以齊魯區域文化為主線的會展品牌塑造及提升策略

摘要：隨著全球經濟一體化的飛速發展，會展業作為新型的第三產業為世界各國企業提供了廣闊的展示平臺，同時，也產生了巨大的經濟帶動效益。但中國目前的會展行業水平還遠遠無法滿足市場需求和行業發展的速度，特別是山東省知名會展品牌較少，會展品牌營銷方面明顯薄弱，成功的會展品牌更是稀疏有限。打造齊魯區域文化會展品牌，是提高山東文化的知名度和競爭力的重要舉措，同時也是推動山東省從文化資源大省向文化強省轉變的重要戰略。本文對打造齊魯區域文化會展品牌相關問題展開探討。

關鍵詞：齊魯區域文化；會展；品牌塑造；經濟影響

對于會展業來說，良好的品牌形象塑造與提升策略已經成為業界廣泛關注的熱門話題，通過打造區別于其他會展服務并能完全被消費者接受和認可的會展品牌，吸引相關的企業和專業觀眾參展，以實現會展利潤最大化，已經成為當前亟須探討和推廣的一個重要的前沿課題。以齊魯區域文化為主線塑造區域會展品牌，對提升齊魯區域會展品牌核心競爭力、促進區域經濟和文化發展具有重要的現實意義。

一、齊魯區域會展品牌概況

區域文化作為區域社會經濟發展的重要內容，是塑造會展品牌的核心價值所在，也是塑造會展品牌個性、豐富會展品牌外在表現形式的重要基礎和手段。齊魯區域會展品牌是以山東省會城市濟南、青島為主要區域構建起來的，逐步形成了以濟南、青島為龍頭，以濰坊、煙臺、臨沂、東營為梯次的地域布局。2002年濟南首個會議展覽場館—濟南舜耕國際會展中心建成并投入使用，2019年，隨著凈展覽面積超10萬平方米的第三代會展場館—山東國際會展中心投入使用，濟南市形成了三大國際會展中心遙相呼應、錯位互補、聯動發展的新格局，也成為濟南會展經濟實現新發展、新飛躍的新高地。[1]

2017年，山東省首批認定了中國國際醫療器械 （山東）博覽會。中國 （濟南）建筑裝飾博覽會，中國國際消費博覽會等十個品牌展會。自2022年以來，青島市先后出臺 《青島市會展產業鏈高質量發展三年行動方案》 《青島市促進會展業發展10條政策》，為青島市會展業的強勢崛起和高質量發展做好了政策保障。[2]但隨著會展產業發展的深入，一些亟待解決的問題暴露出來。數量規模不斷增加，但巡回展所占比例較高、自主品牌展會較少的問題比較突出。品牌展會少，缺乏競爭力。山東會展業經過幾年的較快發展，形成了一定的品牌展會，但真正意義的國際國內知名展會很少。

二、以齊魯區域文化構建會展品牌

區域文化是指由于地理環境和自然條件不同，導致歷史文化背景差異，從而形成的明顯與地理位置有關的文化特征。2008年起，山東省設立了文化產業發展專項資金，專項資金總額已達2億多元。濟南、青島、萊蕪、臨沂、濱州、煙臺、濰坊等7個綜合試點市相繼出臺了改革方案，為以齊魯區域文化為主線的會展品牌塑造及提升策略打下了良好區域基礎。

（一）運用多元化媒介擴大宣傳

以儒家思想為代表的齊魯文化是中華優秀傳統文化的代表和精髓，是中華民族獨特的精神標識。國家的政策導向，為全社會關注和弘揚中國傳統文化營造了濃厚的氛圍。

文化品牌對于文化發展具有巨大的推動作用，主要是整合效用，文化品牌在形成的過程中完成對包括文化資源在內的資源不斷集中配置。[3]做好品牌策劃與推廣常用的策略就是SWOT分析，S（Strengths）是優勢、W（Weaknesses）是劣勢、O（Opportunities）是機會、T（Threats）是威脅。[4]這些數據不是現有的，而是通過科學的方法統計出來的，通過構建品牌策劃與推廣數據庫的方式，抓取新媒體受眾對會展品牌的關注特征與需求，運用大數據分析和智能化的方式，掌握用戶了解山東區域文化會展品牌關注的頻率、時間與方式，全面科學地做好SWOT分析，有計劃地做好長期性的品牌宣傳規劃，適當地根據外部會展品牌的發展態勢，有組織地賦予齊魯區域會展的品牌價值和內涵。

（二）區域文化會展傳播技術與媒介載體

以城市文化與消費需求為導向，突出區域會展品牌的個性。對于以區域文化為主題的展會，要堅持以參展商中間需求與消費者終端訴求為導向，進而改進區域文化會展流程、主題、傳播技術與媒介載體。

第一，要精準把握其利益訴求，適當簡化審批流程，激發以區域文化為主題的會展的參展積極性。展會審批手續往往會成為影響和制約一個展會是否成功舉辦的制約因素，從展會申請到獲得批準，獲批后還要辦理展會登記程序，這些手續往往非常煩瑣，有的需要數月甚至半年以上的時間，這些影響了以齊魯區域文化為主題的展會品牌的參展傳播效率，政府部門可以出臺以區域文化為主題的展會政策優惠，適當簡化審批流程，提高辦展效率。

第二，從主題上造勢，營造良好的區域文化氛圍，借勢營銷中 “勢”指的就是當下的熱點事件，但這些熱點事件來得快，去得也快，在借勢營銷中，最重要的就是要學會快、準、狠。借助一些時間節點和熱點，不失時機地推出會展主題，讓會展主題逐步在群眾和目標群體當中生根發芽。品牌推廣要學會抓 “準”熱點，要清醒而準確地判斷，哪些熱點可以借，哪些熱點不能借。推廣要有 “狠”的意識，“狠”其實指的是要建立熱點與會展品牌的關聯，不能夠盲目借勢，一定要選擇與會展品牌調性以及價值觀相契合的熱點事件，有效實現品牌的塑造和消費群體的進一步擴展。

第三，適當借助流媒體視聽平臺加以傳播，借助現代傳播手段提升區域會展品牌知名度。會展的傳播要收到一定的傳播效果，一般包含籌備期的預熱宣傳、會展期的集中引爆和會展后的復盤宣傳等三個傳播階段，借助流媒體視聽平臺把握好不同的傳播階段，需要提前準備好不同的傳播內容，預熱宣傳重點推送會展名稱和主題，會展期的集中引爆側重會展內容參觀福利、熱點事件等能博取觀眾眼球的內容，會展后的復盤宣傳側重本次展會取得的效果和歷史性成果等，隨時積累更新視頻、圖片等新的傳播素材，最大限度提升宣傳效果。

（三）搭建自媒體突出會展品牌個性

在以區域文化為主線的會展品牌傳播過程中，最大限度發揮好會展的自媒體矩陣效應，通過展會主辦方發布展會動態新聞，借助展會官網、微信公眾號、微博、抖音，甚至電子海報、H5、電子邀請函等多種渠道，形成自媒體平臺間的聯動效應。

第一，設立一個以區域文化會展為主的核心平臺，根據其推薦機制，作為區域文化會展信息的首發平臺。建立賬號，完善資料，做好矩陣，做好時間分配，不同的信息內容在不同的時間段進行分發，提升傳播效率。

第二，結合數據分析，調整信息傳播方向。運營一段時間后，各平臺的數據就有一定的規律，要及時通過大數據分析數據高低，可了解平臺和粉絲喜好，在傳播內容上做出調整，及時把信息發送向觀眾喜好的方向靠攏，有效提升收視和點擊率。

第三，及時進行內容提升。內容的質量決定了流量的大小。現在的參觀者對自媒體的內容非常挑剔，不失時機地把熱點事件和與群眾生活相關的內容放到傳播平臺，始終堅持以消費者需求為根本導向，才能讓觀眾感受到國際一流的產品集合、場景塑造，收獲參展滿意度并感受到信息傳播的價值。

第四，借助網上會展搭建云展平臺。展覽業即將迎來下一個巨大的發展契機，而 “媒體+云展”數字展覽最大的優點是充分發揮 “媒”的功效和公信力，利用3D虛擬技術搭建網上展廳，使齊魯區域品牌會展更好地發揮傳播功能。同時，人們可以解決現場觀看展時遇到的問題，不受時間、交通等因素的影響。隨著虛擬現實技術的日益成熟，3D虛擬展覽正在成為會展行業的一個重要發展方向。

三、以齊魯區域文化會展品牌創造經濟

會展是區域影響力的標簽，傳統認為會展業具有1‥9的經濟帶動效應，包括會展會帶來交通、住宿、消費、旅游、基礎設施的使用等的帶動效應，這其實就是會展產業鏈經濟。[5]

（一）齊魯區域文化品牌帶來的影響

1.提升舉辦城市的知名度。打造以齊魯區域文化為主線會展品牌，不僅是會展自身品牌的知名度提升，同時對舉辦展會的城市知名度的提升產生聯動效應。

2.增加大量的就業機會。會展活動不僅能通過活動提供很多就業機會，而且還能拉動和促進就業。改革開放以來，會展業的發展帶動了交通、旅游、餐飲、基礎建設等相關產業的同步發展，而這些行業的發展無疑增加了大量的社會就業崗位，對拉動就業起著巨大的促進作用。根據前瞻產業研究院 《中國會展行業市場前瞻與深度調研分析報告》的統計，世界會展之都漢諾威每年的會展收入在幾百億美元以上，每年舉行展會高達3.2萬次，可以安排城市總人數的三分之二民眾就業。意大利會展之都米蘭每年創收250億美元，解決百萬人口就業。[6]

（二）齊魯區域文化會展品牌帶來的經濟

1.拉動舉辦地經濟增長。會展是促進區域經濟增長的有效手段，而會展業作為新經濟增長點越來越受到社會的關注。一方面是舉辦會展活動所帶來的自身收入，包括會展活動的門票、展位費、廣告收入以及參展商在展會期間商談合作，可以產生大量的直接交易額；另一方面是會展活動在短時間內集中大量的人流、物流、資金，極大地增加了對當地的餐飲、住宿、交通運輸等方面的需求，會展活動對相關行業經濟增長產生了間接的帶動作用。

2.促進經貿合作。會展活動尤其是大型的國際會展項目將各國各地區的客商會聚在一起，能增進雙邊的信息交換，增強商業間直接互助和合作交流，通過會展活動能大范圍搜索到高質量的交易者，因此，這些活動可以使得參展方支付相對較低的費用就可以享有龐大的信息平臺，這種信息高度集中的特征能有效降低參展方的交易費用。以齊魯區域為主線的會展項目，有利于吸引外資，為舉辦地帶來更大的投資效益，實現舉辦地經濟更好更快發展。

3.帶動城市基礎設施建設。以齊魯區域文化為主線的大型會展活動的舉辦不僅能有效吸引更多的投資、促進城市基礎設施建設，而且對提高城市知名度和競爭力、推動城市發展有著長遠的意義。舉辦品牌展會在短時間內聚集了大量的人群，大量的人群產生了大量的需求，為了提高整體的服務能力，必然會改善其現有的內部結構，改換城市的風貌，建立會展業集聚區域。例如，卡塔爾投入超過2 000億美元用于賽事籌辦，這些投入主要集中在鐵路、地鐵、體育場、機場、酒店等基礎設施的建設上。[7]其中最典型的案例是卡塔爾將沙漠中的村莊盧賽爾打造成了一座現代化新城。顯而易見，以齊魯區域文化為主線的會展活動對城市基礎建設將會產生積極的帶動作用。

四、結束語

齊魯區域優秀傳統文化承載著中華民族的豐富智慧，是推動山東經濟社會進步發展的重要精神力量和寶貴文化優勢。以齊魯區域文化為主線會展品牌塑造和提升，不僅是會展品牌推廣的內在需要，更是提高山東文化的知名度和競爭力的重要舉措，同時也是推動山東省從文化資源大省向文化強省轉變的重要發展戰略。

參考文獻：

[1] 張若濛.濟南：非凡二十載，闊步邁向國際會展名城[J].中國會展，2022（10）：11-13.

[2] 王學義.青報快評“會展之都”回來了[N].青島晚報，2023-2-15（01）.

[3] 馮琛.打造齊魯特色文化品牌研究[J].明日風尚，2016（21）：360.

[4] 馬大慧，周加啟，王大利.中國·宿遷西楚文化節打造龍舟品牌賽事的SWOT分析[J].體育科技，2015，36（01）：30-31+38.

[5] 洪劍儒.“會展經濟”燃動城市消費[N].國際商報，2023-05-05（001）.

[6] 杜晨雨.經濟全球化視域下會展營銷創新發展策略探討[J].商展經濟，2023（10）：5-7.

[7] 朱洪軍，朱文蘇.大型賽事多元主體協同機制研究[J].體育科學研究，2022，26（06）：49-55.

基金項目： 2021年山東省社會科學規劃研究項目“基于齊魯區域文化的會展品牌塑造與提升策略研究” （項目編號：21CPYJ78）。

作者簡介： 史建海，男，漢族，山東濟南人，博士研究生在讀，教授，研究方向：藝術設計、會展設計與策劃。