互聯(lián)網(wǎng)時代體育解說人格化傳播策略探析

□秦秋瑩 牛嘉琪 王東林

習近平總書記在主持中共中央政治局第三十九次集體學習時指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”這也意味著當今的信息傳播需要與受眾之間建立聯(lián)系。在傳播信息呈現(xiàn)碎片化、多元化、圈層化趨勢的背景下，在傳者與受者的信息傳播關系中，“人格化連接被視為傳播效率最高的一條路徑”。[1]這一點從體育解說領域近年來“接地氣解說”“詩意式解說”的廣泛傳播可見一斑。體育解說人格化傳播要求傳播主體、傳播媒介和傳播內(nèi)容人格化，使觀眾通過具象化“人”對解說對象產(chǎn)生認知。

人格化：互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播節(jié)點

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“人”作為傳播節(jié)點，話語權(quán)大大加強。例如，在“人人都是自媒體”時代，互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺，每個人都能成為信息的發(fā)出者和接收者。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用廣泛，信息傳播速度和傳播頻率不斷增強，人格化中介這一傳播符號在某種程度上變得煩瑣和冗余，體育解說員這一職業(yè)呈邊緣化態(tài)勢，解說員和受眾之間“約定俗成”的傳受關系在傳播中也瀕臨解體，人格化長期存在，開始從“傳播符號”向“傳播節(jié)點”過渡。

“互聯(lián)網(wǎng)關系網(wǎng)絡中的注意力和影響力眾籌，才是成就了這些個體地位與價值的‘無形的手’。”[2]也就是說，互聯(lián)網(wǎng)關系網(wǎng)絡中的價值體現(xiàn)依賴于受眾的注意力與影響力。而人格化傳播恰恰能夠“建立媒體與公眾、產(chǎn)品與用戶之間的‘強關系’，形成以傳播主體為中心的‘圈子’和‘社群’”。[3]在這一視域下，媒體與公眾、產(chǎn)品與用戶之間的關系越緊密，構(gòu)成的以傳播主體“圈子”和“社群”就越穩(wěn)固。可以說，人格化傳播強化了傳播雙方之間的傳播關系，將傳播關系網(wǎng)作為傳播效果的基點。由此可見，體育解說領域需要將人格化傳播作為互聯(lián)網(wǎng)時代解說員轉(zhuǎn)型的關鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時代體育解說人格化轉(zhuǎn)變的必要性

人格作為心理學術(shù)語，指個人在內(nèi)外因素的影響下發(fā)展起來的帶有傾向性與穩(wěn)定性的心理特征。[4]體育解說藝術(shù)是以體育解說員為傳播主體、以播出平臺為媒介、以賽事現(xiàn)場狀況為傳播內(nèi)容的口語傳播活動，受媒介環(huán)境改變的外在影響以及“受眾本位”的內(nèi)在影響，體育解說人格化會呈現(xiàn)出傾向性和穩(wěn)定性的特征。

媒介是受眾獲取信息最直接、最快速的途徑，加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息，是人的延伸”。體育賽事傳播作為依托媒介技術(shù)進行信息輸出的傳播活動，是基于媒介技術(shù)將現(xiàn)場畫面與口語傳播融為一體的文化活動，也是受到社會環(huán)境、媒介因素制約的生產(chǎn)活動。

我國數(shù)字技術(shù)的不斷演進，推動著原有媒介生態(tài)系統(tǒng)進化發(fā)展，在這一過程中，我國媒介系統(tǒng)完成了從廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)的變革。恰如學者潘祥輝所言：“媒介制度變遷遵循歷史學家湯恩比與費正清提出的‘挑戰(zhàn)一應戰(zhàn)’模式，只要存在外部挑戰(zhàn)，內(nèi)部的制度安排就會做出調(diào)整。”[5]也就是說，媒介制度的調(diào)整順應“適應性邏輯”，即優(yōu)勝劣汰、適者生存，在某一歷史條件下，適宜發(fā)展的媒介能夠被保存下來。以廣播為載體觀之，廣播媒介訴諸于人的聽覺系統(tǒng)，具有傳播范圍廣、信息傳播迅速、穿透力強等優(yōu)勢，但囿于其畫面缺失的缺陷，上世紀八十年代末在與電視的競爭中迅速敗下陣來。電視通過獨有的影像傳播手段打造了廣播媒介未曾擁有的視聽盛宴，通過畫面的直觀性、聲音的直接性使觀眾獲得了雙重的感官享受，強化了體育賽事的娛樂性。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視媒介收視率不斷下降，移動化加劇。傳統(tǒng)媒介時代，電視、廣播等固定端是觀眾接受信息的主要通道，如今以手機和平板等為代表的移動端憑借其便攜性和參與性等優(yōu)勢，已經(jīng)成為了一種全新的收看潮流。借助可移動的優(yōu)勢，觀眾既能隨時隨地收看賽事，又能以下載、錄屏和截屏的形式將喜歡的賽事時刻保存起來，并以彈幕留言的交互形式回饋觀看感受。移動互聯(lián)網(wǎng)媒介突破了廣播、電視轉(zhuǎn)瞬即逝、不便于保存等缺陷，創(chuàng)造出跨越時空和地域的多元化信息傳播通道。結(jié)合沃爾特·李普曼的“擬態(tài)環(huán)境理論”，人們得到這樣的體育傳播，見圖1。

圖1 擬態(tài)環(huán)境下體育賽事傳播路徑

由這一圖示可知，媒介是作用于受眾感官的電子信號，體育解說則是不同媒介的符號載體，又是擬態(tài)體育的物質(zhì)構(gòu)成。作為受眾接收信息的直接層面，體育解說對擬態(tài)體育的二度傳播直接影響到受眾心理層面的體育圖景建構(gòu)。由此可得，解說語言的人格化程度對增強傳播的速度和效率尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)時代下體育解說人格化的創(chuàng)新路徑

傳播學者喻國明曾提出“關系賦權(quán)”的概念，即“互聯(lián)網(wǎng)關系網(wǎng)絡中的注意力和影響力眾籌，才是成就了這些個體地位與價值的‘無形的手’”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，體育解說人格化傳播的關系網(wǎng)有賴于傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容三方維度組成，三者構(gòu)成的關系網(wǎng)越緊密、關系越持久，傳播的效率就越高。有鑒于此，下面將從語態(tài)風格、語言內(nèi)容、文本思想、語義附加為不同點著手探尋人格化傳播路徑。

語態(tài)風格——雅俗共賞。“‘語態(tài)’廣義上講是媒體話語表達方式，狹義上指文本敘述風格。”[6]傳統(tǒng)媒體的語態(tài)風格中，或盲目追求“語義附加”，或過于追求賽場狀況的詳細描述，難免千篇一律。在媒介融合背景下，體育解說領域已然發(fā)生了語態(tài)變革，具體表現(xiàn)為“接地氣”和“高級感”兩個方面。在信息得以跨屏傳播的當下，面對受眾更偏愛趣味性、獨特性信息的需求，接地氣的語言邏輯一度成為解說語言的主流，解說員王濛“濛言濛語”的爆火可以作為接地氣式解說語言的典型案例。北京冬奧會期間“王濛解說”的微博話題中，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該話題獲得19.9 億瀏覽量、39.4 萬次討論、超過2500 萬播放量，此種關注度在體育解說員身上鮮少發(fā)生，原因在于接地氣的解說語言與以往刻板印象中的解說語言形成強烈的反差效果，滿足了受眾追求信息趣味性的心理，從而產(chǎn)生破圈效應。

除了接地氣式解說的爆火，語態(tài)風格變化的另一個側(cè)面——高級感解說也引起了眾多追捧。例如近些年頻頻登上熱搜榜的“神仙解說”，從東京奧運會到北京冬奧會，中國解說員通過“玉汝于成，踏雪尋龍”“塵飛戰(zhàn)鼓急，一聞戰(zhàn)鼓意氣生”等語句向外界展現(xiàn)出了中國式浪漫。從國內(nèi)媒體到國外媒體，從官方媒體到個人媒體，充滿高級感的詩意解說實現(xiàn)了中國體育解說藝術(shù)的“N 次方”傳播。

誠然，語態(tài)樣式從來都不是按圖索引、有章可循的，而是需要遵循一定的社會意識形態(tài)規(guī)律以及受眾需求，但不可否認的是，無論是接地氣的解說語言還是高級感的解說語言，都體現(xiàn)了“中國式解說”的獨特風格，并無高低尊卑之分，正如中國傳統(tǒng)文化中對于高雅藝術(shù)與通俗藝術(shù)的區(qū)分，僅僅是為了滿足不同受眾的不同需求，并無比較高下之意。中國傳統(tǒng)文化需要雅俗共賞，體育解說藝術(shù)同樣需要雅俗共賞。

語言內(nèi)容——個性彰顯。“如果說出色的專業(yè)素養(yǎng)和簡潔的口語能力是一名優(yōu)秀解說員的共性特征，那么，每一位解說員還需具備一定的個性特征。一定意義上說，個性特征是贏得受眾青睞與歡迎的重要因素，解說員富有個性的文本創(chuàng)作，可以提升在受眾中的獨特影響力。”[7]體育解說藝術(shù)作為個體創(chuàng)作的產(chǎn)物，比起集體創(chuàng)作更具有個性化色彩，解說員的情感情緒、專業(yè)知識、藝術(shù)觀念會得到更加充分的彰顯。例如2022 北京冬奧會自由式滑雪女子空中技巧決賽中，徐夢桃4 次參加奧運會終于完成了屬于自己的夢想，解說員馬也說“31 歲的徐夢桃完成了自己20 歲的夢想”，通過“31”“20”兩個數(shù)字的對比展現(xiàn)了徐夢桃的拼搏不易，樸實無華的解說方式頗有我國道家“法天貴真，天然去雕飾”的意境。2022 年北京冬奧會自由滑比賽中，解說員陳瀅說：“金博洋，浴火重生。年少成名的他曾經(jīng)兩次登上世界錦標賽的領獎臺，達到過中國男單從未企及的高度。但即使是在無邊的暗夜里，只要堅信我生來就是高山而非溪流，我欲于群峰之巔俯瞰低矮的溝壑。”詩意般的解說詞描繪了“跨越黑夜終于戰(zhàn)勝自我”的金博洋的不易與成就。無論是馬也樸實無華的解說還是陳瀅詩意的解說，都啟示當代解說員需要尋找個人特質(zhì)，形成個人解說風格。

文本思想——維度契合。 習近平總書記多次強調(diào)堅定文化自信的重要意義，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”，[8]原因在于每到重大歷史關頭，文化都會感國運之變化、立民心之洪流、發(fā)時代之先河。作為在“引進來”和“走出去”等方面為我國文化交流做出突出貢獻的體育解說藝術(shù)，在百年背景之下，需要將解說文本與思想維度相契合，對內(nèi)凝聚民心、堅定文化自信，對外以個體形象影響群體形象以構(gòu)建國家形象。

從國內(nèi)傳播角度觀之，體育解說員不僅需要滿足受眾的基本需求，更應擔負起提升受眾基本素養(yǎng)的責任。古希臘哲學家亞里士多德曾提出藝術(shù)的三大作用：教育、凈化、快感，即人們在欣賞藝術(shù)時可以從中獲得知識，得到凈化，產(chǎn)生快感。在提升國家文化自信的背景下，通過教育手段提升受眾個體文化自信是實現(xiàn)國家文化自信的基石。為發(fā)揮體育解說藝術(shù)對個體的影響作用，體育解說員需要避免假、大、空，聚焦賽事本身，從賽場故事、運動員個體等小視角切入，以情感為中介，實現(xiàn)精準傳播。回顧2022 年北京冬奧會的解說不難發(fā)現(xiàn)，爆火的解說語句無不具有精準化、小微化的特點，例如在單板滑雪男子大跳臺比賽中，解說員于嘉通過“他把雪飛天化作了自己的林海雪原，氣沖霄漢”描繪運動員蘇翊鳴的成功，而此句的出處來自《林海雪原》中里楊子榮的唱詞“穿林海，跨雪原，氣沖霄漢。抒豪情，寄壯志，面對群山”。此句話一語雙關，不僅提及了蘇翊鳴曾出演過電影《智取威虎山》，同時將蘇翊鳴與書中的楊子榮作類比，突出個人面對群山時的豪情壯志，宣揚競技精神，實現(xiàn)了文本內(nèi)容與思想道理的契合融通。

從國際傳播角度觀之，在百年未有之大變局的世界背景下，霸權(quán)主義、恐怖主義、單邊主義橫行，在俄烏沖突事件中，美國等西方國家不僅在經(jīng)濟領域?qū)Χ砹_斯進行制裁，還在藝術(shù)領域進行制裁，取消與俄羅斯藝術(shù)家的合作，對俄羅斯藝術(shù)家進行打壓與制裁等行為，例如俄羅斯女高音歌唱家安娜·奈瑞貝科（Anna Netrebko）在紐約大都會歌劇院等多地的演出被取消，俄羅斯指揮家瓦列里·捷杰耶夫（Valery Gergiev）遭到德國慕尼黑愛樂樂團解雇。此舉無疑違背了“藝術(shù)無國界”的理念，同時也能證明任何藝術(shù)包括體育解說藝術(shù)在內(nèi)都有意識形態(tài)的體現(xiàn)。體育解說藝術(shù)作為對外傳播的窗口，解說語言文本在某種程度上作為國家立場的縮影與寫照。例如，在自由式滑雪女子U 型場地技巧頒發(fā)儀式時，總臺解說員席睿心系第三輪比賽中摔倒的張可欣。“這一刻拋開成績，我們只關注張可欣的身體狀況。”席睿帶領受眾將關注點從金牌爭奪戰(zhàn)轉(zhuǎn)向運動員本身的身體狀況，通過溫情的語言給予了運動員最大的鼓勵與支持，以開放的國家視野展現(xiàn)了中國人的道德修養(yǎng)。

在信息傳播迅速化、碎片化的當下，或許體育解說藝術(shù)并不能完全消弭國際社會對中國的壓迫與不平等，但在奧林匹克精神的指引下，我國體育解說員始終在解說文本中將人類命運共同體意識作為解說主旨，與“和平與發(fā)展”的時代主題相契合。

語義附加——自然嵌入。“籠天地于形內(nèi)，挫萬物于筆端”是習近平總書記對當代文藝工作者的要求。體育解說藝術(shù)作為大眾媒介傳播者，需要在解說語言中實現(xiàn)一定的語義附加，而其理想效果是潤物細無聲，傳播學中格伯納的涵化理論的觀點與此呼應，他指出：“在現(xiàn)代社會中，大眾傳播媒介對人們對世界認識的影響是一個長期而微妙的‘修養(yǎng)’過程，人們思想的形成受到大眾傳播媒介的影響和制約。”[9]回顧體育解說發(fā)展歷史，解說員的每一次發(fā)聲都不僅僅是基于賽事的簡單評論與思考，而是通過語言傳遞某種思想。在解說過程中，體育解說員通過語言表達實現(xiàn)對觀眾的涵化影響，例如2020 年“巴黎—圖爾”自行車賽中，解說員鄒成解說道：“大家可以看到自行車運動員都有很好的身材，這是因為騎自行車有很好的塑身作用。”解說員結(jié)合自行車運動的特點，將賽事狀況與自行車鍛煉身體的附加功能相結(jié)合，將自行車運動的好處潛移默化地傳遞給觀眾，客觀上對觀眾起到了一定的涵化作用。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，體育解說藝術(shù)人格化程度的提高不僅僅是語態(tài)上的改變，更是為了打破思維僵化，把觀眾真正放在心里，實現(xiàn)“思受眾所思，想受眾所想”。在有好感、有溫度解說語言的背后，則是新時期解說員對于受眾心理的理解與思考，是對于新型傳播生態(tài)環(huán)境的一種有效整合，是一種和用戶建立起點對點間互相尊重和平等交流的關系，并真正按照互惠互利和互傳互受等新的交往法則進行交流。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，體育解說員是比賽的傳播主體之一，他們要打破僵化思維，洞察并審視現(xiàn)今網(wǎng)絡文化特征與觀眾內(nèi)心需求，創(chuàng)新傳播形式，提高內(nèi)容品質(zhì)，通過自身的二度創(chuàng)作將賽場信息有效傳播，這是當前體育解說藝術(shù)提升親和力、傳播力、引導力行之有效的手段。