基于消費者偏好的雙渠道農產品銷售博弈模型分析

陳碧桃 高 鵬

（江蘇理工學院管理學院，江蘇 常州 213001）

一、引言

“三農”問題是有關我國國計民生的重要話題之一，而農產品的順利銷售是促進農民增收、農村穩定、農業發展的重要途徑，對解決“三農”問題意義重大。作為農業大國，我國農產品銷售渠道廣闊，再加上政府的政策扶持，本應在實現農產品價值方面存在很大的優勢。但隨著信息技術和互聯網的迅速發展，我國農產品營銷的大環境發生了重要變化，外來競爭不斷加劇，消費者個性化需求日益增加，再加上農業信息化技術落后導致的生產效率低下、產品品質不高等問題，使得很多地區的農產品銷售陷入困境[1-2]。黨的二十大報告中提出“網絡強國、數字中國”與“全面鄉村振興戰略”的總體戰略目標。2023 年中央一號文件進一步提出推進“‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程”等，旨在通過數字化和電子商務的手段，促進農業產業的轉型升級，推動農產品的線上銷售和品牌營銷，為實現農村產業的升級和轉型帶來了新的機遇[3]。然而，一方面鑒于農產品種類、質量、渠道安全性方面的考慮[4]，我國部分消費者對在線購買農產品的意愿并不高；另一方面，在線渠道的開通在擴大市場空間的同時也對傳統線下渠道產生明顯的擠出效應[5]，再加上高昂的線上銷售成本（如第三方平臺契約費、引流費等），農產品企業的利潤空間受到較大壓縮。因此，引入在線渠道銷售農產品到底會產生怎樣的價值存在不確定性。因此，在考慮消費者偏好以及銷售成本的基礎上研究農產品企業在線渠道的開通以及銷售策略，并在此基礎上分析農產品的市場績效及經濟價值，具有一定創新意義。

與本文相關的文獻主要分為兩個方面。其一為農產品銷售相關研究。Govindasamy[6]分析了農產品營銷途徑與主客體相關行為以及營銷途徑中的完整流程，通過非轉基因食品領域的案例研究，總結出一套完整的農產品營銷新模式；史喜妹[2]指出當前農民專業合作社在農產品營銷中存在著渠道單一、產品附加值低、缺乏專業營銷團隊等問題，因此提升農產品的營銷策略尤為重要；李永舟[7]結合“互聯網+”時代的新型營銷方法，提出了以顧客需求為導向的產品和價格策略、以顧客購買便利性為導向的渠道策略以及雙向溝通的促銷方案等策略；王玉玲等[8]則通過對“互聯網+”背景下現代農業銷售模式的分析，提出了推動現代農業發展的相關政策建議。其二為雙渠道供應鏈產品決策的相關研究。Kurata 等[9]基于品牌競爭環境，在在線和線下渠道中設計了兩種產品價格策略；肖建等[10]研究了雙渠道供應鏈中在線渠道和服務提供對定價機制的影響；Arya 等[11]從零售商利益出發，發現制造商開通直銷渠道策略可有效緩解傳統零售渠道中的雙重邊際效應，實現供應鏈主體的共贏；Guan 等[12]、HA 等[13]卻認為線上直銷渠道的開通會侵占傳統零售渠道的利益，并分別探討零售商如何采用信息和產品質量優勢制定合理的價格策略予以反擊。

由以上文獻分析可知，現有在農產品營銷和雙渠道決策方面的研究已經比較豐富，但在“數商興農”背景下探討農產品雙渠道銷售決策方面的文獻尚不多見，而把消費者在線偏好納入分析框架的研究更為鮮見。本文采用博弈模型研究農產品企業在現有線下零售渠道基礎上開通在線直通渠道會對農產品供應鏈成員的經濟利潤以及市場績效產生怎樣的影響，并考慮消費者在線渠道偏好、單位銷售成本、雙渠道競爭水平等重要因素對模型結果的影響，對推進我國“數商興農”工程具有一定理論意義。

二、問題的描述和重要假設

考慮由單一農產品生產商、單一農產品經銷商構成的雙渠道農產品供應鏈系統。一方面，生產商通過線下零售渠道以批發價w把農產品賣給經銷商，再由經銷商以價格pr銷售給終端消費者。另一方面，生產商開通了線上直銷渠道，通過網上宣傳、直播推廣等方式，直接以價格pm把農產品銷售給終端消費者。雙渠道農產品供應鏈系統結構如圖1 所示。

圖1 雙渠道農產品供應鏈系統

為方便分析，設該類農產品市場需求總規模為1。若開通線上直銷渠道，市場需求將在雙渠道間分配。傳統零售渠道和線上直銷渠道的農產品訂單數量分別為qr和qm。本文采用逆向需求函數來描述雙渠道農產品供應鏈的定價決策，逆向需求函數為：

其中，α為線上直銷渠道所分得的市場潛在總需求，0＜α＜1 ，由消費者對線上渠道的偏好決定。線上渠道偏好越大，α越大；β為線上線下渠道的競爭程度，代表了雙渠道間產品需求的替代性，0＜β＜1 。γ為消費者價格敏感系數，0＜γ＜1 。為方便研究，本章把γ簡化為1。本章用到的其他既定假設有：

（1）在農產品生產商和經銷商的價格博弈中，生產商為主導者，經銷商為追隨者[5]。

（2）由于缺乏銷售技巧經驗，農產品生產商在直通渠道銷售產品會比傳統渠道困難。不失一般性，假設傳統渠道無銷售成本，而直銷渠道制造商需要承擔大小為c 的單位銷售成本。為保證制造商開展直銷渠道的經濟動機，單位銷售成本不可能很高，本文設c＜0.8。不考慮其他與產品渠道銷售無關的變動和固定成本。

（3）供應鏈采用按訂單供應方式，故農產品訂單數量即為消費者需求量。

本章目的為研究線上直銷渠道開通對農產品生產商、銷售商、供應鏈以及消費者的價值，故先研究僅存在線下零售渠道的情景，再分析雙渠道供應鏈模型。

三、模型構建和求解

1.僅線下零售渠道的情景（F 模式）

當生產商不開通線上渠道時，所有市場需求規模均只能在線下渠道實現。此時，逆向需求函數為：

線下渠道中生產商和經銷商構成二級供應鏈，根據上節描述，雙方的利潤函數分別為：

由假設（1），供應鏈決策順序為：（1）農產品生產商根據利潤最大化決定農產品批發價Fw；（2）經銷商根據利潤最大化決定農產品訂單數量qr。用逆向回溯法進行求解。首先由得到，代入農產品生產商利潤表達式，得到得到均衡批發價表達式，進一步得到均衡農產品訂單數量、零售價表達式為：

農產品生產商、經銷商及供應鏈總利潤分別為：

2.線上線下雙渠道銷售的情景（O 模式）

該情景下，農產品生產商除了傳統線下零售渠道外，還開通了線上直銷渠道把農產品直接銷售給消費者。因此，農產品生產商的利潤來源于線上、線下兩個渠道，而經銷商利潤僅來源于線下傳統渠道。根據上節描述的逆需求函數，該模式下農產品生產商、經銷商的利潤函數分別為：

供應鏈決策順序為：（1）農產品根據利潤最大化決定傳統渠道批發價；（2）經銷商根據利潤最大化決定傳統渠道訂貨數量，同時制造商根據利潤最大化決定直銷渠道訂貨數量。仍然用逆向回溯法進行求解。首先聯立駐點方程組和，求解得到雙渠道訂購數量關于批發價的反應函數。代入農產品生產商的利潤函數，得到：

繼而求得直銷、傳統零售兩個渠道的均衡農產品訂單數量和價格的表達式為：

農產品生產商和經銷商的經濟利潤表達式為：

四、靈敏度分析

該結論表明，隨著消費者對線上渠道偏好的增強，農產品生產商應該增加對線上直銷渠道的農產品供給數量，同時有機會適當提升線上售賣產品的價格，從而獲得較高的直銷利潤。但是由于線下渠道的需求被削減，經銷商不得不降低傳統渠道中農產品的零售價格。相應的，農產品生產商應該降低批發價激勵經銷商維持正常銷售，顯然經銷商和農產品生產商從傳統零售渠道中獲得的經濟利潤將降低。綜合線上線下兩個渠道，農產品生產商的總利潤將隨著消費者在線偏好的增強先降低后提升。可見，當在線渠道偏好時，線下渠道利潤的損失占主導；在線渠道偏好較高時，農產品生產商從直銷渠道獲得的利潤足以抵銷零售渠道的損失。

該結論表明，直銷渠道中單位銷售成本的增大會迫使農產品生產商提升該渠道的產品售價，導致部分消費者從線上渠道流向傳統零售渠道，產生明顯的需求溢出效應。經銷商隨之將提升傳統渠道的農產品零售價格以獲得更高的利潤，農產品生產商也應降低產品批發價以保持較高的傳統渠道銷售量。然而，生產商從傳統渠道額外銷量中獲得的利潤基本不能彌補直銷渠道的總銷售成本以及訂單數量減少造成的損失，因此，大多數時候其總利潤將隨單位銷售成本的增大而下降（例如，當β 接近于0 時不可能出現的情景）。除非雙渠道競爭程度很大（β 接近于1）且c 較小。此時，雙渠道替代效應很強，傳統渠道的獲利可以較大程度傳遞至直銷渠道。

五、開通線上直銷渠道的經濟價值分析

結論3 ：在可行域[Lδ，Hδ]內對比分析F 模式和O 模式下的經銷商利潤，恒有。

該結論表明，若農產品生產商決定開通線上直通渠道，那么無論直銷渠道是否經濟，也不管消費者對線上渠道的偏好如何，經銷商的利潤一定將因之而下降。因為第一，線上渠道必定將分流一部分線下消費者，即使經銷商降低零售商渠道的農產品價格也無法改變這一趨勢；第二，開通線上渠道后，線下渠道的邊際利潤變為，將隨著線上渠道偏好做的增大而不斷降低。因此，對于經銷商而言，農產品生產商開通線上渠道是不利的，尤其是在消費者對線上渠道偏好較大的情況下。

結論4 ：在可行域[Lδ，Hδ]內對比分析F 模式和O 模式下的農產品生產商的經濟利潤，存在閾值δ2：

由該結論可知，農產品生產商開通線上直銷渠道到底能不能提升自身的經濟利潤取決于消費者在線渠道偏好的大小。當在線渠道偏好高于一個由單位銷售成本、渠道競爭強度決定的閾值時，線上直銷渠道的開通有利于增加農產品生產商利潤。否則，盡管生產商可以從線上渠道獲得產品多樣化收入，但無法抵消傳統零售渠道的利潤損失，線上渠道價值由正轉負，農產品生產商開通線上渠道的動機將減弱。隨著單位銷售成本c 的增大，線上直銷渠道能實現正向價值的概率逐漸降低。當c較低時，正向價值概率隨競爭強度的增加而降低。而當c 較高時，正向價值概率隨競爭強度的增加先降低后提升，甚至會出現全概率覆蓋。這說明，當在線直銷渠道較為經濟時，雙渠道產品較強的替代性會導致部分直銷渠道收益的流失；而在線渠道不經濟時，雙渠道產品較強的替代性則會補償農產品生產商的部分利益損失，增強其開通直銷渠道的經濟價值。因此，對于農產品生產商而言，不僅要努力提升消費者對線上購買農產品的偏好，還要盡量降低線上渠道的產品銷售成本，并視情況保持適當的渠道競爭水平。

六、結論

本文通過雙渠道供應鏈博弈模型的構建和求解，從利潤最大化角度研究了農產品生產商線上直銷渠道的開通對農產品市場績效以及生產商、經銷商經濟價值的影響，并探討了消費者線上渠道偏好、單位產品銷售成本對結果的調節作用。研究表明：

（1）線上直銷渠道的開通一定會使傳統渠道中經銷商的利益遭受損失。當消費者對線上渠道的偏好超過某一閾值時，雙渠道能實現比單一線下零售渠道更高的經濟利潤，此時農產品生產商有開通線上渠道的經濟動機。雙渠道實現正向經濟價值的可能性與單位銷售成本負相關，與雙渠道競爭強度的關系則比較復雜。

（2）線上直銷渠道開通后，消費者對線上渠道偏好的增強將增加農產品生產商對線上直銷渠道的農產品供給數量，提高線上產品的售價，同時會降低傳統渠道中的需求及產品價格，使得經銷商利潤受損。農產品生產商的利潤來源于線上線下雙渠道，故而隨線上渠道偏好的增強先下降后上升。

（3）線上直銷渠道開通后，單位銷售成本的增大會迫使農產品生產商提升產品售價，導致部分消費者從線上渠道流向傳統零售渠道，經銷商會從中受益，但大部分情況下農產品生產商利潤將受損。