廣東居民現調茶飲的消費偏好與市場分析

陸子豪,孫紅英,劉 娟

(廣東財經大學 經濟學院,廣東 廣州 510320)

0 引言

根據中國烹飪協會2019年12月發布的《現制飲料操作規范》[1],對現制飲料的定義為:現制飲料(handcrafted beverage),即現場制作并提供給消費者,供其直接飲用的飲料。在現制飲料的三級類目中的“茶及調味茶飲料”,是本文的研究重點,其具體定義如下:以茶葉或者其浸泡液和(或)濃縮液、茶粉(包括速溶茶粉、研磨茶粉)等提取物為原料,添加或者不添加其他乳和(或)乳制品,糖(食糖、淀粉糖)或糖漿,新鮮果蔬或者其他食品配料調配而成的現調飲料。本文將此類茶飲料概括為現調茶飲,將圍繞其展開分析。

隨著我國居民消費水平升級,對飲品要求不斷提高,主打更有品質的茶基和更為健康的配料調和而成的現調茶飲相較于傳統茶飲,因口感更好、用料更豐富而備受消費者青睞,我國現調茶飲市場快速發展。從消費結構來看,目前“90后”與“00后”消費者成為現調茶飲主流消費人群,占整體消費者數量近70%,其中近30%的“90后”與“00后”消費者購買現調茶飲的月均花費在400元以上[2];從發展歷程來看,現調茶飲于2010年出現在市場,2015年逐漸興起,目前已經邁入消費升級2.0時代。2021年中國現調茶飲市場規模超過1 400億元,年消耗茶葉超過25萬噸,已成為傳統杯泡熱飲、工業化瓶裝即飲茶之后的第三大茶葉消費方式,也成為有效解決上游茶業中低檔茶出路的重要途徑。綜上,現調茶飲行業擁有較大發展潛力,消費需求旺盛,有利于弘揚我國傳統茶文化內涵,對促進我國經濟高質量發展有著積極推動作用,為此本文研究目前現調茶飲消費者的消費偏好,進一步分析市場需求,旨在為現調茶飲企業提供參考。

1 文獻綜述

目前,國內外學術界對現調茶飲已有研究。梳理文獻發現,國內現有文獻對現調茶飲的探究集中于市場現況與分析模型兩個方面。

從市場角度來看,目前現調茶飲在中國飲料市場中占據著重要地位,其發展潛力巨大。孫雙雙[3]認為現調茶飲能在市場上占據一定的比重是因其能夠充分滿足茶飲消費者的消費升級需求。現如今消費者飲用現調茶飲不僅是為了解渴消暑,更注重產品的精神寄托、健康養生等。黃耿志等[4]認為新式茶飲能實現蓬勃發展更主要是因為它被建構為一種符號消費,滿足了消費者的社會文化和心理需求[4]。劉莉[5]研究認為新式茶飲更加注重消費者個性化需求,能給予消費者心理與情感上的滿足感?？梢姮F調茶飲對于消費者而言,除了滿足生理需求(解渴、補充水分等)外,其社會屬性更為消費者所看重,反映出消費者對更高層次消費需求的渴望。尹軍峰[6]研究認為隨著新式茶飲市場不斷擴大,新式茶飲產業鏈與涉及面將日益擴大,將形成較為獨立的茶產業消費領域。現調茶飲行業前景雖好,但李蘭英等[7]認為新式茶飲產品種類豐富,但行業門檻較低,導致茶飲市場品牌繁多,產品種類多,競爭壓力較大,模仿大品牌導致產品同質、市場混亂等不良問題。李穎[8]指出不少茶飲品牌選擇采用加盟的方式,雖然可以迅速擴張銷量,但也容易缺乏特色,容易造成消費者審美疲勞等問題。可見現調茶飲行業發展存在一些亟需解決的問題。從分析模型角度來看,王錦波[9]基于SWOT分析法,得出現調茶飲企業發展內部優勢是優質原材料、產品質量優良、優越地理位置等;內部劣勢是經營成本高、餐飲衛生不到位、管理層意識缺位等;外部機會是目前現調茶飲行業處于成長期,快速發展且潛力大,同時智能數字化發展也是助力因素;外部競爭是目前現調茶飲行業存在較多的進入者,企業競爭激烈且茶飲產品同質化嚴重等。許慶陽等[10]構建二元線性回歸模型并進行檢驗,得出品牌口感、環境、口碑三方面備受消費者關注。陳馨楠等[11]采用KMO和Bartlett模型對數據做因子分析,通過二元Logistic回歸得到影響奶茶消費者自發性宣傳的因素為服務、產品和消費者個人行為特征。

綜上,基于對現有文獻研究得知,近年來現調茶飲行業在飲料市場嶄露頭角,并且得到迅速發展,得益于經濟水平提高,消費者對茶飲要求也逐步上升,在供給側結構性改革背景下,消費者對現調茶飲的需求不斷由低層次向高層次升級,聚焦飲品品質、種類、品牌、口感、社交功能等。同時,目前研究也披露出現調茶飲行業的不足,如產品同質化嚴重、飲品品質難以保障等問題,這與消費者追求更高層次的茶飲需求不相符。目前對現調茶飲研究多采用較為傳統的分析模型,研究重點偏向于現調茶飲供給端方面,但隨著消費升級,分析消費者行為特征與消費習慣也尤為重要。為此,本文旨在從現調茶飲需求端出發,著重研究消費者對現調茶飲的消費偏好,細分消費群體以更好挖掘更具體、更個性的消費需求,對現調茶飲企業提供更有針對性的建議。

2 研究方法與指標構建

為分析消費者對現調茶飲的消費偏好,進而為現調茶飲企業提供更具針對性建議,本文基于競爭神經網絡對消費者特征進行聚類分析,勾勒消費者畫像。

2.1 競爭神經網絡概述與算法

競爭神經網絡通過不斷觀察、比較,自主分析樣本中的內在規律與本質,以此來對具有近似屬性的樣本進行準確地分類與識別。該算法特性符合基于問卷數據對消費人群分類,因此本文采用該算法對消費人群進行畫像勾勒[12]。

整個競爭神經網絡主要分為輸入向量、競爭層和輸出層。其中將輸入向量記為x=[x1,x2,……,xm],y=[y1,y2,……,yn],即輸入層與輸出層的神經元個數分別為m,n,網絡權值矩陣W為一個m*n階矩陣,其網絡連接權重為:

w={wij|i=1,2,…,m;j=1,2,…,n}

(1)

其中,wij為第i個輸入神經元與第j個輸出神經元之間的權重。

第t個樣本對應的輸出層神經元狀態可由下列公式計算:

Ytj=∑wij*xtj+βj,j=1,2,…,n

(2)

其中,βj為第j個神經元的閾值。

由競爭神經元原理得知,當輸出層最好狀態的神經元獲勝時,其狀態值為1,其余失敗神經元狀態值均為0。則可以得到Y矩陣為二分變量矩陣:

對于獲勝神經元,根據Knhonen學習規則更新與其相關的連接權值。假設學習速率為η,獲勝神經元為Ytj,則根據下式調整權重:

(3)

2.2 數據來源與指標選取

2.2.1 數據來源

本文數據來源于在廣東省21個地級市投放的調查問卷,共發放問卷2 981份,回收有效問卷2 731份,有效回收率為91.61%,實際的極限誤差為2.198%。經過數據清洗,最終得2 431份問卷樣本,對得到的數據用信度分析、效度分析和質量控制等方式進行有效檢驗,其中Cronbach’s alpha值為0.760,可信度較好。

2.2.2 指標選取

根據問卷的實際意義與數據特點,本文選取5個影響消費者的主要特征作為代表性指標進行分析,如表1所示,每個消費者可用一個5維特征向量表示,即:

表1 特征分析指標選取

XI=[x1,x2,…,x5]

其中,XI表示第I個消費者的特征向量,x1,x2,……,x5分別表示年齡(x1)、性別(x2)、婚戀情況(x3)、職業(x4)、可支配收入(x5)。

3 消費人群畫像勾勒模型建立與分析

為建立競爭神經網絡,本文對網絡參數進行初始化,設置初始神經元個數為3,學習率為0.01,迭代符合誤差要求,對數據進行分析,結果如表2所示。

表2 競爭神經網絡模型分析結果

本文根據樣本數量,對消費強度、均價、頻率等因子的計算均采用中位數值進行數值分析。根據分類結果得到的3類消費者畫像,如表3所示。

表3 三類消費者畫像

4 結論與啟示

4.1 研究結論

根據模型分析結果,本文將消費人群分為以下幾種。

潛在型消費者。此類消費者男女比例相差不大,年齡集中在18歲以下,雖消費強度較低,但消費意愿較強,對現調茶飲興趣濃厚,是未來主力消費軍。

主力型消費者。此類消費者主要是中壯年人群,收入較高。對于現調茶飲的喜好程度低于第一類消費者,但幾乎保持每周購買的頻率,且購買均價集中在16元以上,對現調茶飲行業發展持中立態度,重視現調茶飲的社會交際作用,消費強度較高。

保守型消費者。此類消費者一部分在30歲以下,以學生居多,另一部分為50歲以上退休人群,男女比例相近,年輕但經濟實力不強,年齡相對較大,購買意愿較低,購買力較弱,均價通常不超過16元,對產品無明顯偏好,對現調茶飲行業持中立態度。

4.2 實踐啟示

對于潛在型消費者,建議現調茶飲企業聚焦開發這一客戶群體,其蘊含巨大的消費潛能。首先,價格策略方面,考慮到這一人群年輕,經濟實力有限,但消費欲望強烈,可采用定期發放優惠券、折扣和特價等手段,激發其購買興趣,降低門檻,增加購買次數,保持其對產品的喜好;其次,廣告宣傳方面,這些消費者主要是中小學生和青少年,追求新鮮感和創新體驗,建議企業捕捉這些特點,結合社會熱點和IP推出聯名產品,加大廣告宣傳,提升產品吸引力,刺激需求,挖掘潛在消費力;第三,在選址上,針對學校區域和居民區域,可開設迷你門店,面積較小但功能齊全,提供經濟實惠的飲品,以薄利多銷策略滿足其消費需求。

對于主力型消費者,建議現調茶飲相關企業重點聚焦,此類消費人群是購買現調茶飲的主力,消費動力強勁。首先,創新多元化。主力型消費者對價格相對不敏感,更關注飲品特色,如口感、新鮮健康、包裝設計。建議企業推出“茶飲+”系列,與其他食材跨界合作,如奶制品、水果、蔬菜、咖啡、氣泡等,打造更有特色、風味獨特、辨識度高的產品,豐富其選擇;其次,強化品牌建設?？膳c非同類品牌、影視IP、原材料產地等展開合作,構建多元跨界傳播方式,提升品牌知名度,增強主力消費者信心與滿意度,確保品質;第三,挖掘社交屬性。了解主力型消費者注重社交需求,可在特定節日推出相關飲品,設置休閑娛樂區域,提供家庭套餐等,滿足其需求,提升消費者體驗,穩固其忠誠度。

對于保守型消費者,建議現調茶飲相關企業盡力爭取,并激發其消費意愿。首先,可從價格策略入手,結合消費者經濟狀況,采取特定的優惠措施,如為新顧客提供半價折扣、注冊會員享受專屬折扣等,以解決購買障礙,提升購買意愿;其次,內部傳播策略值得關注,通過“口碑傳播”增強消費欲望,設立“老帶新”活動,鼓勵保守型消費者成為茶飲推廣者,以引薦新用戶為條件獲得獎勵,循環累積以實現推廣目標。建議從中國傳統茶文化的角度出發,通過影視、廣告等渠道,將現調茶飲的文化價值融入,更充分地呈現品牌理念。