心域流量：數字時代區域媒體品牌破局新方向

文/張新華

當今，流量是各級各類媒體競爭的焦點，區域媒體也不例外。然而，隨著互聯網發展紅利的式微，流量見頂、成本提高，如何找到更高效的公域流量，又如何運營好私域流量成為區域媒體的新困境。對此，筆者提出“心域流量”這一概念，認為無論公域流量還是私域流量，都必須轉化為“心域流量”，才能建立受眾從認知到認同、認購的鏈路，并贏得受眾的長期信任。

一、“心域流量”對區域媒體的必要性與重要性

新傳播環境下，區域媒體逐漸淪為商業平臺的內容供應者，處在價值鏈的末端。為沖破當前困境，當務之急是進行品牌化建設，努力追求“心域流量”，以打通受眾從認知到認同再到認購的信任鏈路。

1．“心域流量”的必要性。近年來，越來越多的區域媒體影響力同比下降，有的甚至腰斬，矛頭直指不斷上漲的流量成本、越來越多的投入產出比（ROI）。用在運營上的資源，引來了一時的圍觀，卻贏不來品牌和受眾。其原因在于，隨著移動互聯網的發展，媒體對受眾注意力資源的競爭日趨激烈。當下的受眾，面臨的是信息爆炸的傳播環境，有限的注意力或有意或無意耗散在各種網絡熱點中，不斷轉移、不斷遺忘。博眼球、追熱點很容易變成過眼云煙，想贏得受眾的心很難。以往那套批量復制的流量邏輯和爆款打法，不僅難以“破圈”，并在廣大受眾心智中占據一席之地，反而會將區域媒體困在“流量陷阱”里。再加上央/省級媒體以及各類商業平臺的競爭，區域媒體面臨嚴峻的生存和發展危機。

對區域媒體而言，流量固然重要，但不是終極的目標，而是運營的起點、傳播的工具。在流量競爭中，媒體應摒棄傳統打法，轉而追求創造信任的“心域流量”。所謂“心域流量”是基于公域流量和私域流量，貫穿著品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產的持續傳遞而匯聚和最終沉淀的“流量”。除了要將流量下沉，媒體還要重視與受眾的連接，為提升受眾黏性注入持久動能。許多媒體品牌的建設就是“心域流量”的積累過程。例如，具有84年歷史的《大眾日報》在新聞傳播中持續深化其“大眾”的品牌形象，除了優化受眾體驗、保持優質生產，還通過組織引導受眾參與、延伸線上場景、提供精神和物質獎勵等方式，促進受眾的深入互動，增強與受眾的情感連接。受眾基于價值觀認同和情感共鳴而產生的強關聯，以流量為基礎，但又超越于流量之上，其對《大眾日報》的黏性自然大大提升。因此，《大眾日報》成為我國報業史上連續出版時間最長的黨報。

2．“心域流量”對區域媒體的重要性。隨著人口紅利和流量紅利的見頂，以及生產力的攀升，媒體行業進入到一個同質化競爭的時代。這是一種非理性的內部競爭，媒體付出很多努力爭奪有限資源，但收益卻不增反減。在此背景下，媒體競爭的核心轉向如何搶占受眾的心智。建設“心域流量”，一方面，能夠幫助區域媒體贏得人心。因為品牌一定不是注意力的短暫吸引，而是與受眾長久的情感積累，有持久的“心域流量”，區域媒體就可以與受眾建立情感和價值認同的紐帶，在受眾心目中的建立不可替代的地位。與此同時，“心域流量”能夠給受眾提供超越產品/服務本身利益之外的價值，如在短視頻大行其道的今天，受眾對視覺體驗的要求不斷提升，媒體客戶端若能始終在首頁和界面設計上，保持較高的審美和獨特的風格，給受眾帶來美好的體驗和想象，就能讓受眾認可、推崇并樂于分享。另一方面，能夠幫助區域媒體“算”準人心。以往，區域媒體多借力商業平臺，實現內容快速觸達受眾，為平臺“做嫁衣”，而通過構建“心域流量”，可以把品牌價值觀和文化傳遞給受眾，能夠帶來持續免費的流量，形成更好的轉化/復購。這也是《羊城晚報》《大河報》《齊魯晚報》等地方性報紙，在數字媒體時代依然長盛不衰的原因，它們的品牌已經深入人心?？梢哉f，“心域流量”已經成為區域媒體擺脫流量戰的“內卷”，實現品牌“破圈”、二次發展的最優解。

二、區域媒體“心域流量”的建設現狀與不足

當下，不少區域媒體開始著手“心域流量”建設，筆者結合實際案例，剖析區域媒體“心域流量”建設的現狀與不足。

1．區域媒體“心域流量”的建設現狀。從底層邏輯來看，“心域流量”的建設和公域流量或私域流量的獲取不同，并不以搶占流量為核心，而是將更多資源和精力放在流量當中流動的內容建設。與此同時，在“心域流量”的建設上，區域媒體有著自身的優勢：一是可以將自身優質資源輻射延伸到市級、縣級地區，地域優勢明顯；二是在一些領域深耕數年/數十年，如民生新聞、旅游報道、產業宣傳等，在受眾中有著較高的美譽度。

因此，靠“心域流量”跳出流量困局，已經有很多范例。例如，青銅峽市融媒體中心與新華社新聞信息中心簽訂戰略性合作協議，按照新媒體新聞生產品牌化要求，實施“云上青銅峽”APP研發項目，開通了新聞、市民云、文化旅游版塊、秦腔微社區，為青銅峽市文化旅游以及紅酒、大米等特色優質產品提供了宣傳和展示的窗口，形成了具有可復制粘貼、推廣價值的運營模式和宣傳體系，以內容集聚受眾群（尤其是本地受眾），靠效果增強黏合度，讓流量承載情感價值（欣喜、興奮）、精神價值（榮譽感、歸屬感、信賴感）及文化價值，為自身健康發展提供了有力支撐。

2．區域媒體“心域流量”建設的不足之處。當下，區域媒體對“心域流量”的重視度較高，但在具體實踐中依然面臨一系列的問題，主要體現在以下幾個方面。

一是受傳統理念束縛。建設“心域流量”是模仿不來的，區域媒體必須以我為主，開創差異化價值，打造品牌核心競爭力，打進受眾心智。但當下，很多區域媒體依然采取“內容/產品找受眾”的做法，通過建立或借助一些流量入口，增加受眾的曝光度，但只重視“種草（一味地購買流量）”而輕視“種樹（品牌價值建設）”，品牌自身不能形成驅動力，往往在一定階段會遭遇瓶頸。

二是運營手段單一，總是需要找商業平臺、央級/省級媒體來幫助破圈。在互聯網上，受眾大多是以直覺反應來看待信息的，容易被直覺/認知偏見所影響，低頻的品牌傳播根本趕不上受眾遺忘的速度，“心域流量”的建設缺乏時效性。

三是媒體競爭激烈。以往，區域媒體通過打造爆品，就能給品牌帶來極大的曝光率，但在媒體競爭日趨白熱化的今天，要用創新的媒體邏輯打贏不確定性的市場，這種手段不僅成功率低、難以復制，且可遇不可求，有時再多的投入在里面，也可能只是滄海一粟，很難引爆品牌。

四是年輕受眾對媒體更加挑剔?！笆褂煤蜐M足”理論強調從受眾角度出發考察傳播效果，將受眾的選擇行為從個人需求和興趣來解釋，探索其如何使用媒介、選擇傳播內容。對如今的年輕受眾而言，除了基本需求的滿足，他們需要更多的意義，如良好的觀感、獨特的文化內涵、深層互動帶來的情感調動、激發受眾主動反饋和誠實表達的機制等，這一切都要求區域媒體真正走進受眾的“心域”。

三、區域媒體“心域流量”建設的五大策略

“心域”是一種長期的情感價值和關系建構，從創造心流到構建“心域”，不僅要強化受眾對區域媒體的認知度、參與度、忠誠度，還要通過內容資產、技術資源、傳播渠道等一系列元素“攻心入心”。

1．構筑堅實的品牌吸引場。品牌源于對媒體價值簡單恒久的堅持，區域媒體須堅持初心和主線，讓品牌在任何時期都保持強大的吸引力。一方面，要找到自己的品牌定位，先通過對媒體市場進行深入調研，發現細分的受眾市場和目標群體，再結合自身優勢，提供精準的媒體服務，以及一套獨有的風格和形式，彰顯出獨特的品牌個性，并一以貫之，保持核心競爭力和延續性，在受眾心中占據一個獨特的位置。另一方面，要利用好圈層化，數字時代的媒體環境多元化、碎片化、多中心，受眾在網上形成了一個個小圈子，給品牌建設提供了前所未有的空間，區域媒體應結合信息透明、鏈路縮短、體驗至上等時代特征，建立從理念到場景的心智矩陣，通過圈層文化、娛樂化場景和體驗等綜合傳播方式，對受眾的全鏈路產生心智影響，讓品牌保持持續的吸引力。

2．打造動態的內容引領場。內容輸出力是“心域流量”建設的重要維度。當品牌在原點人群圈內驗證可行性后，通過分眾引爆式投放，實現對受眾的飽和式覆蓋，以主動、高頻的媒體優勢，幫助內容/產品突破圈層，形成認知記憶，打響知名度。幾輪投放后，受眾甚至會主動搜索，這就是從“內容/產品找受眾”到“受眾找內容/產品”的轉變。品牌引爆的同時，還帶來了源源不斷的免費流量，使流量所需要的投入大大降低，投放效果大幅提升。與此同時，數字時代，品牌具有流動性，還應持續運營內容動態助力區域媒體成為一個有引領的IP。例如，華龍網多年來對智博會（中國國際智能產業博覽會）的連續報道，始終圍繞“智能化：為經濟賦能 為生活添彩”這一主題，“會、展、賽、論”內容豐沛，“線上、創新、獨特、精品”特色鮮明，實現了超乎預期的情感體驗和傳播效果，讓“智慧名城”的名片深深扎根重慶。這一專題報道就成為其重要的內容資產，不斷累積著受眾的“心域流量”。

3．創設受眾參與的交互場。受眾參與是一個流行詞，但絕不能被區域媒體當成一個口號，而應落實在品牌運營的實踐與創新之中，篩選出真正忠實的受眾群體。相比商業平臺和央級/省級媒體，區域媒體資源較為有限，更應該給足受眾參與的機會，創造出能將受眾主動卷入的品牌場域。這種模式類似于今日頭條的運營模式，給受眾提供工具和場域，讓其發揮個人創作能力生產內容，如此一來，區域媒體自然會被受眾賦予更特殊的意義。齊魯晚報·齊魯壹點在受眾共創這一領域就做得非常好，多年來一直致力于打造自己的內容生態系統，尤其是忠實受眾生產的及時新鮮內容（UGC體系），一方面，在高校、醫院、企業等建立了各種專業的情報站，吸納各行各業的受眾加入，跨界共創內容；另一方面，推出點贊上頭條、搶紅包等功能，以及“春風計劃”等鼓勵受眾生產積極性的現金獎勵活動，將“共創”貫徹到底，強化了與受眾的心域連接。

4．選擇持續穩定的傳播場。建設“心域流量”是一個長期的過程，區域媒體只有選擇持續的傳播場，在穩定的場域中陪伴受眾，才能從“網紅”做到長紅。首先，要打好基礎。目前，絕大多數區域媒體只有一個內容制作團隊，在創作的同時還負責各個新媒體賬號的日常運維。必須組建一支專業隊伍，包括負責人、策劃小組、文案設計小組、視頻制作小組、媒介管理小組。其中，負責人統領整個團隊，負責媒體的內容輸出策略；策劃小組負責線下會議活動的策劃、線上內容輸出的互動機制策劃、整體活動的引流過程，必須有很強的創業能力；文案設計小組負責文案的撰寫以及圖文海報的制作工作，以及區域媒體旗下所有新媒體賬號的日常運維工作。其次，要關聯更多的場景，例如，區域媒體可以選擇電梯廣告，在乘坐電梯的這一場景中，人們擁有強烈的、下意識的視覺需求，可以使用喧鬧、夸張、富于爆發力的畫面，結合朗朗上口、簡單易懂的文案，以及耳熟能詳的廣告曲調，率先搶占受眾心智，增加受眾相較于同類媒體的記憶。如此一來，才能讓“心域流量”的建設腳踏實地、走向正軌。

5．追求長期主義的文化場。區域媒體品牌走向卓越，會經歷三個趨勢，先創造產品，再建立連接，后文化驅動。實現文化驅動，從社會價值層面構筑品牌，這才是“心域流量”的護城河。對此，一方面，要加強媒體文化建設，推進內部的品牌認同，重點是將區域媒體文化與管理經營結合在一起，增進品牌歷史、品牌架構的系統培訓；另一方面，區域媒體應勇擔責任，體現在傳承中華優秀傳統文化、賡續地域特色文化等方面，讓品牌從中得到升華。例如，近年來，河南廣播電視臺依托中國傳統節日，結合本土文化的神話傳說、民俗禮儀、非遺技藝、潮流文化，利用“真人+特效”的表現形式，打造了《唐宮夜宴》“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等一系列文化類節目，掀起了一股傳統文化“熱”，河南廣播電視臺也憑借這股“熱潮”頻頻出圈、成為焦點。這些節目對區域媒體的文化挖掘力、技術能力、節目集約力要求很高，體現出河南衛視在品牌文化方面的持續深耕與長久沉淀。