桐城文化符號在“桐城小花”茶包裝裝潢設計中的創新運用

2023-11-22 10:04:47郝弘毅

景德鎮學院學報 2023年5期

摘?? 要：桐城文化符號眾多，其所承載的文化核心觀念為“崇學重教”和“重德尚和”。迄今為止，在“桐城小花”茶包裝裝潢設計中，桐城文化符號未得到合理運用，因而包裝裝潢設計不能說服茶產地以外的消費者購買產品。在未來的包裝設計中，設計師應以“崇學重教”或“重德尚和”觀念為包裝設計的主題，選取合適的地域文化符號，運用現代設計手法和觀念將其轉化為包裝上的圖形、色彩和文字符號，以滿足消費者的生理和心理需求。

關鍵詞：桐城文化符號；桐城小花；包裝裝潢設計；創新運用

中圖分類號：J524.2???? ??????????????????????? 文獻標識碼：A ??????? 文章編號：2095-9699（2023）05-0094-06

收稿日期：2023-04-10

項目來源：安徽省人文社科研究重點項目（SK2019A0367）

作者簡介：郝弘毅（1988-），男，安徽安慶人，講師，主要從事視覺傳達設計研究。

Innovative Application of Tongcheng Cultural Symbols in the Packaging Decoration Design of the "Tongcheng Xiaohua" Tea

HAO Hongyi

（School of Fine Arts， Anqing Normal University， Anqing 246133， China）

Abstract： There are many things in Tongcheng symbolizing the unique culture of the city. And the conviction highly supported by this culture is that education， morality， peace and harmony are top priorities in the life. So far， Tongcheng cultural symbols have not been fully or properly applied in the packaging decoration of the

"Tongcheng Xiaohua" tea， which results in it that the tea doesn't sell well outside its producing area. Therefore， in the future packaging， designers should take the concept of education， morality， peace and harmony as the theme， select appropriate regional cultural symbols， and utilize modern designing strategies and techniques to demonstrate the relevant theme with the graphics， colors and texts on the packages so as to meet the physiological and psychological needs of consumers.

Key words： Tongcheng cultural symbols; "Tongcheng Xiaohua" tea; packaging decoration design; innovative application

“桐城小花”是安徽省的名茶，產自桐城市，2018年獲批國家地理標志保護產品。盡管“桐城小花”茶歷史悠久，質量上乘，但除產地外，其知名度并不高。造成這種狀況的一個重要原因是，茶葉包裝裝潢設計未能有效說服外地消費者對產品產生積極的態度。截至目前，“桐城小花”茶包裝上的視覺符號未能彰顯產品的個性和文化內涵。因此，包裝上的圖形和色彩符號不能準確傳達茶葉的信息，也不能準確傳遞地域文化的核心觀念。對茶葉產地以外的消費者而言，“桐城小花”茶包裝裝潢設計不能賦予商品符號價值。此外，包裝上的色彩和文字缺乏美感，包裝上的圖形多為地域文化符號的具象圖形，不太符合現代人的審美趣味。顯而易見，如何在“桐城小花”茶包裝裝潢設計中合理運用地域文化符號，是一個必須解決的課題。

目前，有關“桐城小花”茶包裝設計的研究極少，關于桐城文化符號在茶葉包裝設計中運用的研究更是付之闕如。有鑒如此，筆者擬在介紹桐城文化及其符號、分析“桐城小花”茶包裝裝潢設計不當之處的基礎上，探討將地域文化符號應用于茶葉包裝裝潢設計的有效路徑。

一、桐城文化及其符號

桐城文化是安徽省內與淮河文化、徽文化相并列的三大地域文化之一。它勃興于明朝中期，在清朝達至頂峰。自明中葉以來，桐城文化一直長盛不衰。從明中葉到清初，桐城文化主要以學術見長。從清初至民國時期，桐城文化因 “桐城派”的出現而名揚華夏。然而，桐城文化絕非僅有學術文化和“桐城派”文化?？陀^地說，桐城文化“應包括桐城歷史名人、文獻典籍、桐城教育、科技、醫學、戲曲、書畫、仿徽派建筑、風俗民情、方言、飲食、動植物資源等。凡與桐城社會歷史發展有關的內容，都屬桐城文化范疇，是桐城舊有地域物質文明和精神文明的總和”[1]。

地域文化以核心觀念為中心，“然后擴展到物質層面和其他文化元素之中”[2]。這些承載核心觀念的物質元素和其他文化元素應被視為地域文化符號，因為“所有能夠以形象（包括形、聲、色、味、嗅等）表達思想和概念的物質實在都是符號”[3]。

桐城文化的核心觀念可概括為“崇學重教”和“重德尚和”?！巴┏桥伞毕闰尨髅涝f過，桐城“四封之內，田土沃，民殷富，家崇禮讓，人習詩書，風俗醇厚，號為禮儀之邦”[4]?！俺鐚W重教”是桐城文化長盛不衰之源。桐城人把“窮不丟書，富不丟豬”奉為代代相傳的家訓。嗜學之風催生出大量私塾、書院、學堂和藏書樓，高質量的人才如雨后春筍般涌現。在明、清兩朝，桐城考取進士、舉人者竟達近千人，其中狀元、榜眼各2人。此外，這一時期桐城還涌現出一大批碩學鴻儒和詩人文豪。在明朝，以方學漸、方以智、錢澄之為代表的學術成就嘉惠學林；在清朝，以戴名世、方苞、劉大櫆、姚鼐為代表的“桐城派”擁有作家1200余人，執文壇牛耳200多年。桐城之所以被譽為“文都”，主要源于“桐城派”的巨大影響。“重德尚和”是桐城文化另一個核心觀念。桐城文化奉儒家思想為正統，重視程朱理學的道德教化作用。在名門望族的家規、家訓中，儒家倫理是主要內容。遍布鄉村的祠堂是宣傳儒家孝道的重要場所。青磚黛瓦的仿徽派建筑，凸顯桐城文化對儒家以“禮”為標準的正色觀念的堅守。在儒家思想的影響下，明清時期的桐城出現了一大批人品高潔的名士和名宦，如敢于鞭撻清廷苛政、同情百姓疾苦的文學家錢澄之，因“六尺巷”的故事而被世人視為謙和禮讓典范的宰相張英，愍念民瘼、政績顯赫的方觀承、左光斗、姚瑩等。

根據上述符號定義，前文中提及的私塾、書院、學堂、藏書樓、祠堂、青磚黛瓦、“六尺巷”、家規、家訓和名人等，皆為桐城文化符號。這些符號是桐城文化核心觀念的載體，是桐城文化最有代表性的符號。必須注意的是，一些桐城文化符號，如茶山上生長的蘭花，承載著桐城文化兩大核心觀念。蘭花是德才兼備君子的象征，它既能傳達“崇學重教”的觀念，又可傳遞“重德尚和”的觀念。承載著桐城文化核心觀念的符號還有很多，如在桐城服飾文化、民俗風情文化、書畫文化和動植物資源中，大量的符號都承載著文化核心觀念，它們是“桐城小花”茶包裝設計取之不盡的視覺符號來源。然而，令人遺憾的是，桐城文化符號并未在“桐城小花”茶包裝裝潢設計中得到合理應用。

二、“桐城小花”茶包裝裝潢設計中存在的不足

當今社會已步入符號消費時代。面對大量的同質化商品，越來越多的消費者在購買商品時，追求消費活動所帶來的精神和心理上的滿足。換言之，消費者在關注商品使用價值的同時，愈來愈重視商品包裝的精美和商品的符號價值。因此，為了說服消費者購買商品，包裝裝潢設計應向消費者傳遞商品信息，滿足他們的生理和心理需求。換句話說，成功的包裝裝潢設計應具有“理性說服、感性說服和符號性說服”[5]84的作用。然而，“桐城小花”茶包裝裝潢設計存在諸多問題，包裝視覺符號所傳遞的信息不能促使外地消費者積極購買茶葉。

首先，包裝裝潢設計未能突出地域文化特色，沒有起到理性說服的作用。理性說服強調設計應將產品的真實信息傳達給消費者[5]84。網上或實體商店出售的茶葉種類繁多，在價格差不多的情況下，消費者關注的是茶葉的質量、功效和特色?！巴┏切』ā笔莾炠|綠茶，具有益思提神、修心養性等功效?！巴┏切』ā辈璧莫毺刂幵谟?，沖泡后茶葉似蘭花綻放，散發出濃濃的蘭花香氣。上述的“桐城小花”茶的質量、功效、特色等信息，在“桐城小花”茶包裝裝潢設計中未得到有效傳達。地域文化能充分彰顯地方特產的個性，在“桐城小花”茶包裝裝潢設計中，地域文化符號僅應用于圖形符號設計，包裝上的色彩和文字符號與桐城文化毫無關聯?！巴┏切』ā辈璋b上的主色多為紅色或黃色。紅色是紅茶的自然色彩，廣泛用于紅茶的包裝；黃色是黃茶湯色的顏色，一般用于黃茶的包裝。包裝圖形符號多為明清時期桐城的建筑形象，承載著“崇學重教”或“重德尚和”觀念。然而，對不明其寓意的外地消費者來說，這些包裝圖形符號僅暗示著茶葉的悠久歷史，并不能使其聯想到茶葉的特性。

其次，包裝上的圖形、色彩和文字符號不能誘發外地消費者的情感共鳴，包裝裝潢設計不能起到感性說服的作用。感性說服是指包裝上的視覺符號能夠激發消費者的情緒和感情[5]85。隨著社會的進步和人們生活水平的提高，產品的包裝不僅要滿足消費者的物質需求，還要滿足他們的情感需求。一般說來，兩類視覺符號能引起消費者的情感共鳴。一是富于美感的視覺符號。根據美國設計心理學家唐納德·A·諾曼的情感化設計理論，具有視覺美感的符號給消費者帶來強烈的本能反應，使他們對商品產生積極的情感[6]。二是背后有故事的視覺符號。對故事的喜愛是人的天性，故事可以“激發受眾情感”[7]。曲折的故事情節、故事中人物的命運及其對美好事物和生活的追求，能撥動消費者的心弦，使他們產生強烈的情感認同?？陀^地說，“桐城小花”茶的包裝設計師對上述兩類符號還是比較重視的。包裝上使用的紅色或黃色具有強烈的視覺沖擊力，是國人喜愛的顏色。然而，這兩種色彩在國內不同品種茶葉的包裝設計中被廣泛運用，難以激發消費者的情感共鳴。包裝上品牌、商品名稱文字的字體為行書，廣告宣傳性文字的字體為楷書。行書和楷書的形式美是人所共知的?？上У氖?，包裝上品牌、商品名稱文字和廣告宣傳性文字均選自電腦字體庫，缺乏書寫體的美感[8]。“桐城小花”茶包裝上的圖形大多為以攝影或插圖為表現方法的地域文化符號的具象圖形。這類圖形能保留地域文化符號的形象，富于美感的寫實形象有較強的視覺沖擊力。然而，反復出現的具象圖形容易使消費者產生審美疲勞，也難以滿足不同消費者的審美訴求。此外，大多數包裝圖形符號的背后都有能滿足消費者情感需求的故事。遺憾的是，這些故事沒有印在包裝的背面或側面，因而不能激發外地消費者的情感。

最后，對外地消費者來說，包裝上的圖形、色彩和文字符號未傳遞出獨特的象征意義，包裝裝潢設計缺乏明確的消費者定位，不能起到符號性說服的作用。符號性說服是指設計師運用設計語言的符號性含義，在消費者與設計對象之間建立一種中介，引導消費者產生強烈的購買欲望[5]86。換言之，當包裝上的視覺符號所傳達的象征意義將商品變成象征符號時，如該象征符號所承載的意義契合消費者的內心渴望，使其相信擁有了該商品“就能明確標記或者讓他們更加接近他們所趨向的文化品位和社會屬性”[5]87，他們就會積極主動地購買。很顯然，包裝上視覺符號所傳遞的象征意義賦予了商品符號價值，認可這一價值的消費者必然有積極的購買欲望。必須指出的是，某種商品包裝上的視覺符號所傳遞的象征意義之所以能賦予商品符號價值，是因為這一象征意義既不同于市場上其他同類商品包裝視覺符號的寓意，又能契合消費者的內心渴望。不難看出，對外地消費者而言，“桐城小花”茶包裝視覺符號所傳遞的意義，不能賦予商品符號價值。第一，以紅色或黃色為主色調的包裝色彩符號不是個性化的符號，不能傳遞出獨特的象征意義。第二，電腦字體庫中的字體缺乏文化性，不具有象征意義。第三，包裝圖形符號所傳達的象征意義不明確，不能激發消費者的購買欲望。顯而易見，設計師沒有恰當地運用具有獨特象征意義的視覺符號來迎合目標消費者的心理需求。實際上，“桐城小花”茶包裝上的圖形符號，具有不同于市場上其他同類商品包裝視覺符號象征意義的寓意，對于理解其象征意義的目標消費者來說，“桐城小花”茶是具有符號價值的商品。在知識經濟時代，人們迫切地感受到學習文化科學知識的重要性，極為重視自身學習和后代教育?，F代社會激烈的競爭造成了人際關系的疏離，但精神血脈中有“和為貴”基因的國人，對建立和諧人際關系始終保持熱望。“桐城小花”茶包裝圖形設計中運用的承載“崇學重教”或“重德尚和”觀念的地域文化符號，賦予了“桐城小花”茶獨特的象征意義。重視后代教育和自身學習或渴望人際關系和諧的消費者，必然會因“桐城小花”茶是其渴求對象的象征符號而認可其符號價值。遺憾的是，這些圖形符號的象征意義不能被外地消費者理解。

三、“桐城小花”茶包裝裝潢設計中應用地域文化符號的思路

根據上述分析，為有效說服消費者對“桐城小花”茶產生積極的態度，設計師必須從地域文化符號中選取包裝視覺符號的原型，運用現代設計手法和觀念將其轉化為包裝上的圖形、色彩和文字符號。鑒于在消費社會人們愈來愈注重商品的符號價值，設計師應以“崇學重教”或“重德尚和”觀念為“桐城小花”茶包裝設計的主題，設計出滿足消費者生理和心理需求的圖形、色彩和文字符號。

（一）圖形符號

圖形是信息的主要載體。好的包裝圖形能促進消費者對商品的認知，激發他們的想象和情感，喚起他們對商品符號價值的認同，增強其購買欲望。

在桐城文化中，可作為“桐城小花”茶包裝圖形設計素材的地域文化符號非常豐富，設計師必須根據設計主題從中選取地域文化符號。如包裝設計的主題為“崇學重教”，現存的眾多書院、學堂和藏書樓可作為圖形設計的素材；此外，桐城文化名人及其故事也可作為圖形設計的創意來源。如包裝設計的主題為“重德尚和”，六尺巷、人品高潔的名士和名宦，皆可作為圖形設計素材的地域文化符號。當然，設計師也可選取其他符合設計主題要求的地域文化符號。必須注意的是，對外地消費者難以理解其寓意的圖形符號，包裝的背面或側面應有說明性文字。比如，如果圖形的原型為六尺巷，六尺巷的故事就應印在包裝的背面或側面。唯有如此，不知六尺巷來歷的消費者才能在被故事深深打動的同時，理解該圖形符號所傳達的和諧、包容、禮讓等象征意義，知曉“桐城小花”茶的符號價值。

客觀地說，上述符合設計主題要求的地域文化符號與“桐城小花”茶并無直接關系，但如果將它們轉化為包裝上的圖形符號，消費者就能通過聯想了解茶葉的真實信息和使用價值。通過傳達“崇學重教”觀念的圖形符號，消費者可對茶葉的質量和功效有所了解，因為他們知道自古文人多喜茶。通過承載“重德尚和”觀念的圖形符號，消費者能知曉此茶具有調節身心、修心養性的功效。必須說明的是，為傳達“桐城小花”茶沖泡后散發出濃濃的蘭花香這一特質，承載著桐城文化兩大核心觀念的蘭花形象，至少應成為上述不同設計主題的包裝圖形的一部分。

如前文所述，目前“桐城小花”茶包裝上的圖形，大多是以攝影或插圖為表現方法的地域文化符號的具象圖形。鑒于這類圖形難以滿足不同消費者的審美訴求，設計師應運用現代設計理念和手法，對選取的地域文化符號的形態進行提煉。在圖形設計中可采用兩種方法：其一，對地域文化符號形態的主要特征進行夸張和強調，刪除可有可無的細枝末節，盡可能簡化圖形；其二，提取地域文化符號原型的形態，以點、線、面結合的方法對之進行抽象化處理，運用變化與統一、對稱與均衡、對比與調和、節奏與韻律、比例與分割等形式美法則，設計出準確傳達茶產品信息并具有形式美、意蘊美的圖形符號。

（二）色彩符號

色彩的恰當運用對包裝裝潢設計至關重要。它不僅能準確傳達產品的信息，還能引發人們心中的某種情感，以其獨特的語義滿足消費者高層次的需要。

桐城地域色彩文化主要體現在古建筑色彩上。桐城境內現存大量明清時期的建筑，比較有名的有古城老街和孔城老街。這些建筑既有徽派建筑的特征，又有自身的特色。其外墻為清水墻，白灰勾縫。與粉墻黛瓦的徽派建筑不同，青磚黛瓦是桐城古建筑的一大特色，以青黑白為主的建筑色彩是桐城文化獨特的色彩符號。

將青、黑、白三色運用于“桐城小花”茶包裝裝潢設計中，可以傳遞“重德尚和”的觀念。儒家重視“五色”，即青、赤、白、黑、黃?？鬃邮侵芏Y堅定的維護者和倡導者。在他看來，只要傳承周禮，即周朝的典章制度、禮儀規范和習俗，人們就能建立尊卑有序的倫理關系，社會就能呈現“和”的狀態。西周禮制規定：青、赤、白、黑、黃為正色，其他色為間色；正色為尊，間色為卑；不同等級、身份、地位的人必須選用相應的色彩?？鬃訉@一色彩規定持完全肯定的態度。他看重的色彩“是人倫現象界合于‘禮的象征色，它象征著德行、尊卑、等級、秩序等倫理內容”[9]。隨著朝代的更迭，“五色”又有了等級差異。黃色成了皇家的專用色，紅色是高官顯貴使用的顏色，青、黑、白是貧民和下級官員使用的色彩。桐城明清民居采用青、黑、白三色，這既符合官方的規定，又符合儒家的用色理念。桐城明清民居所采用的青、黑、白三色雖然折射出封建等級制度和儒家思想對民間色彩使用的約束，但這種建筑色彩所傳達的“重德尚和”觀念是符合社會主義道德建設要求的。

在青、黑、白三色中，青色既能傳達“桐城小花”茶的真實信息，又能充分地傳遞地域文化的核心觀念。青色酷似綠茶的顏色，用于包裝上可以使消費者想到“桐城小花”茶色澤翠綠的外貌特征。由于青色的明度和純度都不高，它具有“溫文爾雅的君子之風”[10]，給消費者帶來寧靜、儒雅的視覺感受。因此，與蘭花一樣，青色可以傳遞桐城文化兩大核心觀念。

青色獨特的視覺美感也能激發消費者的情感反應。我國傳統文化中的儒釋道三家均“倡導‘虛靜的人生修養論和認識論”[11]。在儒釋道文化的濡染下，中華民族偏愛“恬靜淡泊”的審美心理結構逐漸形成[12]。毫無疑問，使人產生寧靜心理感受的青色和民族審美心理結構有著異質同構關系[11]，因而青色極易引發消費者的情感共鳴。

在“桐城小花”茶包裝上使用青色固然能產生良好的效果，但由于青色的明度和純度都不高，僅用青色難以使包裝畫面非常醒目，還需使用與青色形成對比的黑、白色。黑、白屬于無彩色，均為極好的襯托色。黑色可以把其他色彩襯托得鮮艷明亮、個性分明。白色能夠提升畫面的亮度，使色調明快響亮。在“桐城小花”茶的包裝上，青色可作為在全畫面占絕對優勢的主色，黑、白色作為輔助色。青色在黑、白兩色的襯托下更加醒目，包裝畫面的視覺傳達效果得到了提升。

以青色為主色、以黑色和白色為輔助色的包裝色彩，不僅能傳達“桐城小花”茶的真實信息，誘發目標消費者的情感共鳴，而且能傳遞“崇學重教”和“重德尚和”的文化觀念。因此，青、黑、白三色可運用于上述不同主題的包裝設計中。

（三）文字符號

文字是包裝上最為重要的視覺符號。一般說來，文字設計具有兩大基本功能：信息傳播與視覺審美。然而，隨著人們對商品符號價值的日益重視，文字設計還應賦予商品符合消費者心理的象征意義。

茶葉包裝上的文字主要有品牌、商品名稱文字，廣告宣傳性文字（非必要文字），重量、質量、用法、注意事項、生產廠家和地址、生產日期等相關內容的說明性文字。品牌、商品名稱文字和廣告宣傳性文字的字體一般采用藝術化、個性化的字體，說明性文字的字體采用印刷字體。

“桐城小花”茶包裝文字設計的重點是品牌、商品名稱文字和廣告宣傳性文字的設計。品牌、商品名稱文字的字體應清晰、端莊，廣告宣傳性文字的字體應活潑、醒目[13]?？瑫饲f、清晰和大方，可用作“桐城小花”茶包裝上品牌、商品名稱文字的字體；行書流暢、活潑，可作為“桐城小花”茶包裝上廣告宣傳性文字的字體。具有“中和之美”的楷書和行書符合國人的審美趣味[14]，不僅能激發消費者的情感，而且能傳遞儒家“和”的觀念。以楷書書寫的品牌、商品名稱文字和以行書書寫的廣告宣傳性文字，能準確傳達茶葉的信息，其散發出的濃濃的書卷氣可使消費者想到“崇學重教”的桐城文化。因此，楷書和行書可運用于上述不同主題的包裝設計中。

明清時期，桐城涌現出眾多書法家，他們不同風格的書法是十分鮮明的文化符號，其楷書和行書字體可作為“桐城小花”茶包裝文字設計的字體來源。為凸顯包裝文字符號的個性美和包裝設計的主題，包裝上的品牌、商品名稱文字和廣告宣傳性文字的字體應采用與包裝圖形原型有關的書法家的字體。例如，如果包裝圖形以六尺巷為原型，包裝上的品牌、商品名稱文字和廣告宣傳性文字的字體就應采用六尺巷故事的主人公張英的書法字體。張英擅長楷書和行書，其書法具有“疏朗蕭散和謙和內斂”的藝術風格，“體現了張英個性的謙和與內斂”[15]。張英書法的個性美能給包裝帶來獨特的美感；其書法所折射出的人品和德行，是對桐城文化“重德尚和”觀念的最好詮釋。張英的書法字體與以六尺巷為原型的圖形的搭配，既能給目標消費者以美的享受，又非常有利于傳遞桐城文化“重德尚和”的觀念。

四、結語

在“桐城小花”茶包裝裝潢設計中運用地域文化符號，能凸顯產品個性，提升其符號價值。為了使“桐城小花”茶包裝裝潢設計能夠起到宣傳產品、促進銷售的作用，設計師必須從有利于說服消費者積極購買茶葉的角度出發，為設計選取地域文化符號。在設計“桐城小花”茶包裝時，設計師應以“崇學重教”或“重德尚和”觀念為包裝設計的主題，確保由地域文化符號轉化而來的圖形、色彩和文字符號能傳遞茶葉的真實信息，激發消費者的情感，傳達地域文化的核心觀念。

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