企業社會責任對品牌塑造的影響

郝喜玲 劉歡

摘?? 要：中國企業社會責任的不斷提升，促進了消費者對國產品牌的認可度，有利于企業塑造品牌形象，對盡快實現自身產業轉型升級有重要意義。通過分析253份企業問卷調查數據，探討企業社會責任對品牌塑造的影響機制，構建倫理責任、慈善責任、社會效益、經濟效益與文化效益的研究框架。結果表明，企業倫理責任與企業慈善責任顯著提高品牌塑造中的社會效益、文化效益和經濟效益。結論對企業如何提升品牌形象，傳遞社會價值，進而推動國產品牌可持續發展提供參考。

關鍵詞：企業社會責任；品牌塑造；鴻星爾克

中圖分類號：F270???????????????????????????????? 文獻標志碼：A???????????????????????????? 文章編號：2095-9699（2023）05-0033-07

收稿日期：2023-04-08

項目來源：國家自然科學基金青年基金項目（71902136）；安徽財經大學校級一般項目（ACYC2022108）

作者簡介：郝喜玲（1981-），女，山東汶上人，博士，教授，碩士研究生導師，主要從事創業失敗與認知研究；劉歡（1998-），女，安徽安慶人，在讀碩士研究生，主要從事創業心理與認知研究。

The Influence of Corporate Social Responsibility on Brand Building

HAO Xiling， LIU Huan

（School of Business Administration， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu 233030， China）

Abstract： The enhancing of the sense of social responsibility of China′s enterprises has promoted consumers′ recognition of domestic brands， which is helpful for the enterprises to build their brand images and realize the transformation and upgrading as soon as possible. Based on an analysis of the survey data from 253 enterprises in China， this paper discusses the influence mechanism of corporate social responsibility on brand building， and constructs a research framework for the ethical responsibility， charitable responsibility， social value， economic value and cultural value of enterprises. The results show that corporate ethical and charitable responsibility can significantly increase the social， cultural and economic value concerning the brand building， which may provide reference for the domestic enterprises to enhance their brand images， transfer their social value， and promote the sustainable development of the brands at home.

Keywords： corporate social responsibility; brand building; Hongxingerke

經濟全球化加劇了企業的國際化競爭，使得大批具有競爭優勢的國外運動品牌涌入國內市場，占據市場份額的同時，也妨礙本土品牌發展。本土品牌與國外品牌在產品、渠道等方面的差距，持續不斷拉大。據統計，2017年，運動鞋服行業市占率前二十的品牌中，國外品牌市占率合計由2013年的38.6%升至49.8%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.3%。①隨著新冠疫情的爆發，國內運動品牌發展再度陷入危機，甚至面臨倒閉的風險。在困難面前，多數企業都難以接受考驗，然而對于突如其來的河南雨災，包括鴻星爾克等在內的多家企業，即便自身陷入危機，也積極參與抗洪搶險，主動履行企業社會責任，這一舉動贏得消費者信任，刮起一股“野性消費”的浪潮。

企業社會責任研究由最初認為企業只需對股東負責、滿足股東利益的古典觀，發展到企業對包含股東在內的利益相關者，如社會公眾、供貨方、內部人員、所在地區乃至政府等負責的社會經濟觀[1]。學者們對此方面研究的關注度一直很高。朱雨邯（2022）[2]發現在醫藥企業中，積極承擔企業社會責任對核心競爭力的提升有明顯促進效果，并且在企業不同發展階段，社會責任對其核心競爭力的影響路徑均有所不同；黃耀葦（2022）[3]研究得出企業社會責任能夠提升企業績效，但受到企業規模的負向調節。從已有研究可以看出，企業作為從事市場經濟活動的主角，需要主動承擔對所有利益相關者的社會責任，這對于企業自身競爭地位的鞏固以及經濟效益的提升都具有重要意義。

本文探究企業社會責任與品牌形象塑造之間的關系，構建一個包含倫理責任、慈善責任、社會效益、經濟效益與文化效益在內的研究框架。采用問卷調查的方法，結合鴻星爾克的案例，對概念模型進行實證檢驗。據此分析企業社會責任對品牌塑造內在的影響機制，提煉總結有助于企業發展的因素和策略，為企業的形象轉型和品牌塑造提供借鑒與參考。本文的創新和貢獻主要表現在：首先，本文對企業社會責任和品牌塑造分別進行了維度劃分，分維度測量使得出的結果更具有針對性；其次，以“鴻星爾克”企業作為典型案例進行研究，對于中國本土化的研究更具有借鑒意義。研究結論為企業客觀看待企業社會責任，尤其需要通過倫理責任與慈善責任兩方面提高品牌塑造影響力提供啟發，也為企業發展和完善責任義務感提供幫助和支持。

一、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

1.企業社會責任

企業社會責任的相關研究一直是國內外學者廣泛關注的熱點話題。2002年紐約全球經濟論壇強調企業社會責任的概念解釋范圍，其不僅包涵企業所處地區的責任，更是面向全球的企業社會責任。近五年中，企業社會責任的研究熱度只增不減。Caracciolo（2018）[4]對消費者面對企業信任危機時采取的恢復信譽過程進行探究，測量消費者對企業社會責任八個維度的偏好；Teulon（2019）[5]針對先前的研究，審查企業社會責任與公司治理關系，特別是公司績效與企業風險，復雜的情景需要更多的全球模型來理解；Tencati和Misani（2020）[6]使得企業社會責任的范圍進一步擴大，諸如創造共享價值或發展慈善事業等，從倫理學中發展了超越概念的合理解釋。新時期學者研究展現出企業社會責任具體情景和領域的價值，概念也逐步出現了具體化趨勢。雖然國外關于企業社會責任的研究不少，但尚未得出較為統一的概念，且隨著大數據以及數字化產業的發展，企業社會責任的概念也要隨之拓展深化。

國內研究的起步較晚，但也逐漸有各類成果的產出。陳承等人（2015）[7]構建了利益相關者、社會公眾與管理過程責任的模型，企業社會責任兼顧經濟與社會性質，企業社會責任實施過程與利益相關者、社區以及所處環境政策和法律密切相關，引發在未來發展過程中加強對跨案例研究方法使用的思考；黨齊民（2019）[8]提出企業不僅應對股東負責，還應不斷促進自身和社會的可持續發展，并且圍繞評價方法和相關要素等進行論述；錢笑坤（2021）[9]充分考慮到大數據、數字化產業快速發展的時代背景和這一背景下暴露的企業社會責任問題，提出企業社會責任應加強網絡治理，特別是平臺監管、考核和聲譽激勵等方面。上述研究可以看出，學者對企業社會責任的解釋，大多圍繞社會、經濟與數字化展開，不同之處在于，研究結合不同的行業和問題去細化研究企業社會責任。

關于企業社會責任的維度，較為普遍的觀點認為，企業社會責任可分為四個維度，分別是經濟責任、法律責任、倫理責任以及慈善責任[10]。隨著此方面研究的不斷推進，學者們對于企業社會責任的經濟責任、倫理責任維度存在爭議，并有學者指出企業社會責任和經濟責任、倫理責任是并列的責任，而非包含關系[11]。因此，本文吸取以往研究觀點，并作進一步修正，借鑒徐尚昆和楊汝岱（2009）[12]對于中國企業社會責任的維度劃分，并結合鴻星爾克的具體案例，將企業社會責任分為倫理責任與慈善責任兩個維度[1]。

2.品牌塑造

品牌最早的定義就是“標志”，它代表了一類事物的特征、品質和聲譽。品牌塑造是指透過商業品牌的品質力、視覺感知力、品牌傳播力等，實現品牌文化的升華，以消費者為導向進行商業營銷策略開發，并最終實現產品銷售[13]。對于一個企業而言，想要讓自己的產品獲得更多人的認可，就需要有屬于自己產品的差異化核心價值，才能更好地獲得消費者的認可和信任。塑造好的品牌形象是企業立足市場并實現自身成長的重要目標。好的品牌塑造可以吸引更多消費者，提升他們的購買需求，提高其購買意愿，強化用戶群之間的聯系，優化品牌塑造展現的形象、文化價值觀念和企業精神，轉化為實際經濟效益，使得企業在市場中富有競爭力，并且區別于競爭對手[14]。

品牌塑造的研究大多圍繞產業類型進行探討。例如，張夢霞和王斯洋（2010）[15]研究奢侈品的消費動機以及品牌塑造，并認為其具有社會、經濟和文化這三個屬性特征。楊曼琳（2016）[16]關注中小茶企，建立差異化的經營策略，分析中小茶企目前面臨的銷售難題，提出實現有效品牌塑造，要把重心放在了解消費者需求偏好，并且要滿足社會的長久利益。盧正文（2017）[14]研究關注品牌塑造作用機理，并聯系本土文化元素，研究得出要強化品牌的本土文化價值，需要借助特定文化力量打造強勢品牌，根據消費者特征差異性、針對性地采用品牌溝通策略。由此可見，在不同的產業中，品牌塑造的研究重心各不相同，涉及面也比較廣，但關于其具體影響的考量比較缺乏。

綜上，考慮到需要具體考量品牌塑造所帶來的后果，便于了解企業社會責任對其產生的具體影響，參照張夢霞、王斯洋對奢侈品總結的三個屬性[15]，本文將品牌塑造分為社會影響、經濟影響和文化影響三個維度來進行測量。

（二）假設推導

1．企業社會責任對品牌塑造的影響

企業通過承擔相應的社會責任行為和事件，在全社會范圍進行營銷和傳播。企業的現有消費者和潛在顧客會產生對企業品牌的直接評價，改變認可程度，極大程度上影響著現有顧客對品牌的忠誠度[13]。企業積極承擔社會責任的事件，會隨著網絡等信息流通渠道不斷放大影響，消費者接收到企業正面的信息，進而加強對企業品牌關注，了解企業品牌背景，成為品牌傳播者，擴大品牌影響力[14]。例如，鴻星爾克支援河南洪水的案例，深刻體現企業積極承擔社會責任的正面影響，展現嶄新的民族品牌形象如何贏得消費者口碑和購買熱情。鴻星爾克的行為使公眾再次關注國產品牌，直播間人數暴增，銷量也持續增長，樹立了良好的品牌形象。因此，企業社會責任對企業的回報相當于企業所進行的營銷，有利于塑造自身品牌形象[13]。

現有支持兩者關系的實證研究如下，Lichtenstein（2004）[17]發現企業非營利性的捐贈會受到消費者對企業社會責任行為的感知和產品購買行為的正向影響，也就是說企業承擔社會責任行為的正面效應被消費者感知的越多，消費者就越會積極做出有利于企業的購買行為，同時促進企業進一步做出非營利性捐贈的行為，從而有利于品牌形象的塑造；Futerra（2005）[18]發現消費者中有 30%表示他們會更愿意購買倫理規范類產品；Ellen（2006）[19]證明企業承擔社會責任的行為會影響到消費者的購買意愿；Grimmer（2013）[20]等以參與環境保護的企業為例，研究消費者對企業社會責任行為的反應，發現消費者會更偏向于購買高環境績效的企業產品。國內學者鄧新明（2016）[21]等再次驗證企業社會責任對消費者購買意愿有影響，并起到正向積極作用。因此，不論是倫理責任還是慈善責任，均對企業品牌塑造產生影響。因此，本文提出以下假設：

H1：倫理責任與社會影響正相關。

H2：倫理責任與經濟影響正相關。

H3：倫理責任與文化影響正相關。

H4：慈善責任與社會影響正相關。

H5：慈善責任與經濟影響正相關。

H6：慈善責任與文化影響正相關。

通過上述推導，本文構建的研究框架如圖 1 所示：

二、研究設計

（一）樣本選擇

本文選取鴻星爾克品牌塑造案例，探索和分析企業社會責任對品牌塑造的影響，研究對象為隨機抽取的公司員工、消費者、政府工作人員等。樣本收集主要通過社交網絡平臺、問卷網社區、平臺問卷互填群組等三種途徑進行隨機抽樣。本次調研共發放問卷300份，回收295份，問卷回收率98.33%。通過檢測樣本信息，排查問卷結果，通過答題時間以及答案矛盾剔除無效樣本，最終形成253份有效樣本信息，基于這些數據展開相應的統計分析。

通過描述性分析反映樣本總體特征。在性別方面，女性占比高達71.5%，這與購買者總體分布比例大體吻合；年齡方面，18歲以下最少，僅占2%，18～23歲最多，占63.2%，23～30歲占19%，30歲以上占15.8%，說明購買者多數為年輕人。除極個別變量存在缺失值現象（捐款前、后是否購買，購買金額總頻數少于總數，本文參照徐尚昆和楊汝岱（2009）[12]利用平均值代替缺失值的處理方法進行補充），樣本總體特征分布較合理，表明樣本具有廣泛的代表性，可進行統計分析。

（二）變量測量

問卷設計分為被調查者基本特征、被調查者對鴻星爾克企業社會責任的認知、被調查者對企業承擔社會責任對品牌塑造影響的說法認同度、主觀開放題等四個部分。采用李克特五點量表測量企業社會責任和品牌塑造變量。充分考慮量表的可靠性，量表采用鄭思晗（2015）[22]的研究，包含倫理責任與慈善責任，共計8個題項。企業社會責任對品牌塑造的影響劃分為經濟效益、社會效益和文化效益，品牌塑造社會效益量表采用鄧新明（2016）[21]和吳炯等人（2016）[23]的研究，共計4個題項，品牌塑造經濟效益和文化效益量表采用黃京華（2016）[24]的研究，共計7個題項。

（三）信度與效度檢驗

1．信度分析

表1為信度分析結果，可以看出企業社會責任總體的標準化信度系數取值范圍均在0-1之間，越接近1可靠性越高。克隆巴赫系數和組合信度均在0.7以上，且AVE值大于0.50。可推斷問卷有較好的信度。

2.效度分析

采用探索性因子分析方法檢驗量表效度，表2可以看出，KMO檢驗的系數結果為0.914，系數取值范圍在0-1之間，越接近1說明問卷的效度越好。球形度檢驗的顯著性無限接近于0，表明問卷有良好的效度。

三、假設檢驗

（一）相關性分析

利用SPSS22.0軟件對各變量進行相關性分析，表3可以看出，社會效益與倫理責任的相關系數為0.463，社會效益與慈善責任的相關系數0.766，經濟效益與倫理責任的相關系數為0.361，經濟效益與慈善責任的相關系數為0.701，文化效益與倫理責任的相關系數為0.370，文化效益與慈善責任的相關系數為0.639，自變量和因變量在控制變量的影響下，在99.9%的顯著性水平上均顯著正相關。

（二）回歸性分析

采用層級回歸分析進一步探討企業社會責任與品牌塑造之間的關系。本文采用性別、職業、教育水平以及收入水平為控制變量以確保實驗的準確性，在研究企業社會責任對品牌塑造關系時，采用分層回歸分析。第一層先研究控制變量對品牌塑造影響，得到模型1，第二層加入企業社會責任，進一步形成模型2。

表4可知，模型1和模型2都有統計學意義。當性別、年齡、教育水平、收入水平為自變量時，R2不高，模型1解釋能力低，進一步加入倫理責任和慈善責任變量，R2值增加了0.672，這是由于企業社會責任所造成的影響，模型3至模型6都表現出類似特征。

從模型2、4、6可以看出，倫理責任對品牌塑造的社會效益、經濟效益和文化效益有顯著正向影響（系數值，顯著性數值）；慈善責任對品牌塑造的社會效益、品牌塑造經濟效益和品牌塑造文化效益有顯著正向影響（系數值，顯著性數值），假設1到6得證。

模型2的R2值為0.622，意味著倫理責任和慈善責任可以解釋品牌塑造社會效益的62.2%變化原因。該模型公式為：品牌塑造社會效益=0.170×倫理責任+0.708×慈善責任。模型4的R2值為0.512，意味著倫理責任和慈善責任可以解釋品牌塑造經濟效益的51.2%變化原因。該模型公式為：品牌塑造經濟效益=0.095×倫理責任+0.712×慈善責任。模型6的R2值為0.447，意味著倫理責任和慈善責任可以解釋品牌塑造文化效益的44.7%變化原因。該模型公式為：品牌塑造文化效益=0.093×倫理責任+0.471×慈善責任。

四、結論與討論

（一）結論

本研究通過對企業社會責任與品牌塑造的維度劃分，實證研究兩者之間的影響機制。結果表明，企業社會責任顯著正向影響品牌塑造，說明企業履行社會責任對員工企業良好形象的塑造非常重要，并最終會影響消費者的購買意愿，這也是鴻星爾克銷量迅速增長的原因所在。企業積極承擔社會責任的行為對企業形象全方位的展示具備參考價值，是當下品牌塑造甚至品牌轉型的良策。另外，企業應該致力于成為社會大眾期望的有責任有擔當的企業，堅持以人為本，更將這種責任和擔當貫徹到企業的精神和文化之中，付諸企業的行動當中，為社會主義建設貢獻力量。

（二）貢獻與啟示

1．貢獻

本研究借鑒國內外企業社會責任領域的最新研究成果，探究企業社會責任對品牌塑造的影響機制。主要貢獻有：1）目前關于社會責任的最新研究成果更多來源于國外，比如，Gottschalk （ 2016）[25]對企業社會責任進行的重新定義： 以增加社會福利目的，超出企業明確交易利益之外的非法律強制的企業行為。Flammer ＆Bansal（2017）[26]基于利益相關者理論，得出企業社會責任可以幫助企業與各種利益相關者建立關系，從而提升企業績效。國內學者對此方面的研究關注較晚，但也有些許成就。比如Jia et al．（2019）[27]將中國傳統的佛教、道教和儒家哲學思想作為影響因素，綜合考慮企業社會責任。本研究結合中國案例，彌補了傳統以西方發達國家為背景的研究。在經濟蓬勃發展當今，部分企業可能為其經濟增長而忽略自身應承擔的社會責任，關于企業社會責任這一問題的爭議較大。因此，本研究對企業在追求經濟效益與承擔企業社會責任兩者之間的權衡起到一定的啟發作用。2）在企業社會責任對品牌塑造的影響過程中，可能存在多個環節，過程也是非常復雜的。本文通過梳理前人的研究，構建了倫理責任、慈善責任、社會效益、經濟效益與文化效益的研究框架，從更全面的角度去研究企業社會責任與品牌塑造之間的影響機制，并且以鴻星爾克作為研究案例去實證檢驗，完善了該領域的研究。

2．啟示

本文對于企業開展社會責任活動具有很好的啟示作用。1）企業應該注重企業社會責任的作用。本文的實證結果表明，企業社會責任確實能夠對企業品牌塑造起到積極作用，這對企業后續吸引客戶、增加消費者的購買意愿至關重要，企業必須以一種積極主動的態度去承擔社會責任。2）企業在承擔社會責任的時候要注意從倫理責任與慈善責任兩個方面出發，充分考慮行動方式是否得當，避免過度宣傳，防止消費者產生抵觸情緒。3）要注意承擔社會責任的同時保證產品質量。企業最終能在市場上獲勝，歸根結底是因為產品，如果單純只注重社會責任的承擔而忽略了產品本身，企業的品牌形象日后可能要為此付出其他代價。

3．局限與展望

本研究仍然存在很多需要改進的地方。1）本文利用方便取樣原則收集問卷，且問卷本身可能帶來的社會贊許性偏差難以完全消除，因此實證分析的部分可能與實際存在一定誤差，代表性有些許不足。2）本文題項完全參考以往學者的案例，對于問卷在具體情境下的適用性還有待改進。3）本文僅關注了國產品牌鴻星爾克的案例，其研究結論是否可以拓展到企業品牌，尚需要檢驗。現階段的研究大都選用一種案例進行研究，在實際過程中基于個例做出的判斷，由于行業市場的差異，研究結果適用范圍較窄，未來可進行多案例分析。

注釋：

①資料來源：2018年運動鞋行業市場競爭格局與發展趨勢分析 本土品牌面臨挑戰_行業研究報告 - 前瞻網 （qianzhan.com）

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責任編輯：陳寧