高質量推進國企品牌保護和建設

鄭振華

摘要：習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“推動國有企業做強做優做大，培育具有全球競爭力的世界一流企業。”國企品牌是國企核心競爭力的集中體現，也是國企高質量發展的重要標志。當前，我國正處于由大到強戰略性轉變、由大到優高質量發展階段。要加快培育具有全球競爭力的世界一流企業，必須堅持品牌引領，統籌謀劃、系統推進。要加強對國企品牌保護和建設的研究，高質量推進國企品牌建設，在做強做優做大國有企業上展現更大作為，以實際行動推動國有企業穩定發展。

關鍵詞：國有企業；高質量發展；品牌保護

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中第一次提出 “實施中國品牌建設工程”。在 《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》中，國務院國資委提出了 “打造世界一流企業的戰略選擇”“打造新的競爭優勢”“提升國際化經營能力”“維護國有資產價值”等四個方面重要內容。國有企業作為國之重器，歷來堅持不僅塑造品牌形象，而且開發品牌要素，在堅持黨的建設、提升產品質量、傳播企業文化和履行社會責任中整體推進，打牢品牌基礎，建設品牌體系，強化品牌管理和重視品牌傳播，不斷提升企業高質量發展動力。[1]

一、企業品牌的概念

習近平總書記指出：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”在此背景下，促進我國企業的品牌建設就顯得尤為重要。企業品牌是企業與其他企業區分開來、廣為人知的一種象征，它與企業的市場知名度密切相關。實施名牌戰略，創造出自己的優勢品牌，就成了眾多大型企業維持和提升企業形象、拓展市場空間、尋求可持續發展的重要策略。[2]

二、高質量推進國企品牌保護和建設措施

（一）強化品牌引領，將國企品牌建設擺在重要位置

隨著社會經濟的發展，品牌影響力已成為企業核心競爭力的重要體現。近年來，國企品牌建設取得了較好成效，但仍存在不少問題。一是品牌建設重視程度不夠。一些國企領導干部對品牌建設的重要性認識不足，企業負責人重視程度不夠、投入力度不夠，“重生產、輕宣傳”問題依然存在。二是品牌意識淡薄。一些企業沒有把品牌建設擺在戰略位置，僅把其作為市場營銷手段，與產品和服務同等對待，缺乏系統性、整體性和長遠性。三是品牌保護意識不強。[3]部分企業在品牌開發和維護過程中，沒有建立起品牌保護意識，甚至對相關法律法規的理解不到位，缺乏必要的法律意識和維權意識。因此，要把國企品牌建設擺在重要位置，納入重要工作日程，強化頂層設計和系統謀劃，將國企品牌建設作為一項系統工程來抓，將其納入企業發展總體規劃中，作為推動國有企業高質量發展的重要內容和重要抓手，統籌謀劃、系統推進、整體提升。[4]

（二）堅持問題導向，深入研究品牌建設存在的突出問題

近年來，國有企業在品牌建設方面做了很多工作，但總體上看，品牌建設水平還不高，作用發揮還不夠充分。

有些國企重經營、輕品牌，重數量、輕質量，戰略規劃滯后；有些國企在產品研發、品牌創新方面投入不夠，沒有形成完整的產品開發體系和市場營銷網絡。此外，一些國企還存在著對品牌建設工作的總體要求和具體標準缺乏研究、理解不深、把握不準的問題，導致品牌建設工作存在盲目性和隨意性。

新時代新征程中，國有企業必須堅持問題導向，以高度的政治責任感和歷史使命感，把思想和行動統一到黨中央決策部署上來。要立足自身實際，以對國家、對人民高度負責的精神和務實創新的舉措，深入研究品牌建設存在的突出問題，制定具體措施、完善相關政策，切實加強品牌建設。要加強組織領導，建立健全工作機制，確保各項任務落地見效。要加強宣傳引導，營造良好氛圍。要注重總結推廣典型經驗做法。[5]

（三）堅持系統觀念，系統規劃國企品牌建設路徑

從大的方面講，企業品牌建設是一項系統工程。在新發展階段，國有企業要以黨的二十大精神為指引，把品牌建設納入企業發展戰略和整體發展布局，作為推進企業高質量發展的重要抓手，作為做強做優做大國有企業的重要載體，堅持系統觀念，堅持一把手親自抓、負總責。

從小的方面講，要不斷完善工作機制、加強組織領導、創新工作方式、發揮品牌效能。在品牌建設中要明確責任分工，既要統籌協調各方力量，又要注重發揮每一個員工的力量；既要發揮好領導干部和市場主體作用，又要激發廣大職工群眾參與其中的積極性。同時還要不斷加強和改進宣傳思想文化工作，為企業品牌建設提供良好的輿論環境和文化支撐。

（四）堅持“三個有利于”，遵循品牌建設規律

習近平總書記在中央政治局第二十三次集體學習時指出，要堅持 “三個有利于”，即有利于國有企業做強做優做大，有利于增強國有經濟競爭力、創新力、控制力、影響力、抗風險能力，有利于實現高質量發展。在國企品牌建設中要堅持 “三個有利于”原則，深入研究品牌建設規律，強化品牌創新引領，提升品牌建設能力。要充分發揮市場機制作用，通過加強品牌保護和建設來激發市場活力；要健全品牌價值評估體系，制定品牌價值標準，完善品牌評價方法，建立品牌價值評估機制；要不斷強化知識產權保護力度，切實維護企業合法權益；要加強對國企品牌的宣傳和推廣工作，持續提升國企的美譽度和影響力；要推進國企與其他企業品牌聯動發展；要加強對國企品牌的保護和宣傳，形成良好的市場環境和氛圍。同時，在積極拓展海外市場過程中，也要加強對中國企業海外形象的維護。

（五）強化法治思維，完善國企品牌保護和建設制度體系

法治思維是解決品牌問題的重要思維方式，是維護企業合法權益的重要途徑，是防范化解重大風險的重要保障。企業品牌管理的基本制度包括品牌戰略、品牌文化、品牌管理和品牌保護等內容，必須按照市場化、法治化、國際化要求，建立健全法治思維體系和制度體系，依法合規經營。在品牌戰略方面，要構建系統科學、具有中國特色的國有企業品牌戰略體系，加強對國有企業品牌戰略實施情況的評估和監督；在品牌文化方面，要充分挖掘國企自身獨特的文化底蘊和精神內涵，創新發展新時代國有企業文化理念、精神、符號和標識，形成具有自身特色的企業文化；在品牌管理方面，要從企業實際出發，完善制度體系、優化管理流程、提升管理效率，建立健全符合國企特點的內控制度體系和合規管理機制；在品牌保護方面，要建立健全法律風險防范機制和合規審查機制，增強法律意識和風險防范意識，建立健全常態化宣傳教育機制、輿情監測和應對機制、危機處理與處置機制；在品牌建設方面，要建立健全企業內部質量監督體系、消費者權益保護體系、社會責任履行體系、知識產權保護體系等制度體系，形成系統完備、科學規范、運行有效的制度體系。

（六）堅持以人為本，切實加強國企品牌建設隊伍建設

習近平總書記指出：“實現中華民族偉大復興，堅持和發展中國特色社會主義，關鍵在人，歸根到底在培養造就一代又一代可靠接班人。”國企品牌建設需要一支高素質專業化的人才隊伍作為支撐。要以黨的二十大精神為指引，堅持黨管干部、黨管人才原則，將品牌建設納入干部、人才培養體系，加強品牌專業人才隊伍建設；要突出政治標準和專業素養，著力提高國企品牌建設隊伍政治素質、專業水平、道德修養和文化素養，打造一支忠誠干凈擔當的國有企業品牌建設隊伍；要把專業知識和技能作為品牌建設隊伍的核心能力，建立健全國企品牌管理體系和制度機制；要加強對國企品牌管理人員的培養培訓，不斷增強其品牌意識、戰略思維、創新能力、國際視野等方面的素養和水平；要加大對國企品牌人才的激勵力度，鼓勵他們在實踐中鍛煉成長；要把國企品牌人才作為重點培養對象，有針對性地組織開展國企品牌培訓工作，幫助他們掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野，為國有企業品牌建設提供人才保障。

（七）落實具體措施

無論是從產品還是從黨建工作來看，品牌建設是一項需要長期堅持和持續與時俱進的工作。一方面，各級黨組織應明確職責范圍與履職內容，從思想上重視品牌建設并將其作為日常事務的重要一環，在明確分工的前提下強化黨的領導，深化與職工群眾之間的聯系，及時化解品牌建設過程中存在的各種問題；另一方面，必須建立完善的反饋機制，通過舉辦黨員工作交流會等形式，對存在的問題和經驗進行及時合理的解決。必須時刻保持積極向上的態度、昂揚向上的工作熱情和不斷創新的工作思路，對工作方法進行改進，對工作模式進行優化，對品牌的高質量建設進行全方位的推動。此外，還應制定一套科學合理的考評體系，并對其進行及時評估。把定量和定性有機地結合起來，提高品牌建設的質量。

（八）注重宣傳推廣

國企基層黨建品牌建設的中心目標就是要對黨建資源進行充分而高效的運用，增強黨建資源的影響力與吸引力。一方面，大力弘揚基層黨建品牌的意義與價值，激發基層黨組成員執行力和工作熱情，喚起基層黨組成員創新意識和團結協作意識，強化基層黨組成員責任擔當，營造積極健康、充滿正能量的工作氛圍；另一方面，充分挖掘新時代媒體資源，采用大眾歡迎的傳播方式，適時宣傳創建黨建品牌的經驗亮點。在此基礎上，基層黨建品牌建設在完成階段性目標之后，要及時進行總結和提煉，并在此基礎上不斷創新新的工作思想和方法，同時也要有更適應新時代和國有企業發展要求的黨建品牌建設的工作方式和手段，使黨建品牌建設一直走在科學化的發展道路上，不斷增強國有企業基層黨建品牌建設的效果。

（九）健全品牌管理體系

制定品牌戰略規劃及品牌建設行動方案，并發布品牌管理制度或措施，對品牌建設的總體要求、建設思路、品牌架構、品牌管理、品牌理念、品牌形象、品牌傳播、品牌價值、品牌考核等方面進行詳細的闡述，建立起一套科學、系統的品牌管理體系，以指導企業開展品牌建設，強化品牌戰略的引領作用，完善品牌管理制度，擴大品牌傳播渠道，最終實現品牌價值持續提升的目標。

1.清晰化的品牌架構

明確公司的品牌結構，對于做好公司的品牌建設、建立起公司的品牌影響力至關重要。品牌架構從戰略角度著手，解決將內部資源整合起來、與目標受眾群展開溝通、提高品牌影響力、明確地表達品牌內涵等問題。它展示了企業對自身品牌組合展開組織、管理及論證的架構與戰略。在此基礎上，結合企業的發展戰略和目標以及市場的要求，確定品牌結構。

2.加強企業的品牌宣傳

國有企業在品牌傳播方面仍有許多需要改善的地方，要繼續加強對品牌的宣傳，通過多種途徑、多種方法，對品牌傳播的方法和手段進行創新，提高其在目標人群中的知名度，從而提高其競爭能力和商業價值。加強品牌傳播的方式和戰略一般分為以下幾類。

建立品牌形象。通過提供高質量的產品和服務，建立一個好的品牌形象和可信性，使目標觀眾產生信任和忠誠。

創新品牌體驗。通過創新的產品設計、服務模式和用戶體驗，提高品牌的獨特性和競爭力，提高用戶的滿意度和口碑的傳播效果。

3.提升企業的品牌價值

品牌構建的終極目標是真正提升企業的品牌價值。可以積極參加權威國際品牌評估機構舉辦的品牌排名活動，對品牌價值進行量化，發現品牌建設過程中存在的不足之處，提升品牌競爭力和商業價值。此外，還可以在品牌形象、品牌內涵和品牌定位方面進行全方位的優化提升，并將其充分展示出來，進而實現企業品牌價值持續躍升的目標。

三、結束語

在經濟高質量發展進程中，國企要始終堅持抓好品牌、做強品牌，讓自身品牌價值快速提升，不斷增強自身美譽度與影響力。國有企業要有更高的政治自覺、思想自覺、行動自覺，把品牌建設擺在更加突出位置，堅持創建立起來、傳起來、叫得響的企業品牌，使之成為推動國企高質量發展新引擎。

參考文獻：

[1] 畢珂然.國企文化建設尤其品牌建設激勵作用研究：以國家電網公司文化建設為例[J].品牌研究，2020（15）：82-83.

[2] 蔡燕艷.新時代國企基層黨建工作品牌建設路徑探析：以中人爆破黨建品牌創建工作為例[J].人文之友，2020（15）：2.

[3] 高潔.加強國企黨建品牌化建設，提升市場競爭力[J].青春歲月，2020（5）：373.

[4] 王景宇.國企黨建品牌化建設，提高企業市場競爭力[J].青春歲月，2020（15）：58-59.

[5] 王文武.由“黨建五次方”看黨建品牌創建：淺析國企基層黨組織特色黨建品牌建設的可行性、必要性[J].企業文化（下旬刊），2020（6）：15-16.