銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)如何做好品牌營銷

封智勇

被忽視的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正成為經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能

隨著銀發(fā)群體規(guī)模日益壯大，銀發(fā)群體的消費(fèi)潛力也在持續(xù)攀升，銀發(fā)群體正加速推動(dòng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。相比較年輕人市場，這個(gè)號(hào)稱擁有萬億體量的老年人市場是一個(gè)被忽視的巨大市場。究其原因，一方面，由于年輕人作為主流市場的存在，所有的資源，所有的關(guān)注都被年輕群體所吸引。另一方面，由于老年人市場以前經(jīng)常是“有需求、無市場”，導(dǎo)致老年人無處消費(fèi)，而企業(yè)不敢投資的尷尬局面，最后的結(jié)果可想而知。所以作為一個(gè)擁有萬億級(jí)的產(chǎn)業(yè)賽道，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”巨大的消費(fèi)潛力被低估了，銀發(fā)群體也被忽視。

當(dāng)前，老年人需求結(jié)構(gòu)正在從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。新時(shí)代的老年人，不但要“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)”，更可以“老有所為、老有所學(xué)、老有所樂”。對(duì)于低齡健康老年人來說，他們的可自由支配時(shí)間較多，許多人的身體狀態(tài)和心態(tài)依然保持年輕，在社交娛樂、精神文化、終身學(xué)習(xí)、健康管理、金融服務(wù)等方面有較多需求。而對(duì)高齡失能失智老人而言，生活照護(hù)、養(yǎng)老服務(wù)等則是重要?jiǎng)傂??？梢哉f，老年人的需求還是多樣化、個(gè)性化、小眾化。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍是一

片“藍(lán)?！?。

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)需求出現(xiàn)錯(cuò)位

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)中最突出的問題就是銀發(fā)人群的需求比較多樣且強(qiáng)烈，而銀發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)供給能力相對(duì)不足，這就導(dǎo)致了銀發(fā)產(chǎn)業(yè)中的供給需求出現(xiàn)錯(cuò)位，往往會(huì)出現(xiàn)“有貨無市”和“有市無貨”兩種現(xiàn)象并存，尚未形成有效共振。從銀發(fā)產(chǎn)業(yè)需求側(cè)來看，隨著老年人口規(guī)模增加，老年人消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，老年人消費(fèi)需求和消費(fèi)能力不斷提升，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

第一，人口老齡化程度加深，老年人數(shù)量不斷增加，老年消費(fèi)群體規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。我們正迎來史上最強(qiáng)的退休潮，每年會(huì)有超過2000萬人退休，并成為新增老年人。第二，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，老年人收入水平會(huì)持續(xù)增加，隨之帶來老年人的人均消費(fèi)水平也會(huì)不斷提高。如今的老年人會(huì)越來越有錢，也會(huì)越來越舍得花錢。第三，老年人文化教育水平的不斷提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也會(huì)逐步提高。以50后、60后為代表的老年人經(jīng)歷過商品市場的豐富和發(fā)展，對(duì)新觀念、新事物更加包容，加之生活條件改善，讓他們養(yǎng)成了悅己消費(fèi)的習(xí)慣。由此可見，銀發(fā)族消費(fèi)需求強(qiáng)勁且多樣。

對(duì)于銀發(fā)產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)前主要的問題不在于需求不足或沒有需求，而是與老年人對(duì)用品和服務(wù)的巨大需求相比，與日益多樣化、個(gè)性化、多層次的消費(fèi)意愿相比，供給的產(chǎn)品沒有及時(shí)跟進(jìn)，質(zhì)量和服務(wù)都有待提高，大量細(xì)分需求尚未得到重視和滿足，侵害老年消費(fèi)者合法權(quán)益等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。一些消極的“刻板印象”，弱化了對(duì)老年消費(fèi)群體價(jià)值的認(rèn)識(shí)和判斷。產(chǎn)品不“適老”、選擇少、不會(huì)用、維權(quán)難，讓許多老年消費(fèi)者不得不“將就”，更談不上“講究”。特別是當(dāng)老齡化遇上智能化，一邊艱難跨越“數(shù)字鴻溝”，一邊努力躲過“網(wǎng)絡(luò)陷阱”，成為很多老人不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境。由此可見，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)供給需求缺位，擴(kuò)大供給側(cè)，滿足需求側(cè)，即通過擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)業(yè)供給，滿足更趨多樣化、適老化、個(gè)性化的老年人需求。

銀發(fā)企業(yè)如何做品牌營銷

銀發(fā)時(shí)代已經(jīng)來到，銀發(fā)品牌不斷涌現(xiàn)。那么銀發(fā)企業(yè)又該如何開展品牌營銷呢？面對(duì)超2億人的銀發(fā)群體，銀發(fā)企業(yè)必須要格外重視這一群體。于是，有些老字號(hào)品牌，還有一些龍頭企業(yè)都開始布局銀發(fā)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)適老化產(chǎn)品服務(wù)，推出銀發(fā)品牌，可以說，越來越多企業(yè)開始扎堆這一賽道。面對(duì)萬億規(guī)模的銀發(fā)市場，需求商機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，問題主要還是在供給端比較乏力，需要企業(yè)對(duì)用戶需求精準(zhǔn)把握，更好地供應(yīng)銀發(fā)群體的新產(chǎn)品或新品牌。為此，筆者認(rèn)為，企業(yè)想獲取銀發(fā)紅利，那么企業(yè)品牌營銷應(yīng)從如下三

點(diǎn)發(fā)力：

第一，洞察消費(fèi)者，深挖銀發(fā)群體的“痛點(diǎn)”。企業(yè)存在的價(jià)值，就是為了解決用戶的痛點(diǎn)。洞察消費(fèi)者本身，就是企業(yè)幫用戶發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)并加以有效解決。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要提供給消費(fèi)者使用或體驗(yàn)的。因此，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)擁有極大的話語權(quán)。可以說，消費(fèi)者既是該產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，也是該產(chǎn)品或服務(wù)信息的主動(dòng)反饋者。無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)還是品牌營銷中，對(duì)消費(fèi)者洞察能力已成為企業(yè)的一大核心競爭能力。那么該如何洞察消費(fèi)者呢？很多時(shí)候企業(yè)都是從找消費(fèi)者當(dāng)下的痛點(diǎn)開始的。銀發(fā)市場亦如此。

為了應(yīng)對(duì)人口老齡化的趨勢(shì)，企業(yè)不僅要格外重視這個(gè)銀發(fā)群體，而且要“想用戶之所想，急用戶之所急”的心態(tài)，去理解、去感知消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題?？梢哉f，痛點(diǎn)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，很容易讓企業(yè)與消費(fèi)者之間找到一種情感共鳴，而這個(gè)痛點(diǎn)本身就是一個(gè)最佳契機(jī)，讓用戶有了被感知的可能，讓企業(yè)有了被需要的價(jià)值。很多企業(yè)都是圍繞銀發(fā)群體的用戶痛點(diǎn)去做產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的。

第二，聚焦銀發(fā)細(xì)分市場，做大做強(qiáng)“品類”。解決用戶痛點(diǎn)，本身就是要想辦法滿足顧客的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，顧客的需求更加多樣化、更趨個(gè)性化，為此，企業(yè)就要做市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。在以前供不應(yīng)求的年代，企業(yè)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶需求的時(shí)候，能正常提供產(chǎn)品或服務(wù)，基本就能滿足用戶的需求。如今供過于求的年代，企業(yè)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶需求，且經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)的與需求的不是很匹配，那么企業(yè)要做的是深挖需求，滿足用戶的多樣化需求，這就是當(dāng)下企業(yè)要做的，聚焦細(xì)分市場，滿足用戶多樣化的需求。市場細(xì)分就是把擁有同類或者相近需求的顧客聚集在一起，然后比較精準(zhǔn)地滿足顧客需求。而這類顧客一般就是企業(yè)目標(biāo)市場。

面對(duì)銀發(fā)市場，很多企業(yè)開始聚焦銀發(fā)細(xì)分市場，滿足用戶多樣化需求，提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)。有些企業(yè)開始布局銀發(fā)市場，從某個(gè)細(xì)分市場入手，找到擁有同類或相近需求的目標(biāo)人群，并將這個(gè)細(xì)分市場不斷做大做強(qiáng)。對(duì)于銀發(fā)市場，在傳統(tǒng)的思維中，中老年人遠(yuǎn)沒有年輕群體受待見，雖然人數(shù)龐大，但消費(fèi)力嚴(yán)重不足，可以說處于市場弱勢(shì)地位，所以以前的企業(yè)雖提供基本的產(chǎn)品服務(wù)，但都是以企業(yè)為主導(dǎo)，沒有更多的結(jié)合中老人做產(chǎn)品研發(fā)，去很好地滿足這些中老年人的需求。但現(xiàn)在時(shí)代在變，新老人群體的出現(xiàn)，他們表現(xiàn)得更年輕態(tài)，更有自己的主見，這樣企業(yè)與中老年用戶之間的天平開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)開始貼近用戶的需求，開始做細(xì)分市場，推出差異化產(chǎn)品

或服務(wù)。

第三，做品牌定位，搶占用戶心智。品牌定位就是企業(yè)品牌在市場上找到自己的特定位置而已。這種定位本身取決于消費(fèi)者或用戶如何認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品以及如何評(píng)價(jià)該品牌。由此可見，對(duì)于企業(yè)而言，品牌定位本身都是一種心理效應(yīng)。無論產(chǎn)品定位、品牌定位，還是企業(yè)定位，都是一種對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。對(duì)于銀發(fā)品牌而言，品牌定位亦如此，銀發(fā)人群對(duì)產(chǎn)品需求，相對(duì)年輕人，不會(huì)對(duì)價(jià)格太敏感，而是會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、品牌這些情感元素比較在意。這樣對(duì)于進(jìn)入銀發(fā)產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)來說，推出品牌本身就是要想占據(jù)銀發(fā)群體的心智。這種心智靠的就是走心，靠的就是文案，靠的就是宣傳。畢竟銀發(fā)群體有一定的社會(huì)經(jīng)歷，也有一定的價(jià)值判斷，所以單純的靠廣告宣傳未必有效，這就要激起銀發(fā)群體的共鳴才能達(dá)到搶占心智的目的。

家電巨頭美的集團(tuán)布局銀發(fā)市場，專門推出了高科技適老化家居品牌“美頤享”，從品牌定位的戰(zhàn)略高度，搶占消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)。作為適老賽道上的新品牌，“美頤享”以銀發(fā)人群為目標(biāo)用戶，解決老年人日常生活痛點(diǎn)，為老年人提供高科技適老化家居產(chǎn)品。如美頤享智慧環(huán)浴坐式淋浴器為防止老年人在浴室中摔倒而專門設(shè)計(jì)的；美頤享智能藥盒飲水機(jī)解決的是老年人服藥記憶負(fù)擔(dān)，到點(diǎn)提供溫水提醒服藥?？梢哉f，美的集團(tuán)推出的適老化品牌美頤享，布局智慧養(yǎng)老，以科技能力賦能銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，為老年人提供智慧養(yǎng)老解決方案，占據(jù)中高端老年人的消費(fèi)心智。

綜上所述，伴隨著人口老齡化的不斷加劇，應(yīng)運(yùn)而生的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正一步一步由幕后走向臺(tái)前，成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。為此，銀發(fā)企業(yè)要從洞察銀發(fā)群體，聚焦細(xì)分市場，打造品牌搶占心智等途徑實(shí)現(xiàn)品牌營銷，以幫助銀發(fā)企業(yè)獲取銀發(fā)紅利。