在體育營銷中講好品牌故事

郭佳

一直以來，國內國際盛大賽事不僅在各國運動員和觀眾中備受矚目，在公共關系行業也同樣受到關注。從賽事、運動會到隊伍、運動員本身，都可視為需要營銷的產品，除此之外公關人、營銷人在賽事中以體育活動為載體，來推廣自己的產品和品牌也是常見的體育營銷。企業該如何在體育營銷中吸引消費者？品牌怎樣能夠在體育營銷中出圈？本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

結合實際，談談體育營銷的現狀。

祝嬌：中國體育產業迎來了前所未有的發展機遇，2023年，中國體育行業的總產值達到6.6萬億元，同比增長200%。本年度的體育產品消費市場規模達到4.5萬億元，占總產值的69.1%，排名第一。在這個大的背景下，越來越多的企業開始借助體育的力量，發揮體育營銷的優勢。

在這方面，聯通集團也一直在做深耕。通過對體育領域的研究以及自身在體育營銷方面的投入，成功地與多個重要體育賽事建立了深度合作關系。從企業的視角來看，體育營銷正朝著多元化、數字化和個性化的方向發展，各種新興的營銷方式和手段不斷涌現。

分享一個我們做過的案例，中國聯通國乒合作項目。中國聯通在2005年正式開啟與乒乓球資源的全面戰略合作，歷經四個奧運周期，取得非常顯著的成效。在這個項目上，除了傳統的國乒名將代言、賽事廣告、官方榮譽稱號以外，還邀請了世界冠軍參與網絡直播、在線教學、流量促銷等線上特色主題活動，帶來豐富的流量。值得一提的是，聯通還推動國乒與5G技術緊密結合，出現了一系列的新應用場景和新業務應用，探索出5G多視角互動直播，成功應用在乒乓在沃、砂板乒乓世界杯等多項重大賽事上。還開發出國乒視頻彩鈴，實現業務與營銷資源的深度融合，

互促互進。

同時我們集團在冬奧和電競等體育項目上也取得了非常矚目的成效。我們正在開展聯通杯高校電競大賽，這是我們首次以主辦方身份運營的賽事。這次大賽我們進行了創新，用平臺+云網+X的創新方式，吸引年輕人。希望以此打造青少年品牌，帶來潮流、個性、科技、社交四位一體的全新社交體驗，讓更多年輕人感受到多元文化和青春向上的正能量。

姚鵬：從2009年開始，十四年間，安踏和中國奧委會合作了七屆奧運會（四屆冬奧和三屆夏奧）。2022年北京冬奧會，不僅是中國舉辦的第一屆冬奧會，也是中國體育品牌主場作戰的一屆奧運會。在結緣奧運的過程中，安踏在積累品牌資產的同時，也形成了非常完整的體育營銷思路，那就是抓住“三個關鍵”，即“關鍵人物”“關鍵事件”和

“關鍵場合”。

“關鍵人物”就是指杰出的運動員。運動員在各自擅長的領域集天賦與運動成績于一身，是體育營銷中最重要的資源。對于安踏來說，游泳、舉重、體操、拳擊等項目的中國國家隊、參加歷屆奧運會的中國代表團，就是

“關鍵人物”。

“關鍵事件”對于體育營銷來說，就是指作為營銷背景的重大賽事，可以在短周期內集中吸引強關注，實現高曝光的賽事。像足球的世界杯、歐洲杯，網球的四大滿貫，以及各種綜合運動會。安踏的“關鍵事件”，就是選擇了綜合運動會的頂級IP——奧運會。

“關鍵場合”是指體育賽事中的品牌關聯場景，就安踏與中國奧委會的合作而言，這個“關鍵場合”就是奧運會的頒獎儀式。中國奧運代表團的健兒們登上奧運領獎臺的高光時刻，也是每一個中國人產生強烈身份認同的情感共振時刻。作為中國本土成長起來的體育品牌，安踏研發設計制造的領獎服見證了中國健兒每一個披金奪銀的榮耀時刻，也因此為大家所認識和熟悉。

這“三個關鍵”是安踏在做體育營銷時非常重要的考慮點和出發點。2017年安踏簽約北京冬奧組委，成為北京冬奧會最高等級的贊助商——官方合作伙伴，鎖定了“關鍵事件”；提前簽約谷愛凌和12支冬季項目中國國家隊，鎖定了“關鍵人物”；而領獎臺、火炬接力，乃至賽場內外，則構成了“關鍵場合”。這“三個關鍵”結合中國代表團領獎服以及官員、志愿者及工作人員賽時制服等官方權益，造就了中國體育品牌體育營銷的巔峰時刻和經典案例。

楊晨曦：無論是品牌還是民眾，目前對體育營銷的關注度比較高，有一個很重要的背景是全民健身已經成為國家戰略。大家越來越關注身體健康狀況，所以體育營銷整體的趨勢，一定是向好的。

我想補充一點聯通的案例。中國聯通是2022年冬奧會和冬殘奧會唯一的指定通信運營商合作伙伴。當時兩個事我印象深刻。

第一，聯通當時將冬奧互動的站點搬到了雪上運動發源地——挪威，這件事的意義非常大。我們都知道中國5G發展領先全世界，聯通的這個舉動相當于讓世界看到中國5G的速度，對聯通品牌、冬奧會甚至國家形象都是一個很好的宣傳。

第二，當時聯通在北京三里屯舉辦了“冬奧時光機”活動。讓大家一起去感受5G互動速度的VR滑雪體驗區。大家在體驗中，一方面感受到了5G的速度，知道了5G在日常生活中的作用，另一方面體會到了聯通5G建設的領先性。

桂曉筠：體育營銷不能單一化理解。

體育營銷最早是從政府開始的，企業加入的標志是1984年的洛杉磯奧運會，洛杉磯奧委會主席尤伯羅斯首創了奧運會商業運作的“私營模式”，在體育和商業之間架起了一個橋梁，掀起了席卷全球的體育營銷傳播運動。

作為2022北京冬奧會和冬殘奧會的官方傳播代理服務商，華揚全面參與了北京冬奧會的國際公關傳播工作，是中國歷史上大型體育賽事中第一次選用的本土公共關系服務企業。我們團隊策劃創意制作了“雙奧之城——城市之光”的冬奧會舉辦城市系列宣傳短視頻，共12個，分為雙奧、歷史、潮流三大篇章，集中展示了雙奧之城——北京的人文歷史、城市潮流等元素。“雙奧之城”一系列的短視頻對北京的城市品牌傳播，起到了非常積極的作用，這是一次非常成功的體育營銷傳播。

目前，我們正在服務杭州亞運會，已經上線的三支“新亞運 杭州韻”視頻，《亞運Show杭州》《亞運Go杭州》《亞運In杭州》，得到了國內外觀眾的高度認可，傳播效果非常好。

茅史贇：作為公關公司，明思力一直緊跟最前沿。體育營銷面對的是比較年輕的消費者，因此更是我們持續關注的領域。

體育營銷的主要業務需求來自三個方向。第一個是體育賽事本身的IP，如CLPGA巡回賽（中國女子職業高爾夫球巡回賽）、上海網球大師賽、F1賽車中國大獎賽等賽事本身的推廣。第二個在垂直領域，包括體育用品、裝備服裝等品牌相關的推廣，如安踏、彪馬等。第三個是其他非直接相關品牌，比如快消品牌想要借勢體育營銷的市場機遇。

我們的任務是幫助客戶更好地拓展和嫁接時下年輕人最容易、也最愿意接受的流行運動場景，把產品和品牌代入到場景中，進行更好地融合，做更為貼合的體育傳播。比如在旅游板塊，冬奧會帶來了全民健身與相關旅游產業的機遇，特別是戶外露營、冰雪度假等模式。去年，曾經小眾的飛盤運動突然大火。明思力團隊發現：飛盤的運動場景是人工草皮，涉及奔跑、變向、跳躍等動作，這些功能需求與足球類似。足球是“世界第一大運動”，足球產品的售賣一般仰仗全球頂級俱樂部的贊助，或者頂級球星的代言。我們在第一時間幫助彪馬足球鞋和飛盤運動進行關聯，把飛盤這個小眾運動擴大化，幫助品牌有針對性地在受眾群體中實現曝光，同時創造性地拓展了產品使用場景，尤其是成功吸引了女性消費者群體——一個足球鞋系列此前沒有預設過的消費族群。

不同類別的體育品牌應該如何做好體育營銷？

姚鵬：今天的體育用品品牌同質化很嚴重，解決這個問題，要從兩點入手。一個是差異化問題，你的品牌跟別的品牌區別在哪兒？消費者如何快速地找到你？另一個是可信度問題，做再多的廣告，消費者是不是認同和接受？

解決方案是什么？差異化是最基礎的，解決差異化問題，核心是找到在市場上具有某種不可替代性的產品核心競爭力。而解決可信度的問題，則需要強有力的信任狀作為外部的背書。

下一步對安踏的課題，是怎么把中國運動品牌背后承載的東方文化、東方美學、東方價值觀等等，在世界舞臺上推廣給全球每一個熱愛運動的消費者。

茅史贇：現在大部分品牌的產品都能滿足功能性、非專業級的運動需求。在傳播端營銷過程中，我們需要挖掘功能性之外的附加價值，以產生溢價。如今的消費趨勢已經從功能轉化到價值觀。大家買東西不管是始于顏值還是功能，到最后都是要忠于價值，忠于三觀的。

前幾年開始大火的Lululemon推出的著名裸感瑜珈褲Align讓大家愿意支付千元去買，其背后是因為女性感受到品牌或者社會對自身穿著感的尊重。在女性話題日益受重視的當下，大家認同的是價值觀——女性值得穿讓自己舒服的裸感褲子上街。

現在消費者的信息渠道越來越多元化，大家有很多方式獲得測評或者產品背后的品牌故事，消費者會了解到這個品牌和自己所秉承的價值觀是否一致，自己是不是愿意成為這個品牌的擁躉。

我們現在面對的這代消費者對個性的訴求非常強烈，表達訴求的欲望高漲。我們會建議客戶在做傳播和體育營銷前，先梳理好關鍵信息，設立品牌形象，再結合自己的產品特性進行針對性地強調。

桂曉筠：最佳的案例應該是安踏。安踏從純粹的國內體育服裝品牌，走向全世界，今天也成為了一個世界級體育品牌的領軍。

楊晨曦：我舉兩個例子。第一個是普拉達，它之前找流量明星做代言人，翻車了不少。它本身是女性的奢侈品品牌，代言人翻車對品牌的熱議度和品牌美譽度產生了很大的影響。今年7月份，普拉達成為了中國國家女子足球隊的官方合作伙伴，它們宣稱為中國國家女子足球隊提供正裝的支持，表現出對女性體育力量的敬意，和對女性之美多元化的認知。普拉達一方面憑借女足優秀的成績再次出圈，另一方面借助中國女足很好地傳達了品牌理念，即堅韌不拔、銳意進取等。

第二個是恒源祥，冬奧會頒獎的花束是恒源祥提供的。他們組織中國上百名民間手工藝人和數十名殘疾手工藝人，用手工編織而成的絨線花代替了傳統的鮮花，這個絨線就是恒源祥的絨線。憑借絨線花花束，恒源祥不僅將產品特色很好地植入到體育賽事中，而且也很好地傳遞出了品牌所秉承的“工匠精神”和“中國浪漫”。

想要做好體育營銷，品牌還是要找到正確的切入點，講好品牌、產品和相關體育賽事之間的故事。只有這樣，消費者才能更好的感知到品牌與賽事之間的聯系。

祝嬌：不同類別的體育品牌在做好體育營銷時，需要根據自身的品牌定位、目標受眾和市場策略，制定相應的營銷策略。總的來說，通信行業要在通用的路徑下，開展自己的有特色的體育營銷。

1.做好差異化。比如聯通集團，應將冬奧營銷戰線拉長，延展冬奧的優勢，在后冬奧時期持續發力。中國電信和中國移動則深耕亞運會，以體育為媒介，建立各自的營銷陣地，形成競爭壁壘。

2.發揮數字化。通信企業在數字化方面有著天然的優勢，除了在營銷方式上，選擇更親民的渠道，還可以與新技術結合起來，將業務融入進營銷，潛移默化的影響目標受眾。

3.持長期策略。比如vivo，贊助了世界杯、歐洲杯、板球、NBA等等，在長期投入的同時，收獲了長期效應，如今已在用戶心智層面建立起一種概念——“vivo不會缺席體育大賽”，成功地把活力、青春和力量等正向的體育形象特征轉移到品牌的形象上來。

4.走向國際化。近年來，我國許多城市已經成功舉辦各項國際體育賽事，為我國民族品牌走向世界提供了難得的契機。同時，參與國際賽事也能帶品牌走向不同的國家。對于不斷成長、逐漸強大的中國品牌來說，出海已然成為大趨勢，借助體育營銷，是有機會成為全球影響力的國際品牌的。

除了傳統意義上的營銷手段，還有哪些創新？

姚鵬：我覺得創新對體育營銷和運動品牌來講，是一個需要隨時隨地且持續思考的話題。這個賽道是面向年輕人的，影響的是廣大年輕人的心智。我們跟不同時代的年輕人溝通時，話題是什么？怎樣尋找情緒上的同頻共振，甚至在價值觀上達成一致？這是永遠值得我們思考的問題。

每一個時代的年輕人都有每一個時代年輕人自己的想法。我們有兩個詞叫“擴容”和“升維”。“擴容”指在橫向上尋找品牌故事與公眾話題更多的共識點，將品牌故事與公眾視野進行更多的結合。“升維”就是如何讓品牌的理念與價值觀，和時代的話題形成共振，和現在年輕人關注的熱點和痛點形成共振，從而達成話題維度上的同頻。剛才有老師提到的飛盤、露營，這些新興的賽道，就是我們關注的體育營銷賽道的創新。不能永遠只關注跑步、籃球等這些群眾體育基礎最雄厚、可及性最高的大眾項目，我們也要關注年輕人喜聞樂見的滑板、街舞、匹克球等新的

運動場景。

運動品牌要善于發現需求側的任何變化：新的賽道、新的審美偏好，新的運動場景……這個過程中，要求我們時時刻刻都要有創新思維，能夠及時找到新的增長點。

桂曉筠：我舉個例子，在北京冬奧會期間，由安踏、中國聯通一起參與制作、北京冬奧組委官方授權的內容IP“2022冬奧青年說”節目，相當于是奧林匹克文化推廣的IP。央視總臺記者王冰冰與4位人氣運動員以及雙奧青年志愿者們一起開啟北京冬奧之旅，探訪冬奧場館，分享新鮮觀點。這些內容不僅讓年輕人更加關注冬奧會，也助力傳播冬奧會的理念和奧林匹克的價值觀。

楊晨曦：我在最開始分享過中國聯通做了VR滑雪的案例，我認為這個案例既把新技術應用在了營銷過程中，同時又體現了5G產品的魅力。

隨著新技術和手段的發展，越來越多的品牌已經開始嘗試其他營銷手段，比如人工智能。我再分享兩個相關技術案例。第一個是米凱羅啤酒利用人工智能，讓現在的網球單打、雙打雙料冠軍麥肯羅，他已經60多歲了，和40年前的“自己（虛擬形象）”隔空打了一場比賽，傳遞了品牌“不要忘記享受旅程本身”的理念。第二個是耐克利用AI技術，分析了社交媒體的數據和用戶行為。通過這些數據，耐克針對不同消費者定制了個性化的廣告和活動，提高了品牌和消費者之間的互動。

祝嬌：楊晨曦老師分享的是新技術賦能傳統意義上的營銷手段，使傳統意義上營銷得到了新的延展，使贊助商或者是品牌商，通過各種方式參與到賽事中。例如傳統的體育賽事，主要是通過贊助，可以獲得巨大的品牌曝光和營銷機會。新技術賦能后，贊助商不再僅僅是在賽場周圍投放廣告，而是通過各種方式深度參與賽事，與觀眾建立情感聯系。再比如運動員代言。隨著社交媒體的普及，運動員代言營銷呈現出更加互動和數字化的特點，運動員可以通過社交媒體直接與粉絲互動，傳遞品牌信息。

還有一個觀點是完全創新的形式，完全區別于傳統意義上的營銷手段，主要分為兩點：

1.體育公益營銷。體育公益營銷是一種將商業與公益相結合的營銷方式，通過體育活動促進社會公益事業的發展。目前，越來越多的企業開始關注體育公益營銷，通過支持體育公益事業，提升品牌形象和社會影響力。

2.體育旅游營銷。體育旅游是一種將體育與旅游相結合的旅游形式，它通過各種體育活動和賽事吸引游客前來旅游。隨著人們健康意識的提高和旅游需求的多樣化，體育旅游正成為一種新興的旅游形式。例如企業可以通過贊助“馬拉松”體育賽事，或者在體育旅游景點開設店鋪等方式，實現品牌推廣和產品銷售的目的。

茅史贇：除了傳統的贊助和曝光手段，隨著技術手段和信息渠道的拓展多元化，很多原來不相關，至少在國內沒有強關聯的形式也被引入，比如漫畫、播客、動漫。

國產原創校園籃球二維動畫劇集《左手上籃》取得了很大的成功，也透露出中國籃協要跟中國更年輕的消費者溝通的決心。一方面，中國一大部分籃球迷也是動漫《灌籃高手》的影迷，所以《左手上籃》的形式本身就能夠接觸到很多國內的籃球迷。另一方面，贊助商之一的康師傅和《左手上籃》合作推出了聯名款產品。康師傅之前贊助NBA，在籃球領域耕耘了很多年，通過這次聯名又一次強化了自己在籃球領域的形象，深化了自己和球迷的迭代、綁定。

播客平臺“小宇宙”上，體育分類下的博客就有約80檔，這一類體育解說不僅普及了小眾運動，拓展了群眾基礎，也增加了和消費者對話的機會。這些渠道，也是我們很多公關公司能看到的潛在機會點。

體育營銷與城市形象傳播、城市旅游產業的關系？

姚鵬：在體育用品行業，如果講城市，就離不開泉州晉江。晉江是目前中國乃至世界范圍內擁有最完善的鞋服產業集群的城市，所以也被稱為“世界鞋都”。晉江本身的城市氣質，也因為走出很多知名的運動鞋服品牌而發生改變。

一個城市誕生了這么多運動品牌，對這個城市的全民健身氛圍的塑造，以及運動文化的普及和推廣，都有反哺的作用。這是彼此依賴，共同成長的關系。

茅史贇：這個問題挺有感觸的，我的第一份工作在上海網球大師賽的組委會，因此我以網球運動作為切入點分享。

上海最初開始舉辦女子網球公開賽的時候，網球依然被認為是貴族運動，在中國的群眾基礎比較薄弱，我們的工作甚至要從普及觀賽禮儀、賽事規則開始。經過這么多年，上海的網球氛圍以及現場的體驗感，都得到了來自全世界的一致好評。這是上海市政府以及相關部門和產業小伙伴一起努力的結果。大家通過網球這個運動，感受到了上海的城市質感。

賽事可以賦予城市IP，為城市形象獲得國際視野中的強曝光。大型賽事的落戶，經過了強綁定，逐漸扎根在這個城市，成為這個城市的名片。全球知名的城市，比如倫敦、悉尼，都有自己的名片賽事以及運動品類。上海選擇引入F1、馬術、斯諾克等前沿小眾賽事和國際接軌，為大家創造出獨有的氛圍，給市民親臨現場的觀賽體驗。無論是引進短期大賽，還是運營長期賽事IP，賽事選擇都是城市管理者智慧的體現。

再舉一個近期的例子。沙特職業足球聯賽即將成為世界第六大足球聯賽，因為引入了C羅、內馬爾、本澤馬等世界頂級球員。這得益于沙特政府推廣旅游業的投資，用大賽和旅游提高本國企業的國際視野曝光度、投資者的回報率等。從入主卡斯塔聯隊，運營熟悉國際足壇的游戲規則，到現在自己可以簽約引入這么多國際頂級球員，爭取到這么大的國際范圍的曝光。沙特作為一個中東國家，本身的旅游資源并不是最出眾的，但是卻可以通過人為構筑的賽事環境把國家的旅游推到更多的世界游客面前。

桂曉筠：體育運動特別是大型體育賽事的相關傳播，也是城市的最佳傳播機會。

舉兩個小例子。首先是首爾。漢城奧運會不僅塑造了首爾現代化都市的國際形象，對韓國整體形象的提升也有巨大作用。不僅推動了韓國的旅游業，也讓首爾成為東南亞首選旅游目的地之一。

第二個是北京。1990年北京舉辦了亞運會，向世界全面展示了新北京，這是新中國成立以后，中國舉辦的第一個綜合性的體育大賽，同時也是中國80后一代人的集體記憶。2008年北京舉辦的夏季奧運會，將北京的城市發展，展現給全世界，提升了北京作為世界級大都市和文化中心的城市形象。北京奧運會非常強調綠色和可持續發展，包括建設了環保型體育場館，向外界展示了高速發展的北京和中國形象。

祝嬌：非常贊同以上老師的分享。通過合理運用體育營銷手段，可以促進城市形象傳播和旅游產業的發展，提高城市的知名度和美譽度，推動城市的經濟發展和社會進步。

首先，體育營銷可以通過活動展示城市的魅力，提高城市知名度和美譽度，從而推動城市形象傳播。例如，舉辦大型體育賽事如奧運會、世界杯等，可以吸引全球數以億計的觀眾關注，為城市形象傳播提供巨大的曝光量和話題性。同時，體育賽事也可以通過城市美景、體育場館等元素的展示，讓人們對城市產生美好的印象和向往，從而推動城市旅游產業的發展。

其次，體育營銷也可以為城市旅游產業注入新的活力和元素，吸引年輕人。例如電競，越來越多的地方城市開始重視電競產業的發展，并在政策、資源、資金等層面加以大力扶持。電競+城市名片，與本土IP聯合打造已成趨勢，電競之都開展為城市注入了活力，是城市營銷吸引年輕人的一種新方式。

同時，體育賽事和活動可以吸引廣大游客前來觀賞和參與，為城市旅游產業帶來巨大的經濟效益。例如，馬拉松、鐵人三項等大型體育賽事，不僅可以吸引專業選手和愛好者前來參賽，還可以通過賽事氛圍、城市文化等元素的展示，吸引更多游客前來觀光和旅游，擴大旅游群體的基數，提升旅游助力全民健身的含金量，進一步推進旅游產業的發展。

楊晨曦：其實我們都知道，體育應該是旅游實體最愿意投資贊助的資產，它具有天然的全球化的屬性，有很高的忠實用戶群體。這對于營銷效率是很重要的保證。舉辦體育賽事對提升城市品牌的價值與意義，已經得到越來越充分的認知與認同。所以我們看到每到世界關注的重要賽事，無論是世界杯還是奧運會，都會引起很多世界性的大城市共同爭奪承辦名額。賽事舉辦好了，會把城市形象宣傳出去，讓世界知道。在賽事舉辦過程中，通過對細節的策劃以及給運動員安排的衣、食、住、行，把城市的文化特色滲透進去，讓世界各國的運動員感受到我的熱情、我的文化、我的服務、我的品牌，這無疑是在全世界人民的矚目下完成了對于我城市的一次宣傳。而另一方面，一旦有重大賽事舉辦，全世界各地來比賽的運動員、參賽組，和來看比賽的人，就會大幅度拉動城市旅游消費。從長遠來看，會帶來難以估量的長尾效應，在賽事舉辦之后，不斷的會有人來到這所城市參觀。久而久之，城市會形成一張名片，吸引更多的人到這所城市旅游。

所以我認為，體育營銷、城市形象的傳播，以及拉動城市旅游產業的發展，這三個應該是從前到后的因果關系。

體育營銷中的風險有哪些？公關人應如何做好預案？

茅史贇：首先，最大的風險是比賽成績不可控。如果代言人或贊助商與成績綁定過深，則容易觸發消費者的情緒風險，因為現在觀眾不再為“唯金牌論”買單。品牌可以將體育與美好生活和強壯體魄相聯系。

其次是熱門話題的敏感性，比如地緣政治等。品牌和傳播從業人員做體育營銷時有一定的預判，需要對相關運動有一定的知識儲備，包括規則和場外因素，幫助品牌在第一時間抓住可以借力的機會點。

祝嬌：我們在做項目執行的時候，有一個非常大的感觸。在體育營銷過程中，要特別注意隱性營銷。

在做冬奧項目的時候，我們透過體育大生意制作的《2022年北京冬奧運動品牌價值榜》、清博智能、虎嘯獎組委會和樂動互聯聯合出品的《冬奧官方贊助商營銷傳播聲量榜》以及懶熊體育發布的《北京冬奧會品牌營銷榜》公開發布的榜單，以專業的可量化的數據維度，會發現品牌們的冬奧表現不盡相同。許多非官方贊助商即使沒有得到相應的權益，同樣可以有出色的表現。

所以建議公關人在面對隱性營銷的時候，要提前做好預案，主要可以從三方面思考。

一方面是開展前測研究，盡可能的預測競爭對手的營銷策略。主要可以通過市場調研、情報收集、對標案例等方式，預估競爭對手的動作，有助于公關人及時做出反應，采取相應的措施。

一方面是提前占位，增強品牌識別度。在體育營銷中，品牌識別度對于防范隱性營銷至關重要。通過打造獨特的品牌形象、使用明顯的品牌標識、口號、IP等方式，增強品牌在消費者心中的識別度，增加競品模仿、擦邊的難度，提高排他壁壘，降低競爭對手隱性營銷的機會。

一方面是加強危機管理，制定應對隱性營銷的危機管理預案。對外，可以通過與體育賽事組織方、媒體、代言人等建立緊密的合作關系，及時了解相關信息，共同打擊隱性營銷行為。通過公開聲明、官方回應等方式，向公眾傳達真實的信息，防止誤解和誤導。對內，明確應對隱性營銷的流程和責任人。在遇到突發事件或負面報道時，能夠迅速回應和處置，降低潛在的負面影響。

面對競爭對手的隱性營銷，公關人應該提前做好充分準備，增強品牌識別度，與相關方建立合作關系，加強危機管理，并提高公眾意識。這樣可以更好地應對潛在的挑戰，確保公司的品牌形象和利益不受損害。

楊晨曦：在每一次體育營銷中，不可預料的風險還是很多的。大賽中經常出現運動員退賽、運動員或者球隊成績不理想引發網友吐槽等等狀況。

首先，公關人在比賽前要有多個備案，準備得越充分，反應速度會越快；處理得越及時，對品牌造成的損失越少。

其次，要注意品牌發聲的立場，一定是正向的、積極的，一定要嚴肅。

最后，不要無意識侵權。頂級賽事都有非常嚴格的IP版權審核機制，僅從經驗出發判斷商業化的傳播行為就很容易侵權，所以要提前建立完備的預審機制，避免無意識侵權。

桂曉筠：必須正確理解和區別體育賽事中的風險，不能簡單地把失利、成績不佳、因傷退賽等等正常的體育賽事特征理解為風險，那會喪失體育賽事的魅力。既然選擇體育營銷，就要接受體育營銷這種自身的特點。

體育賽事的風險，確實如剛才茅史贇老師說到的，往往來自于體育與政治的風險，這點是考驗企業的真正難點。要堅持體育脫離政治，這才是企業必須明確的方向。大型體育賽事是比較復雜的，這個過程中要尊重不同文化和不同宗教信仰，也是企業參與體育營銷的風險所在。

體育營銷和其他行業營銷有何區別？相對于其他營銷來說，體育營銷有哪些優勢和劣勢？

茅史贇：體育營銷相對于其他營銷來說，體育本身很多屬性可以賦能到營銷方式和營銷領域，比如對硬實力的認可、對正能量的追求等。

體育營銷的優勢明顯：抗風險的能力比較高，塌房的可能性比較低。在體育營銷領域，只要運動員的成績好，那么公眾對他/她所代言的品牌、營銷活動的包容度都非常高。同時，體育營銷是具備正能量的領域，公信力比較高，天然擁有公益的屬性。由于群眾基礎大，運動員一旦拿到好成績，一般就可以在短期內迅速提升國民度。

當然，相應帶來的劣勢也是不可控的。體育營銷爆紅得快，失去焦點的速度也會很快，這正是因為體育項目本身是有壁壘的。奧運會、亞運會這樣的綜合性體育盛會舉辦時，愛國情緒高漲，關注度比較高，但是很多人并不是賽事的粉絲，傳播活動結束以后，觀眾關注重點就轉移了，后續的效應并不是那么出眾。很多項目的高峰期比較短。成績的不可控性，需要預案和前期的投入是比較大的。

還有一點需要引起注意，全球化以后，很多隊伍邀請了其他國家的運動員或者是贊助了其他國家的賽事聯賽，這個也可能受到政治因素的影響。這是品牌做體育營銷時需要全盤考慮的問題。

桂曉筠：體育傳播的優勢是，每個人都應該享受運動的可能性，不接受任何歧視，體現相互理解、友誼團結、公平競爭的奧林匹克精神。這是國際奧委會在奧林匹克憲章里規定的奧林匹克主義的原則。

體育營銷沒有明顯的劣勢，如果非要談劣勢，我覺得第一是專業性比較強，大部分的企業并沒有真正了解甚至理解體育營銷傳播。第二，贊助并不是體育營銷，通過贊助拿到符合自身企業的體育IP，再進行有策劃的傳播才是真正的體育營銷。

楊晨曦：我覺得體育營銷跟其他的營銷形式相比區別很大。大概三個差別：

第一，參與度更強，大家的主體意識更強。比如娛樂營銷，這個IP、這個綜藝、或者藝人，我關注了就會感興趣，不關注就不會感興趣。對于我來講，我的身份只是一個旁觀者。但體育營銷不一樣，它是國民性質的，甚至是全球性質的，是貼近我們生活的。每一個人多多少少都會關注到一些，參與到一些。所以品牌在體育營銷中，對受眾的狙擊面更廣。

第二，體育營銷更容易調動我們的情緒。因為體育的承載方式是賽事，是競技，是同臺比賽，比賽就會有輸贏，比賽的過程是拼搏的、奮斗的，而比賽的結果是破紀錄拿名次。每個人都渴望見證英雄的誕生，也會被賽場外運動員的故事吸引。所以品牌在體育營銷過程中，更容易觸及大家的情緒跟情感。

第三，體育營銷的社交屬性更強。運動就是健康的、積極的、向上的，大家追求積極、向上、健康的生活，你喜歡一個運動，剛好我也喜歡，你喜歡一個球隊，剛好我也喜歡，你和我之間就有了共同的話題，大家就很容易聊起來，交付彼此之間的信任感，產生認同感，找到各自的圈層所在。所以品牌在體育營銷中，更容易結合自己的立場跟消費者展開對話。

至于劣勢，我們發現體育營銷很容易讓品牌陷入同質化的思維。大多數的品牌講的無非是熱愛、夢想、冠軍、拼搏、奮斗等等類似的內容，大多數品牌開展體育營銷的形式，也是比較相似的，無非是贊助，賽事贊助、運動員代言、體育活動營銷。在體育營銷同質化的今天，如果品牌不能找對自己的立場和發聲的機會點，很容易陷入到雖然得到了大量的品牌曝光，但賽事過后卻沒有人記住品牌的窘境。這是品牌需要避免的。

祝嬌：作為企業選擇營銷方式的時候，能看到體育營銷和其他行業的營銷有區別，主要區別在于其資源、內容、目標受眾更聚焦、更精準，同時這也是體育營銷的優勢。

1.體育權益更清晰。一般來說，體育賽事都會涉及到冠名、運動員、商業活動、廣告展示、賽事IP等等，在營銷過程中，企業可以選擇性價比最高的權益作為營銷抓手，進行資源投入，以便獲取更高的曝光率和話題性。

2.目標受眾更明確、更有針對性。體育營銷的目標受眾通常是具有共同興趣的體育愛好者，同屬于一個圈層，在開展營銷活動的時候，有共同的話題、關注點，這使得營銷能夠在潛移默化中提升認同感和好感度，

3.更易于輸出優質的內容。體育賽事和活動通常是公眾關注的焦點，特別是在決賽、關鍵性比賽的時候，熱度更高，媒體報道、社交討論、相關話題的關注度都會達到高峰。這種高關注度時期，也為優質的體育內容創作提供了良好的環境和契機。無論是深度報道、專業分析，還是個人觀點、情感表達，都能在體育賽事和活動中找到展示的平臺。同時，體育賽事和活動的周期性特點，也讓優質內容的創作具有一定的延續性和穩定性，可以積累粉絲和穩定的讀者群體。

當然，體育營銷也存在一些劣勢：

1.成本較高：體育營銷需要投入更多的資金和資源，如贊助費用、廣告制作成本等，因此相對于其他行業營銷成本較高。

2.競爭激烈：由于體育營銷的吸引力，許多企業都希望通過體育營銷來提高品牌知名度和銷售額，因此競爭非常激烈。

3.時效性有限：體育賽事和活動通常都有一定的時效性，如奧運會、世界杯等，一旦賽事結束，營銷活動的效果也會隨之減弱。

如何在體育營銷中講好品牌故事？傳遞品牌理念？助力品牌出圈？

茅史贇：我們一般會跟品牌透徹地分析受眾。機會點非常多，但怎么篩選更高效的對品牌有助力的形式、資源，這是由傳播目標和傳播對象決定的。把這些前提都預設好以后，再去推進整個營銷的機會點，和品牌要推廣的產品或者是品牌戰略的傳播之間有哪些契合點的工作。

祝嬌：講好品牌故事，是一種非常好的營銷方式，在體育營銷中也同樣適用。講好品牌故事，不是單純的傳播企業的新聞，或者說企業的新聞以故事的形式傳播出去，就叫好故事。所以還是有一些點需要注意的：

1.找準品牌與體育的契合點：企業需要尋找品牌與體育的契合點，找到與品牌形象相符的體育元素或體育賽事。例如，聯通集團與國乒的合作，主要是借助王楠、張怡寧、馬龍等大滿貫選手的陽光形象和奮斗、敢于拼搏的體育精神，來賦予品牌積極向上的內涵。

2.創造具有情感共鳴的故事：講好品牌故事其實也就是輸出高質量的內容的過程，而體育為內容輸出提供了一個非常好的內核，就是“真實情感”，可以很好的產生連接，更有可能打動人，引起共鳴和互動。例如，在法國贏得了俄羅斯世界杯后，耐克利用了法國的興奮情緒，推出了引人注目的“我們在法國贏得了世界杯”（We won it in France）廣告，簡短又精彩，在很短的時間內就有300多萬人觀看了這段視頻。

3.鼓勵目標群體參與故事創作：為了擴大品牌故事的影響力，建立起互動和參與關系。可以有幾種方式進行參考：1）開展品牌故事挑戰：在社交媒體上發起品牌故事挑戰，邀請消費者創作與品牌相關的故事。可以通過線上投票等方式選出最佳故事，并給予獎勵。2）邀請意見領袖參與：尋找與品牌相關的意見領袖，邀請他們參與到品牌故事創作中。他們可以通過社交媒體、博客、視頻等形式創作和分享品牌故事，吸引更多消費者參與。

桂曉筠：我認為有三點。

第一，講好品牌與消費者連接的故事，而不是割裂，更不是自說自話式的主觀宣告。

第二，應該講好品牌的內容內涵與體育精神結合的故事，而不僅僅是贊助本身，當然也不是只賣產品。

第三，要講好“品牌故事”，而不僅僅是講“好品牌故事”。發力點是“講好”品牌故事，而不是講“好品牌故事”。故事要求實事求是，但更要講得巧，講得真，講得接地氣。舉個小例子，北京冬奧會期間，華揚協助英特爾講好了關于黑科技助力開幕式的故事，讓老百姓能夠簡單易懂的了解了英特爾科技帶來的魔幻場景，就是講好了品牌故事。

楊晨曦：前面各位老師分享的內容我很贊同，我們要找到體育IP與品牌的結合點。我的產品、品牌和這個體育IP有什么關系。這要求品牌做體育營銷之前，一定充分的了解體育IP的特性，找到正確的結合點，再去輸出內容做營銷，而不僅僅是簡單的贊助動作。

其次品牌做體育營銷一定要堅持長期主義。品牌體育營銷的投資不能只以某一次具體的商業回報為目的，體育愛好者相對于其他愛好者來講，忠誠度更高。如果只是蜻蜓點水的溝通，品牌沒有辦法跟消費者產生共情的效果。品牌應該以幫助提升一項運動，以及讓更多的年輕粉絲加入到某種行動中來作為目標。我認為只有這樣，才能產生品牌巨大的長尾效應。

品牌的體育營銷要注重與消費者的溝通，如果僅僅是贊助，可能只能起到曝光的作用，這樣遠遠不夠。品牌要通過更多的營銷方式形成一套組合拳，跟消費者互動，想辦法讓消費者通過品牌更多、更好地參與到賽事中，這樣才能做好體育營銷。

我分享一個去年美團外賣在卡塔爾世界杯上的案例。美團外賣通過兩次贊助，成功地完成了世界杯營銷的破圈。第一次是贊助世界杯上的加納國家足球隊。加納國家足球隊的球衣是黃色的，美團外賣小哥的工服也是黃色的，所以當時他們炒了一個話題：#加納球衣撞衫外賣小哥#。這個結合點很巧，加納是一個冷門球隊，但是后來對陣葡萄牙的比賽中，一直跟葡萄牙打對攻，0：1輸了，但也是輸球沒輸陣的結果。第二場又贏了韓國隊，所以大家對加納的關注度是不斷提高的，對美團外賣的關注對也不斷提高。這個話題沖上了微博熱搜，記得當時話題閱讀量超過了1.4億。

第二次贊助是他們在線上線下鋪設了“美團外賣贊助18支球迷隊”的事件，我當時看的時候我就看成了“美團外賣贊助18支球隊”，丟了一個“迷”字，選擇18個知名品牌的知名slogan，通過文案創新的形式，讓消費者自己“認出”品牌，傳遞“美團外賣能送萬物”的理念。我認為他們從立意到創新的構思，都是非常巧妙的。美團外賣找到了品牌與賽事的結合點，以贊助冷門球隊的形式，在世界杯這個品牌營銷搶破頭的節點成功突圍了，這點很難得，也算是給做體育營銷的品牌一些啟示。