讀懂情緒營銷，入局“心”消費模式

楊曉

今年中秋節，各品牌借著節日熱度，又紛紛推出了自己的營銷“大戲”。說團圓、講情懷，想方設法博得消費者的關注，希望為品牌帶一波熱度，為銷量漲一些數據。但就在各品牌“爭奇斗艷”的時候，有一家月餅沒有刻意營銷，卻據說一盒月餅比周杰倫的演唱會票都難搶。

這就是出品于上海市精神衛生中心的“600號月餅”。600號月餅顏值很抗打，今年還緊跟潮流采用了多巴胺配色，但是在如今的營銷市場中僅靠顏值還不足以取得這樣的熱度。真正讓“600號月餅”被大家喜愛的，緣于其所特有的情緒價值。

“600號月餅”有6種口味，分別對應著不同的情緒：焦慮、抑郁、行為成癮等。每一款月餅的包裝盒上，都有一個對應情緒問題進行專業分析、解讀的二維碼，既實現了對消費者的“情緒擁抱”，也給予了大家一定的引導幫助。盡管這些月餅不對外銷售，但是其所獨有的情緒價值還是讓廣大網友想方設法進行購買。很多網友甚至將“600號月餅”稱為“精神餅”，表示并不在意月餅的口味，只是喜歡它所帶來的情緒共鳴。

其實，不只是“600號月餅”，細看如今的營銷市場，消費者以情緒為導向的“心”消費模式已經越來越普遍。情緒營銷，也因此成為當下營銷市場的又一熱門趨勢。

什么是情緒營銷

所謂的情緒價值，就是指在社交中能夠為對方帶來積極的情緒體驗，滿足對方的情感需求，從而帶來有收獲感的社交價值體驗。

在品牌與人的交流中，也可以適當進行品牌人格化。讓品牌不只是銷售產品，更是擁有思想和情感的“擬人化”形象，通過滿足消費者的情緒需求，成為消費者心中“懂他”的朋友形象，拉近與消費者之間的距離，從而形成營銷轉化。以上，通過為消費者創造情緒價值的營銷方式，就屬于情緒營銷。

情緒營銷何以成為新趨勢

情緒營銷具有長久、廣泛的適用性。哪怕是商場的促銷活動，也會通過低價、限時等方式給顧客營造購買緊迫感，從而讓消費者在情緒的引導下快速做出消費決定。如今，伴隨著營銷環境的逐漸成熟，情緒營銷更是迎來了自己的“高光”時期。

1.社會環境發展變化

當前社會，人們對于歸屬、尊重及自我實現等偏向于情感層面的需求加大。因此，情緒營銷符合社會整體發展需求。另一層面，90后、00后逐步成為了主流消費群體。與60后、70后等消費群體不同的是，“體驗感”“情緒價值”等因素在新主流消費群體的消費決策中有著較大的話語權。

消費者購買產品時，不再單純是為了吃、喝，而是選擇這款產品時自己的情緒滿足感。如今的年輕群體，整個成長生存經歷中，很少會出現物質匱乏的現象，但是隨著社會節奏的加快，“內卷”現象越來越嚴重，人們的壓力越來越大，由此對情感交流、發泄的需求也越來越大。這樣的需求，也就讓品牌可以聚焦情緒精準發力。

2.營銷競爭趨勢演變

在以產品為導向的營銷模式中，品牌方為了吸引購買，會通過產品獨特賣點、高性價比等形式讓消費者認可產品。但是品牌也有“卷不動”的時候，隨著產品創新進入相對瓶頸期，品牌想要出圈，就必須跳出產品本身限制，通過情感、包裝等方式實現產品價值升級，從而實現銷售轉化，甚至達到較高的品牌溢價。

再說回“600號月餅”，因為數量有限，不對外銷售，但市場需求火爆，所以原本只需幾十元一盒的月餅也被炒出了上萬的價格。當越來越多的消費者愿意為情緒買單，品牌入局情緒營銷也成為了突破傳統營銷壁壘的有效手段。

三個方向，品牌快速入局情緒營銷

今年9月份，頭部帶貨主播李佳琦回懟網友質疑花西子眉筆79元價格高，最終惹來眾怒，花西子口碑也因此受到了沖擊。在這樣的情況下，蜂花等一眾物美價廉的老國貨品牌迅速出擊，接住了屬于國貨品牌的“潑天富貴”。蜂花能夠借此機會再次翻紅，不只是精準察覺了消費者對于高價格低價值所產生的抵制情緒，更是結合品牌特性和產品特色，給出了消費者差異化的情緒體驗，從而成功“留人”轉化。拆解蜂花的情緒營銷策略，有3個常規方向可為其它品牌提供借鑒價值：

1.負面情緒發泄

在網友抵制情緒最激烈的時候，蜂花立馬上架了多款“79元套餐”。在花西子79元只能買到0.07克的眉粉，在蜂花卻可以買到五斤半的洗護產品，同時在直播中直接打出了“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”的文案。可以說，在這次花西子風波之后，蜂花的每一次行動都精準的擊中了消費者的情緒爆點。

蜂花看到的，不只是消費者當下的情緒，更是這情緒背后所隱藏的需求。也正是基于這種洞察，蜂花才能夠通過79元套餐等方式，幫助消費者“解氣”，讓消費者感覺蜂花是“戰友”。在幫助消費者“解氣”的同時，蜂花也通過套餐含量對比、價格對比等方式，讓消費者再次關注到了蜂花物美價廉的品牌優勢，從而從“朋友”轉化成了“顧客”。總結來說，蜂花通過需求洞察，成功將消費者對其它品牌強烈的負面情緒轉化成了對蜂花品牌的強正面情緒，從而實現了營銷閉環。

2.正面情緒創建

在花西子事件之前，蜂花其實也在通過各種方式與消費者互動。比如，因為“窮”，蜂花撿紙箱發貨成了一個熱梗。看著大家的調侃，蜂花不但沒有回避，反而借著這個機會將自己打造成了一個國貨“顯眼包”的可愛品牌形象。借著這個形象與消費者互動，為消費者帶來快樂的品牌情緒印象。此次，面對“天降”的流量，蜂花繼續發揮“顯眼包”特性，頻繁與其它國產品牌互動，如調侃化妝品品牌“精心”是賣味精的，懟白玉牙膏是小鞋油，為消費者帶來了不少笑料。

之所以蜂花這樣的舉動不會讓消費者反感，是因為大家都清楚蜂花并非落井下石，反而是在借著這樣的互動為其它國貨品牌帶去流量。甚至在蜂花產品被搶光后，主動賣起了鴻星爾克的鞋子，拉動了國貨品牌的大聯動。

這種有實力、有擔當的國貨品牌互幫互助的場景，再次調動了消費者的正面情緒，達成了國貨品牌共贏的壯觀營銷局面。蜂花通過趣味人設，持續為消費者創造情緒體驗，再通過正面價值觀呈現，讓消費者從喜愛到信任，成功把流量變成了留量。

3.恐慌情緒解決

在蜂花熱度正盛的時候，蜂花董事長現身直播間感謝網友，網友們迅速被蜂花董事長的發量吸引。隨之而來的，一張蜂花董事長和霸王董事長發量對比圖在網絡上流傳。雖然只是一張帶有調侃性質的對比圖，但是難免有網友帶入產品效果。現在因為工作、生活壓力的增加，哪怕年輕人都在擔憂脫發問題。因為這種擔憂，所以部分網友看到對比圖的時候，就更傾向于認為蜂花產品有利于改善脫發問題，從而選擇購買。

在消費者營銷決策中，對恐慌情緒的解決也是很重要的參考方向。比如，介紹產品之前，先提出衰老能帶來的皺紋、色斑等問題，就容易引發恐慌情緒。這時候，再順勢給出解決方案，即使用自己家的產品，則更容易打動消費者。讓消費者出現恐慌情緒，從來不是營銷的目的，幫助消費者從恐慌情緒中走出來，轉換成正面情緒，才是品牌與消費者建立有效情感鏈接的思路方向。

情緒營銷中的注意事項

1.避免輕產品重營銷

品牌過度營銷的結果，一方面會因營銷投入的增加，造成品牌性價比過低；另一方面，可能會因為產品質量不過關，出現接不住熱度的情況。換句話說，雖然情緒在消費者購買中有著較高的比重，但并不代表消費者失去了理性。多數產品，消費者依然會考量其實用價值。營銷手段只是產品銷售中錦上添花的效果，任何營銷都不能脫離產品本身。失去對產品的關注，是很多品牌曇花一現的主

要原因。

2.避免盲目跟風

借勢，自然更容易為品牌帶來四兩撥千斤的營銷效果。但是盲目借勢，很有可能得不償失。近幾年，為了實現營銷破圈，品牌跨界聯合成為了廣受歡迎的手段。喜茶品牌在跨界聯合的路上，也是樂此不疲，2019年與杜蕾斯品牌聯名、2021年與清潔品牌威猛先生聯名后均翻車，引發網友質疑。喜茶的問題，就在于沒有立足品牌定位，盲目跟風。明明自己是主打輕松快樂體驗的飲品，卻非要跟一些風格完全不搭的品牌聯合，最終反而對品牌印象造成了損害。

所以，品牌在跟風前，一定要聚焦自身定位分析，找到流行趨勢與品牌之間的結合點再入局。遷移到情緒營銷中，則是帶動的消費者情緒要與產品、品牌風格相吻合。

總之，沒有任何一個營銷策略是適用于所有品牌的。大道至簡，要避免營銷翻車的最好方法，依然是洞察消費者需求，結合自身定位產出合適的營銷方式，同時一定要保證產品質量，才能在流量到來時有能力接下那“潑天富貴”。