基于SICAS模型的高校圖書館文創推廣策略研究

胡雨晴 錢昆

摘要：本文運用網絡調查、文獻研究等方法，分析SICAS模型在高校圖書館文創開發中的適用性，并且據此探索在互聯網背景下高校圖書館文創產品推廣策略。最終得出，當下高校圖書館文創產品推廣需要以館藏資源為核心，以用戶為導向，挖掘高校圖書館內的特色元素，對其進行設計開發，并且運用線上線下相結合的方式進行推廣，提升消費者對高校圖書館文創的興趣，形成良好的互動關系，最終促使消費者購買文創并且對其進行積極分享。

關鍵詞：SICAS模型；高校圖書館；文創推廣

隨著移動互聯網時代的到來，各種社交媒體軟件層出不窮，用戶獲取信息的方式也逐漸依賴互聯網和社交媒體軟件，基于此，高校圖書館文創的推廣應該與時俱進，根據用戶的特性選擇適合的推廣渠道。相對于傳統的消費行為理論，用戶消費行為模型—SICAS模型更加注重社交媒體環境下的消費者主導心理，強調用戶需求。文創設計以及開發推廣都是以用戶為中心，本文嘗試通過SICAS模型構建出適合高校圖書館的文創推廣的模型并提出相應策略。

一、高校圖書館文創發展現狀

從網絡調查角度來說，我國高校圖書館文創開發比較薄弱，可供借鑒的實踐經驗不多。[1]國內也有高校圖書館開展文創工作，如北京大學圖書館、上海交通大學圖書館、北京師范大學圖書館等，所開發的文創主要為衍生紀念品，如北京大學 “東樓”修繕紀念徽章、中央民族大學圖書館的 “書香民大”明信片等，其次為專屬定制品、體驗式文創、數字文創等，如復旦大學圖書館的畢業生專屬火漆印章、山東大學圖書館的畢業生專屬滴膠行李牌等。[2]但是，全國絕大多數高校圖書館沒有開發相應的文創，只是履行傳統高校圖書館職責。總體而言，開展文創工作的高校圖書館數量相對較少，文創類型較為單一，并且知名度不高。

從文獻調研角度來說，截至2023年7月，在CNKI數據庫中以 “SU=高校圖書館*文創”為檢索式進行檢索，共找到相關的學術期刊59篇，其中核心期刊9篇，這9篇文獻有的泛論高校圖書館文化創意研究，認為文創產品創意來源應當基于特色館藏、館舍建筑、校史館史等；[3]有的結合特定背景談論文創產品開發，認為文創產品開發應當爭取學校重視和扶持、增設文創產品展示區、嵌入創新創業教學等；[4]有的聚焦某一個特定高校圖書館談論文創道具的應用與實踐，認為文創設計應當兼具文化內涵與藝術設計感、注重實用性與趣味性的結合。[5]從中我們可以看到，我國針對高校圖書館文創的研究起步晚、研究欠缺，特別是高質量研究較少，且少有學者從文創開發推廣這一全鏈條視角探討文創推廣的行動方案。基于這一現狀，本文引入SICAS模型，從感知、興趣、互動、購買、分享5個維度設計高校圖書館文創推廣策略，以期為我國高校圖書館文創的開發研究提供借鑒。

二、SICAS模型及其在高校圖書館文創推廣中的應用

（一）SICAS模型概述

中國互聯網數據中心DCCI在 《2011社會化營銷藍皮書》中提出了 “2.0+移動互聯的全數字時代用戶消費行為模型—SICAS”，該模型是在AIDMA模型與AISAS模型的基礎上進一步發展而來。[6]美國廣告學家埃爾默·劉易斯于1898年提出AIDMA模式，認為用戶發生購買行動需經歷Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）五個過程。日本電通于2005年提出了AISAS模型，該模型前兩個階段和AIDMA模型相同，后三個階段為Search（主動搜索）、Action（做出購買行為）、Share（對外分享）。AIDMA模型和AISAS模型從根本上均是單向營銷傳播，SICAS模型是對這兩種消費行為模型的一種革新，用戶行為在這個模型中是多維互動過程，而非單向傳遞 （詳見圖1）。

（二）基于SICAS的高校圖書館文創推廣模型

依據SICAS模型所述用戶消費行為邏輯，本文構建高校圖書館文創推廣模型 （詳見圖 2）。

如今，媒體融合已經是大勢所趨，基于此，高校圖書館文創的推廣渠道也應當多元化，形成一種可隨時隨地全方位進行宣傳推廣的模式。該模型的核心理念在于利用移動互聯網環境下的社會化媒體以及圖書館自有的渠道，將線上線下的宣傳渠道進行連接，對高校圖書館文創進行全方位的宣傳推廣。在此過程中也需要結合用戶反饋以及圖書館自有的文獻進行文創的開發，吸引用戶興趣。高校圖書館文創可以通過線上線下渠道同時進行售賣，對用戶進行全方位覆蓋，提高高校圖書館以及高校圖書館文創的影響力。

三、SICAS模型下高校圖書館文創推廣策略

（一）全方位的信息感知

SICAS 模型的第一個要點是通過多種渠道建立用戶的動態感知網絡，使用戶能夠從多種路徑感知到相關信息，不僅需要快速被用戶感知，同時高校圖書館也需要快速感知到用戶。鑒于大學生對移動互聯網以及社交媒體的熱衷程度，高校圖書館可以建立相應的社交媒體賬號，例如抖音、快手、微博等賬號，對于高校圖書館的文創信息進行及時宣傳發布，讓用戶迅速感知，同時也應當及時關注社交媒體賬戶的訪問量、關注量、點贊量等數據，通過數據的反饋，及時把握用戶的需求以及動向。在這一過程中也需要對有效的用戶行為數據進行整理，再結合高校圖書館的特色文獻，通過文創部門的構思、設計，最后通過線上線下渠道進行銷售，實現文創的不斷開發、用戶感知覆蓋面不斷擴大。

除了線上平臺以外，還需要在線下進行引流，可以在學校食堂、操場等學生活動密集的區域設計相應的展臺，或者舉行一些圖書館活動等，引導用戶關注高校圖書館社交媒體賬號，并且引導用戶進行現場短視頻錄制、轉發等活動，將線下用戶轉化為活躍于線上的用戶，以用戶生成內容帶動口碑傳播。

（二）激活用戶興趣

在興趣形成階段，產生興趣的核心不只要全方位的感知，更重要的是感知的內容、方式等方面。

在內容上，高校圖書館在文創研發上具有先天優勢，如受眾年輕化、接受程度高、高校圖書館館藏文獻豐富等，但是如何從眾多館藏中挖掘出具有代表性的元素，并且設計出具有差異性的文創，打造出自身獨特的文創，仍然是一個不容小覷的問題。在高校圖書館文創設計開發過程中，先要明確高校圖書館自身的特色，挖掘出特色文獻背后的內涵，提取出符合時代的元素。但是，僅僅提取出特色且符合時代的元素是遠遠不夠的，縱觀市面上圖書館的文創，大多是基于館藏的一些外在元素進行簡單的設計、復刻，最后導致市面上出現大量的同類產品，所以，在文創設計時，要突出強調其文化價值，對其內在的故事進行形象化的表達解釋，使用戶能感受到高校圖書館文創背后的文化價值。為保障高校圖書館文創背后故事的完整性，可以出系列文創，建構完整的文創故事框架，激活用戶興趣。

在方式上，如今人們都是生活在互聯網的環境下，接收信息時具有多元性，可通過電腦、手機、紙張、視頻、音頻、圖像等進行閱讀。基于此，高校圖書館可以運用多元的文創推廣形式，從視頻、音頻、文字、圖片多種維度進行文創的推廣，激發用戶興趣。如故宮微信公眾號其實就是運用文字圖片進行推廣的一次嘗試，其中 《雍正：感覺自己萌萌噠》這一篇推文打破用戶傳統觀念中對雍正的看法，集知識性與娛樂性于一體，深受大眾喜愛，此文一出，迅速讓平均閱讀量四位數的故宮有了第一篇超十萬的爆文。同時故宮微信公眾號通過數字技術，讓 《雍正行樂圖》活了起來，動態圖片中雍正斗猛虎、射飛鳥、逗猴子、晃腦撫琴，雍正也通過微信走紅，推文累計轉發超過80萬次。通過音頻視頻進行推廣的方式也是非常多，近一兩年內，淄博燒烤、洛陽洛邑古城的打卡、各文旅局在抖音上傳拍攝的宣傳視頻等都是通過音頻視頻進行推廣的成功案例。由此可見，對優質內容進行多種維度的推廣，可以促使用戶產生興趣。

（三）與用戶建立連接

與用戶建立連接首先需要搭建用戶溝通通道，除了傳統的交流通道，在互聯網時代，用戶在微信公眾號、微博、抖音等社交媒體賬號下的評論也是一種交流通道。

高校圖書館微信公眾號用戶大多是本校學生，具有用戶基數大、信息到達率高、用戶互動感強等特性，在文創推送上具有很大的優勢，是一個激發用戶興趣的重要平臺，可以充分利用。微信公眾號上的留言區可以設置幽默的自動即時回復，同時也可以有專人管理留言區，與用戶進行互動，拉近用戶與圖書館的距離。微博、抖音等平臺信息傳播速度比較快、發布速度快、推廣覆蓋的用戶范圍更大，可以在這些平臺發布介紹文創背后故事的視頻、文章等，同時添加圖書館位置鏈接，而且在留言區也可以與用戶進行互動，為用戶答疑解惑，增加用戶黏性。同時，也可利用這些平臺進行各種類型直播，一方面可以參考故宮博物院進行直播帶貨；另一方面也可對高校圖書館內精彩活動進行直播，提升高校圖書館知名度，并且可以進行連麥互動，拉近與用戶距離。由于高校內消費者集中，所以除了線上交互以外，可以在線下舉行活動，將線上線下進行連接，構建覆蓋面更廣的互動通道。

（四）多平臺聯合促進用戶購買

在行動—購買階段，用戶的購買行動不只出現在傳統的商店里，各種社交軟件等都可能成為購買的地點。所以高校圖書館需要整合官網、線下圖書館、微信、淘寶等平臺，形成多平臺聯合購買體系，全方位提供文創的購買點。比如，可以開設相應的抖音、淘寶、拼多多店鋪，在發布文創背后故事視頻時，附帶上文創購買鏈接，節省消費者購買的時間成本，同時也可以在微信公眾號上增加文創專欄，在微博、微信公眾號等相關推文的下方，也都可以附上文創購買二維碼。

同時，在高校圖書館大廳設立文創展示柜，旁邊附上購買二維碼，使消費者既可以實體購買又可以線上購買。最終通過多平臺連接，打通購買渠道，提升用戶對圖書館的關注度，購買文創。

（五）用戶體驗分享

高校圖書館文創推廣可以進行適當的激勵，以精神激勵為主，物質激勵為輔。一方面高校圖書館發布的文創背后故事，需要結合當下熱門話題或者映射現實生活，使用戶產生認同感，激勵用戶進行轉發、分享；另一方面，高校圖書館可以舉辦一些活動，鼓勵用戶參與這些活動，并且拍攝視頻進行分享，對于轉發量高或者點贊量高的視頻給予一定的物質獎勵。如哥倫比亞麥德林圖書館舉行的 “環游世界，走遍26個圖書館”活動，鼓勵用戶制作一段1分鐘的視頻，講述他們參觀了多少個國家、最喜歡哪個國家，最后上傳分享，對于優秀者給予獎勵。

四、結束語

總體而言，我國高校圖書館文創發展程度低、發展速度緩慢。本文基于SICAS模型提出建立全方位感知渠道、激活用戶興趣、與用戶建立連接、建立多平臺聯合的購買體系、用戶體驗分享的高校圖書館文創推廣策略，希望能夠為我國高校圖書館文創推廣提供新思路。

參考文獻：

[1] 馮瓊.高校圖書館文創產品創意研究[J].圖書館建設，2020（S1）： 209-212.

[2] 王旭彤.高校圖書館文創成果開發與應用：以42所“雙一流”建設高校圖書館為例[J].四川圖書館學報，2022（4）：64-69.

[3] 馮瓊.高校圖書館文創產品創意研究[J].圖書館建設，2020（S1）： 209-212.

[4] 李貴云.基于AISAS模型的公共圖書館少兒分級數字閱讀推廣路徑研究[J].圖書館工作與研究，2021（12）：112-120.

[5] 于靜，孫媛媛，弓建華，等.閱讀推廣中的文創道具應用實踐探索與思考：以北京師范大學圖書館為例[J].圖書館雜志， 2021，40（03）：42-48.

[6] 姚春燕.“雙創”背景下高校圖書館文創產品開發探析[J].圖書館工作與研究，2020（S1）：95-100.