媒介融合背景下外宣媒體重大主題報道對外傳播策略探析
——以CGTN 黨的二十大融媒報道為例

□米江晅

習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”[1]推進重大主題報道對外傳播走向縱深，有利于推動加快構建中國敘事體系。

媒介融合則為重大主題報道對外傳播帶來新的機遇，提高國際傳播能力與推動媒介深度融合已經成為了外宣媒體對外傳播的“一體兩面”。媒介融合是指各種媒介形態與互聯網進行融合，包括思維融合、內容融合等各個層面。[2]CGTN 是中央廣播電視總臺面向全球播出的新聞國際傳播機構，于2016年成立，囊括英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄羅斯語等多個語種頻道。在黨的二十大報道中，CGTN 圍繞主線推出了一系列多語種、多視角、多形式的融媒報道，向世界展現真實、立體、全面的中國，成為重大主題報道對外傳播的一大鮮活案例。本文以CGTN 黨的二十大融媒報道為研究對象，探討外宣媒體做好重大主題報道對外傳播的策略。

外宣媒體重大主題報道對外傳播現狀

重大主題報道通常圍繞重大嚴肅的國家議題展開，擁有極高的關注度，是外宣媒體講好中國故事的一塊“硬骨頭”。模式化、臉譜化的傳統對外報道方式已然不再適用，在媒介融合背景下，外宣媒體應積極探索媒介融合路徑，把握重大主題的黃金傳播周期，以具有親和力、開放性、互動性特征的融媒報道尋找話語共同點、情感共通點、利益共匯點，提高重大主題報道的對外傳播效能，重奪國際輿論話語權，但“西強東弱”的傳播環境以及媒介融合效果欠佳的現實讓重大主題對外報道面臨諸多挑戰。

非客觀報道頻現，污名化傳播嚴重。 近些年來，西方媒體在報道中國時，往往存在扭曲式、曲解式、虛假式報道。以美國為主的西方勢力利用社交媒體平臺的主導優勢，在國際輿論場構建“同溫層”，有組織地刻意對中國形象進行污名化傳播。美國傳播學者李普曼提出擬態環境理論，即“大眾傳播活動形成的信息環境，并不是客觀環境的鏡子式的再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環境”。[3]

媒介融合遇挑戰，同質化現象凸顯。 當前，我國國際傳播與新媒體的融合呈現出滯后性與被動性。[4]一方面，新媒體在重大主題對外傳播中依舊是較為獨立的存在，融合程度有待加深。例如，短視頻成為重大主題對外報道中的“新寵”，一大批短視頻形態的產品被推出，其中不乏一些直接可視化的產品，但過于注重形式的創新，而非深度意義上的創新。與此同時，一旦融媒報道成為主流，各大外宣媒體就會迅速跟進，產出諸多“模仿品”，忽視了突出自身獨有競爭力，造成同質化現象。

另一方面，外宣媒體疏于海外社交平臺的運營，在重大主題對外報道中存在互動意識弱、分眾化信息少、反饋渠道不通暢的問題。據全球知名社交媒體資訊管理平臺維奧思社發布的《2022 全球數字報告》顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當于全球總人口的58.4%，社交媒體平臺已成為國際信息傳播的主渠道。[5]但有研究表明，外宣媒體海外平臺入駐賬號在發起用戶對話、維系用戶在場、吸引用戶訪問等方面的表現還有待提升。[6]

CGTN 黨的二十大對外傳播策略

在黨的二十大召開前后，CGTN 積極進行融媒對外報道，率先打破“自說自話”的宣傳方式，以個體為節點講好中國人的故事，以國際化表達講好中國治理的故事，以中西互鑒的方式講好中國發展的故事，同時巧借技術“東風”，打造新型融媒產品，吸引更多年輕的海外受眾參與進來，以此提高重大主題報道的對外傳播效能。

創新敘事方式，構建共情傳播。中國故事及其背后蘊含的深刻思想力量和精神力量，能夠跨越民族、文化、國家的邊界引發普遍認同。在黨的二十大對外報道中，CGTN 積極創新敘事方式，以年輕化表達贏得受眾青睞，以個體化敘事引起共情，以國際化視角引起共鳴。

一、以年輕化表達贏得受眾青睞。隨著互聯網的不斷發展，宣傳式、說教式的對外報道在傳播過程中容易引起國外受眾的抵觸和反感，一些年輕化、潮流化的表達方式開始成為對外報道的首選。在黨的二十大召開期間，CGTN 針對國內外熱議內容，以Vlog、短視頻等形式創新話語表達。例如推出《中國共產黨第二十次全國代表大會數字報告解讀》（Unboxing the 20th CPC National Congress report by numbers）等適合移動端設備觀看的系列豎屏短視頻，以網紅主播的視角直擊中國熱點問題，為海外受眾解疑釋惑。

二、以個體化敘事引起共情。相比于宏大敘事，個體化、細節化的敘事更能達到共情傳播的效果。在黨的二十大對外報道中，CGTN 借由14 億人的鮮活故事，運用情感策略和事實案例，以“人”的故事進行共情傳播。例如英文紀錄片《中國的十年》，從36 個人物故事切入，串起“文化自信”“高質量發展”“中國之治”“與世界繁榮與共”四大主題，通過具體細節的描述和震撼的視覺表達展現立體中國。

三、以國際化視角引起共鳴。通過國際化視角講好中國故事是做好重大主題對外傳播的重要環節，為此，在黨的二十大對外報道中，CGTN 推出《全景解碼中國之道》系列節目，通過邀請各國政要、外籍專家和思想者，共同辨析思考中國治理模式。除此之外，見證中國發展的國外普通網民也被納入進來，以外國人視角講述中國發展的故事。

注重用戶細分，開展多語種傳播。習近平總書記強調：“要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，增強對外話語的創造力、感召力、公信力。”[7]構建對外話語體系，一是要對“話語”能力加以重視，讓說的話有人聽。二是要注重“對外”，這與一般意義上的兼顧對內對外區別開來，強調了國際傳播有著自己獨特的傳播規律和特定的受眾。隨著大眾化向窄眾化的轉變，重大主題對外報道更加重視用戶細分。在黨的二十大對外報道中，CGTN 進一步加強對第三世界國家的關注度，推出系列多語種融媒體片單，同時重視“Z 時代”（指在21 世紀第二個十年達到成年的一代）需求，[8]發布其感興趣的傳播內容。

一、重視第三世界國家。重視發展中國家的受眾需求，生產更多具有針對性的內容是重大主題對外報道的一大重點。CGTN 在黨的二十大報道中提高了對第三世界國家的重視程度，推出了系列與之需求相適配的融媒體作品。例如為迎接黨的二十大的召開，CGTN 和歐美、拉美地區語言節目中心聯合發布了“新時代的中國”多語種海外傳播重點節目片單，包括紀錄片、系列專題片、融媒體交互產品等。截至2022 年8 月28 日，已有20 個非洲國家的30 家電視臺和海外機構參與展映。[9]

二、重視Z 時代需求。Z 時代具有思想活躍、開放包容、對華意識形態偏見相對較弱等特征，因此在重大主題對外報道中要及時關注Z 時代需求，用中國Z 時代影響世界Z 時代。例如在黨的二十大結束后，CGTN 圍繞黨的二十大報告主辦“全球青年說：中國發展與青年機遇”論壇，邀請來自中國、喀麥隆、印度、布隆迪、巴西等國家和地區的近30 名政黨聯盟青年代表、學術界青年領袖、各行業青年領軍人物、在華留學生線上線下共同探討中國議題。這種“請進來”的活動形式不僅吸引了海外Z 時代來華交流，也有利于打破溝通壁壘，讓更多的海外Z 時代了解到真實、立體、全面的中國。

布局社交平臺，實現涵化傳播。美國學者格伯納提出涵化理論，該理論指受眾會潛移默化地受到大眾媒介傳播信息的影響，并且會逐漸對傳播信息產生認同。[10]如今，海外社交媒體平臺已經成為國際輿論主戰場，如何借助重大主題對外傳播，突破“同溫層”，搶占話語權，成為外宣媒體必須關注的話題。在黨的二十大對外報道中，CGTN 利用搭建好的海外社交平臺賬號矩陣，根據自身媒體定位以及不同海外平臺運營規則，發布差異化的特色內容，突破了重大主題報道在海外社交平臺的傳播困境。

一、搭建海外社交平臺賬號矩陣。從各大海外社交平臺入駐情況來看，CGTN 不僅全面開通了主要海外社交平臺賬號，還搭建了多語種賬號矩陣。以YouTube 平臺為例，CGTN 于2016 年注冊平臺賬號，截至2022 年11 月2 日官方賬號訂閱量已達到294 萬，是新華社、《人民日報》《環球時報》《中國日報》、中國新聞社等幾大外宣媒體中訂閱量最多的媒體之一。

二、發布差異化的優質內容。不同社交平臺運營規則、發布內容、題材、形式等有著顯著不同。據《2022 年全球數字概覽》報告顯示，Instagram 是最受年輕人青睞的社交媒體平臺，YouTube 是最能留住用戶的社交媒體平臺，Twitter 平臺在新聞扮演著重要角色。[11]這就要求入駐媒體主動了解不同平臺的運營規則、內容調性以及用戶特性，調整生產模式和傳播路徑，發布更適合平臺的優質內容。在黨的二十大對外報道中，CGTN 在YouTube 平臺主要發布黨的二十大慢直播、新聞播報、對話類短視頻，在Twitter 平臺則更加注重發布普通人的故事，通過黨的二十大人物系列原創貼文引發海外網友的共情和共鳴。

此外，CGTN 還會根據不同國家、地區、受眾生產不同的內容。在黨的二十大召開期間，CGTN 在YouTube 平臺上的不同語種賬號發布的內容也不同，阿拉伯語國際賬號更加注重發布與阿拉伯地區政要、網民的對話視頻，北美賬號除了報道黨的二十大相關議題，還對國外新聞加以報道和解讀，例如國外疫情情況、經濟情況等，注重運用客觀事實進行中西對比。

打造新型產品，強化好感傳播。 近年來，各大外宣媒體紛紛優化傳播手段，調整“以我為主”的傳播思維，綜合運用微視頻、短視頻、H5、漫評、直播等新形態，削弱重大主題對外報道的宣傳意味，增強其趣味性、親近性、互動性。在黨的二十大對外報道中，CGTN 在使用視頻、漫評、直播等形態傳播之外，還積極借助先進技術，推出了元宇宙交互產品和空間數據交互可視化產品等更為新穎的融媒產品。

一、以游戲體驗增強沉浸感。游戲本質上是一種隱形的議題設置，通過精心設置程序規則以及具體的呈現內容，在給玩家帶來愉悅的娛樂體驗之余達到好感傳播的目的。在黨的二十大對外報道中，CGTN 推出一款類元宇宙融媒體游戲交互產品《中國故事盒子》。該產品融入了AR/VR、網頁3D 引擎等沉浸式體驗技術，讓海外網友在游戲中互動，在互動中沉浸觀影。與此同時，產品為用戶設置了“竹林俠士”“饕餮小城”“探秘新科技”“大美自然”“走近十四億”等多個三維場景，海外網民一步步解鎖驚喜，觀看視頻即可對中國有一個全方位的了解。

二、以動態數據增強震撼力。在黨的二十大對外報道中，CGTN 新媒體數據新聞工作室重磅推出空間數據交互可視化產品《數字里的現代化之路》（The Numbers of a Decade: A Journey through China's Modernization），從數據視角向海外受眾全方位展現新時代中國現代化之路。據了解，該產品所運用的上萬條數據來自于國務院、國家統計局、世界銀行等國內外權威機構，使數據更可信更嚴謹；其次，制作團隊引進更為先進的游戲交互技術和前沿的編程技術，滿足了用戶追求高質量體驗的需求。

結語

在媒介融合背景下，CGTN 全方位布局海外社交平臺，注重先進技術的利用和引進，增大細節化、分眾化、垂直化內容的報道比例，使黨的二十大對外報道得以有效傳播，并為重大主題對外報道提供了一些參考路徑。但值得注意的是，在重大主題對外報道中，外宣媒體仍要進一步增強與海外受眾的互動意識，例如在海外社交平臺上要善于運用和激發私域流量，根據各國、各地區不同受眾的語言文化、風俗習慣進行個性化、多樣化的互動，有效傳播中國好故事，傳播中國好聲音。