媒體格局深度變革，主持傳播下半場將走向何方？

□董知鋮

近些年來，內容短視頻化，用戶觀看時間碎片化，觀看習慣速食化，分享習慣主動化，受眾的習慣、審美發生了諸多改變，受眾從最早的被動接收變為選擇性接收。播音員、主持人作為其中的關鍵角色，在相關傳播領域也表現出了諸多新現象和新變化，譬如新聞主播朱廣權在電視大屏上貫口式的播報與評論；王冰冰、馬凡舒等網紅主持人在各自新聞場域打破電視與互聯網的次元壁，吸引無數流量；CGTN 觀點類節目主持人劉欣與FOX 前主播翠西·里根的跨洋連線辯論引發對對外宣傳中跨文化傳播的深度思考等，可見主持傳播中播音員、主持人原本的固有形象被解構并重塑。

口語傳播、播音主持、主持傳播

口語傳播指傳受雙方或多方主要以語音形式并輔以各種體態語傳播信息知識，傳達觀點見解，傳遞情感態度的語言交際活動。臺灣世新大學在1992 年設立口語傳播學系，廈門大學新聞學院則在2009 年設置口語傳播專業，不難看出都與新聞傳播密切相關。考慮到播音主持與口語傳播有著天然不可分割的緊密聯系，故我國高校多將口語傳播課程設置于播音與主持藝術專業之下。[1]

播音主持主要通過廣播、電視等傳統媒體進行有聲語言表達，但傳播范圍沒有口語傳播廣泛。伴隨著廣播與電視的廣泛普及，播音員、主持人在發展初期成為口語傳播活動符號化的典型代表。但隨著新興媒體、社交媒體的迅猛發展，網紅博主們又把大家帶入了“電子口語傳播”時代，即小屏語言方式向口語化傾向轉變，這也為口語傳播與播音主持的融合發展提供了新的發展方向。

回顧播音主持發展歷史，最早來源于新聞傳播學、語言學及應用語言學。播音主持旨在培養具備廣播電視新聞傳播、語言文學等能力，能擔任廣播電視播音與節目主持工作的復合型應用語言學高級專門人才。2006 年后，播音教育的博碩培養和學位授予逐漸向新聞傳播學和藝術學兩個方向交叉。2010 年，播音教育基本脫離語言學及應用語言學下屬的三級學科和新聞傳播學的學科范疇，學科歸屬不僅決定培養人才的專業方向和職業素養，還決定著該專業的未來發展走向。目前，播音學歸類于藝術學范疇，本碩博教育在語言學、藝術學、新聞學等學科基礎上進行交叉建構。[2]播音主持學科具有明顯的交叉性、綜合性、邊緣性特點。[3]

播音主持與口語傳播始終表現出各有所長、部分重疊、你中有我的特點，[4]經歷了從蓬勃發展到遍地開花再到面臨瓶頸的不同階段。播音與主持藝術專業教育無法與口語傳播直接劃對等號，這與社會環境、漢語本身特征密不可分。播音教育層面更注重其藝術屬性，模式化的教學方式也多以技巧為主，新聞類課程為輔，[5]這就導致個別播音主持專業畢業生在實踐和實際工作崗位中出現“離開稿子不會說話”的窘境，使得播音主持被詬病“播音無學”。值得注意的是，中國傳媒大學在短暫幾年口語傳播實務研究生招生后，目前已不再設置該方向，筆者認為播音教育陷入了被動狀態。部分反應快的高校會根據市場需求開設相關課程，但與業界實際需求始終存在斷檔現象。以互聯網電商主播為例，課堂教學始終難以提供真實的場景，較難適應特定環境的傳播要求，因而在教學中與業界導師建立緊密合作與實訓尤為重要。

主持傳播面臨的問題

主持傳播是指播音員、主持人在大眾傳媒等平臺上所實施的傳播行為以及所展開的傳播活動。主持傳播是通過口語傳播活動實現，是人際傳播手段中一種特殊的大眾傳播形式。自播音教育從屬于藝術學范疇之后，在校教授課程偏重藝術學，播音主持藝術學本就很難向新聞傳播學、語言學等學科尋求更深厚的助力和加持。作為具備深度應用特征的學科，主持傳播必然與業界有著極為緊密的聯系，但學界對于業界的傳導存在著天然滯后性。播音專業教學層面的不足愈發突出，部分脫離媒體機構實踐尤其是新媒體實踐的迫切需要，部分院校開設的實踐課程普遍質量欠佳，開放度不夠，觸及面窄，導致學術實際應用能力差，學了用不上，畢業跟不上業界發展速度等，無法適應融媒體格局下的傳播要求。主持傳播已然來到了下半場，只有向外求新求變才能找到未來發展的可能。

技術創新對口語傳播和播音主持的影響

技術創新推動主持傳播的交互傳播新空間，互動性和及時反饋機制是傳統廣電傳播中所不具備的。以新華社的新小浩為起點，數字人主播形象已在全國各類媒體機構，甚至自媒體賬號中大面積應用，發展速度比人類想象得更快，這就使得主持傳播的主體發生了變化，即AI 主播（數字人）也可以進行主持傳播，例如湖南衛視小漾、山東衛視超寫實主持人海藍、云南衛視虛擬主播小彩云。但無論是虛擬技術還是穿戴設備，實際上它們都是由真人主持現場配音加后期制作共同完成的。AI 數字人等新事物的出現，對于播音主持從業者和行業是得力助手還是潛在威脅？目前來看，AI 主播難以完全以自身進行人格化的主持，仍需結合播音主持的配音演播功力才能呈現更好的效果。但人們必須承認新興技術已經對播音主持和口語傳播帶來了極大挑戰，例如在AI 配音領域，科大訊飛最新“聆聽節氣的聲音”《雨水篇》在情、聲、氣技巧層面達到了某種意義上的“以假亂真”，優于其5 年前《創新中國》的語音合成技術，引發了業界、學界新的震動。同時，隨著AI、AIGC（人工智能技術生成內容）等新技術的快速演進和進化革新，2023 年4 月，騰訊創造出新的市場需求，提出“人人都能打造數字人”產品的口號，順勢推出騰訊智影軟件。普通用戶使用該軟件的數字人模型即可自動生成所需視頻，因而當原本只能在媒體機構和科技公司使用的技術“走入尋常百姓家”后，新技術與有聲語言藝術間競賽下半場的大幕才剛拉開。不可置否，每一次新技術的變革產生都會撬動原本平衡的產業結構，但從宏觀歷史發展維度看，筆者認為這能鞭策人類樹立危機意識，挖掘自身新的可能，同時也為將來的人機互動打下基礎。可以預見，尤其是以被動性發展特征的播音主持領域的生命和維度反而得益于此得到拓展。

主持傳播的個性化傳播路徑探索

新媒體傳播語境、載體、輿論場環境、應用場景、廣告商運營情況與傳統媒體時代存在巨大差異，人們日常生活方式的變化與媒介使用行為的移動化相互作用與影響。抖音、嗶哩嗶哩、微博等一眾社交媒體廣泛占有受眾時間，改變了原本受眾獲取信息資訊的習慣，受眾的媒介使用行為正變得越來越移動化、伴隨化，展現了融媒體格局下越來越多的有聲語言表達者選擇從傳統電視化語言到生活化講述加以轉變的過程，伴隨性的口語傳播方式也因此重新得到青睞。換言之，以互聯網思維為傳播基因的破圈點，大小跨屏的互動使得口語傳播與播音主持面臨新的發展格局。

社交媒體的強勢傳播使得口語傳播與播音主持之間的界限開始打破，移動互聯網時代下的新媒體產品講究“流量為王”、垂類覆蓋，從傳統廣電到網絡新媒體，傳播基因發生了本質上的變化。網紅博主、KOL（意見領袖）可以被看成是主持人這一角色在移動互聯網時代的變體。因為更加貼近用戶需求和審美習慣，他們受到平臺、用戶、粉絲的大力追捧，而新媒體話語樣式的口語化特征，無不深刻影響著傳統媒體主持人的表達方式和傳播形式。面對這些網紅的降維打擊，主持傳播中的主持人選擇呈現出立體多面、分眾化的聲屏形象。

《新聞聯播》的爆款新媒體產品“主播說聯播”可謂是近年來主持傳播中的典范，打破了電視新聞播音員在觀眾印象中傳統固有的形象，尤以關注網絡上的熱點話題，以權威媒體平臺作為背書，結合口語傳播中人際傳播和播音主持雙重疊加特點，具備了可持續性傳播的特質。播音員、主持人要深挖自身潛力，使用人文關懷這個情感升溫器，強化自身人格魅力，保持受眾關注度，增強受眾黏性，給予他們情緒價值和互動感，達到雙向交流的目的。播讀是書面語的有聲語言化，講說才是口語化表達，是發自內心的交流愿望。當行業中的傳播對象逐漸演化成社交對象，[6]就需要格外注重語言文字背后所代表的運行邏輯和受眾的內在情感需求，這要求主持人在內功修煉上要適應不同媒介的傳播特點靈活應用，成為熟練切換不同語態，能引發受眾主動傳播，有溫度、有感知力的跨屏主持人。

啟示與思考

如今，傳播者與接受者的界限變得愈發模糊，口語傳播與播音主持兩者不是取代、替代關系，而是在相互影響的基礎上互相借鑒，[7]以此增強自身發展的可持續性。同樣地，傳統廣電、移動互聯網媒體存在競爭與共生的新局面，[8]取決于播者與受者的互動，但在傳統媒體時代，簡單的受眾互動難以與互聯網傳播的即時反饋相抗衡。通過無延時的跨屏溝通互動，傳受雙方的心理距離更近，傳播者能更好地實現傳播效果，而接收者也能更好地理解傳播者的意圖。從人際互動再到未來可預見的人機互動，不同場景下對內容生產網生化、跨屏化應是主持傳播的融合之策。

在融媒體時代，口語傳播、播音主持、主持傳播需互相促進，進行深度交融。播音主持教育和行業也應主動追趕，把握輿論場傳播新特點及人和社會的本質關系，在洞悉智能傳播場景新特征的基礎上求新求變，以培養口語傳播人才為大方向，將兩者的優勢加以結合，培養具備卓越的有聲語言表達能力、思辨能力、跨文化傳播等溝通能力于一體的主持傳播人才。在經歷一個甲子的大發展和大繁榮后，人們終將迎來播音主持教育和所屬行業發展歷史上的轉折點。隨著指揮棒的轉向，更多的播音主持院校將文化素質考核放在首位，是否有可能將個性化、定制化的人才培養方式帶回到精英化教育初始的起點，將拭目以待。

時代潮流滾滾向前，播音與主持藝術作為一門特殊的交叉性學科，若反應滯后、故步自封，又如何求得未來發展。筆者認為播音主持教育需保持、拓展、遷移自身具備特殊的核心優勢，轉變被技術、市場、受眾喜好推著走的被動發展模式，加快學科的內在建構改革，主動擁抱、深度融入新業態和新技術。在融媒體時代，主持傳播與網生化的結合是破圈的機遇，無論是謀求更高的學術地位，抑或是在實際應用領域，都不失為向外探索更多可能性的路徑。從播音主持教育層面看，在鞏固自身特殊優勢的同時，也要鍛造出獨一無二、具備人文主義情懷和特殊人格魅力的聲屏新形象。共情意識是人類能發生情感聯結的必要條件，至少目前看來依舊是器質性上的需求和基礎，是機器和技術尚無法做到的。但人們要具備危機意識，ChatGPT 的出現使得人機交互傳播方式正在以前所未有的速度前進，甚至在人類用戶的惡意提問中，機器人出現了情商應對，即對人類加以體恤和引導。展望未來，從構建“四全”傳播體系到媒體深度融合，再到未來人際傳播延伸向人機傳播的智媒傳播趨勢發展。當人類語言結構與算率、底層數據緊密融合，傳播方式和形式將不止于媒介本身，不止于科技，不止于數據和算法，應是把播音主持、主持傳播和口語傳播在內的人類共通的情感紐帶作為聯結的最佳時機。

新技術不是洪水猛獸，反而是激活主持傳播新可能的催化劑。媒體變革的瞬息萬變，只有自身不斷尋求新突破，方能不落后于時代，因而要用包容開放的心態、兼容并蓄的方式面對。要被AI 等新技術取代的“工具人”終將會被取代，AI 自身也不例外。從播音主持行業領域和媒體性質的特殊性來看，人不會也不該被完全取代，人也更不能被技術奴役捆綁住，故主持傳播要博采眾長，不斷運用新興技術，結合兩者優點打好多元配合。借力技術驅動，促進主持傳播與四全體系深度有機融合，尋求、拓展發展新空間，在未來的智能媒體傳播時代占得發展先機，求得立足根基。