從《毛雪汪》看流媒體時代網絡綜藝的突圍策略

□張婉珠

隨著流媒體技術對影視作品視聽傳播過程的顛覆，從以往的緩存、下載到如今的實時流播，流媒體的優勢更加突顯。各類視頻平臺紛紛崛起，不斷向外拓展平臺的受眾群體，在越來越多的用戶入駐流媒體的浪潮下，流媒體平臺正在“重塑大眾的娛樂和閑暇生活”。①基于平臺自有的播出放映系統，流媒體平臺的選擇更加多元，不再只是購買版權，而是開始自制影視。強大的數據庫與用戶偏好信息的收集，使得這類自制作品擁有更加明確的方向。

以國內流媒體平臺網絡綜藝為例，一類關注小眾文化：《中國有嘻哈》匯集一眾說唱選手展現“嘻哈文化”，《吐槽大會》邀請明星加盟引發“脫口秀文化”熱潮，《毛雪汪》將當代青年人的“擺爛文化”搬上屏幕。一類關注大眾文化：《令人心動的offer》關注職場生活，《新游記》對準普通人的生活百態，《圓桌派》《十三邀》暢談社會多方面問題。其中，于2021 年底上線的騰訊視頻自制綜藝《毛雪汪》便是流媒體時代網絡綜藝中的佼佼者。截至2022 年12 月11 日，《毛雪汪》在微博上贏得203.9 萬討論量與超過27 億的閱讀量，并不亞于同期的S 級綜藝。上線一年時間，豆瓣評分仍維持在7.3，成功完成了小成本網絡綜藝在流媒體時代的突圍。

迎時代浪潮：時長短、輕視覺、重陪伴

時長短。 21 世紀以來我國社會經濟高速發展，但人們的生活、工作節奏都逐漸加快，電腦、平板、手機，屏幕越來越小，設備越來越便攜。碎片化的傳播方式是快節奏時代的必然產物，短、平、快的信息傳播被更多受眾所喜愛。在這種背景下，受眾長期浸泡在碎片信息洶涌而來的數字潮流中，習慣于對海量的娛樂產品快速挑選、觀看，進而獲取快餐一般的視聽文化產品，逐漸對環環相扣、內容多且時間長的大型綜藝失去耐心。相較于傳統綜藝1 小時起步的時長，《毛雪汪》縮減節目時長，將每集時長設定在30-40 分鐘，自覺契合“短”的傳播需求，在幾十分鐘內便帶給受眾一場完整的心靈享受。加更則更短，“毛雪汪汪汪”板塊在20 分鐘左右。此板塊作為節目正片的延伸，常是圍繞某一話題的相關討論，相比散漫的正片則更聚焦，以滿足不同受眾的需求。加更之“跟你說個事”板塊在10 分鐘以內，相當于一個網絡長視頻，內容也更加貼合網絡熱點，包括新產品的“試毒”、新方法的“試水”等，以契合網生代受眾的審美喜好。

輕視覺。電視時代的點對點的傳播方式，已經無法適應后工業時代去中心化傳播的趨勢中。隨著電視機這種物理介質從青年人生活中逐漸淡出，人們觀看影視作品的方式、時間與空間也產生了變化。從電視機到任意可以登陸流媒體平臺的電子產品，從客廳到任意可以使用網絡的地點，受眾可以在上下班的途中點開綜藝視頻，也可以在吃飯、洗澡的過程中播放綜藝視頻。《毛雪汪》便順勢而為，本著“《毛雪汪》比毛血旺更下飯”的原則，輕視覺元素而更重聽覺元素。在視覺設計上，《毛雪汪》一切從簡，簡單的生活場景，木質茶幾、沙發、豆包躺椅、柔軟的地毯，便構成了節目中大部分的拍攝場地；以客廳的全景鏡頭為主，交替插入嘉賓的中景鏡頭，沒有剪輯的炫技，沒有特殊的拍攝手法，將視頻重點轉嫁于聽覺效果中，使觀感連貫、自然、流暢。

在聽覺設計上，節目常常會根據嘉賓談話的內容，有節奏地加入輕音樂作為背景音，使得聲音輸出更有層次；在節目常設的“做飯”環節中常使用同期聲，加入清晰的環境音響，營造一種身臨其境之感。如在第33 期王源炒火鍋底料時，倒油的聲音、調料倒進熱鍋中滋滋作響的聲音、翻炒的聲音等環境音都被清晰呈現出來。適時突出環境音響能夠拉近受眾與節目的距離，使觀眾更易沉浸其中。貫穿節目頭尾的對白則遵循口語化原則，不強求遣詞造句的華麗，也沒有嚴格的語法要求，嘉賓們不必推敲詞句，可隨時抒發所見所聞、所想所感，暢所欲言，甚至時有省略、倒裝、卡殼的現象出現。《毛雪汪》以日常話語適配受眾變動的場景，無需受眾停下手中的工作也可在收聽中獲得陪伴感。

重陪伴。由鋼筋水泥搭建而成的外部世界，堅固穩定的同時也帶來極強的壓迫感。在這樣的社會結構中，人被時代浪潮卷著前行。時代在發展，社會在發展，科技在發展，人也只能不停向前進，無處停歇。人在本質力量對象化的過程中也面臨著自我異化的警告，高壓之下精神緊繃的現代人，不再向外探索，轉而向內探尋，他們越發關注“內在需求”。《毛雪汪》以“大大的城市中，我們是同類”的治愈系慢綜藝定位，引起青年觀眾的情感共鳴，為其提供探索內心的一扇窗。在不疾不徐的節奏中深入青年人的精神世界，給予他們心靈的撫慰。在《毛雪汪》中，沒有重重疊疊的關卡，沒有緊張刺激的懸念，沒有設計演繹的故事，有的是簡簡單單的一方小天地，三五好友隨意交談和分享，以食會友，以歌交心。以純聊天的治愈系慢綜藝，配合常年周播的模式，治愈大家的“周一綜合癥”，②給受眾提供長久的陪伴。

合媒介特點：扁平化、私人化、互動性

扁平化。相較于傳統綜藝播出于各大衛視頻道，網絡綜藝主要上線于流媒體平臺，方便在小屏設備進行觀看。逐漸縮小的設備屏幕給畫面內多種信息的傳播帶來挑戰，因而刪去多余的、冗雜的、不必要的信息，只保留最精簡、最核心的信息逐漸成為網絡媒介中的設計趨勢。扁平化的抽象、極簡、符號化的風格，恰好契合了流媒體的傳播訴求，以最簡潔高效的表達傳遞核心主題。《毛雪汪》從海報到片頭再到后期字幕，均采用扁平化的視覺風格。以角標為例，兩人一狗的頭像在上，分別對應下面“毛雪汪”三字。以黑、白、黃三色搭配，形成簡單卻對比強烈的色彩效果。黃色作為背景色，與節目中主要場景的沙發同色。黃色也是色譜中較為明亮的顏色，寓意著節目積極向上的整體基調。白色作為主體顏色，填充于圖像內部。圖標頭像內的白色與拍攝房間內墻面的白色形成呼應，同時也寓意著回歸簡單、純粹的初心。黑色是線條輪廓的顏色，勾勒出三位“嘉賓”的模樣，與白色形成鮮明對比，突出節目核心，寓意著三位“嘉賓”是常駐嘉賓。凝練的色彩與極簡線條的扁平化設計，也將平凡淡然中見真情的節目風格展現于小小的角標之中，易于受眾感受與理解。

私人化。流媒體帶來的追番場地的不固定性，也影響著平臺中產品內容的私人化傾向。受眾不必局限于客廳這類帶有公共話語屬性的場域，可以走進臥室甚至是浴室這類非常私人的區域來進行追番活動。私人領域內的觀看活動，擺脫了社交的需求，脫離了交流的顧及，受觀眾不再需要選擇適合于老中青三代共同觀看的綜藝內容，只需選擇符合個人喜好的節目即可。《毛雪汪》從嘉賓選擇到內容上都體現出極強的私人化傾向，“毛”指毛不易，“雪”指李雪琴，二人分別在MBTI 性格測試中測得“ISFP”與“INFP”，均是內向型的性格。兩位內向型的常駐嘉賓選擇，決定了整個綜藝深入內心的走向。而“汪”則指寵物狗元寶，是一只巴哥犬，屬于性格溫順的小型犬品種。與其他品種的狗不同，巴哥犬不喜歡運動，也不需要每天在外撒歡，可以給內向型的人提供充足的陪伴，正與節目定位相契合。每期節目也沒有固定的嘉賓清單，節目組給毛、李二人充分的自由自行邀請嘉賓，而應邀前來的也都是毛不易和李雪琴的原生朋友，即二人真實的私人社交圈。如標題“毛雪汪的日常番”，整個節目營造出了一種和朋友隨意聊天的日常氛圍。“毛雪汪之家”的私人化場所，買菜、做飯、逛超市等私人化生活圖景，老友串門聊天的私人化社交活動，共同打造出一種綜藝形式的私人Vlog 效果，完全迎合了流媒體平臺的私人化傾向。

互動性。流媒體平臺能夠實現多方面的互動性。流媒體平臺可記錄用戶的觀看數據，包括觀看的時長、跳過或選擇反復觀看的情節點等，從而精確分析用戶的喜好。從用戶常看的綜藝類型、常看的視頻內容到常看的演員明星，無一不在平臺上留下的數據。基于大量的用戶信息，流媒體平臺便可根據量化的數據進行理性選擇，上線更多符合受眾需求的綜藝節目。《毛雪汪》在嘉賓的選擇上便體現出平臺與會員間的互動性，毛不易與李雪琴從素人變身成網絡紅人，均依托于騰訊平臺的網絡綜藝，兩位都是備受騰訊會員所青睞、討論度高的明星。毛不易以騰訊自制選秀綜藝《明日之子》的全國總冠軍進入大眾視野，在2017 年的決賽中獲得點評人加觀眾162.4 萬次投票。李雪琴則以“土潮女神”“學霸梗王”的標簽在《脫口秀大會》上大放異彩，她的脫口秀合集“脫口秀天才”“天才少女”“北大女學霸”等在騰訊視頻中也獲得了超高的點擊量。這兩位嘉賓的選擇即是對會員用戶的一種回應，此為第一層互動。此外，兩人在節目中會不時提起曾參加的綜藝，聊起臺前幕后的心酸與趣事，使得《毛雪汪》《明日之子》《脫口秀大會》三個綜藝節目形成內容層面的互文，完成與粉絲群體的互動，此為第二層互動。另外，騰訊平臺還會根據評論、彈幕、觀看次數等數據，針對用戶討論度高的嘉賓剪輯本期看點或花絮的短視頻，構成第三層互動。平臺用戶的參與程度直接影響節目后續的短視頻加更，互動性的大大增強使得網絡綜藝更易吸引用戶注意力，增加了用戶黏性，保證核心競爭力。

揚節目特色：青年文化、語言幽默、社會痛點

《毛雪汪》的成功，還在于其精準定位異鄉打拼的青年群體，并基于這一定位發揮節目特色。這類青年人懷抱著熱情和理想，蝸居在城市中的一隅，遠離熟悉的環境，與親人和朋友疏離，忍受著陌生的城市里不定時侵襲而來的孤獨感。他們需要治愈系綜藝來實現“云陪伴”。李雪琴和毛不易都有著這種異鄉漂泊的經歷，其中毛不易創作的《一葷一素》表達了因距離遙遠未能及時關心母親的愧疚，李雪琴寫歌《敬你》記錄離家漂泊的日子里的種種心境，更是在節目中表示“和朋友聊天是非常治愈的事情，所以想把這種治愈真實地記錄下來”，希望通過這檔節目給予異鄉人以陪伴。正是因為這樣的感同身受，節目從設置初衷到談話內容，再到受眾定位都緊緊圍繞異鄉、青年、孤獨感等關鍵詞，使得《毛雪汪》既展現當代青年文化，又不乏風趣幽默的語言和反映社會青年的痛點話題。

青年文化。人人都需要生存和發展，但社會的資源總量不變，可以提供給青年人的機會越來越少。如此，一股“內卷”風潮襲來，“打工人”“996”“卷王”等名詞相繼而出。在“內卷”之下，人人自危，人們拼勁全力以保住現有的機會，甚至分不清是未雨綢繆還是杞人憂天。《毛雪汪》卻扛起“反內卷”的大旗，將慢綜藝的松弛感貫徹到底。內涵于節目組中的則更多是“擺爛文化”，一種被當代青年視為“逃避可恥但有用”的處世哲學。③毛、李兩人沒有偶像包袱，日常社恐但并不急于學習社交技巧，他們大部分時間舒適地處在自己的好友圈中，偶爾間歇性整活兒、耍寶，一如日常擺爛，又間歇性躊躇滿志，這恰恰是現代青年心理狀態的真實映射。在節目中，嘉賓們可以不顧形象地癱坐在沙發上，不急不忙地吃零食、點外賣、侃大山又或者在自己動手做飯時，以熟了就行、能吃就行的心態，將“擺爛”貫徹到底。如第32 期，楊笠與楊蒙恩前來做客，四人攤煎餅時均沒有按照食譜上的操作流程和建議進行。毛不易三次嘗試攤餅三次“擦鍋”，最后以“算了我不做了”的擺爛而結束。楊笠則煎餅只攤一面，切不開香腸就把腸丟出去，怕餅散開企圖等鍋涼了端鍋吃。《毛雪汪》中坦然接受、隨遇而安的擺爛氛圍，給受眾帶去一股清新自然的“反內卷”之風，平息了青年人的躁郁之氣。

語言幽默。與以往概念先行的綜藝不同，《毛雪汪》是人物先行，幽默感相伴而行。先有兩人一狗所搭建起的“毛雪汪之家”，后有節目的誕生。兩位嘉賓，一位是歌手，一位是脫口秀演員，無意中強化了對白在本綜藝中的重要性。同時，兩位嘉賓均來自于東北地區，是地地道道的東北人，所以東北的地區方言、生活習慣在他們身上體現得淋漓盡致，二人自帶的幽默屬性也給節目帶來了適當的喜劇成分。如第33 期中，兩人就東北的“搓澡文化”展開了科普，與來自川渝地區“只吃自助不搓澡”的王源形成沖突。毛、李二人對搓澡贊不絕口，王源則因被搓破皮留下心理陰影，以南北方在搓澡一事上的差異形成喜劇效果。隨后，李雪琴大方調侃起東北人刻在DNA 的肌肉記憶，自嘲即使像南方的朋友一樣跳進長江玩水也會止不住地想要搓澡，“把長江都得搓成黃河”的言論引得嘉賓們集體發笑。在《毛雪汪》中沒有刻意堆砌的笑點，也沒有精心打磨的對白，更多的是嘉賓幽默語言的自然流露。

社會痛點。《毛雪汪》的綜藝內容源于生活卻不高于生活，就青年生活日常來展開討論，總能觸及青年人的痛點，引起廣泛共鳴。如節目的宣傳語一般：“本節目根據毛不易、李雪琴的真實故事改編，故事情節如有雷同，純屬窺探了你我的生活。”網民也紛紛表示仿佛自家臥室被裝了監控，如第33 期的加更便討論起了當下年輕人的流行病“社恐”。社交恐懼又叫社交焦慮障礙，是精神疾病的一種，現代人因為壓力變大，很多人都會面對一些社交焦慮障礙。④他們在社交場合中局促不安，在與人初次見面時不知所措，在需要群體合作時倍感壓力。節目從破解社恐的萬能話題切入，在三人不急不緩的聊天中直面當代青年的精神癥候。從親切的稱呼怎么喊，聊到發第一張專輯時的小心翼翼；從如何利用愛好打開話題，聊到近期發現的露營地好去處；從利用家鄉拉近距離，聊到科學技術拯救不了人的自然衰老。不急于輸出觀點，也不急于立刻解決問題，而是用聊天的方式講出自己的親身經歷，以玩笑的口吻調侃自己的緊張、局促與不安。在聊天的過程中，令受眾得到“同道中人”的共鳴感，以一種“原來大家都一樣”“明星也是普通人”的情緒輸出來緩解青年人的社交焦慮。《毛雪汪》討論社會熱點卻不蹭熱度，將節目治愈系的特色發揮至最大。

結語

時代總是在一浪推一浪的興替中前進，在浪潮之下機遇與挑戰并存。迎時代者生，離時代者則在大浪淘沙中歸于塵土。當下，流媒體時代的到來給網絡綜藝帶來極大的發展空間，盡管其中有太多的浮華喧囂，但“內容為王”的準則依舊生效。以《毛雪汪》的突圍為例，網絡綜藝可通過縮減節目時長、側重聽覺設計、啟用情感敘事的方式來迎合時代浪潮；通過采用扁平化的視覺風格、偏重私人化的綜藝內容、增強多方面互動性來契合流媒體平臺的特性；通過精準定位受眾群來體現青年文化、幽默語言和社會熱點話題，突出節目特色。《毛雪汪》為小成本網絡綜藝的突圍闖出了一條可行之路，希望后來的網絡綜藝能夠得到有益啟示。

注釋：①A. Evans and S. Matthews, From screening to streaming: film industry in transition.Executive Insights[J]2018,vol.20, no.53,pp.1-5.

②楊哲.馬昊:2022 年是中國綜藝節目創新之年[J].中國廣播影視,2022(Z1):239-241.

③王鷺,陳志勇.社交媒體“擺爛”亞文化的價值流變、行為邏輯與調適政策[J].中國青年研究,2022(11):13-21.

④鄒曉菁.你,真的“社恐”嗎[N].光明日報,2021-10-24(06).