新零售視角下創意產品營銷的創新研究

彭紫蓉 郭昊旸

摘 要：隨著經濟社會的發展，消費者需求漸趨多元，彰顯消費者個性的創意產業熱度不斷上升。創意產品作為創意產業的重要組成部分，呈現出蓬勃發展態勢，但同時也面臨著巨大的營銷壓力與挑戰。新零售是當下零售業的發展趨勢和創新方向，能有效降低創意產品營銷渠道局限帶來的負面影響，提高創意產品的市場競爭力和消費者滿意度。針對創意產品的營銷困境，本文認為企業應主動擁抱新零售浪潮，分析創意產品營銷的現狀和問題，結合并利用新零售的概念、特征和優勢，以實現創意產品營銷創新，提升營銷效率。

關鍵詞：創意產品；新零售；視覺傳達設計；企業管理；市場營銷

本文索引：彭紫蓉，郭昊旸.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-108.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

創意產業是指以創意為核心要素，通過知識、技術和文化等資源的整合，提供具有文化內涵和經濟價值的產品和服務的產業，是當代經濟社會發展的重要動力和增長點。創意產品是指具有獨特性、新穎性和價值性的產品，是創意產業的重要組成部分。隨著經濟社會的發展和消費者需求的多樣化，創意產品行業發展迅速，其不僅豐富了人們的物質和精神生活，也促進了相關產業的升級轉型。創意產業主要通過改善產品的觀念價值獲得市場和利潤，以消費者的需求為導向，關注顧客價值，對文化的認同是創意產業的重要特征。通過產品激發消費者的購買潛力，引導消費時尚，形成新的消費市場，同時提升社會品質，促進經濟的持續增長（厲無畏、王慧敏；2006）。然而，創意產品也面臨著挑戰和困境，尤其是在營銷方面，如渠道單一、覆蓋面窄、效果差等。這些問題限制了創意產品的市場競爭力，也影響了創意產業的健康和可持續發展。因此，創意產品的營銷模式亟待提升。作為零售商品的一部分，創意產品理應擁抱時代發展，吸納新零售概念中的有益元素實現轉型升級。新零售是指以消費者為中心，通過互聯網、大數據、人工智能等技術手段，實現線上線下融合、商品服務融合、生產流通融合的新型零售模式。新零售是當下零售業的發展趨勢和創新方向，它不僅改變了消費者的購物方式和體驗，也改變了商品的生產方式和流通方式。新零售從多個維度創新營銷渠道，加強線上線下的聯系，推進雙線的滲透融合，實現人—貨—場的重構，從而促進產品營銷的升級，為創意產品營銷提供了新的機遇（陳靜， 2022）。利用新零售的技術、模式和理念，能有效創新創意產品的營銷渠道，提高創意產品的知名度、信任度和滿意度。

1 創意產品的營銷狀況

相比傳統的零售商品，創意產品具有更明顯的特性。高度個性化和獨特的文化色彩賦予其更多的營銷空間和可能性，但同時也衍生出更大的營銷風險。如何把握創意產品的核心競爭力也逐漸變成創意產品企業需要長期學習、思考的課題。

1.1 創意產品的優勢

創意產品能夠滿足消費者的個性化、多樣化和高品質的需求，能通過與第三方的聯動合作為產品本身賦予價值與意義，從而吸引消費者的注意力和興趣，滿足消費者對于新鮮事物、個性表達和品質生活的追求。例如，故宮建筑巧克力這一創意產品能夠讓消費者在品嘗美味的同時，感受到中國傳統文化的魅力。

創意產品通常具有較高的文化內涵和情感體驗，能夠反映消費者的審美觀念、價值觀念和生活態度，讓消費者在使用或贈送創意產品時，能夠表達自己的個性和情感，并獲得他人的認可和贊賞，也能夠展示消費者的品味、風格和個性，增強消費者的自我認同和社會認同。

創意產品能夠提供更多的文化內涵和情感體驗，豐富消費者的物質和精神生活。創意產品通常蘊含了豐富的文化元素和故事背景，能夠激發消費者對于文化知識、歷史傳承、藝術欣賞等方面的興趣和好奇心，并通過與創意產品互動或分享，增進消費者之間的溝通和交流，提升消費者的文化素養和情感寄托。例如，本土綱目TAIWANESE SOIL就是一款以臺灣土壤為主題的創意產品，用肥皂作為土壤載體，埋入該區域特色植物的種子包，讓消費者在洗手過程中發現種子，傳達土壤中找到生機的意義，并通過種植植物，感受臺灣土壤的多樣性和特色。

1.2 創意產品的劣勢

創意產品通常需要進行大量的市場調研、文化挖掘、設計探索、技術開發等工作，涉及多方面的專業知識和技能，需要有高素質的創意團隊和先進的設備設施，這就導致創意產品的生產成本較高，而且難以降低，投入生產研發的大量人力、物力和財力加重了企業的經營成本負擔。同時，創意產品也面臨著市場需求的不確定性和變化性，如果創意產品不能得到消費者的認可和喜愛，就會造成企業的虧損。

創意產品的市場需求較小，受消費者教育水平、文化背景、審美觀念等因素的影響，創意產品難以形成規模效應。創意產品通常針對有特定需求或喜好的消費者群體，而非大眾市場。此類消費者群體往往有較高的教育水平、文化背景、審美觀念等，因而更重視創意產品的獨特性、新穎性和價值性。然而，這些消費者群體數量較少，且需求或喜好較容易隨時間和環境的變化而改變，這就導致創意產品的市場需求較小，難以形成規模效應。

創意產品的保護難度較大，容易遭到仿制、盜版和侵權，造成同質化嚴重的后果，因此會對企業的知識產權和創新動力造成傷害。創意產品通常具有較高的知識含量和技術含量，是企業的核心競爭力和品牌形象。然而，在當前的市場環境下，產品創意容易被其他企業或個人剽竊并制成雷同商品流入市場，損害原創者的利益和聲譽。在我國目前的知識產權保護制度下，創意產品的保護難度較大，需要花費大量的時間、精力和金錢維權，降低了企業進行創意產品開發和創新的動力和積極性。

創意產品的更新速度較快，其設計及制造是創意產品行業需要面對及亟待解決的問題，需要不斷進行創新和改進以適應市場變化和消費者需求（朱雨婷、邱靜茹、楊琳， 2022）。創意產品通常具有較強的時效性和流行性，需要與時俱進地進行更新換代，以保持其獨特性、新穎性和價值性。然而，在當今社會，市場變化和消費者需求都非常快速和多變，這就要求企業不斷進行市場調研、文化挖掘、設計探索、技術開發等工作，以跟上市場節奏和消費者口味。

1.3 創意產品的核心競爭力

創意產品的核心競爭力在于其獨特性、新穎性和價值性，能夠為消費者提供不同于傳統產品的消費體驗和價值感受。創意產品通常具有鮮明的特點，以獨特性、獨占性等特性體現、附著于商品之中，能夠吸引消費者的注意力和興趣，滿足消費者對于新鮮事物、個性表達和品質生活的追求。創意產品通常具有較高的文化內涵和情感體驗，能夠反映消費者的審美觀念、價值觀念和生活態度，讓消費者在使用或贈送創意產品時，能夠表達自己的個性和情感，并獲得他人的認可和贊賞。創意產品還通常具有較高的附加值和利潤空間，能夠作為一種高端的禮品或紀念品，滿足消費者對于品質生活和個性化需求的追求。

1.4 創意產品的市場實例

近年來，隨著綜合國力的提升，糅合國風元素的產品市場熱度越來越高。受此影響，“故宮建筑巧克力”這一創意產品應運而生并大獲市場歡迎。“故宮建筑巧克力”這款創意產品將中國古建筑屋頂美學轉換為視覺圖形，并通過巧克力這一產品形式為媒介推向市場，它具有極強的文化內涵和創意表達，讓消費者既能品嘗美味又能感受到中國傳統文化的魅力和藝術之美。同時，它還具有很高的附加值和利潤空間，能夠作為一種高端的禮品或紀念品，滿足消費者對于品質生活和個性化需求的追求。此外，它具有良好的市場潛力和發展前景，能夠借助“故宮博物院”等知名文化機構的品牌影響力和宣傳力吸引更多關注和支持。相較傳統的藏品型文創產品， 故宮文創產品的活態特征和實用性， 能夠更好地在公共場合擁有公開性， 便于產品更好地實現自發傳播（孫亞云、王凡，2018）。盡管如此，“故宮巧克力”這類創意產品仍有其局限性。為保證產品的口感、外觀和保存性，該產品生產成本較高（高質量原料、設備和工藝）。此外，該產品的市場需求較小，因其主要針對一些對于中國文化感興趣或喜愛的消費者群體，而不是面向大眾市場。此外，該產品的保護難度較大，容易遭到其他企業或個人的仿制、盜版或侵權，損害了產品的獨特性和價值性。

2 新零售對創意產品營銷的影響

2.1 新零售的特點

新零售是以消費者為中心，關注消費者需求和體驗，通過線上線下的融合，提供全渠道、無縫化、個性化的購物服務。與此同時，新零售以數據為驅動，通過大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造，重構產品和供應鏈，利用數據分析和智能技術優化商品設計、組貨、定價、庫存、配送等環節，提升商品力和運營效能，實現精準營銷、智能化運營和效率提高。此外，新零售是以創新為動力，通過不斷探索新的業態、模式和場景，滿足消費者的多元化和個性化需求，打造差異化的競爭優勢。更重要的是，新零售是以生態為目標，通過構建開放、共享、協同的商業生態圈，實現行業或價值鏈的整合，數據科技驅動新興業務、賦能產業和行業。

2.2 新零售與創意產品的聯系

新零售與創意產品有著必然的聯系，創意產品的營銷需通過擁抱新零售實現轉型升級。

創意產品能夠滿足消費者的審美需求、情感需求和個性需求，與新零售重視消費者體驗的特點十分契合。通過結合新零售的現代技術提高消費者在消費過程中的體驗，以技術賦能，全面提升消費者的心理滿足感，并最終實現零售商和消費者雙贏的目標，使創意產品能更好地服務消費者的需求，提升消費者體驗（陳曦、孟先彤、周蓉蓉，2021）。此外，創意產品需要依靠新零售的技術支持和渠道拓展，才能實現有效地推廣和銷售。更重要的是，創意產品能夠促進新零售的創新發展，為新零售提供更多的靈感和素材。

2.3 新零售對創意產品營銷的積極影響

新零售對創意產品營銷有著積極影響，主要表現在以下3點：

（1）新零售可以幫助創意產品更好地了解和滿足消費者需求，提高消費者忠誠度和滿意度。通過收集和分析消費者數據，為消費者推薦或定制創意產品；通過建立會員制度和社交平臺，與消費者保持溝通和互動，增強消費者對創意產品的認同感和歸屬感。

（2）新零售可以幫助創意產品更有效地展示和傳播自身價值，提高品牌知名度和美譽度。通過利用線上線下多種渠道和媒介，讓更多潛在消費者接觸到創意產品；通過利用內容營銷、社交營銷等手段，讓更多目標消費者了解到創意產品的故事和優勢；通過利用口碑營銷、裂變營銷等策略，讓更多忠實消費者成為創意產品的推廣者和傳播者。

（3）新零售可以幫助創意產品更高效地管理和優化自身運營，提高產品質量和效益。通過利用智能化的生產、供應鏈和物流系統，降低創意產品的成本和庫存，提高創意產品的生產效率和配送速度；通過利用自動化的定價、促銷和結算系統，提高創意產品的銷售效率和收益；通過利用數據化的分析、評估和優化系統，提高創意產品的市場反饋和改進能力。

2.4 新零售在創意產品營銷方面的局限性

盡管新零售與創意產品在營銷上相吻合度高，能為創意產品營銷帶來了很多機遇和優勢，但亦存在一定的風險和挑戰。具體來說，其局限性和挑戰主要體現在以下4個方面：（1）成本問題。新零售需要投入大量的資金和資源，建設和維護線上線下的渠道、平臺、系統、設備等，以及進行數據采集、分析、應用等工作，這些都會增加創意產品的生產和銷售成本，影響創意產品的利潤空間。同時，新零售也需要不斷地進行技術創新和市場拓展，以保持其競爭力和領先地位，這也會帶來更多的成本壓力。（2）規模問題。新零售需要面對龐大的用戶群體和市場需求，以及復雜的消費場景和行為，這就要求創意產品能夠適應不同的用戶特征、偏好、需求等，以及不同的渠道特點、環境因素、交互方式等，這就需要創意產品具有較高的規模化能力和適應性。然而，創意產品往往針對一些小眾或細分的市場，較難實現規模化生產和銷售，也難以同時滿足大批量不同用戶和渠道的多樣化需求。（3）效率問題。新零售需要快速響應用戶的需求變化和市場變化，以及快速解決用戶的問題和痛點，這就要求創意產品能夠快速進行設計、生產、推廣、更新等工作，提高創意產品的開發效率和市場反應速度。然而，創意產品往往需要進行大量的市場調研、文化挖掘、設計探索、技術開發等工作，涉及多方面的專業知識和技能，需要有高素質的創意團隊和先進的設備設施，這就導致創意產品的開發效率較低，而且難以快速適應市場變化和用戶需求。（4）安全問題。新零售需要收集和處理海量的用戶數據和商業數據，以及利用人工智能、物聯網等技術手段進行商品生產、流通和銷售過程的升級改造，這就涉及數據安全、技術安全、商品安全等方面的問題。如果數據被泄露、篡改或濫用，或者技術出現故障、失控或被攻擊，或者商品出現質量問題、缺陷或損壞等情況，都會給創意產品帶來嚴重的損失和風險。

3 以新零售促進創意產品營銷創新

3.1 創新路徑

創意產品營銷的轉型升級需要與新零售有機結合，實現有效地推廣和銷售。為了實現目標，本文認為可遵循以下3種創新路徑。

（1）跨學科的合作與交流。創意產品涉及多方面的專業知識和技能，需要有跨學科的視角和思維，以及跨學科的合作與交流。通過建立創意產品研究中心、組織創意產品論壇、開展創意產品教育等方式，促進不同學科領域的專家學者、教師學生、企業家等進行深入的探討和交流，分享創意產品的理念、設計、技術、市場等方面的經驗和成果，激發更多的創意和靈感。

（2）跨領域的合作與交流。創意產品需要與不同領域的行業和企業進行合作與交流，以拓展銷售渠道、提升品牌影響力、增加用戶黏性等。通過建立創意產品聯盟、參與創意產品展覽會、開展創意產品定制服務等方式，與不同領域的行業和企業進行合作與交流，形成互利共贏的商業模式和生態圈。

（3）跨平臺的合作與交流。創意產品需要利用不同平臺的資源和優勢，以實現多平臺、多渠道、多區域的融合拓展。通過建立創意產品電商平臺、利用社交媒體平臺、接入新零售平臺等方式，利用不同平臺的資源和優勢，實現創意產品的展示、推廣、銷售、服務等全過程。

3.2 策略執行

通過結合新零售，實現創意產品營銷渠道創新是可行且有效的策略。新零售可以幫助創意產品在市場上形成差異化的競爭優勢，滿足消費者的多元化和個性化需求，實現品牌的快速成長和發展。具體可從以下4點著手：

（1）利用大數據和人工智能等技術，對消費者的行為、偏好、需求等進行深度分析和洞察，提供個性化、專業化、社交化的商品和服務，實現消費者價值最大化。這樣可以讓創意產品更好地了解和滿足消費者的需求，提高消費者的忠誠度和口碑。同時，創意產品更具有針對性和差異化，提高創意產品的競爭力和市場占有率。

（2）打通線上線下各種銷售場景和渠道，實現無縫對接和互動，提高流量轉化和用戶黏性。這樣可以讓創意產品更有效地展示和傳播自身價值，提高品牌知名度和美譽度。同時，也可以讓創意產品更多地接觸和影響潛在消費者，提高銷售額和利潤率。

（3）優化產品和供應鏈管理，利用數字化技術提升商品競爭力和效率。這樣可以讓創意產品更高效地管理和優化自身運營，降低成本和庫存，提高效率和質量。同時，也可以讓創意產品更靈活地應對市場變化和消費者需求，提高市場反應速度和改進能力。

（4）構建開放共享的商業平臺和生態圈，通過行業或價值鏈整合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。這樣可以讓創意產品更廣泛地參與和影響商業生態圈的發展，獲取更多的資源和機會。同時，也可以讓創意產品更好地與其他行業或企業進行合作與交流，形成互利共贏的商業模式和生態圈。

3.3 實例分析

“貓的天空之城”（MOMISKY，下稱“貓城”）是一家集原創設計、產品研發和實體店鋪運營為一體的創意產品公司，旗下有多個品類產品，涵蓋服飾、飾品、文具、玩具、家居等。“貓城”利用新零售的理念和手段，為其生產的創意產品優化生產和供應鏈管理，降低成本和庫存，提高效率和質量。通過數據驅動、智能化運營、平臺化生態等手段，對商品的設計、組貨、定價、庫存、配送等環節進行優化和升級，實現精準營銷、智能服務和效率提升。此外，通過線上線下融合、全渠道運營、全球化拓展等，與不同領域的企業、IP進行合作與交流，打造出多種消費場景和體驗中心，實現營銷精準化和全面化。2023年上半年 ，“貓城”的線上線下銷售額同比增長200%，其中線上渠道占比達到70%，而線下門店數量突破500家。“貓城”還與多個知名IP合作，推出了《哈利波特》《星球大戰》《神奇動物在哪里》 等主題的創意產品，受到了消費者的熱捧。此外，“貓的天空之城”還利用大數據分析消費者的喜好和需求，定期推出個性化定制服務，讓消費者可以根據自己的喜好設計自己的創意產品。

上述案例顯示，利用新零售理念和手段進行創意產品打造及運營，通過數據驅動、智能化運營、平臺化生態等方式，能提升創意產品的市場競爭力，滿足消費者多樣化的需求，實現快速增長及完成細分市場拓展。

4 結語

創意產品相較傳統產品具有明顯優勢，但同時也面臨著各種營銷運營問題，其降低了創意產品的市場競爭力和消費者滿意度。通過新零售的技術、模式和理念，企業能有效應對創意產品營銷中的難點和問題，為創意產品提供技術支持和渠道拓展，滿足及提升消費者的體驗和滿意度。反之，創意產品亦能夠促進新零售的創新發展。新零售與創意產品之間的互動與融合能激發更多的創意和靈感，分享更多的經驗和成果，形成更多的合作與交流，從而滿足消費者日益增長的個性需求，促進零售消費行業的繁榮發展。

參考文獻

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