“熱”直播市場下的“娛”眾思考

李昀春

（廣州華立科技職業學院）

直播，顧名思義就是通過網絡進行實時的、在線的、面對面地直接播放。自最初pc端的一些傳統網絡直播平臺的興起（例如：斗魚、YY、風云、六間房等）到如今的各種移動直播app的轉型（例如：微信、抖音、快手、小紅書等），大大地改變和提升了直播的隨時性和互動性。直播吸取和延續了互聯網的優勢，使直播行業市場發展更加多元化和碎片化。毫無疑問，直播成為大眾生活的一部分。

一、直播行業的演變發展

（一）直播市場的催生與發展

網絡視頻網站是我國國內網絡直播平臺發展形成的基礎。早期的網絡視頻是需要通過獨立的電腦播放器或移動設備為終端，加上社交工具進行可視化聊天的一項技術。隨著網民的個人價值娛樂需求越來越多樣化，網絡視頻的發展路線也越來越開闊，網民的視頻消費結構也呈現出多元化的特點，使得網絡視頻的消費市場和競爭格局需要更大的空間與余地去開拓新的視頻市場。對于部分群體來說，網絡視頻發展的單調性已經無法滿足娛樂需求時，他們會迫切需要一種新型的娛樂技術來消費。而傳統直播行業的新興，正好瞄準了他們的胃口，使得當時直播的市場格局被認可。網絡直播作為網絡視頻發展的一個分支，它充分集中地利用了網絡和視頻技術打開了視頻轉換成實時直播的新天地。進而直播開始形成一種行業，規劃成了一片市場。它打破了傳統網絡視頻的僵化性，挖掘了網絡視頻的流動性，推動了單一化視頻轉互動式視訊的直播市場。直播市場逐漸形成一股氣流，開發創新新型的直播技術，推廣形色差異的直播平臺。

（二）直播模式與平臺的創新

科技進步的發達帶動直播行業的更迭，PC端的直播市場發展迫切需要突破其自身的局限性，而爆炸式的網絡格局和科技進步恰恰將直播市場推向高潮，直播端口逐漸開始分化，隨之，不再是單一固定的電腦直播，移動手機的輕便將直播放進了口袋里。從最初的PC電腦端直播到如今的移動手機直播，人人不僅僅再是捧著電腦接著網線連著WiFi進行直播，而是全民利用移動網絡進行隨時隨地隨身的互動直播。由此我們可以研究出早期網絡直播的發展模式主要是PC端的秀場直播和游戲直播。到后期移動化的創新形成大片氣候的泛生活類直播、消費類直播及其他領域的垂直直播。

比如，最早期的秀場直播依靠軟色擦邊起家，后又通過觸碰紅線朝著泛娛樂化得方向發展，而綜藝節目、娛樂藝人、相聲等便成功的契合而成為新的內容類型，其主流平臺有YY、六間房等。當時直播市場的格局還算相對穩定，便逐漸形成了一種鐵打的秀場，流水主播的發展狀況；而游戲直播的平臺也是爭奇斗艷，例如主要的六大賽場平臺：斗魚、熊貓、虎牙等，游戲直播的看點來自個人解說，主播的概念十分強勢。主要用戶是有錢任性的男性和女性群體。因為游戲類直播寬帶成本昂貴，用戶付費習慣差，針對的人群更加細化。

泛生活類直播的崛起成為移動化直播的類型代表，例如映客、美拍、一直播等App，為寂寞的網民隨時隨地隨身提供分享和陪伴。泛生活類直播的特點具有電腦端直播所不具備的典型優勢。由于手機的輕便隨身以及4G移動網絡的普及，使手機直播這種新興的模式更容易走進群眾的生活，具有更強的社交屬性，時間自由開放，地點包容萬象以及人群五花八門；隨著疫情環境的前后影響，直播成為消費的主場，主要集中于抖音、小紅書、微信、嗶哩嗶哩動畫等平臺，此類直播最大的特點就是可以通過用戶的消費行為構成變現結果。目前這幾大平臺也是直播的主流平臺，不僅有已然成熟粉絲的千萬播主，更有大批明星作為分享日常生活的平臺。而垂直類的直播也是目前播主為了更集中地吸引用戶，而針對賬號的定位進行定期或不定期的直播活動。

（三）直播App下的全民主播

“只要擁有一部手機，你就可以在家工作”，這是目前許多小廣告招聘兼職的宣傳語。這也說明了手機的移動性為用戶帶來了前所未有的機會，可以分享生活、激發創作、變現賺錢。低門檻的特點直接觸及了大批用戶的痛點，紛紛業余兼職的草根成為主播，就這樣形成了一個全民直播的熱潮。在移動化直播中，以人帶情，通過人這樣一個角色帶入會更加激發直播的互聯性和推動平臺的活躍性，直播行業的發展壯大了也逐漸讓主播這個行業職業，在這樣一個相對弱化的主播市場管理格局中，使得人人都能成為光環主角。然而全民主播的環境下似乎潛在地被劃分為大概三種類型：草根直播群、網紅直播團和明星直播幫。

1.草根主播群

由于網絡直播的門檻非常低，民眾紛紛都加入其中，然而又一群草根主播開始崛起。他們通過在直播上唱歌跳舞、吃飯和聊天等形式吸引碎片化的粉絲從而來提升自己的人氣，然而有些不地道的民眾為了“搏出位”吸粉。例如男主播冒險捅馬蜂窩遭蜇傷昏迷，女主播模仿吃電鉆玉米不幸頭發被地中海、人沒紅喉嚨先腫得喝辣油直播等等危險的直播嘗試。另一部分人為了更直觀傳播某種技能或者重大事件而加入其中，例如直播化妝，直播講課，直播發布會等。這一類群體往往人數雜亂、質量也是參差不齊。

2.網紅主播團

在平臺上通過垂直類短視頻積攢粉絲成為粉絲數量粘性較高的博主，然后進一步通過直播增強真實互動，樹立親近人設，從而更進一步吸粉和消費。為預熱直播場制造噱頭和亮點，或者通過合作邀請明星一起進行直播。因此這成為集結各路網紅的直播營銷平臺，所謂的直播盛典也打開了網紅賺取盈利的另一條捷徑。

3.明星直播幫

為了擴大自己的影響力與親和力，很多已經是眾所周知的明星紛紛也加入了直播。例如，經典四大天王之一的劉德華、素顏直播的劉亦菲、公益直播的楊冪，他們第一次參與到直播中，就有數千百萬的粉絲慕名而來。手機的便利性使得每個粉絲隨時隨地都可以看到自己喜歡的明星，與他們進行從所未有的距離虛擬零距離交流。不過，他們的直播不像草根或者是網紅一樣頻繁或者是有固定時間，他們直播往往是偶爾透露一下粉絲關心的私底下生活，或者是為了某種盈利和公益而宣傳。

二、網絡直播市場的特征

（一）實時隨意性

直播最基礎的特點之一就是它的實時性。在這個人人一部智能手機和wifi、免流量的時代，不受時間地點的限制，智能化和網絡技術的發展直接性地推動了直播的同步性和穩定性。用戶在獲取和選擇信息的手段也越來越豐富，不僅可以對喜歡和不喜歡的內容隨意實時切換觀看，后臺播放，也可以進行回放。這種隨意性的選擇，極大增強了用戶使用的體驗性。

（二）多向互動性

新媒體的出現，意味著網絡的互動性極大增強，曾經的單向傳播到現在的多向傳播，就像蜘蛛網一般，每個節點的用戶都在相互影響著。在直播中，用戶可以通過多種形式吸引自己所關注的主播，比如抖音直播中，關注后加入粉絲燈牌、從贈送1抖幣的小心心到28888抖幣的浪漫城堡，各種花樣的抖音機制都能讓主播和用戶之間進行多樣互動。還可以通過連線形式，雙人或多人在一個直播間進行打賞pk。用戶也可以通過直播榜單或者直播間跳轉到另外一個用戶空間進行聊天等活動。甚至還可以直播間的小黃車進行產品購買或者跳轉到其他應用。這些都是智能化技術給直播所帶來的多空間、多方面、多形式的互動。

（三）多樣包容性

直播平臺能夠容納多種不同類型的內容和直播方式，并且對不同類型的內容和直播方式都有較好的支持能力。這種多樣包容性可以讓直播平臺吸引更廣泛的用戶群體，增加用戶粘性和參與度，同時也能為不同類型的內容創作者提供更多的選擇和創作空間。

比如，游戲直播是直播領域中最為常見的一種類型，主播可以通過直播游戲、解說游戲比賽、與觀眾互動等方式吸引粉絲；其次，主播通過直播平臺進行現場表演，如唱歌、跳舞、演奏樂器等；還有直播教學，通過直播平臺進行在線教學的形式，主播可以通過直播講解知識、解答問題、進行操作演示等方式進行教學。最后還有直播帶貨和直播聊天。主播通過直播平臺向觀眾推薦商品，并進行銷售的一種方式。這種方式已經成為一種非常流行的電商模式。而直播聊天是一種比較輕松的直播方式，主播可以通過直播與觀眾進行互動、聊天、分享生活點滴等，主播則通過粉絲的打賞獲取獎勵。

以上這些直播類型和直播方式都是直播平臺應該支持的，并且直播平臺應該能夠容納更多不同類型的內容和直播方式。只有這樣，直播平臺才能吸引更廣泛的用戶群體，增加用戶粘性和參與度，同時也能為不同類型的內容創作者提供更多的選擇和創作空間。

三、直播熱潮的群體思考

（一）直播是否真正的“質”播？

如今的網絡直播市場競爭激烈，直播平臺形形色色，主播質量參差不齊，直播的是市場不再是一片凈土。網絡直播呈泛娛樂化、同質化、低俗化發展態勢。近些年來，移動端的直播可謂是日?；?，任何形式內容只要可以表現都可以成為直播的內容。而某部分群體似乎發現這樣一條路徑，嗅覺敏銳的他們無所不用其極。看著直播間人數的噌噌上漲，隨之直播內容也逐漸越來越低俗化、庸俗化、妖魔化。直播市場自身的井噴狀發展背后衍生出頻頻的質播問題，直播行業不再僅有的單純利用自身的優勢擴張自己的直播勢力，使得直播內容不再朝單向質播的發展趨勢。網絡直播的市場是否能轉向真正的質播，而直播會不會步快播的后塵、這都需要社會、政府以及群眾的監督與自律。

（二）“娛”民還是“愚”眾？

網絡直播的發展不僅有利于互聯網媒體信息的不斷發展，同樣很大程度上也娛樂了大眾。網絡直播讓千千萬萬的普通人通過這樣一個平臺、用自己的方式去享受這樣一種高度真實的虛擬環境。成為主播的人們不斷創新傳遞更多元化的直播形式，而直播觀眾又從中吸收享受主播帶來的直播快感進行反饋，就是這樣反復地循環模式又將主播與觀眾牢牢地綁定在直播平臺上。使得主播們愿意變法地耍寶，而觀眾們則樂此不疲地花錢打賞。

然而，在這樣一個積極影響的背后，網絡直播卻帶有一種無形的意識愚弄著人們。正是這樣一把雙刃劍的泛濫化娛樂網絡環境，用戶在接受好與壞內容的同時，也在輸出利弊信息。由于生長在新媒體環境下，條規制作也在各種不斷完善，但直播傳播的內容仍然存在魚龍混雜，不好控制，所以人們容易潛移默化的被接受。而直播市場及綜藝節目主播們盛行模仿風，電鉆吃玉米、脫衣“走肉”、等等一系列危險甚至觸及法律道德風口的直播行為。這些表面上看似能博得粉絲的關注和打賞，但實質這種影響在行為上和思想上違背了娛樂大眾的正面意義。所以，目前的直播熱潮市場處于一種既“娛”民又“愚”眾的尷尬境況。

（三）直播行業下的“菜藍子”市場

互聯網直播作為一種傳統媒體無法比擬的新媒體形式，但本質上依舊是一種傳播，而目前爆發式的直播平臺增長卻依舊存在亂象叢生。就像一個任何人都能進進出出的菜市場，主播們像一個個叫賣攤主吸引著來來往往的顧客，而這些顧客就如粉絲一樣，哪家菜新鮮就去哪家買，哪家劃算就常年光顧哪家。久而久之，主播和觀眾就形成不穩定的買賣關系。所以直播行業必須像優勝劣汰的菜市場經濟，經歷長期的監管，規范的秩序，最終新鮮的被保留，腐爛的被丟棄。

從當下熱鬧的直播市場環境下來看，直播就像一個編織的菜籃子，如何把這個菜籃子裝得恰到好處，保證菜籃子的長久使用，這是目前直播最需要關心的未來前景以及風險。如何更規范、更精準地監管直播行業，這是目前廣大群眾都關心的問題，這樣才能直接應對在直播中會出現的種種問題和弊端，又不會竹籃打水一場空地扼殺一個新行業的活力。

四、結語

目前，直播環境依舊存在多方問題，尤其是泛娛樂化的“熱直播”到底能走多遠？直播隨著互聯網野蠻生長的過程中，逐漸凸顯其優勢和弊端。網絡直播要想持續吸引受眾的注意力，還需要通過直播傳遞健康積極的社會效應。網絡直播的健康發展離不開直播平臺的自律，直播平臺必須承擔起主體責任，保障用戶權益。當然，更需要廣大網民的善心善言善舉才能共筑安全健康的網絡環境。