提升優(yōu)勢(shì) 借力發(fā)展
——新媒體環(huán)境下地方媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

□石唯堅(jiān)

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體平臺(tái)孕育而生,媒體競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，可以看到，各家電視媒體為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，采用多種途徑大刀闊斧地進(jìn)行了嘗試與創(chuàng)新。各家媒體平臺(tái)全線發(fā)力，但對(duì)于地方媒體而言，因其競(jìng)爭(zhēng)力、硬件條件有限，在新時(shí)代的媒體浪潮中顯現(xiàn)出一些力不從心，發(fā)展受到遏制等現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。此時(shí)，只有進(jìn)行改變，利用新媒體的傳播方法打造自身特色品牌，放大自身優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)一步推動(dòng)地方媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新媒體環(huán)境下地方媒體發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)

面對(duì)新時(shí)代新變化，媒體改革的浪潮正“洶涌而來(lái)”。地方主流媒體平臺(tái)有著其他新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但也需要根據(jù)地方社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展具體情況，立足實(shí)際進(jìn)行冷靜分析，將這份獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提升、改進(jìn)與放大，更好樹(shù)立媒體地位標(biāo)桿，在新媒體環(huán)境中謀得先機(jī)。

1.權(quán)威平臺(tái)的公信力

在過(guò)去，每家每戶的電視機(jī)是接收信息與陶冶情操的重要工具，電視作為官方媒體的傳播載體，也是電視媒體機(jī)構(gòu)傳達(dá)黨和政府聲音的重要媒介，相比網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜多元，電視平臺(tái)傳播內(nèi)容的客觀性和真實(shí)性，受到受眾的肯定與信任。根據(jù)CTR 研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)社會(huì)對(duì)于某一事件眾說(shuō)紛紜時(shí)，64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體的信息是最可信的；33.5%的被訪者認(rèn)為“在電視上打廣告的品牌，會(huì)給我留下比較好的印象”，比例顯著高于其他媒體。所以地方媒體的權(quán)威性和公信力是其他平臺(tái)媒體所不能及的。例如，近年來(lái)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言四起，各種說(shuō)法使得群眾憂心忡忡時(shí)，地方媒體公開(kāi)、透明、權(quán)威發(fā)布最新信息并及時(shí)傳達(dá)政府決策，能夠使群眾得知真實(shí)情況，同時(shí)安心地積極配合相關(guān)措施，穩(wěn)定了社會(huì)輿情，也擔(dān)負(fù)起了媒體的社會(huì)責(zé)任。

2.傳統(tǒng)媒體的制作技能與經(jīng)驗(yàn)

新中國(guó)廣播電視事業(yè)誕生于延安，新中國(guó)成立后，經(jīng)過(guò)一代又一代從業(yè)者的不懈努力，歷經(jīng)從廣播到電視再到融媒體，從無(wú)線到有線再到衛(wèi)星傳輸，從模擬到數(shù)字再到網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展歷程，建成公共服務(wù)與增值服務(wù)并存的立體化多層次廣播電視傳播覆蓋格局。一代又一代的傳統(tǒng)媒體人用自己的智慧和力量推動(dòng)了我國(guó)媒體事業(yè)的不斷前進(jìn)與發(fā)展，同時(shí)也創(chuàng)作出無(wú)數(shù)精品力作。

傳統(tǒng)媒體的制作技能與經(jīng)驗(yàn)的累積傳承是其重要的優(yōu)勢(shì)，地方媒體也是一樣。地方媒體在所在地區(qū)成立時(shí)間更久，節(jié)目制作技能更有經(jīng)驗(yàn)，人員配置更完備，同時(shí)地方媒體與政府、企事業(yè)單位對(duì)接聯(lián)絡(luò)也更密切，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況的掌握了解更深入，以上這些優(yōu)勢(shì)是其他新媒體所不能及的。

二、新媒體環(huán)境下地方媒體發(fā)展過(guò)程中的短板

在如今的新媒體浪潮中，從媒體作品的制作方式到傳輸方式，再到受眾的接收方式，都發(fā)生了巨大的改變。當(dāng)代受眾的選擇、個(gè)人喜好也已經(jīng)更新迭代，不同于往日，再加上豐富多樣的新媒體平臺(tái)增加了受眾的選擇，使得傳統(tǒng)媒體面對(duì)流失受眾、關(guān)注度降低的問(wèn)題，這些的確是傳統(tǒng)媒體面對(duì)的新考驗(yàn)。其中傳統(tǒng)媒體自身的不足與劣勢(shì)在這樣的“百家爭(zhēng)鳴”的局勢(shì)中便凸顯出來(lái)。

1.受眾的流失與收視率的下滑

隨著新媒體迅速發(fā)展，眾多新媒體產(chǎn)品逐漸誕生，這些產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展方向，并且借助于自身優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦贰啄昵埃袊?guó)已經(jīng)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。日常生活中，智能手機(jī)使用的普遍程度幾乎可以達(dá)到“人手一部”。它具有通信功能，同時(shí)還能夠?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)、看視頻，加上功能豐富、娛樂(lè)性強(qiáng)的各類(lèi)APP 加持，使其備受人們喜愛(ài)。人們能隨時(shí)隨地以文字、圖片或短視頻的形式掌握最新新聞資訊，也能夠在網(wǎng)絡(luò)下隨時(shí)隨地觀看任何時(shí)段的電視節(jié)目。而傳統(tǒng)媒體線性傳播模式與流水線性多人多崗的協(xié)作生產(chǎn)方式，可能使得新聞事件出現(xiàn)信息發(fā)布不及時(shí)，受眾無(wú)法按照個(gè)人時(shí)間觀看。

新媒體帶給受眾便捷式服務(wù)，使其備受人們喜愛(ài)，進(jìn)而使得地方媒體節(jié)目在市場(chǎng)上的占有率受到很大影響。

2.思維及創(chuàng)新意識(shí)不足

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的任務(wù)更加迫切。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是管理人員，還是一線的媒體工作者，創(chuàng)新的意愿不夠強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)型的動(dòng)力不夠充足。由于傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)已久，加之長(zhǎng)期在地方處于“一家獨(dú)大”的媒體地位，習(xí)慣于常規(guī)地制作播出，在廣播電視媒體單位會(huì)出現(xiàn)部分從業(yè)者思維固化，不愿意進(jìn)行改革、不愿意跟隨新媒體浪潮逐步改良的心態(tài)，甚至面對(duì)新媒體環(huán)境與新媒體技術(shù)的大革新表現(xiàn)出不屑的態(tài)度。在工作中，媒體工作者不愿意學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)技巧以及新媒體編輯手法，導(dǎo)致產(chǎn)品制作無(wú)論從內(nèi)容還是形式，均相對(duì)缺乏新意，制作水平停留原地，無(wú)法滿足現(xiàn)代受眾的喜好。這樣使得媒體節(jié)目陷入內(nèi)容古板、收視率下滑的惡性循環(huán)。

3.廣告競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)

廣告是媒體利潤(rùn)的重要集合點(diǎn)，由于收視下滑，受眾關(guān)注度不高，所以在新媒體發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體在廣告競(jìng)爭(zhēng)方面也處于弱勢(shì)。

伴隨新媒體的發(fā)展，很多廣告商看到新媒體逐漸上升的關(guān)注度，愿意把宣傳重點(diǎn)向各大網(wǎng)站、微信微博等新媒體傾斜。根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6409 億元，較上一年增長(zhǎng)3.3%；廣播電視廣告及報(bào)刊行業(yè)規(guī)模繼續(xù)收縮，廣播電視廣告收入持續(xù)下降至1000億元以下。因此，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體已經(jīng)成為廣告業(yè)主的首選，其價(jià)值也在逐漸提升，后期隨著科技數(shù)碼硬件的發(fā)展，差距會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

三、新媒體環(huán)境下地方媒體的發(fā)展對(duì)策

可以看到，在新媒體環(huán)境中，地方廣播電視等傳統(tǒng)媒體正在積極轉(zhuǎn)型尋求新的改革發(fā)展之路。地方媒體在時(shí)代發(fā)展中有一定的自身優(yōu)勢(shì)，但也有不足。要通過(guò)觀察、學(xué)習(xí)、調(diào)研等方式深入了解分析，客觀、冷靜、仔細(xì)地與現(xiàn)代新媒體進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)對(duì)新媒體發(fā)展的新思路、新方法積極加以運(yùn)用，客觀看待自身優(yōu)勢(shì)與不足。對(duì)于優(yōu)勢(shì)方面要充分利用且不斷放大，不足方面就要果斷改進(jìn)轉(zhuǎn)型，要以樂(lè)觀的心態(tài)面對(duì)新媒體時(shí)代全方位的新改變，也要以積極的狀態(tài)融入新媒體的全新發(fā)展之中，推動(dòng)地方傳統(tǒng)媒體綻放出新的魅力。

1.提升自身優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播的權(quán)威性與公信力

雖然新媒體日益發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體所獨(dú)有的天然優(yōu)勢(shì)依然存在。在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中，新媒體推進(jìn)了自媒體時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的信息傳播較為開(kāi)放，難以辨別新聞內(nèi)容真實(shí)性，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)難度增大，使得一些令人詬病的碎片化“假新聞”混淆視聽(tīng)，讓受眾無(wú)法正常判斷從而帶來(lái)不利影響。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中形成了較強(qiáng)的公信力以及權(quán)威性，這些是新媒體所不能及的。傳統(tǒng)媒體工作者經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練與專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，根據(jù)馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定、正面宣傳為主，唱響主旋律，弘揚(yáng)正能量，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以直播并搭配圖、聲、字、表等多種途徑來(lái)全方位展示事實(shí)真相。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)把握權(quán)威性與公信力這一天然優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升公信力，搶占輿論制高點(diǎn)，促進(jìn)長(zhǎng)期發(fā)展。

2.改革前行，提升產(chǎn)出時(shí)效與產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新意識(shí)

如今很多地方媒體都倡導(dǎo)“小屏優(yōu)先”。無(wú)論是外出采訪新聞還是制作節(jié)目，除了帶著攝像機(jī)、單反相機(jī)外，新聞?dòng)浾哌€要舉著自拍桿，帶著手機(jī)，而采集任務(wù)結(jié)束后，需要第一時(shí)間用手機(jī)編輯一條短視頻，迅速上傳審核，發(fā)布在媒體抖音號(hào)或者視頻號(hào)中，用短視頻拍攝的方式讓小屏幕受眾先看到新聞信息，大大提升了新聞報(bào)道的生產(chǎn)時(shí)效。

對(duì)于產(chǎn)出內(nèi)容，地方臺(tái)也應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，求新求變。在內(nèi)容形式方面，原有的配音加畫(huà)面的形式可能已經(jīng)無(wú)法滿足受眾“快餐式”的吸收方式，更多的是配樂(lè)加特別的剪輯方式。配樂(lè)要選大眾熟知的且喜歡的樂(lè)曲類(lèi)型，剪輯也要多形式靈活快剪，將內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)縮短并將精彩部分前移，吸引受眾，增加受眾停留的時(shí)長(zhǎng)。

在內(nèi)容選擇方面，通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查，更多選擇受眾喜歡的內(nèi)容，符合時(shí)代潮流與大眾需求的內(nèi)容。就當(dāng)前的新聞媒介來(lái)看，無(wú)論是抖音、微博，還是今日頭條，都會(huì)根據(jù)用戶的搜索記錄與瀏覽記錄，為其推送相似類(lèi)型的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。在提高瀏覽量的同時(shí)，獲得用戶的滿意評(píng)價(jià)。即便同一事件，也可以在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，選擇更有創(chuàng)意的視角以及更有趣味的內(nèi)容。

3.利用本土資源，打造地方特色品牌

地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，因此往往更加了解地方媒體市場(chǎng)的運(yùn)作模式以及受眾的“口味”，而新媒體起步較晚，所以在此方面尚不及地方傳統(tǒng)媒體。地方媒體是地方的主流媒體。作為地方臺(tái)，本身就具備本土新聞的時(shí)效性、貼近性等特點(diǎn)，所以地方媒體要貼近地方社會(huì)生活來(lái)進(jìn)行節(jié)目制作。從本地市民的角度，關(guān)注本地普通人身邊事，播報(bào)百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，并為本地市民排憂解難，使受眾產(chǎn)生親切感，進(jìn)而增強(qiáng)受眾黏性。

地方傳統(tǒng)媒體假如想打造特色品牌，就要結(jié)合本土資源，傳播符合本地人“口味”的新聞。例如：資陽(yáng)融媒體中心堅(jiān)持本土化定位，推出了方言新聞欄目《天天龍門(mén)陣》以及本地品牌民生新聞《新聞快車(chē)》，節(jié)目得到了受眾的一致認(rèn)可。

另外，當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，地方傳統(tǒng)媒體一定要提升反應(yīng)能力，搶占輿論先機(jī)，提升地方傳統(tǒng)媒體的品牌意識(shí)。

4.以活動(dòng)為紐帶，拉近與受眾的距離

現(xiàn)代媒體受眾已不單單滿足于信息的單向傳播，作為受眾更有互動(dòng)需求。新媒體互動(dòng)性雖強(qiáng)，但基本上是虛擬互動(dòng)，對(duì)受眾個(gè)人參與能力和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等客觀要求較高，而地方媒體身在地方，與本地受眾更加接近，其節(jié)目衍生的地面活動(dòng)便是拉近與受眾距離、掌握受眾資源的有力紐帶。

地方媒體的受眾不僅可以從電視中觀看節(jié)目，走出家門(mén)便可參與到節(jié)目互動(dòng)中，更有地方媒體活動(dòng)可根據(jù)地方情況進(jìn)行特色設(shè)置，讓所有受眾都可以參與到媒體活動(dòng)中。例如：資陽(yáng)融媒體中心近幾年所辦的《幸福來(lái)敲門(mén)》走進(jìn)受眾家中進(jìn)行互動(dòng)，以及從日常欄目《城市零距離》中衍生出的《快樂(lè)秀秀秀》市民才藝展示活動(dòng)，為受眾提供展示才藝的平臺(tái)。這樣讓受眾積極參與的電視活動(dòng)，使受眾樂(lè)于觀看電視節(jié)目，更樂(lè)于參與電視活動(dòng)。掌握了受眾資源，其自身媒體地位，以及廣告承載能力也會(huì)自然提升。

5.媒體深度融合，提高競(jìng)爭(zhēng)魅力

據(jù)中國(guó)電子裝備技術(shù)開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2021 年年底，國(guó)內(nèi)手機(jī)社會(huì)保有量達(dá)到18.56 億部，這說(shuō)明中國(guó)人均擁有1.3 部手機(jī)。如今“手機(jī)在手，天下我有”，大多數(shù)信息來(lái)源會(huì)通過(guò)手機(jī)進(jìn)行傳播，所以受眾對(duì)于手機(jī)小屏幕信息的需求量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大屏，地方媒體就不能固守原有的“大屏”思維，要向“小屏幕時(shí)代”轉(zhuǎn)變。

如今“媒體融合”已經(jīng)是地方媒體正在進(jìn)行“轉(zhuǎn)型之路”的關(guān)鍵，地方媒體需要與新媒體進(jìn)行融合，借力提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，臺(tái)網(wǎng)融合，占領(lǐng)播放資源。在網(wǎng)上建立獨(dú)立的電視視頻播放平臺(tái)，使媒體獨(dú)占電視媒體觀看資格，鎖定網(wǎng)絡(luò)受眾觀看。抖音、視頻號(hào)、APP、微博、微信公眾號(hào)，缺一不可。

新媒體中手機(jī)媒體不可不提，地方媒體需要在手機(jī)媒體中占領(lǐng)一席之地。地方媒體可投入少量成本，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行APP 的運(yùn)營(yíng)，讓用戶用APP 進(jìn)行電視節(jié)目視頻觀看與互動(dòng)交流。地方臺(tái)也可運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的微信官方公眾號(hào)，每日及時(shí)發(fā)布官方新聞資訊與電視節(jié)目動(dòng)向，讓用戶第一時(shí)間掌握真實(shí)、權(quán)威的本地新聞，還可以利用微信進(jìn)行地面活動(dòng)互動(dòng)。例如：資陽(yáng)融媒體中心的經(jīng)典大型電視真人秀《唱響資陽(yáng)》今年首設(shè)網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，網(wǎng)民可通過(guò)微信進(jìn)行報(bào)名，通過(guò)微信演唱錄音參與海選，并通過(guò)微信觀看活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，現(xiàn)場(chǎng)為自己鐘意的選手投票等。

四、總結(jié)

新媒體的出現(xiàn)雖然在一定程度上造成了傳統(tǒng)媒體受眾的流失，但是只要傳統(tǒng)媒體把握機(jī)遇，將傳統(tǒng)媒體與新媒體加以融合，學(xué)會(huì)借助新媒體的傳播手段來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，那么傳統(tǒng)媒體依然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。因此，處于如今這種競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的環(huán)境下，要擺脫當(dāng)前發(fā)展困境，就一定要利用自身優(yōu)勢(shì)，借助新媒體的傳播手段，構(gòu)建地方特色品牌，掌握受眾資源，促進(jìn)地方媒體的進(jìn)一步發(fā)展。