基于客戶關系管理的企業市場營銷策略分析

于 欣

（菏澤職業學院，山東 菏澤 274031）

信息時代衍生出了多種新興營銷模式，轉變了企業營銷思路，傳統以產品為核心的市場營銷逐步向客戶為中心過渡，客戶逐漸成為企業穩定長效發展的重要影響因素，因此，企業對客戶關系管理的重視度不斷提高。客戶關系管理模式下，企業可基于市場調查結果，結合市場行情，針對性選用適宜的營銷策略，將客戶信息收集、整理作為客戶管理重心，以保持與客戶的良好關系為目標，通過老客戶維護增強品牌效應，并促進潛在客戶開發，對企業降本增效及長遠發展十分有利，但同時市場營銷策略應用中也誕生了一些問題，需要立足客戶關系管理的視角，對出現的問題及具體的解決策略展開剖析。

一、基于客戶關系管理的企業市場營銷發展的現實狀況

1.營銷策略不斷創新

在企業發展及市場環境不斷改變的同時，企業市場營銷策略不斷推陳出新，應用率高、效果良好的新型市場營銷策略主要有四種：一是服務營銷策略。企業在銷售優質產品時，更加注重提高服務質量，重視客戶關系維護，在潛在客戶挖掘的基礎上通過新產品優先體驗或折扣價回購等回饋性活動維系與老客戶間的關系[1]。二是網絡營銷策略。企業基于互聯網，利用官方網站、直播平臺等多個途徑推廣與銷售產品，依托在線促銷或引導客戶轉介紹等方式快速推廣產品。三是差異化營銷策略。企業根據客戶需求推出聯名款或限量款等針對性產品，使不同客戶的個性化需求得到滿足。四是文化營銷策略。結合客戶需求，在文化、地域元素融合的基礎上，打造獨特產品，有助于塑造企業良好的品牌形象。

2.客戶服務趨向人性化發展

企業基于客戶關系管理理論制定市場營銷策略時，越來越注重對客戶展開人性化服務，部分企業會立足銷售全程，為客戶提供全方位服務。售前階段，企業會做到各崗位的服務分解，例如要求營銷人員結合企業產品內容宣傳產品，對待客戶要尊重且有耐心。以歷史銷售數據為基礎，合理制定營銷規劃，預測客戶疑惑點，在問題細分基礎上提前做好應對策略。售中階段，營銷人員為客戶服務時，要及時釋疑并誠心納諫，通過專業講解打消客戶疑慮，為合作達成的客戶構建檔案，做好客戶消費及服務過程記錄。售后階段，以客戶檔案信息及訂單記錄情況，合理擬定客戶回訪計劃，通過定期溝通、節日問候等方式，增強企業與客戶黏性，進而提高客戶對企業的忠誠度。

二、基于客戶關系管理的企業市場營銷面臨的困境

1.營銷渠道過窄，與市場經濟發展需求不相契合

市場資源競爭逐步加劇境況下，一些企業受到經營方式限制，未開拓多元化市場營銷途徑。如：一些企業線上營銷主要利用B2B 商品推廣平臺、采用會員推廣模式、依托各大平臺開設店鋪、在搜索引擎上發布產品信息進行營銷推廣；雖然部分企業研發了專門的線上營銷平臺，但需要客戶自主搜索并選購產品，對產品描述不全、引流不到位，影響了企業的訂單產生量[2]；同時，部分企業缺乏多元化線下營銷渠道，仍以傳統終端零售方式為主，尋找代理商宣傳或銷售產品，雖然具有穩定性強、結款速度快等優勢，然而面對市場產品同質化發展趨勢，由于企業與代理商間合作深度有所不足，一旦競爭對手給出更加優惠的銷售返點率，代理商便可能流失，且傳統線下營銷模式下，跨區銷售、私下串貨問題屢禁不絕，會導致渠道價格體系建設遭到破壞，影響不同區域代理商間的關系，進而損壞企業形象，降低客戶對企業的信任度。

2.企業文化建設滯后，市場營銷策略實施受阻

近年來，我國企業結合西方國家市場營銷經驗，實施文化營銷策略，然而在具體實施中，存在文化建設相對滯后的問題：一是企業建設側重于物質方面。以辦公環境、理念標識、員工服飾等物質方面的文化改造作為重點，忽視了員工精神方面的文化浸潤，導致員工難以深層次理解企業文化，無法精準詮釋、深入闡釋企業經營理念、價值觀念，對企業發展歷程的表述也不夠完整，反映出員工對企業文化認同感、重視度不足的問題。二是企業未立足整體做好文化建設規劃。忽視了文化建設的系統性，立足員工管理層面進行文化建設，未以優化客戶服務作為文化建設核心，因此營銷策略制定后推行效果欠佳。三是企業文化建設工作由管理部、關鍵崗位人員負責，員工參與度不夠，員工主體作用未發揮，從而導致員工難以深入理解企業文化價值，致使文化營銷策略難以在實踐中得到有效落實。

3.客戶要求把握不清，客戶關系管理不契合客戶需求

關注客戶要求，以客戶需求為依據展開針對性的客戶關系管理，是維系與客戶間的長期穩定合作關系、保障市場營銷策略有效開展的基礎所在。然而一些企業在市場營銷管理中，存在未明晰客戶要求的情況，對客戶需求對象的認識有所不足，此種情況下，展開的營銷服務難以契合客戶的要求，從而導致客戶滿意度下降，削弱客戶對企業的信任度，進而導致企業自身造成客戶資源流失，降低了企業市場銷售占有率。例如網絡營銷模式下，客戶被網絡營銷策略吸引而下單購買企業推薦產品之后，對銷售產品具備較高的期待，一些易損、易被污染的產品發貨過程中客戶通常會叮囑營銷服務人員細致包裝。然而營銷服務人員未嚴格落實客戶要求，未將客戶要求及時傳達給打包發貨人員，客戶收到貨物后出現了產品損壞或被污染問題，雖然營銷服務人員針對此情況采用為客戶補發產品或提供賠償等彌補措施，然而客戶對企業產生責任意識差、服務不到位的認知，導致企業客戶流失，造成推廣營銷策略付出的成本難以回收。

4.客戶服務板塊建設不完善，客戶服務質量欠佳

市場競爭中，部分企業以產品質量、性能優化作為市場競爭力提升的關鍵，不注重對客戶的服務質量。首先，在售前對客戶開發管理時，雖然銷售人員與接待的客戶能夠做到良好的關系建立，并結合客戶各方面信息而實施分級管理策略，但對部分未與銷售人員親自面談，由他人代為了解產品的客戶而言，銷售人員跟蹤不夠及時，會因服務板塊缺失而導致客戶流失。其次，在產品交易過程中，部分企業未按規定時限交貨，導致客戶產生意見，致使產品交易以退貨告終。主要由于企業未協調好客戶管理、存銷系統之間關系所致，營銷人員在不了解庫存情況的基礎上盲目簽訂了交易合同，導致客戶產生不滿情緒。此外，在售后服務階段，營銷人員未對客戶滿意度進行及時回訪，難以形成二次銷售，不利于企業為客戶提供滿足其需求的個性化產品，無法實現精準營銷。

5.客戶類型劃分不細致，營銷策略應用無差異

在企業發展壯大的過程中，企業產品及服務訂單量不斷增長，客戶數量持續增加，這些客戶當中既有新客戶也有老客戶，有一次性消費客戶，也有長期合作客戶，因而企業客戶類別呈現出差異化、多元化的發展趨勢。為滿足不同客戶群體的差異化需求，企業需要結合客戶性質、消費頻次、消費金額等多個方面因素將之細化為多個類型，進而針對性推出差異化營銷策略。然而一些企業在客戶關系管理過程中，對客戶細分給予的重視度不足，未將客戶劃分為戰略性、普通性、重要性等不同等級，導致最終所制定的市場營銷方案呈現出同質化、無差別的現狀，市場營銷時采用的營銷方式難以取得理想成效。例如電力企業客戶關系管理時，對所有客戶采取統一的營銷服務，沒有為重要客戶開辟綠色通道及特殊性服務，導致重要客戶與企業合作時產生顧慮，難以建立起長期穩定的合作關系，而針對普通用戶服務不夠細致到位，無法通過關系維護將之發展成為VIP 客戶，從而影響企業穩定、持續發展。

6.營銷人員營銷管理經驗能力不足，客戶關系管理成效不佳

企業市場營銷及客戶關系管理的實施，主要以營銷人員為主，然而一些企業在成立營銷部門前，由于受自身規模、實力等因素的影響，營銷人員素質能力高低不一，因而客戶關系管理工作成效不穩定、不優質；企業新聘用的營銷人員缺乏營銷經驗或非市場營銷專業人才，不具備專業性客戶關系管理能力，致使客戶接受營銷人員的拜訪、回訪服務時未獲取良好的體驗，或為客戶提供的營銷方案不契合客戶需求，提供的服務與客戶要求不一致，導致客戶對企業產生了不信賴感，從而導致客戶流失。一些營銷人員雖然具備以客戶為核心的管理理念，然而在客戶關系維護過程中，以基礎性工作為主，未針對客戶展開全面化、細致化的管理與維護，加之部分營銷人員自身溝通能力不強，在與客戶展開溝通交流時，無法精準把握客戶需求，難以了解客戶的情緒感受，因而未及時、有效收集客戶反饋信息，制約了客戶關系管理的實施成效。

7.缺乏完善服務監督體系，客戶監督作用未有效發揮

由于企業自身客戶服務意識欠缺，因而服務監督體系建設不夠健全。企業服務監督體系建設時，崗位或部門的責任分解不夠細致，存在部門間服務職能交叉，影響了客戶的服務體驗感受[3]。同時，企業服務監督評價主體未多元化，一般由企業管理人員、基層員工負責實施服務監督評價，未清晰認識到客戶對企業服務最具發言權，未及時收集客戶反饋信息，因而對服務實際質量了解不客觀、不準確，難以真正反映企業服務的總體質量。例如，企業雖然打造了售后服務監督評價體系，并完成了服務監督評價標準及要求的確定工作，針對產品包裝、運送時效等各個方面提出了具體服務要求，然而因未及時向客戶了解這些反饋信息，所得出的服務評價結論與實際并不完全相符，未有效發揮客戶的監督作用，難以根據客戶意見針對性優化與完善服務品質，影響與客戶間的關系，導致服務營銷策略難以發揮作用。

三、基于客戶關系管理的企業市場營銷策略優化路徑

1.加強客戶需求分析，針對性開發新營銷渠道

以客戶關系管理為基礎實施市場營銷，要在保證產品質量的基礎上，重視客戶需求分析，并結合分析結果對現有營銷渠道進行拓展，提升客戶與產品的接觸率，增強客戶對產品的了解程度，在有效展現產品優勢的基礎上，刺激客戶消費欲望。因此，企業需要結合信息時代優勢，利用互聯網平臺積極拓展線上營銷途徑。繼續保持B2B 商品推廣平臺的應用基礎上，增強企業信息完善度，做好企業基本信息及產品信息補充更新，設定精準的檢索關鍵詞，發布契合產品實際情況的圖片或信息，保證介紹信息的全面性，并盡可能提升價格透明度，為客戶自主選購產品提供全面的信息依據。同時，利用論壇、直播平臺等新媒體實施客戶引流，樹立良好的品牌形象，也可組建研發隊伍，自主打造線上商城，提升客戶服務的全面性、優質性。此外，企業還要積極調整完善線下實體營銷途徑，完善實體營銷管理細則，引入閉環的線下終端零售模式；做好代理商管理，防止跨區銷售問題，加強企業與代理商的關系維護，展開深度協作，結合客戶不同需求推出差異化、個性化產品，通過開展多元線下促銷活動，確保線下實體營銷訂單量有所提升。

2.以客戶為導向，加快企業文化建設速度

企業文化建設是推動企業文化營銷策略實施的基礎。在此過程中，企業需要圍繞客戶，以提高客戶服務滿意度為目標，合理開展文化建設工作[4]。一方面，需要幫助員工樹立良好的客戶服務意識，加強客戶關系管理宣傳，明確保障客戶利益在提高企業收益方面的重要性，從而建立客戶至上的文化理念，使員工能以客戶的視角審視產品質量及服務，并針對性地進行產品優化及服務整改。同時，要積極發現企業優秀典型，對客戶關系維護取得實效的員工給予相應獎勵，構建一個爭優爭先的良好文化環境，為市場營銷策略推進提供環境條件支持。另一方面，企業需要做到客戶精準識別。在市場深入調查的基礎上，做好產品評估審核，立足業務員、售后人員、客戶三個角度收集服務反饋，在精準識別客戶需求的基礎上創新優化產品，并在產品生產階段，實施全面質量檢測，做到各生產環節質量把控。此外，還要構建完善的客戶反饋信息系統，為客戶提意見及建議提供渠道，綜合運用電話、微信、座談會等多元方式收集客戶的產品使用感受，進而以客戶為導向確保企業文化的合理建設。

3.關注客戶要求，優化客戶關系管理方案

新經濟時代，客戶需求呈現個性化發展需求，對產品服務品質也提出了更高要求，因此，企業市場營銷過程中，需要迎合客戶需求，關注客戶要求，針對性調整客戶關系管理方案，及時兌現對客戶的承諾，增強客戶對產品及服務的滿意度，從而提升客戶對企業的忠誠度。企業要應用科學、可行的客戶關系管理方法，立足客觀層面針對每一個客戶的差異化需求展開分析。需要構建一個綜合性的客戶評價系統，對客戶基本信息及客戶反饋進行全面收集，并針對客戶提出的具體需求，展開細致的關系管理并提供營銷服務，盡可能滿足提出的合理要求，以便維系好企業與客戶之間的關系。企業需要對客戶流失現象的成因展開分析，探尋新客戶被吸引的原因，通過科學對比與全面分析，得出客觀、準確的客戶評價結論，并以此為依據針對性調整與優化營銷方案，通過個性化營銷、差異化營銷，結合優質、細致的營銷服務，為提升企業核心競爭力提供動力。特別是市場經濟快速發展的當今時代，企業需要認識到產品質量、客戶服務能力與客戶對企業忠誠度之間的關系，理順客戶關系，深入挖掘客戶需求，從而增強產品及服務提供的精準性。以計算機、現代化信息技術為支持科學構建客戶評價系統，通過客戶意見集中反饋，保障客戶關系管理的優質、高效開展。

4.引入現代化信息技術，提升客戶服務質量

新時代背景下，現代企業的市場營銷管理工作開展中，需要引入先進信息技術，為客戶關系管理與市場營銷的深度結合提供技術驅動[5]。一要打造銷售跟蹤系統，以便采集客戶信息，結合客戶年齡、工作、收入等各方面因素做好客戶歸類，根據不同層次客戶的需求展開針對性服務，并結合客戶滿意度情況評價相關人員的績效工作質量，以督促業務、售后服務人員主動提升客戶服務意識，主動強化自身客戶管理能力，進而做好客戶信息收集管理、維護好與各類客戶間的關系，增強客戶對企業的信任度。二要做好客戶管理與存銷系統的對接，通過兩個系統結合利用，為營銷人員交易達成、合同簽訂、銷售計劃制定提供支持，以此保證企業按時交貨，防止因交貨延遲造成客戶不滿或引發退貨。三要建設專業性售后服務管理平臺，企業要以客戶管理系統為支持，針對每一位客戶建立專門的檔案，做好客戶基礎信息登記，詳細記錄交易、服務相關情況，依托售后服務管理平臺實施客戶數據精準統計，從而為二次銷售提供支持，并發揮老客戶轉介紹作用。售后服務人員應定期回訪，收集老客戶產品使用體驗，并詳實記錄，為產品優化及服務改善提供依據。

5.細分客戶類型，采取差異化市場營銷策略

企業市場營銷中，要深入分析現有客戶特點，將客戶細致劃分為三個不同類別，并針對各類客戶的特點及需求，制定與實施差異化的市場營銷策略。一是戰略客戶。其是企業經濟效益提供的主體，與此類客戶建立合作關系之前，要展開全面的市場調研分析，立足多個維度掌控客戶需求，針對性制定出個性化營銷方案。要結合產品類別、客戶需求，對營銷服務進行全程追蹤，安排專業人員或專業服務團隊負責與戰略客戶商談與服務，提供上門服務、延時結算等多元化、便利性服務措施。二是重點客戶。此類客戶雖帶來的利潤低于戰略客戶，但具備較高的開發潛力。重點客戶當中，一部分需求已達極限，但仍能為企業帶來可觀利潤，此部分客戶需要維護好長期合作關系。另一部分客戶在與企業合作的同時，還與其他同類企業存在合作關系。針對此類重點客戶維護時，需要增加溝通頻次，提升維護力度，例如邀請客戶參與企業規模較大或重要性營銷活動，加深此類客戶對企業的了解，或為其提供產品訂制服務，與之展開更深層次的合作，從而將之發展成為戰略客戶。三是普通用戶。此類客戶具有數量龐大、開發潛力較高的特征。要采取標準化服務維護客戶關系，主要采用品牌營銷策略，刺激此類客戶產生重復性消費。

6.打造精英營銷團隊，優化客戶關系管理實施成效

提高市場營銷策略實施成功率，與客戶之間建立長期穩定的合作關系，關鍵在于市場營銷人員是否具備良好的素質能力。為此，企業需要打造一支專業化營銷隊伍，著力強化營銷人員的市場敏感性與市場洞察力，增強對客戶產品需求及情感需求的感知能力，進而精準把握市場規律、維系好與客戶間的關系，推動市場營銷方案的深化、有效落實。企業需要組織定期化的培訓活動，通過能力考核及日常工作分析，找出不同營銷人員的素質能力缺陷，針對性展開相應的培訓活動，引導營銷人員結合營銷管理、客戶關系管理工作的實際需求，自主自覺地強化自身的能力素養，積極與其他營銷人員展開溝通交流，從而及時發現與彌補自身的不足。同時，企業還要從各個部門抽調技術、調查、管理方面的優秀人才，組建一支專業的客戶營銷管理團隊，專門負責客戶關系管理工作。客戶經理主要負責與戰略客戶、重要客戶接洽，其他成員分別負責客戶服務中的各個環節。如分析人員要關注市場動態、了解客戶需求，為營銷方案及客戶關系維護提供方向，技術人員則要負責客戶營銷管理中各類技術問題的處理，在專業化團隊支持下，不斷優化客戶關系管理工作，從而保障市場營銷策略的成功落實。

7.完善服務監督體系，將客戶納入服務監督評價主體

優化開展客戶服務是維護企業與客戶關系的有效路徑，為保障客戶服務工作有效執行，企業需要構建完善的服務監督體系，著力強化客戶服務意識及能力，通過企業形象塑造為市場營銷策略高效實施提供保障。首先，企業需要做到各部門客戶服務職能的合理劃分，除營銷、售后部門外，還要明確其他部門的具體服務職責。同時，需要加強服務監督機制建立，確保制度覆蓋各工作環節，以制度約束員工行為，使之能夠嚴格遵循企業制度標準規范化維系客戶關系，在制度范圍內靈活性處理服務問題。并根據員工服務質量考評結果，合理發放員工薪資福利及獎金，以提升員工主動優化客戶服務的意識。最后，企業需要對現有服務監督評價主體進行調整，發揮客戶在企業服務質量監督評價方面的重要作用。售后服務階段，要將整個服務過程中需評價的內容整理成問卷形式，發放給客戶填寫，結合客戶意見及建議，針對性地優化服務內容，進而提高客戶對企業服務的滿意度，保障企業服務營銷策略的高效應用。

四、結語

運用客戶關系管理理論開展市場營銷工作，需要以客戶為導向，結合客戶的產品及服務需求，生產研發品質高、功能完善的產品，并為客戶提供全方位、細致化的服務，還要將線下營銷拓展至線上，開發多元、多個營銷渠道，做好代理商關系維護與協調，推動線下終端零售工作有效開展。同時，企業還需要積極開展企業文化建設工作、關注客戶要求、優化客戶關系管理方案、引入先進信息化技術、完善建設服務監督體系，還應細分客戶類型、采取差異化市場營銷策略、打造精英營銷團隊，優化客戶關系管理實施成效，為差異化營銷、文化營銷、網絡營銷、服務營銷等各種策略的合理制定與科學落實奠定基礎，在客戶精準識別、文化理念深入詮釋、產品信息精準推送、產品服務全面優化提供的基礎上，增強企業的競爭優勢，從而穩固企業長效發展的根基。