市場營銷戰略存在的問題及對策

王思璐

（南京康尼機電股份有限公司，江蘇 南京 210038）

一、引言

作為時代發展的重要產物，市場營銷戰略和企業競爭力、長遠發展有著直接的關系。隨著生產規模的日益擴大，絕大多數企業開始進行產品需求市場調研，并加強對營銷戰略的管理，以增加產品銷量，提高經濟收益。但就目前而言，我國部分企業的市場營銷戰略存在缺陷與弊端，這就需要企業在市場營銷中，充分了解市場營銷戰略的問題，制定完善的營銷戰略，并利用各種先進技術創新營銷方法，體現出企業內的優勢，從而提高經濟效益，實現良性發展的目標。

二、市場營銷戰略概述

1.市場營銷戰略內涵

所謂市場營銷戰略，是指在企業在整體戰略方案的引導下，結合實際情況和市場發展趨勢，在了解新形態的情況下，明確目標市場、產品營銷方向，科學的選擇營銷策略，并在實施過程中加強管控，以便增加產品銷量，提高經濟收益。

2.市場營銷戰略的內容

市場營銷戰略內容豐富，和企業發展有著密切的關聯，是對企業發展全局的歸納。但是，在企業制定市場營銷戰略時也要注意對以下方面的分析：營銷對象；營銷傳播方式；營銷目的；企業市場定位[1]；企業的未來的發展方向；市場經濟環境下，市場營銷戰略的是否和市場發展規律相契合。

3.市場營銷戰略特征

其一，從屬性。營銷戰略能為企業的發展提供依據，是推動企業發展的必要環節，是企業的發展規劃，也是推廣主要產品的戰略體系。另外，市場營銷戰略屬于總體戰略，即為保證企業戰略實施而制定的相關戰略規劃，市場戰略規劃的內容、方向要和整體戰略的高度一致，并有助于整體戰略的實施。因此，從企業的整體角度來講，市場營銷戰略具有突出的從屬性特征。

其二，專一性。營銷戰略對企業的內部經營影響重大，營銷部門是企業的重要部門之一，為了保證營銷活動順利進行，需保持營銷部門的專業性。市場營銷戰略可以指導市場部門的工作，但對其他部門的指導作用不大。

其三，獨立性。市場營銷是企業經營、發展的必要環節，具有一定的規律性，使用范圍是除企業外的消費群體，根據實際的市場需求而定。市場經濟背景下，無論企業規模大小，屬于哪種行業，都要成立單獨的營銷部門，且配備專業人員開展各種類型的市場營銷活動。

其四，融合性。由于企業各項工作相互影響、融合，關聯性大，營銷戰略也和其他戰略有著密切的關系，不僅在企業的整體戰略、經營戰略中有所體現，還體現在各職能戰略與市場營銷戰略的融合中。

三、市場營銷戰略管理過程與意義

1.市場營銷戰略管理的過程

（1）制定營銷戰略。在市場營銷戰略管理過程中，營銷部門要充分了解企業現有條件、營銷環境等，在此基礎上制定科學有效的營銷戰略，旨在解決下列問題：①外部營銷環境，包括企業所面臨的經濟、技術、法律、消費者需求等，及時精準的識別外部營銷現狀[2]。②內部營銷條件，包括營銷部門的決策、現有營銷渠道、可調動資源等，從而明確營銷活動的內部優勢與不足。③制定不同的市場營銷戰略計劃，實現預期的市場營銷目的。

（2）實施和控制營銷戰略。市場營銷戰略的實施、控制要解決這些問題：①明確年度營銷目標，基于營銷戰略的要求，科學編制下一年的營銷計劃。②明確營銷策略和政策組合，結合每年的營銷計劃，為下一年營銷目標的實現制定相關策略。③優化營銷資源的配置，根據相關政策與年度目標，合理分配現有的營銷資源。④組織和協調市場營銷活動，主要是營銷部門和采購、生產部門間的關系。⑤分析營銷戰略成果，參照市場營銷戰略方案的要求，對實際的執行過程、結果展開比較，并對每項任務的完成度進行檢查。⑥營銷戰略實施過程的糾偏，及時矯正市場營銷活動中的問題、偏差，為營銷方案的順利實施打下基礎。⑦對營銷戰略進行調整，即發現外界環境變化時，在第一時間對現行戰略進行調整，確保其和當下的市場環境相契合。

2.市場營銷戰略管理的意義

在市場環境競爭激烈的背景下，企業要根據市場對產品的需求制定營銷戰略，并加強對整個執行過程的監管，其重要性主要體現在以下方面。

（1）經濟全球化速度加快，我國企業面臨的市場環境發生重大改變，企業市場挑戰激增，既要和國內相同類型的企業競爭，又要參與其他國家企業的市場競爭。和我國相比，西方國家企業不僅有著成熟的營銷戰略管理體系，而且營銷創意方面也比較突出。這種形勢下，我國企業要想在市場上擁有一席之地，實現長遠的發展目標，就要提高對營銷戰略管理的關注，并積極探索各種新的路徑和方法。

（2）信息化時代，人們的工作、生活已離不開手機和計算機，這也在無形中推動了生產力的發展。越來越多的企業領導開始在企業管理中引入信息技術，運用先進技術的優勢進行產品營銷，讓產品通過網絡傳送給千家萬戶。此外，信息技術還能幫助企業定位目標客戶，這樣不僅能擴大產品銷售量，為企業爭取更多的經濟效益；還能提高營銷管理效果，實現企業的長遠發展目標。

四、市場營銷戰略存在的問題

1.市場營銷理念落后

就當前而言，部分企業對市場營銷工作了解不深入，在營銷方案制定時盲目追求自身效益，忽視對其他因素的考量。具體來講，在企業制定市場營銷戰略方案時，一些企業的營銷目的是讓消費者被動接受產品，而非從消費者角度制定營銷戰略，既不利于企業提升產品質量，更無法控制生產成本，使得最終產品不被消費者認可，增加經濟成本的損失，阻礙未來發展[3]。另外，受傳統營銷理念影響，企業未及時創新和優化自身文化，使得企業員工錯誤認識營銷戰略，特別是對營銷理念的理解，嚴重影響營銷戰略的制定與實施，甚至給企業帶來巨大的經濟損失。

2.未進行市場調研

在市場營銷活動開展中，企業除了主觀上不重視營銷活動外，還存在不注重市場條件的情況。從本質上看，市場營銷是針對用戶主體開展的營銷活動，主要圍繞用戶進行，用戶是整個活動的核心，但當前企業對其認知不清，多數企業存在僥幸心理，明知市場調研的重大意義，但礙于市場調研的高昂成本，不愿意展開市場調研，或借助小樣本分析市場經濟活動的現狀。很顯然，這些企業對市場調研的認識是錯誤的，市場營銷戰略作為主觀意識，其自身正確與否和市場調研的真實性有關，而對市場現狀、未來發展的掌握，需要企業進行市場調研，企業要充分認識到這一點，在市場營銷戰略活動的實施中遵循從實際出發的原則，不能因成本問題影響市場調研的準確性。

3.創新力不足

在企業的經營發展中，合理創新是提升企業競爭力的關鍵因素。然而在營銷活動中，一些企業仍沿用以往的營銷模式，不重視營銷創新，也沒有投入充足的資金，嚴重影響營銷模式的改革。主要體現在：在構建服務體系時，未引入創新性的理念和方法，而且對于消費者而言，部分企業以售后服務為主，未在營銷體系內納入消費者，既無法滿足消費者的合理需求，又影響了企業服務質量、市場營銷戰略實用性的提升[4]。實踐表明，若企業不能為消費者提供優質、高效的服務，就會在日后經營中出現消費者流失的情況，不利于企業營銷工作的實施。

4.缺乏專業的營銷管理人員

作為營銷戰略的制定與實施者，營銷管理人員的工作能力和素質直接影響著營銷戰略方案的合理性與執行效果。從實際工作來看，部分企業的專業營銷管理人員較少，由于專業營銷知識的缺乏，無法制定符合企業和市場情況的營銷計劃。同時，由于管理人員工作能力不高，不僅無法針對營銷戰略管理制定相關機制，更無法監管戰略活動具體的執行情況，從整體上降低了營銷管理水平。隨著新技術的不斷發展，網絡逐漸成為企業開展營銷活動的渠道，但由于管理人員不具備相關知識，從一定程度上影響了營銷管理工作的開展。

5.營銷管理水平低

當前，我國企業多存在營銷管理水平低的問題，主要表現為分工不明、缺乏完善的管理機制、考核方式單一等。在市場營銷管理工作中，如果未進行明確分工，就會導致員工工作界限模糊，相互推卸責任；因缺乏營銷管理機制，相關工作缺乏約束力，使得相關人員在工作中存在僥幸心理，影響了營銷管理工作整體質量的提升；在員工考核中，企業所用考核方式陳舊或單一，導致員工為了考核而工作，不利于各項工作的開展，更降低了企業的營銷管理水平。

五、市場營銷戰略管理與創新路徑

1.樹立正確的營銷理念

營銷理念作為企業制定營銷戰略的前提與基礎，其是否具有創新性、先進性，關系著營銷戰略是否符合市場情況。因此，為了提高企業的市場營銷戰略水平，首要的一點是樹立正確的營銷觀念，以此來吸引消費者的注意，提高企業的綜合效益。

（1）服務營銷。服務營銷的核心是通過高質量的服務提高消費者的滿意度，獲得最佳的收益促進企業發展。該理念側重于維護現有的消費者群體，注重遠期效益，充分發揮服務作用，和消費者建立友好的合作關系。

（2）網絡營銷。其目的是實現營銷目標，利用電視通訊、計算機網絡等開展的營銷活動，其思想、目的和傳統營銷一致，可利用網絡隨時開展各項業務，滿足消費者的產品購買需求。網絡營銷主要利用網絡為消費者提供產品價格、送貨、結算等業務，能24 小時隨時為消費者提供全球性的營銷服務，也能在無人員操作的情況下實現產品銷售，節約了大量的時間與成本，提高了企業的經濟收益。

（3）關系營銷。關系營銷的目的是和消費者建立長期關系，促進企業和消費者長遠交往，從而贏得更多的消費群體，提高產品品牌的忠誠度。關系營銷包括3 個部分：建立營銷資料庫；根據資料庫中的消費者喜好和需求，通過不同渠道傳播信息；實時追蹤消費者和產品間的關系。

（4）綠色營銷。綠色營銷以環境保護為核心，在營銷活動中融入社會、環保意識，要求企業在產品生產、銷售和廢棄物回收中不會污染環境，滿足可持續發展的需求。

2.把握市場形勢

在市場營銷戰略方案的制定中，為了保證營銷戰略科學、適用，企業必須加強市場調研，基于調研結果制定營銷戰略，進一步提升營銷戰略的適用性；基于用戶需求和市場的概念動態，將市場作為營銷戰略的制定依據，從而科學合理的開展營銷活動。近年來，隨著產品市場營銷范圍的日益擴大，基于市場形勢制定營銷戰略已成為必然趨勢，并通過生產和金融資源的合理分配，確保市場營銷工作順利推進[5]。比如，一些企業的高端產品占市場的較大份額，企業需積極優化產業結構，擴大高端產品的的市場占有率，另外，在市場營銷戰略的制定中，企業要清楚的認識自身責任，確保相關策略符合要求，嚴禁出現違法經營的情況；在營銷機會的分析中，要從消費者的需求上著手，明確營銷戰略的管理方向，掌握消費者和企業發展間的關系，緊跟時代發展潮流，積極迎接市場經濟帶來的挑戰。比如，在市場營銷戰略的實施中，加大對環保產品的研發，基于國家的戰略要求，抓住營銷機會，實現產品的升級換代、技術改革，進而提升企業的經營效益。

3.創新價格與促銷戰略

（1）價格戰略。作為市場營銷的重要因素，價格是企業參與市場競爭的關鍵，其變化和消費者的產品采購、企業經營目標的實現有著直接的關系。隨著市場營銷環境的變化，產品價格問題逐漸成為企業的關注重點。對此，在企業制定產品價格時，除了要考慮企業利潤的提升、產品成本的補償外，還要考慮消費者的成本，這一成本主要包括消費者的心理承受能力、使用成本、采購成本。

（2）促銷戰略。現階段，企業可通過各種方式獲得消費者信息，以減少產品的營銷成本。比如，借助大數據挖掘潛在消費者，用公共資源獲得更多消費者。同時，注意消費者信息的準確性，便于充分發揮營銷戰略的作用。在促銷戰略的創新、營銷活動的開展中，企業要對消費者的心理需求進行合理判斷，從而制定出符合要求的產品，促使其在市場環境中脫穎而出。因此，企業要結合消費群體的特征，以“心理好處”吸引消費者購買產品。現階段，越來越多的消費者開始關注自己是否獲利，即在購買產品時習慣性的詢問產品質量，若產品質量符合自己標準就購買，反之則不購買。這種情況下，若企業以降價的方式展開產品銷售，就會出現消費者質疑產品質量的情況[6]。基于此，企業可在營銷活動中，通過產品包裝、副產品銷售等方式，弱化消費者對產品質量降低的印象，形成“心理好處”的想法。在這種促銷戰略下，消費者一般會認為自己占了便宜，進而提升企業的產品銷售額，提高企業的經濟效益。

4.創新營銷渠道

市場營銷戰略管理過程中，企業要積極拓展營銷渠道，結合當前情況對產品分銷渠道進行拓寬，并不斷優化營銷路線，及時調整營銷方式、運輸途徑等，便于提高管理工作的整體效果。對于營銷渠道的創新而言，由于消費者需求、市場狀況不足，消費者的個人需求也越發凸顯，這就要求企業在營銷渠道創新中做出適當改變，積極優化營銷程序，實時更改營銷模型，和消費者建立長遠穩固的關系，拉進企業和消費者的距離，提高其對企業產品的信任度、忠誠度，以實現促進產品銷售的效果。比如，生產高端白酒的企業，很多消費者都了解其產品是同類中最高端的代表，但同時它們也生產了價位可滿足下沉市場的產品，甚至也生產了能滿足青年消費者的輕白酒。對此，在進行產品營銷時，不僅要繼續推廣高端產品，更要在下沉市場投入更多宣發，使消費者了解不同產品的價位。而對于青年消費者來講，可通過講故事、場景塑造等手段進行推廣。此外，這種改進舉措也能通過營銷方向的確定實現。例如，蜜雪冰城、喜茶作為奶茶業的代表企業，在產品的營銷方向上完成不同。蜜雪冰城在產品宣傳時主打“性價比”，最初是大量店鋪、便宜的飲品，后期則通過宣傳曲、材料等關鍵詞打造親民品牌；喜茶則注重品牌塑造的高端性，包括高端材料、店鋪文化、自研產品等，并通過和“網紅”等關鍵詞的結合，形成了覆蓋大中小城市的發展路線。需要注意的是，在信息化時代下，對于營銷渠道的創新需合理使用營銷數據庫，有機整合現下和未來的數據信息，實現信息共享，同時基于數據庫的內容，不斷調整傳播信息，進而滿足不同消費者的實際需求。

5.提升營銷管理人員的專業素養

企業要順應時代的發展趨勢，運用信息技術對營銷管理人員進行培訓，并從外界吸入大量的優質人才，從而完善企業的營銷管理人才隊伍，提升營銷質量。因此，企業要高度重視營銷管理人員的培訓，基于營銷理論、內容，引導其提升自身內涵與專業素養，增強銷售能力[7]。同時，借助信息技術挖掘營銷能力，通過微信、微博等平臺分享相關資訊、宣傳品牌。在條件允許的情況，從外界引入工作經驗豐富、專業技能強的營銷管理人才，并在上崗前展開培訓工作，待其充分了解企業市場營銷戰略的相關內容后再上崗工作，提高工作效率。此外，從員工角度制定考核激勵制度和內控機制，及時獎勵工作表現積極、業績好的員工，提高營銷管理人員的工作積極性與創新能力。此外，也能為管理目標的實現提供幫助，更好地約束員工行為，促使其自覺參與新技術、新知識的學習與日常工作。

6.創新和消費者溝通的方法

在企業傳統的營銷活動中，營銷部門往往和消費者單向溝通，多通過產品目錄、媒體廣告等方式向消費者傳遞產品信息。在整個過程中，消費者多被動接受和產品有關的信息，企業也無法在第一時間獲得消費者信息。對此，企業要積極創新和消費者溝通的方法。比如，運用計算機網絡收集消費者信息，分析消費者的產品需求，以此為基礎進行產品研發和生產；利用微信、電子郵件等工具和消費者互動，并宣傳品牌文化、核心產品，讓消費者更好地了解企業，從而獲得更多消費者的認可。當消費者認可企業品牌后，會不自覺的向周圍人推銷，無形中幫助企業開展產品營銷工作，為企業贏得更多的消費者。現階段，很多國際營銷商都建立了自己的信息處理系統，經該系統分析消費者的需求動向，根據分析結果制定營銷措施，實現吸引新消費者、留住舊消費者的目的。新時期，市場營銷觀念隨著不斷發展將轉為經信息營銷的方式和消費者建立友好的關系，只有國際營銷商掌握消費者的信息，才能了解消費者對產品的需求，保證市場營銷戰略符合實際。所以，掌握消費者的產品購買信息是國際營銷商的重要工作之一。

7.其他路徑

除上述路徑外，企業還可通過以下手段對市場營銷戰略進行管理和創新。

（1）加強營銷管理。當前，很多企業的營銷工作由銷售部門承擔，極少成立專門的營銷管理部門，不僅影響了各部門間的交流，更不利于營銷戰略管理目標的實現。為此，企業要加強各部門的溝通，積極創新營銷方式，優化和規范營銷過程；建立完善的營銷管理制度，安排專人負責，確保相關內容得到有效監管。對于監管工作中出現的問題，企業既要分析問題成因，提出針對性的解決方案，又要對責任人進行嚴肅處理，便于約束工作行為，提升營銷戰略水平。

（2）積極處理不正當的市場競爭行為。對于企業的營銷問題，需要采用各種行為進行干預，以此來保證營銷效果。比如，企業結合現下的市場情況，采用合理的營銷策略，如女消費者購買化妝品時，可贈送一些小樣，或贈送優惠券，從而吸引更多的回頭客。同時，在企業進行產品銷售時，為消費者提供現金打折[8]。例如，在中秋節、國慶節等活動開展促銷活動或現金打折，吸引更多消費者購買產品，提高企業的收益。另外，結合實際情況開展良性競爭，營造良好的市場競爭環境，避免惡性競爭影響企業營銷和發展。

六、結語

綜上所述，在市場經濟活動新形勢下，市場營銷在企業經營發展中的重要性不斷上升，市場營銷作為企業實現產品價值與利潤的關鍵階段，其本身對企業的發展促進具有極強的推動作用，并且在企業自身的完善、經濟活動內容的豐富等方面發揮著重要作用。因此，對企業的市場營銷戰略進行管理和創新有著鮮明意義。本文結合自身經驗，從市場營銷戰略概述、管理過程、現狀與路徑等方面進行了簡要分析，希望能為企業市場營銷戰略管理和創新水平的提升、企業經濟效益的提高提供支持。