企業品牌價值研究綜述

■閆依伶 廣西財經學院

一、前言

隨著社會經濟的發展和商業文明的進步，在滿足基本生活需求的同時，人們對于商品與服務的質量也有著較高要求，當各類商品與服務趨向同質化時，品牌便成為影響消費者挑選的一個重要因素。除了單純的技術以及價格競爭，市場競爭也拓展成了包括品牌競爭在內的多種要素的整體性較量，而品牌價值是企業綜合實力與市場影響力的反映，因此，建立屬于自己的品牌、提升企業的品牌價值成為各個企業的長期發展目標。

近年來，我國非常重視企業品牌的培育與發展。2015年，《國務院關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》提出，鼓勵企業打造品牌，鼓勵實力雄厚的企業購買品牌，著力培育區域性和行業性品牌；2016 年，國務院辦公廳提出，要扶持各企業的發展，增加對品牌建設的投資，加強品牌的建設，構建品牌管理體系，增強品牌培育能力，持續提升品牌形象，增強企業的整體競爭力；2022年，《國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》指出，要持續開展中國品牌創建行動，進一步引導企業加強品牌建設，進一步拓展重點領域品牌，持續擴大品牌消費，營造品牌發展良好環境，促進品牌建設高質量可持續發展。

二、企業品牌內涵

“品牌”這一概念最早由David Ogilvy（1955）提出，他描述了“品牌”在市場競爭和企業自身價值提升兩方面的作用，認為品牌應該更多地關注消費者心理，向消費者提供產品服務；“現代品牌營銷之父”Aaker（2002）將品牌定義為能夠在與同類商品或服務的競爭中形成差異化的名稱或符號，是企業與消費者溝通的重要橋梁。

汪海粟等（2013）從企業角度、市場角度和消費者角度三個維度來界定品牌資產，他認為品牌實際上就是消費者對產品和服務進行選擇的市場現象，這一市場現象在一定程度上可轉化為市場價值；胡曉云（2016）重新定義了品牌，認為品牌不僅僅是產品差異化的簡單體現，更是將商品服務與消費者利益聯系起來的手段和信用體系；王茜（2020）指出，企業品牌實質上更加傾向于企業和消費者之間建立起來的一種關系，而不是企業生產出來的商品和提供服務等外部形式，品牌內涵應更多地傾向于連接消費者。

總體來說，品牌的內涵是消費者對于某個企業和其生產的產品、服務、企業文化等各項因素的認知與評價，品牌所體現出的是企業及其產品的綜合價值。

三、企業品牌價值內涵

企業品牌價值是企業區別于行業市場上其他同質化產品的重要體現，也是品牌經營過程中的重要環節。邁克爾·波特根據企業品牌競爭優勢總結出，企業品牌的資產就在于企業品牌核心價值。企業品牌價值是能夠在未來穩定地為企業帶來超額收益的一項無形資產，企業、市場和消費者都會對企業品牌價值產生影響，如圖1 所示。

圖1 企業品牌價值內涵

四、企業品牌價值來源

1.企業角度

從企業角度來看，品牌價值主要源于企業通過提供品牌商品與服務而獲取的超額收益，同時也是產品創新、市場地位、企業文化等因素的一種綜合體現。相對于沒有品牌的競爭對手而言，擁有品牌的企業在行業市場規模更大、口碑更好，也就有了更廣闊的客源，議價能力更強，便能取得比同行業平均盈利水平更高的超額收益。品牌價值除了源于過去所取得的超額利潤外，還要受預期所能取得超額收益現值的影響，如圖2 所示。

圖2 企業角度品牌價值來源

Brasco（1988）從財務管理的角度指出，品牌價值是品牌為產品和服務帶來的預期現金流入，認為品牌對企業預期利潤產生的折現價值就是品牌價值的內涵所在；范秀成（2000）認為品牌價值是品牌所屬企業的品牌營銷活動效果的綜合體現，并將品牌價值定義為公司通過品牌營銷而創造的產品或者服務附加值。與此同時，給企業帶來預期回報的增值能力必然蘊含于品牌價值之中。

2.市場角度

在市場視角下，品牌價值來源于品牌效應。品牌可以通過擴大企業的市場占有率和增強公司的市場競爭力進行塑造，進而增強企業的擴張能力、規模和市場影響力，提高議價能力，以達到實現規模經濟的目的，從而使企業獲得比競爭對手平均利潤水平更高的超額回報，進而推動企業規模不斷擴大、效益不斷提高，如圖3 所示。

圖3 市場角度品牌價值來源

美國市場營銷協會（1988）從市場營銷和消費者心理學兩個方面對品牌價值的來源進行闡述，認為品牌價值來源于消費者對于企業的產品和服務所產生的聯想以及認可行為；劉東勝和劉路遙（2016）認為，品牌價值不是指單一的產品品牌，而是產品品牌、雇主品牌、投資者品牌等的整體概念，同時，品牌也與消費者的評價和忠誠度呈正相關；杜建剛（2017）認為品牌價值除了體現在產品以及服務方面，其更多體現在品牌認知、品牌文化、品牌形象、品牌體驗等方面。

3.消費者角度

在消費者視角下，品牌價值來源于消費者對企業品牌形象、產品服務的感知。消費者通過產品、服務體驗，通過消費行為將其變成商家的利益，最終轉化為企業的品牌價值，并體現在消費者忠誠度、品牌知名度和品牌美譽度等指標上。品牌在顧客心目中所塑造的形象越好，所建立的顧客忠誠度越高，反復購買頻率越高，品牌價值也就越大。所以，品牌價值是品牌與消費者之間的關系價值之和，如圖4 所示。

圖4 消費者角度品牌價值來源

Park Srinivansan（1994）把品牌價值界定為消費者愿意付出超過商品自身價值的附加成本，即產品和服務附加值，并能對企業產品和服務付出附加溢價；薛可等（2004）指出，品牌就是一個包含企業向消費者提供的商品、服務和感知的綜合體；高陽和馬京生（2006）從中國消費者心理學以及社會發展層面發現品牌文化能夠達到為消費者群體提供特殊功能的目的，品牌價值隨消費者自身經歷的滿意程度發生變化，且隨滿意程度的增加而增加，兩者呈正相關。

五、企業品牌價值評價

基于各國學者對于品牌價值評價的理解，目前對于品牌價值評價的方法基本圍繞企業、市場以及消費者三個角度建立。

1.企業角度

（1） 收益法

收益法是通過將品牌預計能為企業帶來的利益流入進行折現計算，最后進行累計加總得出企業品牌價值，即品牌價值=預計年收益額×現值關系系數。收益法著重于品牌未來所帶來的收益，企業的品牌價值就是未來收益的現值。品牌收益需要將歷史收益與未來收益進行綜合考慮，該方法看似合理，但由于企業未來收益無法確定，所以在實操過程中收益法無法對企業的品牌價值進行計算。

（2） 成本法

成本法是通過計算品牌在創建過程中所花費的品牌設計費用、廣告宣傳費用等成本的總和來對企業的品牌價值進行估值評價。成本法更多是對企業過去對于品牌的投入進行成本計算，而品牌價值更多地表現在品牌未來能夠為企業以及品牌所有者所帶來的利益流入上，品牌價值對于企業的影響是一個長期作用，而用成本法計算的品牌價值是短期的利益衡量，由此可見，成本法并不適用于評價企業的品牌價值。

2.市場角度

（1） Interbrand 評估法

Interbrand 評估法參考了收益法的評估思路，將企業的財務價值以及市場價值等確定為品牌收益，將市場變化、品牌可持續使用能力等指標進行專家打分并確定為品牌強度，二者相乘從而得出品牌預計能為企業帶來的超額收益，最后予以折現，從而得到企業品牌價值，即品牌價值=品牌收益×品牌強度。雖然Interbrand 評估法受到了廣泛的認可，但其依然存在一定的缺陷：①更適用于成熟且穩定、財務數據公開透明的企業品牌，對于財務數據不透明、穩定性較差的中小微企業并不適用；②該方法是對企業未來收益進行預測，具有不確定性；③品牌強度為專家打分制，主觀性較強；④該方法主要從市場角度對品牌價值進行評價，未強調消費者在市場中的作用。

（2） MSD 法

MSD 法是最適用于我國現實國情下企業品牌價值評價的方法，也是我國唯一一個民間機構所組織的品牌價值評價方法，它表達了在無政府干涉的情況下，企業品牌在市場上的價值體現，且能針對行業內的現實發展情況進行系數的調整，其具體表現為：品牌價值=品牌銷售能力+品牌為企業帶來的收益能力+品牌潛力。但MSD 法也存在一定的局限性：①對行業比值難以準確進行計算；②數據可能重復；③未結合考慮定性因素與定量因素。

3.消費者角度

（1） 十要素模型

美國品牌專家大衛·艾克（1996）提出了目前學術界最完整的品牌價值評估模型——十要素模型，該方法基于消費者角度，采用品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及差異化評價、品牌市場行為評價以及品牌感知度5 個方面的10 項指標對品牌價值進行衡量。雖然該模型更為全面地考慮了消費者因素，但也存在一定的不足與缺陷：①該模型指標不夠全面，缺少財務與市場因素指標；②未考慮到不同行業的具體行業特征，評價指標未貼合實際。

（2） 忠誠因子法

基于消費者角度，范秀成（2000）提出對品牌價值進行評價的忠誠因子法，即品牌價值=（單位產品價格-單位無品牌產品價格）×消費者忠誠因子×客戶周期購買量×一定時限內的周期數×理論目標消費者基數。基于傳統財務要素中的品牌價值評價因素，該方法加重了消費者要素所占的比重，從理論上而言考慮的評價因素較為全面，但也存在一定的局限性：①不適合長時間才需要進行購買的產品；②時限周期難以確定；③難以確定消費者基數。

六、企業品牌價值提升

良好的品牌不但能給企業帶來超額利潤和市場競爭的絕對優勢，而且有利于品牌產品的拓展和創新，擴大市場規模，贏得消費者信任和選擇。

1.企業角度

從企業的角度來看，品牌是為企業帶來超額收益的重要因素之一，企業品牌價值的提升取決于企業能否生產出高質量且受消費者認可的產品。企業產品在市場中占有率較高，那么其產品質量一定高于行業內同等產品，企業想要提高自身品牌價值，就必須時刻秉承優質的產品生產以及服務生產的觀念來對消費者的產品以及服務品質進行保證，使自身在同類行業競爭中處于領先地位，使商品或服務市場占有率持續增加，繼而使企業品牌價值提升。

2.市場角度

從市場的角度來看，市場影響力以及市場營銷都能影響企業品牌價值提升。為了提高企業品牌的價值，企業品牌應采取多種方式強化在市場中的品牌印象，增強企業品牌的認知度，塑造企業良好的品牌形象，對于品牌文化內涵進行深入挖掘，與地域文化進行聯動與融合，對品牌故事進行深層次的塑造，不斷增強品牌的市場影響力，加強企業品牌宣傳，通過廣告宣傳和多渠道營銷來提升社會品牌意識，強化品牌在消費者和社會中的形象，實現產業間的合作與聯動，吸引更多消費者為品牌產品與服務買單，從而擴大市場規模，提高市場占有率與市場地位，促進品牌價值提升。

3.消費者角度

從消費者的角度來看，消費者對于企業品牌的認知度、認可度以及品牌忠誠度等對企業品牌價值的提升具有很大的影響。企業需以消費者需求為導向去塑造和樹立企業品牌，并通過廣告、海報等多種宣傳方式以及渠道對企業品牌進行營銷，使消費者產生正面的品牌認知，在消費選擇時能夠優先考慮，在產品服務體驗良好后，對企業品牌產生認可，能夠持續選擇品牌并自發進行品牌宣傳，保持對品牌的忠誠，繼而提高企業品牌價值。但消費者需求也會隨社會和時代的發展而多樣化，所以企業在品牌塑造及品牌未來的發展過程中，需要重視現代消費者的需求和消費習慣，隨著消費者需求的改變不斷進行品牌產品及服務的升級與創新，在條件允許的情況下實現“品牌定制”，以此維護和提升消費者對品牌的忠誠度，進而達到企業品牌價值提升的目的。

七、結語

企業品牌價值是企業對于品牌的長期投資、品牌的市場影響力以及消費者對于企業品牌的形象體驗感知三方面作用的結果，是能夠為企業帶來超額收益的來源之一，對于企業品牌價值的評價方法也都是基于企業、市場以及消費者三方面視角進行構建的。因此，在提升企業品牌價值的過程中，需要根據企業發展、市場形勢、消費者訴求等多種因素進行相應調整，有針對性地對企業品牌實施品牌營銷與發展，促進消費者對品牌的認可，持續提升品牌價值，強化企業品牌競爭力。