主流媒體在重大主題報道中的短視頻運用策略

李秀娟

（陽泉市廣播電視臺新聞綜合頻道，山西 陽泉 045000）

近年來，媒介融合持續深入，移動社交媒體成為了人們獲取新聞資訊的重要渠道，并且社會生活節奏不斷加快，促使人們逐漸養成了碎片化的閱讀習慣。移動短視頻的時長較短，主題鮮明，與當前人們的碎片化閱讀需求相契合，成為了信息傳播的主要方式。主流媒體承擔著引導社會輿論的重要使命，如果不能及時創新重大主題報道的內容形式和傳播渠道，就很難獲得良好的傳播效果。因此，主流媒體要加快布局短視頻新聞，根據受眾的閱讀傾向與真實需求，將短視頻運用于重大主題報道領域，打造優質的重大主題報道新聞產品，拓寬新聞傳播渠道，進一步提升重大主題報道的傳播力與影響力。

一、短視頻時代主流媒體新聞報道面臨的挑戰

（一）傳播渠道更加豐富

傳統媒體時代，受眾在信息獲取方面對主流媒體較為依賴，而在短視頻時代，人們獲取信息的渠道更加豐富，既可以利用門戶網站、新聞客戶端等獲取新聞資訊，又可以通過微博、微信公眾號等瀏覽相關信息［1］。傳播渠道的多元化使新聞的獲知“門檻”顯著降低，但是，也使主流媒體面臨流失受眾的風險。此外，新媒體在發展過程中積極應用前沿技術，不斷革新內容呈現方式與新聞傳播形式，因此吸引了不少受眾；而主流媒體受體制機制等因素影響，在應用先進技術方面相對滯后，難以快速搭建傳播平臺并深入改造技術體系，在一定程度上影響了重大主題報道的傳播效果。

（二）內容生產更加多元

在內容來源方面，新媒體平臺的數量顯著增多，主流媒體“一家獨大”的局面被打破。長期以來，主流媒體掌握著新聞內容的生產權限；而在短視頻時代，新聞來源的多元化特征明顯，受眾能夠自主選擇信息獲取渠道。在內容制作方面，受眾的信息需求差異化特征日趨顯著，他們渴望能獲取到不同形式和內容的新聞產品；而部分主流媒體未能及時轉變傳統內容制作理念和創作模式，因此，較難滿足當下受眾的多元化信息需求［2］。

（三）傳播生態日趨復雜

在傳統媒體時代，主流媒體主導著信息傳遞與輿論引導，而在短視頻時代，媒介生態環境和傳播格局發生了變化，主流媒體在信息采集與發布方面的壟斷地位被打破。近年來，新媒體傳播生態環境日趨復雜，話語輕松、幽默的新聞信息逐漸獲得受眾青睞，這在一定程度上對主流媒體的權威話語產生了沖擊；并且主流媒體重大主題報道受時空因素的限制較大，而新媒體具有即時性和跨時空性，這也對主流媒體的話語權產生了影響［3］。此外，受技術推動、社會發展等因素影響，話語表達的定向化、碎片化趨勢顯著，短視頻平臺集散了各種話題，對主流媒體的話語導向功能造成了干擾。

二、短視頻時代主流媒體重大主題報道的創新思路

為提升重大主題報道的傳播力與影響力，主流媒體應結合融媒時代受眾的閱讀傾向，積極與短視頻相融合，創新報道形式，打造優質生動的新聞產品。

（一）創新內容生產

內容質量是決定新聞產品傳播效果的關鍵因素，如果主流媒體的重大主題報道短視頻新聞產品內容質量不高，即便引入了新的呈現方式，也難以保證傳播效果。因此，主流媒體要牢牢堅持“內容為王”的方針，依照多元化、精品化、互動化原則生產新聞內容。

1.多元包容。受眾由于年齡、職業和受教育程度不同，所以信息獲取需求也有所差異。短視頻平臺的用戶能夠主動選擇信息內容，主流媒體通過生產多元且具備傳播價值的短視頻新聞內容，可以吸引更多受眾觀看閱讀，有利于擴大重大主題報道的傳播范圍［4］。因此，主流媒體要積極生產多元包容的短視頻新聞內容，向不同受眾提供多層次優質信息，利用正向積極的短視頻新聞產品引導社會輿論。在具體實踐中，主流媒體可垂直深挖重大主題新聞，從不同角度生產制作短視頻新聞產品，比如，央視網在報道北京冬奧會時，不僅利用短視頻向受眾呈現了賽場精彩片段，還制作了科普短視頻、人物故事短視頻等，從不同角度對冬奧會進行了全面報道，滿足了受眾的個性化、多樣化需求。

2.專業權威。相較于新媒體，主流媒體具有專業權威的優勢。近年來，新媒體平臺中的信息總量呈現出急劇增長的態勢，充斥著大量失實信息，增加了受眾篩選的難度，受眾日趨渴望能夠獲取到專業權威的信息內容。在此背景下，主流媒體要堅持新聞內容的真實性，發揮自身專業優勢，嚴格把關重大主題報道的內容，并融合短視頻形式打造優質新聞產品，發揮輿論引導職能。

3.貼近生活。受眾在選擇媒介時，往往關注其新聞內容的重要性與貼近性。過去部分主流媒體在重大主題報道中存在視角過于宏大等問題，導致受眾的信息接收難度增大，影響了受眾的閱讀興趣。針對這種情況，主流媒體要積極創新短視頻新聞的生產理念，綜合分析重大主題報道內容與受眾日常生活，準確把握切入口，讓受眾感受到新聞內容與自身生活之間的聯系，進而產生閱讀觀看的興趣［5］。

（二）優化語言表達

在融媒體時代，受眾的閱讀傾向發生了較大的變化，主流媒體傳統的話語表達形式很難滿足他們的需求。因此，主流媒體在重大主題報道中運用短視頻時要依據深度化、交互化、平民化原則，創新話語表達模式，增強短視頻新聞的可讀性與生動性。

1.創新傳播語態。在重大主題報道中運用短視頻時，主流媒體要注重挖掘新聞事件背后的深層次原因，引導受眾結合新聞背景和語境解讀新聞事件。但要注意的是，短視頻豐富了新聞傳播形態，主流媒體也要隨之調整話語表達方式。從語境層面來講，短視頻因時長較短難以充分介紹新聞事件的背景語境，所以不完整性和碎片化特征明顯。對此，主流媒體要完善短視頻新聞的內容，向受眾簡要介紹背景語境，將盡可能多的信息融入到視頻中，凸顯重要內容，通過濃縮信息減少受眾的時間成本。從語態層面來講，傳統電視新聞和短視頻新聞在長度、畫面聲音、信息傳播效果等方面都存在著較大差異。如果主流媒體只是粗放式地截取電視新聞片段，簡單加工后投放至短視頻平臺，則難以滿足短視頻用戶的閱讀需求。因此，主流媒體要結合短視頻新聞的傳播特征，創新短視頻新聞生產模式，有機結合動漫、VR等多種傳播形態，并且要轉變新聞話語元素，如引入網絡流行語、搭配背景音樂等，在滿足受眾信息獲取需求的基礎上，優化受眾的觀看體驗［6］。

2.轉變表達方式。短視頻的社交屬性明顯，能夠實時生產、分發與共享新聞內容，具有傳播優勢和社交優勢。在融媒體時代，受眾的交流互動需求較為強烈。主流媒體在重大主題報道中應用短視頻時，要充分發揮短視頻的社交優勢，轉變話語表達方式，并引入更多前沿技術，增強受眾與媒體之間的互動交流。比如，陽泉市廣播電視臺依托傳統媒體的權威性、專業性，運用新思路、新形式、新理念打造了融媒體端短視頻新聞產品《天天新聞》，采用獨特鮮明的語言風格講述新聞背后的故事、評論新聞熱點事件，并于每天早上7點在“陽泉廣電天天好看”微信視頻號、抖音平臺同步播發，受眾在觀看過程中可利用留言、評論、轉發等功能與媒體以及其他受眾進行實時互動；此外，還結合當期節目主題與重點內容，精心設計能夠激發受眾參與熱情的互動話題，引導受眾理性討論，在觀點碰撞、情感交流中拉近了受眾與媒體之間的距離。

（三）挖掘意義內涵

主流媒體肩負著引導社會輿論的重要責任，因此，主流媒體在重大主題報道中運用短視頻時，既要創新內容形式，又要深挖新聞內涵。

1.強化價值引領。一方面，主流媒體要深入挖掘重大主題報道的意義內涵，在新聞生產中巧妙融入積極心理學等知識，強化重大主題報道的價值引領作用；另一方面，主流媒體在重大主題報道中運用短視頻時，既要依據社交性、親民性原則生產短視頻新聞，契合移動媒體屬性，又要牢記自身宗旨，嚴謹、客觀地進行構思和表達，傳播正能量，弘揚主旋律，號召受眾參與社會建設。

2.有效解決問題。目前，媒介生態空間充斥著海量信息，受眾獲取有價值、有用信息的難度顯著增大。因此，主流媒體在運用短視頻進行重大主題報道時要充分考慮受眾的真實需求，圍繞受眾普遍關注的問題進行新聞生產，幫助受眾解決急難愁盼問題。在具體實踐中，主流媒體要以問題意識為導向，圍繞社會問題向受眾傳播實用性知識，有效吸引受眾的注意力，體現新聞媒體的服務導向，比如，在報道鄉村發展方面的新聞事件時可結合當前群眾的生活現狀，生產制作融入農業知識與技能的短視頻新聞。

3.傳遞正能量。具有正能量的短視頻能夠激發受眾的生活熱情，讓他們勇敢面對工作與生活中的挑戰。因此，主流媒體要以傳遞正能量為前提生產制作短視頻新聞，采用正面報道的形式宣傳先進人物、感人事跡以及重大成果，從而有效提振民心，推動社會穩定發展［7］。

三、主流媒體運用短視頻進行報道存在的問題

（一）畫面需要優化

主流媒體制作的專題新聞視頻往往具有較高的畫面質量，而短視頻新聞的制作周期相對較短，所以畫面質量難以保證，影響了受眾的觀看體驗。主要原因有三個方面：1.部分新聞工作者采用統一的模板制作短視頻新聞，未結合重大主題報道的內容靈活創新呈現形式，導致受眾逐漸產生審美疲勞；2.為增強新聞的時效性，一些新聞工作者在新聞現場直接拍攝、制作并傳播短視頻新聞，沒有仔細檢查畫面效果，短視頻中存在較多現場雜音，影響到受眾的觀看體驗；3.部分新聞工作者缺乏充足的新聞素材，利用慢速、快速等方式多次播放同一視頻，或將圖片、字幕等添加在視頻中，導致短視頻新聞的觀賞性不佳。

（二）缺乏專業人員

短視頻新聞的制作難度雖然較小，但如果不能科學合理地設計畫面構圖，也很難激發受眾的觀看興趣?，F階段，部分新聞工作者雖然具備視頻剪輯能力，但缺乏豐富的短視頻制作經驗，往往采用平鋪直敘的方式報道新聞內容，隨意拼接多個新聞片段，僅滿足于做大屏與小屏之間的“搬運工”，存在將傳統新聞簡單拆條、“掐頭去尾”、新聞報道語態缺乏吸引力和情感共鳴等問題。短視頻新聞亮點不足，容易被其他短視頻淹沒［8］。

（三）缺乏“網感”

有“網感”是短視頻成為爆款的一個重要秘訣，如果短視頻內容缺乏“網感”，則很難吸引受眾眼球。目前，部分新聞工作者在短視頻新聞報道中依然采用傳統敘事模式，未充分考慮受眾興趣和需求，導致短視頻新聞的吸引力不足，傳播效果不佳；有的官方賬號僅作為信息發布者存在，缺乏與用戶的互動，沒有與受眾形成真正的溝通交流。

四、主流媒體在重大主題報道中短視頻運用的優化措施

（一）提升畫面質量

為應對新媒體的挑戰，主流媒體在重大主題報道過程中往往會搶占先機，這樣就容易出現畫面效果不佳等問題。針對這種情況，主流媒體在關注新聞傳播時效性的同時要嚴格審核短視頻內容，并結合受眾閱讀習慣優化畫面構圖，清除場景雜音，避免因追求快速發布而降低產品質量的現象產生［9］。此外，寬屏畫面在豎屏展示時容易降低畫質，難以讓受眾產生沉浸式觀看體驗，所以主流媒體要積極轉變拍攝模式，探索制作豎屏視頻，并結合用戶觀看體驗和反饋優化視頻內容。比如，陽泉市廣播電視臺打造的融媒體端短視頻新聞產品《天天新聞》，全部采用豎屏拍攝模式，減少了長篇累牘的新聞背景介紹，縮短了視頻時間，有效契合了當下“短、平、快”的傳播規律，獲得了良好的傳播效果。

（二）加強人才隊伍建設

為優化重大主題報道短視頻新聞的傳播效果，提高短視頻新聞的生產質量，主流媒體要加強人才隊伍建設。一方面，主流媒體要積極引進經驗豐富、剪輯水平高超的優秀人才，快速滿足短視頻新聞的生產需求。在引進人才時，既要關注他們的新聞專業優勢，又要考察其短視頻創作能力。另一方面，主流媒體要系統科學地制定人才培訓計劃，不斷提升現有工作者的短視頻制作水平。在培訓過程中，要將短視頻制作技巧作為培訓重點，綜合采用案例講解、實踐操作等方式，切實保證培訓效果；并且要引導新聞工作者自主學習新知識和新技術，積極分享交流各自的感悟心得，總結推廣行之有效的經驗與做法。

（三）強化網感表達

在重大主題報道中運用短視頻時，新聞工作者要積極引入“網感”表達方式，靈活融入網絡熱門元素，包括表情包、網絡用語等，有效激發受眾的觀看興趣，增強用戶黏性。比如，湖南廣播電視臺在全國兩會期間打造了短視頻節目《兩會情景劇》，利用“情景劇”形式對兩會報道內容進行了生動呈現，吸引了大量用戶關注，使兩會精神深入人心。

五、結 語

短視頻具有短小精悍、趣味生動等特點，目前已成為人們獲取信息的重要途徑。為進一步優化重大主題報道的傳播效果，更好地發揮輿論引導職能，主流媒體要明確短視頻的運用價值，結合受眾需求與自身定位，打造優質的短視頻新聞產品。在具體實踐中，主流媒體要全面優化內容生產與話語表達方式，在短視頻中融入受眾喜聞樂見的元素，增強短視頻新聞的可讀性。