西安市高校禁煙公益廣告傳播問題及對策研究

薛芙蓉 拓 棟

（1.西安工商學院設計與創意學院，陜西 西安 710000 2.西安醫學院馬克思主義學院，陜西 西安 710000）

一、引 言

中國作為世界大國于2003年11月10日正式簽署了《煙草控制框架公約》。之后，我國各級政府為控制煙草流行，減少對人民和社會的危害，相繼制定了《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國未成年保護法》等有關法律法規。

2014年1月29日，教育部印發的《關于在全國各級各類學校禁煙有關事項的通知》提出，要加強學校禁煙控煙工作、加強吸煙有害健康宣傳教育、建立禁煙工作長效機制，明確表明要嚴格限制在高等學校內吸煙、在高校醒目位置要設置禁煙標識，采取多種形式對學生開展禁煙宣傳教育，結合實際廣泛開展“無煙校園”創建活動。高校禁煙公益廣告的設置對落實國家禁煙控煙總體部署，增強青少年健康體魄，建立健康向上的社會風尚，提高國民總體健康水平具有極為重要的意義。

我國高校非常重視校園禁煙宣傳，并在教育部、省教育廳等行政主管部門的指導下做出了努力。利用校園禁煙公益廣告宣傳禁煙控煙是多數高校采取的主要方法之一，常見的宣傳方式有禁煙警示標語、禁煙圖標以及校園禁煙活動等。據羅利芬等醫學研究人員2019年12月發表的“504例在校大學生控煙KAP現狀調查及健康宣教”論文顯示，大學生對控煙知識知曉率較低、控煙態度存在誤區，呼吁高校應加強控煙教育，使其認識到吸煙的危害性和戒煙的必要性，倡導創建無煙校園［1］。2018中國卷煙互聯網消費者白皮書的調研數據顯示：2018中國吸煙人數有3.5億，煙民主要集中在20～39歲之間，煙民數量龐大，且越來越年輕化。本文立足于國家乃至世界禁煙相關政策，在高校禁煙公益廣告傳播現狀的背景下開展研究，對高校禁煙控煙政策的落實具有現實意義。

二、研究目的及意義

（一）研究目的

目前，高校大學生吸煙現象較為嚴重，對煙草危害認識不足等問題突出。本文對西安市5所高校中具有吸煙行為的大學生的心理及行為、高校現有禁煙公益廣告傳播中存在的問題，以及如何改革創新禁煙公益廣告傳播模式進行了分析，這對增強大學生自主禁煙意識具有迫切的現實需求。具體有以下幾點目的：首先，預期在此次研究的基礎上合理完善高校禁煙公益廣告傳播策略。依據調研結果分析總結現有禁煙公益廣告傳播效果，了解是否達到預期的禁煙控煙目的，若效果不理想則需要在此基礎上合理完善傳播策略，以取得更好的傳播效果。其次，掌握大學生的吸煙心理，在傳播策略上對癥下藥，增強大學生的自主禁煙意識。目前，高校存在大學生錯誤地認為吸煙是社交需要、對吸煙帶來的危害認識不足，以及學生參與控煙的意識薄弱等問題。因此，通過調查研究有針對性地策劃一系列校園禁煙公益廣告傳播方案，有助于正確引導大學生自主參與禁煙活動。最后，提升大學生個人素養，培育其心靈美和行為美，營造良好的校園環境。目前，很多大學生由于種種原因而染上煙癮，教學樓、學生公寓、衛生間等場所煙霧氣味污染、煙頭垃圾亂扔現象嚴重，不利于高校營造良好校園環境。因此，大學生要提升個人專業素養，加強個人道德修養，為創建無煙校園環境貢獻力量。

（二）研究意義

第一，社會意義。“吸煙有害健康”是社會公認的道理，但是對吸煙者來講，這種慢性危害卻難以引起他們的重視。高校大學生吸煙現象嚴重，部分大學生無視警示語，造成煙頭亂扔、環境污染、火情火災等問題。大學生屬于高素質人群，其行為對社會其他人員發揮著引導示范作用。大學校園禁煙取得的成果，除直接推動校園禁煙工作外，從長遠看，更對全社會禁煙宣傳發揮著關鍵性作用，促成全社會樹立禁煙的正確價值觀念，呼吁全國人民都自覺參與禁煙公益廣告宣傳。第二，學理意義。本文首先從心理學的角度剖析了大學生關于禁煙控煙宣傳的心理反應；其次從傳播學的角度，研究了相應的對策。基于科學的調研結果分析現狀并發現問題，繼而提出合理的改善方案，同時，選擇恰當的時機對方案落地實施并進行有效性研究，總結經驗形成理論學術成果，豐富和充實高校禁煙公益廣告傳播研究。

三、高校大學生的吸煙心理及行為分析

本次調查研究共計發放問卷200余份，問卷問題主要涉及以下四個方面。

（一）大學生對煙草危害的認知情況

調查報告顯示：有70%大學生對煙草的危害認知較高，充分了解煙草的害處，認為吸煙有害健康，會影響生活質量并導致各種疾病，會增加很多社會開支，還可能加速環境污染，但是，仍有30%的大學生對煙草的危害認知較為欠缺。此外，還有部分大學生因無法克制煙癮，以及一段時間內吸煙的危害并不能在自己身上得到明顯驗證等原因，明知吸煙會危害自身健康，但仍然堅持吸煙。

（二）大學生吸煙心理原因分析

調查報告顯示：抽煙人群中大多數學生是在上大學期間開始吸煙的，有少部分學生是在上大學之前開始吸煙的。其中，超過50%的學生第一次接觸煙草是因為好奇心與自身壓力過大等原因，88%以上的大學生吸煙者周圍存在三人以上的吸煙朋友。總體來說，大學生吸煙的心理原因在于：第一，好奇心驅使。青春期的學生往往通過探求奇妙的未知世界來滿足個人的好奇欲望。第二，緩解壓力。當代大學生無論是學業還是生活壓力都比較大，需要短暫的壓力緩解來持續地奮斗。第三，社交需求。大學生吸煙者認為吸煙可以擴大朋友圈范圍，煙草便成為維系社交關系的中介物。

（三）大學生吸煙的行為規律

調查報告顯示：大多數大學生習慣于在社交場所聚集吸煙，并錯誤地認為這屬于一種“社交禮儀”，且朋友之間遞香煙、吸香煙、聊香煙也是一種常見且禮貌的社交行為；超過50%的大學生會尋找獨立的空間且習慣于傍晚及深夜抽煙，并將點煙、吸煙、吹玩煙霧等作為他們釋放壓力的主要方式。

（四）大學生對校園禁煙公益廣告的態度

調查報告顯示：有57%的大學生對全民禁煙公益活動保持中立態度，由此可以看出，大學生有想戒煙但又戒不掉的矛盾心理。通常情況下，大學生容易忽視校園內的禁煙公益廣告，這種態度不僅難以使校園禁煙公益廣告發揮其應有的作用，甚至還會給大學生留下反感的印象。大學生群體年輕活潑，向往有趣的事物，喜愛別具匠心的廣告，排斥說教性的廣告，因此，形式豐富多樣的禁煙公益廣告更容易吸引大學生的眼球，有助于高校取得良好的禁煙公益廣告宣傳效果。

四、西安市高校禁煙公益廣告傳播現狀分析

（一）西安市各高校有關禁煙控煙的政策及落實情況

此次調研的高校主要包括公辦院校和民辦院校學生群體。通過調查發現，各高校均采取了一定的禁煙政策，且明文規定禁止校園內吸煙。與之相配合的禁煙宣傳包括：在教室內、食堂內、宿舍內等公共場所設置禁煙標識，不定期開展撿煙頭行動，各高校團委帶頭進行禁煙倡議活動等。但是這些活動難以引起大學生的高度重視及親身參與，甚至還會讓一部分學生產生逆反心理而強化吸煙行為，其宣傳效果具有一定的局限性。

（二）各高校禁煙公益廣告的傳播內容及形式分析

平面海報是大多數高校禁煙公益廣告的主要形式，其內容多為簡單的禁煙警示符號展示或者“禁止吸煙”關鍵詞展示，偶爾有圖文搭配的海報設計，整體傳播內容比較單一，禁煙效果不佳，難以起到警示告誡作用。基于禁煙公益廣告傳播現狀分析，各高校亟需加大校內禁煙公益廣告的宣傳力度，提高控煙禁煙宣傳效果；要在契合禁煙人群實際心理的基礎上，不斷創新高校禁煙公益廣告的傳播內容和形式，激發學生的參與熱情與積極性。現代禁煙公益廣告不能只是單一的說教式信息傳播，而是要建立在人的視覺經驗、心理經驗以及對行為活動較深層次研究的理解和創造上，并運用戶外情景式廣告所獨有的創意方式來完成傳播禁煙的理念［2］。

（三）現有的高校禁煙公益廣告傳播效果分析

調查發現，目前高校的禁煙公益廣告宣傳效果不夠理想。首先，從認知層面上和廣告創意內容上來看，目前部分高校的禁煙公益廣告宣傳重“說教”，傳播內容缺乏創新，難以引起大學生的關注和情感共鳴。從心態層面上來看，部分大學生對說教類禁煙公益廣告存有無視或者逆反的心態，政府相關部門的禁煙政策管理“治標不治本”，難以起到教化和管理作用，導致大學生吸煙現象依舊嚴重。

五、高校禁煙公益廣告傳播對策分析

（一）控制分析：高校要制定更加有效的禁煙政策及宣傳方案

高校作為信息傳播主體，首先，應開展禁煙公益廣告的策劃與傳播，并充分發揮信息引導作用。禁煙公益廣告的傳播離不開政策的保障和法律的約束，因此，要建立禁煙公益廣告的機制保障體系，以此確保禁煙公益廣告這項長期戰略能夠順利開展。其次，應及時更新傳播觀念，做好深層次的廣告調研，掌握精確且科學的研究數據，并在此基礎上制定行之有效的方案。

（二）內容分析：禁煙公益廣告要洞察受眾的信息需求

在信息傳播研究中，信息是傳播過程中的核心要素，有說服力的禁煙公益廣告能使受眾產生共情。常規的禁煙廣告包括溫情類、理性勸說類等，這類廣告不僅難以起到勸服的作用，反而會引起受眾的逆反心理。因此，在禁煙公益廣告的傳播過程中，創意人員要洞察受眾的信息需求，努力通過內容引導大學生加強戒煙意識，進而促使他們產生戒煙行為。

（三）媒介分析：調研大學生的媒體接觸習慣并在相關媒體精準投放廣告

調查報告顯示，大學生鐘愛于網絡社交媒體、短視頻平臺、校園媒體和新奇有趣的線下活動。媒介是信息傳達的中介，媒介的選擇應結合大學生的日常媒體接觸習慣，根據媒體特點制定相關傳播內容。首先，高校禁煙公益廣告可以通過社交類媒體和短視頻平臺進行話題傳播，從而更快地引發大學生的關注；其次，可以通過校園媒體深度傳播以及通過線下活動現場體驗，提升大學生禁煙宣傳活動的參與熱情；最后，為了維持禁煙宣傳的延續性，可以建立社群，不定期地發布禁煙相關話題，激勵大學生自主生成并傳播相關內容 （UGC），鞏固禁煙公益廣告宣傳效果。

（四）受眾分析：追求個性新奇、向往自由自在是當代大學生的傳播態度

禁煙公益廣告的受眾主要是大學生，深入研究他們的心理及行為習慣，并據此制定廣告傳播策略，能夠提高傳播的有效性。“00后”是在“去中心化”傳播時代下成長的一代人，他們對自我價值的理解、意識形態的認識以及個性化體驗的重視，使其擁有自己獨特的基因［3］。因此，高校在創意內容研究和媒體選擇方面，應契合當代大學生的心理需求。

（五）效果分析：高校大學生禁煙效果是檢驗禁煙公益廣告傳播是否成功的主要標準

公益廣告效果一般包括傳播效果、心理效果和社會效果三個方面。從傳播效果來看，禁煙公益廣告的傳播不僅可以擴大禁煙宣傳的范圍，還可以更深層次地激發受眾對禁煙宣傳的關注和參與；從心理效果來看，廣告活動需要引起受眾的反應包括關注、興趣、欲望、行動等四個層面的心理及行為變化，因此，禁煙公益廣告需要持續輸出創意并刺激受眾產生心理及行為的變化，從而促使其產生禁煙意識和行為；從社會效果來看，禁煙是整個社會非常關注的話題，良好的校園禁煙公益廣告不僅能在一定程度上解決高校因學生吸煙帶來的問題，而且可以擴大禁煙公益廣告宣傳的社會影響力，對于增強禁煙意識、改善社會環境有一定的促進作用。

六、結 語

本研究取得了良好的社會效益，凸顯了高校的傳播力和影響力，對全社會禁煙廣告傳播發展具有以下四個方面的參考價值。

（一）填補了高校禁煙公益廣告傳播有效性研究的空白

禁煙控煙是高校乃至社會都高度重視且持續關注的話題，對吸煙者來講，盡管禁煙公益廣告數量比較多，但是大多數吸煙者對這些禁煙公益廣告比較忽視，導致高校公益禁煙廣告傳播效果微乎其微。基于此，本文通過一種全新的禁煙公益廣告傳播模式，突破了傳統模式的局限性，運用理論和實踐的成果，填補了高校禁煙公益廣告傳播有效性研究的空白，并將研究成果擴大至更廣泛范圍，獲得了更好的傳播效果。此外，通過對大學生行為、心理以及深層次的吸煙動機進行重點調研，精準策劃并洞察其需求，提高了大學生對禁煙公益廣告宣傳的認知度，加深了學生煙民對禁煙理念的理解和思考。

（二）提高了大學生精神文明建設的自覺性

青年大學生要肩負歷史使命，堅定前進信心，立大志、明大德、成大才、擔大任，努力成為堪當民族復興重任的時代新人，讓青春在為祖國、為人民的不懈奮斗中綻放絢麗之花。精神文明建設的核心是思想道德建設。校園生活是集體生活，無論是學習還是生活，大學生都應以集體利益為主，高校禁煙公益廣告傳播讓大學生認識到吸煙不僅有害自身健康，煙霧污染和煙頭污染也會給集體帶來困擾；同時，幫助在校大學生樹立了集體意識，加強了大學生的社會公德心，對講文明、樹新風、除陋習具有重要作用，提高了大學生精神文明建設的自覺性。

（三）為改善社會禁煙公益廣告傳播效果打下了理論基礎

調查報告顯示，目前的禁煙公益廣告對吸煙者起到的作用不僅十分有限，甚至會讓他們產生逆反心理。因此，將高校禁煙公益廣告傳播作為研究對象，以吸煙者的心理為研究基礎，有利于策劃出一系列行之有效的禁煙公益廣告傳播方案，從而改善高校甚至社會的禁煙控煙現狀。

（四）推動了大學生專業課程教育教學工作

高校將禁煙公益廣告的策劃與實施融入“廣告策劃與創意”課程教學中，組織學生策劃實施禁煙公益廣告活動，有助于提高學生創新應用能力和實踐動手能力，對實現應用技能型人才培養目標具有重要意義。