東方甄選直播助農營銷策略探討

王田田 程叢喜 魏萱 楊田靜 彭雪婷 張兆億

摘要：網絡經濟的蓬勃發展改變了人們的生活方式，也改變了消費者的消費心理和消費行為。與此同時，我國傳統行業也借助互聯網轉型形成新的營銷模式。我國農產品營銷長期處于一種信息滯后的局面，通過直播的形式進行農產品營銷，為全國各地的農產品銷售提供了更多的便利和更好的機遇。本文以“東方甄選”為例，分析其崛起因素并剖析其存在的問題，針對問題提出解決對策，以期為本行業其他企業提供借鑒。

關鍵字：農產品 東方甄選 直播助農 營銷策略

隨著互聯網對中國經濟的強烈沖擊，農產品銷售也同樣面臨著難題。一方面，農產品銷售陷入消息閉塞的困境，農產品供給和需求無法同時得到滿足，產品銷售面臨阻礙。另一方面，更多賣方主體涌入了線上平臺并通過網絡直播來進行農產品銷售，導致產品銷售面臨著更大的競爭壓力，如何在眾多競爭對手中脫穎而出成為許多農產品賣方主體所面臨的難題。最近，以董宇輝為代表的“東方甄選”直播間憑借差異化營銷在網絡上走紅，帶動了農產品直播營銷的發展。但是，在“東方甄選”蓬勃發展的背后，一大批農產品銷售企業并未因此走紅，農產品營銷仍然面臨著日益嚴峻的挑戰。本文通過對直播助農營銷模式的探討，分析“東方甄選”的直播策略并指出現存的問題，有針對性地提出解決方法，以點帶面的為我國農產品營銷長期發展提供借鑒。

一、東方甄選網絡營銷策略分析

2021年12月28日，東方甄選開始了自己的第一場農產品直播帶貨，自2022年6月9日開始，其直播間人數直線增加，6月18日已經達到了6373萬人的峰值。隨著直播間人數的不斷增加，其銷量也節節攀升，據統計，6月份日均銷量達到了6675.3萬元，穩居帶貨排行榜的榜首。其營銷策略主要為以下幾方面：一是在產品方面，東方甄選以助農為理念，打造農業主賽道。在選品時，農副產品成為主要的帶貨品類，產業結構中，農業食品占比50%以上，通過聯合農企和新農人，建立以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺，助力農業新發展。二是在價格方面，東方甄選針對小眾人群，鎖定精準用戶。在直播間里絕大多數人口的為女性，約占比67%。這些女性用戶中約38%來自于新一線城市，具有穩定工作且具備更高的購買能力與意愿，可以接受作為“高端農產品”的產品價格，且該類人群高等教育帶來的高素質也與“東方甄選”的價值觀相匹配。三是在渠道方面，東方甄選開展多供應鏈協作進行產品代賣。目前，“東方甄選”在產品銷售方面都是和各大品牌合作為主要營銷方式，主播主要的工作就是在直播間中進行產品推薦，而各大品牌則是負責送貨及售后。憑借這種方式吸引了許多公司與“東方甄選”開展合作，好望水、海天等大品牌都紛紛出現在直播間借勢大賣。而“東方甄選”也正是借這種方式，一方面賺取直播銷售收益，另一方面收取廠家代賣費用實現多方盈利。四是在推廣方面，東方甄選采用了多方協作的推廣方式。7月17日，“東方甄選”將直播間帶到了戶外桃園，這也是其首場戶外直播，據數據顯示約有1萬多單桃子在10分鐘內賣光。“東方甄選”主播除董宇輝外，也引入天權、鵬鵬等新主播，在這些人中僅董宇輝個人粉絲就達到了972.3萬人，這些主播平日在抖音發布的日常視頻，也為“東方甄選”帶來了更大的流量。“東方甄選”一年內粉絲量從2萬暴漲到3600萬，多數歸功于粉絲進行傳播，通過粉絲對直播間的二次剪輯，為東方甄選帶來巨大的流量轉換。

二、東方甄選營銷策略存在的不足

截至2022年7月，“東方甄選”粉絲人數已經達到了1934.8萬余人，商品人氣指數達到了4.99，幾乎為滿分水準。但在粉絲數量暴漲的同時，網上也出現了大量質疑之聲。與此同時，如圖1所示，2022年6月16日至18日期間，抖音平臺新增粉絲數量急劇下降，19日至21日期間，新增粉絲人數也呈小幅度下降趨勢。就直播助農營銷策略這一方面而言，“東方甄選”確實存在著一定的不足。

（一）選品過于重復，產品轉化率低

在2022年11月的一次直播中，俞敏洪公開表示，新東方打算“將上游和下游資源整合起來，促進農產品的銷售”。2022年12月28日，第一次直播的直播間展示了31種產品，其中包括了水果、蔬菜、肉類等多種農副產品。負責人孫東旭說，這次直播主要有四個要點：一是大米和玉米都是自有品牌；二是其他的都是與當地最好的農產品生產商合作，以確保品質；三是全體成員都會品嘗并投票；四是在直播中不記名的買來做測試。基于以上的選擇邏輯，有商家表示，他們并不清楚新東方的選擇團隊規模有多大，經歷了多少輪，選擇的過程是怎樣的，選擇的標準是什么，“與其他幾個大主播相比，新東方的選品過程并不是很清晰”。

與此同時，“東方甄選”透露將以顧客在乎以及復購率較高的產品品類作為自營商品。這種運作方式，更像是把消費者的評論反向推向選擇，讓消費者的評論去縮小選擇池。從這一點就可以看出，新東方在挑選產品方面并沒有跟上直播間的熱度，還有粉絲留言說自己這兩天一直在看直播，但實際上，他們的產品并沒有太大的改變。根據數據顯示，自2022年6月1日起的一個月內，“東方甄選”上架最多品類中前Top5分別是食品飲料、生鮮蔬菜、圖書音像、美妝護膚及廚衛家電。其中食品飲料占比最大，銷量506.7萬，銷售額2.93億；生鮮蔬菜緊隨其后，銷量217.7萬，銷售額1.84億，食品飲料及生鮮蔬菜為直播間主推產品。在農業產業中，肉禽蛋奶魚果茶是消費者餐桌上的常客，但從數據可知，“東方甄選”所售出的食品飲料品類里，大米產品約23件，魚產品約37件，生鮮產品約449件，相對于具有較高復購率的產品而言占比較少，而這種低復購率產品的銷售，往往致使產品轉化率低，無法提高消費者粘性。

（二）產品定價過高，價格優勢不明顯

從一開始“東方甄選”就打算打造高端農產品，比如推出新西蘭進口的愛妃蘋果139元/8個，東北石板白米108元/公斤。根據后臺數據來看銷量分別達到了3萬和63.9萬，這種具有高品質以及高單價的產品與其他的產品相比較，所帶來的銷量并不是很好。分析其原因，一方面是由于昂貴的農產品既有商品的性質，又具有禮物的社會性質，這直接導致了農產品的生產、包裝和銷售成本的急劇上升；另一方面，因其營養價值不可見性、食用體驗的替代性等原因，使得消費者對高價位農產品的可感價值和價格的差異性認識不深。

2022年9月，“東方甄選”玉米事件在網絡上引起了廣泛的討論，原因是辛巴在直播間里對東方甄選的價格進行了猛烈的抨擊，他說：“一箱50元的玉米，一根6元，但成本只有0.7元，公司卻能分到40%，這也太不厚道了。”“6元玉米”成了“東方甄選”開店以來最大的一件事，有一部分人認為東方甄選打著“幫農”的幌子，其實賺的錢都進了自家腰包。對此，董宇輝在直播中進行了澄清，稱玉米質量參差不齊，并說出了“谷賤傷農”這句諺語，這也是后來引起許多爭論的原因之一。

（三）部分產品外包，供應鏈管理困難

在所有的農產品中，由于生產生鮮農產品企業規模較小，而供應鏈主體數量又較多，因此，對其進行供應鏈管理十分困難。目前，“東方甄選”的物流配送、售后等環節，大部分都是通過自身所篩選的合作平臺來完成，而在自己的平臺上更多的是以引流為主。2022年6月20日，關于“東方甄選”產品質量的投訴被頂上了微博頭條。據媒體報道，有網民透露，他從“東方甄選”訂購了一批陜西水蜜桃，結果簽收后發現大約1/4的桃子都發霉了。雖然水蜜桃被退了款，但這只是一種基礎的售后行為，想要徹底解決問題，必須從源頭控制產品的質量。之前新東方說過，所有自產的產品都要經過質量檢驗，甚至是飛到原產地去檢驗，但通過媒體爆料，東方甄選的自產產品更像是一種“貼牌”的方式，以大米、玉米為主要原料而非新鮮的食品。東方甄選若要建立供應鏈經營自營產品，必須加大投資，增加人員。

（四）推廣渠道不穩定，管理壓力較大

相較于傳統直播業的單一渠道推廣，俞敏洪選擇了多方渠道進行產品的推廣。但隨著其在抖音平臺的進一步發展，日益暴露出推廣渠道上的弊端。一方面，由于采用了戶外直播的方式，對“東方甄選”的主播們提出了更高的要求，不僅僅需要具有龐大的知識量，由于戶外直播的不穩定性，“東方甄選”的主播還需要具有較強的臨場反應能力，以適應戶內線上到戶外線上+線下的轉變，而“東方甄選”也需要投入更多的人力資源。另一方面，“東方甄選”和其他直播間相比最大的優勢就是這些充滿特點的主播，但是，這也讓“東方甄選”面臨著團隊不穩定風險。以董宇輝為代表的直播帶有濃厚的個人色彩，成就了東方甄選的最強壁壘。今年董宇輝休假期間，“董老師什么時候回來？”這句話時常出現在東方甄選直播間。雖然此前俞敏洪給了董宇輝股權作為激勵，但未來董宇輝是否會離職，誰也無法確保。如果雙方關系破裂，“東方甄選”將面臨著新老主播無法很好銜接的情況。對于新晉主播而言，其帶貨能力多強，粉絲與商家接受能力有多少，他們能否承擔起“東方甄選”的品牌，都充滿未知。

此外，“東方甄選”短時間內粉絲量的暴漲，很大程度上依賴于粉絲傳播，這是一把雙刃劍，既能讓主播帶領公司創造增粉紀錄，也能讓粉絲和公司在某些時刻站在天平的兩端。若粉絲對“東方甄選”產生不滿情緒，則會造成壞口碑的大量傳播，從而致使粉絲量呈現急劇下滑趨勢。

三、直播助農策略有效發展對策

（一）構建選品大數據，滿足消費期望

目前“東方甄選”在農產品直播方面，由于受到渠道、價格、供應鏈等方面的制約，其所上市的產品定價普遍偏高。雖然其主播解釋了這一原因，但網友們并不買賬，畢竟如今的價格根本沒有考慮到農民的利益，反而被中間商賺得盆滿缽滿。“東方甄選”還需建立更多的選品大數據平臺，以獲得更多的農產品銷售信息，對顧客的價值認知產生影響，從而滿足顧客的需求。在農產品選擇中，顧客評價和回頭率是很重要的。一方面，“東方甄選”需要建立起一套科學合理的選品指標體系，具體包含以下幾部分：儲存和運輸所耗費的時間、耗損比率、產品銷售所需要的周期、標簽的差異性、農產品價格以及產品的供應量等一類指標，以及細分下的二三類指標；另一方面，要及時地對各類爆款農產品進行復盤和匯總，從選品，到定價、文案、包裝等多個方面進行復盤，讓所銷售的產品更加接近消費者的期望。

（二）構建階段式定價，滿足多層次需要

從“東方甄選”所售產品入手，可進一步將產品細分為高端、中產和普通三大類別。一是面向高端消費者群體，以個性化定制和定向種植為主的高端有機農產品，主打有機健康的生活方式。“東方甄選”所推出的產品可以更多地圍繞“有機、生態”來展開，形成一批高端有機農產品品牌。二是面向中產階層家庭消費者群體，以品牌化的農業種植養殖產品為主，主打優質安全、健康環保的理念，保證無公害的綠色品質及大批量農產品供給。三是面向普通收入消費者群體，為他們提供具有健康保障的種植養殖農產品，主打高性價比和健康營養，用以滿足這部分消費者群體對基本生活需求。

（三）加強供應鏈管理，打造自營品牌

縱觀各大頭部主播，多數采用代銷形式，從產品池優中選優，但長遠來看這種模式過度依賴主播個人及平臺流量，存在較大的風險，中間環節過多也導致利潤減少。想要把帶貨從生意變成事業，開發自營產品才能打開更廣闊的局面，供應鏈是至關重要的一環。

對此，“東方甄選”必須將上游的“企業+農戶”有機結合起來，而對于下游，則必須將冷鏈物流和其他相關企業有機結合起來，要建立一套生產可靠、產品優質、運輸安全且損失率低的農產品電商供應鏈，并對每一個過程的目標和標準進行界定，建立以目標為導向的“雙鏈體系”，建立起供應鏈中各環節的監控與預警機制。在此基礎上，通過對直播中消費者普遍偏好的農產品的感知口碑評價，保證平臺所甄選出的產品具有高質量、高品質、高特色的產品特征從而達到產品標準化與供應鏈操作規范化的目的，以滿足市場和消費者對產品產量和質量的需要。

（四）加強渠道管理，助力產品推廣

一是對于“東方甄選”推廣渠道的管理，歸根就在于主播和粉絲管理兩大方面。“東方甄選”共開設了6個直播賬號，除了在抖音同步運營主賬號外，還包括美麗生活、看世界、將進酒等賬號。因此，“東方甄選”必須不斷完善培養體系，推出多批新主播，與此同時，要進一步加強對主播的培養，增強主播專業度，減輕對單個頭部主播的依賴。二是由于“東方甄選”對粉絲口碑的依賴較高，因此必須加強對粉絲的管理，提供超乎粉絲期望的體驗。對于“東方甄選”而言，主要是通過新媒體的運營，將其作為一個話題進行廣泛傳播，讓更多對該產品感興趣或者是從來沒聽過的用戶參與其中，讓參與用戶在產品推廣中產生一種成就感。傳播的途徑有兩種：一是在產品中植入鼓勵機制促使用戶分享所購買的產品，如鼓勵“東方甄選”粉絲對在直播間中所感興趣的內容進行二次剪輯并發布在社交平臺，提高品牌曝光度。二是建立粉絲反饋機制，建立粉絲社群，對于粉絲群體中不好的聲音及時進行調整，提出解決措施，杜絕負面消息的二次傳播。

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（作者單位：武漢輕工大學管理學院）

責任編輯：李麗君