話語分析視角下的城市品牌研究
——以“佛山發布”為例

柳青

（華南農業大學外國語學院，廣東廣州 510642）

城市品牌形象設計和宣傳對城市發展起著重要作用，是城市管理部門的工作重點之一。各城市之間的品牌競爭頗為激烈，近幾年社交媒體的迅猛發展，更是為這場競爭增加了變數。通過在社交平臺的成功營銷，一些二、三線城市得以突破重圍使其城市品牌為全國人民熟知[1]，典型例子是今年五一期間淄博市的成功“出圈”。研究者普遍認為，成功構建城市品牌和優化城市形象的要義在于對該城市形象進行鮮明、獨特、統一連貫的定位[2-3]。然而，經濟全球化背景下的城市發展存在著同質化趨勢，構建城市獨特性也成為一個充滿挑戰性的難題。以這一問題作為出發點，本研究選擇話語分析方法，探討“佛山發布”政務微信公眾號構建的城市品牌話語特點。作為本研究的研究對象，廣東省佛山市具有制造業發達城市和歷史文化名城雙重定位，而該特性在城市品牌話語中有著怎樣的話語呈現，該品牌部署又是如何通過話語策略實現的，成為本研究圍繞的兩個主要問題。

1 城市品牌話語建構相關研究

“城市品牌”是指城市的地理位置或空間區域可以像商業產品一樣發展為品牌； 品牌化過程能讓該城市變得更廣為人知，并使人們在認知中將某種形象和聯想與這座城市自然聯系在一起[4]。目前，有關城市品牌化的研究主要存在于旅游管理、城市政策、市場營銷等學科。不過近年來越來越多的研究運用話語分析探討城市形象建構的語言規律和策略。比如，有海外研究運用語料庫語言學、批評話語分析等方法探討了香港被打造為世界級城市品牌的話語建構過程[5-6]。國內學者較多關注上海、南京、杭州等知名城市的品牌話語建構，對建構主體身份、城市發展話語形式和話語策略等問題進行了系統分析[7-9]。

這類話語研究大致總結了城市話語建構的主要規律和特點，其中最為典型的是城市品牌話語呈現的商業話語特征。事實上，城市品牌建設和企業管理過程在其治理、機構組織架構、目的（利潤最大化）等方面均有相似之處，體現在話語層面，則是全球化企業價值觀進入城市品牌建設話語領域進行了重新語境化話語實踐，從而產生了一些具有商業話語特征的典型城市品牌話語結構，如以未來為導向、集中優勢競爭、強調能動性等話語主題。同時，研究也指出了該進程可能帶來的城市品牌話語問題。比如，Koller 對英國和德國城市品牌話語進行分析后，提出城市品牌話語商業化的實質是將復雜的城市歷史和傳統簡化為一種可銷售的品牌價值話語，但結果是犧牲了多元的、多層次的城市文化話語呈現[10]。一些研究結果顯示，中國城市品牌話語建構也經歷著相似的發展階段。近年來，中國各大城市形象建設工程迅速發展，城市形象話語也顯現出愈加鮮明的全球化商業特征，比如冒險、創新、利潤驅動等特點[11]。同時，經濟現代化、地貌西方化日趨成為中國城市發展的壟斷話語，有關地方傳統保護的話語正逐漸弱化。比如，20 世紀90 年代末至21 世紀初，不少地方政府一味模仿西方城市建設，在城市品牌形象上熱衷于“新”“大”“洋”，結果是城市面貌缺失了區域特色，城市文化丟棄了歷史內涵[12]。由此可見，經濟全球化對東方傳統文化的沖擊清晰地反映在中國城市品牌話語表征中，保持城市真正的特色和傳統由此成為一道難題。面對這個挑戰，城市品牌話語層面的建設和思考尤為關鍵。在一定程度上，城市形象建設話語的內容、形式、過程和作用其中的權力關系可以決定城市發展的方向、策略、機遇，甚至品牌建設的成功與否。同樣應當引起重視的還有媒體的推廣作用，隨著新媒體發展日益成熟，社交媒體平臺已成為各城市形象傳播的一扇重要窗口。許多研究考察了政務、微信微博平臺對城市形象話語的推廣和傳播的作用[13-14]。本研究則以佛山市影響力最大的政務微信公眾號“佛山發布”為樣本，分析“佛山發布”是如何展示和傳遞城市名片信息，建構城市品牌話語的。

2 研究語料和分析方法

2.1 “佛山發布”和佛山城市名片

“佛山發布”由佛山市互聯網宣傳管理領導小組辦公室負責運營和管理，自2014 年起作為官方訂閱號向市民提供資訊?！胺鹕桨l布”是佛山市影響力最大的政務微信公眾號，推送的內容涵蓋豐富的主題，包括交通、文化、食品安全、政務、政策、健康、氣象、醫療、經濟、旅游、生活技能、農業、教育、法治信息等。

本研究收集了“佛山發布”公眾號2022 年推送的所有文章作為語料，選取其中的典型例子進行具體語言分析。分析主要從兩個方向展開：城市發展話語和城市傳統文化話語分析?，F代化發展和傳統文化均是佛山城市定位的核心要素：佛山近10 年來年均GDP 增速7.2%，2022 年創造了超過10 000 億元的GDP，在廣東排名第三，全國排名17，是現代化工業制造城市的代表；佛山是中國市場改革的先鋒，平均每8 個佛山人就有一個擁有自己的企業； 佛山還擁有豐富的歷史文化資源：廣東醒獅、粵劇、宗祠、傳統武術等中國最古老的文化都發源于佛山。傳統和現代并存的城市定位也體現在“佛山發布”平臺功能簡介的一段城市描述中：“行走在古街老巷，細品她的歷史韻味；穿梭于繁華商圈，聆聽她的都市脈搏。這里是千年之古鎮、開放之前沿?！蹦敲?，改革創新和悠久歷史，現代化發展和傳統文化沉淀如何表現在“佛山發布”構建的城市形象話語中？ 在同質化城市品牌建設背景下，“佛山發布” 采用了何種話語策略探索自身特色、強化城市形象？本研究選擇話語研究方法對其中的話語建構過程和話語策略進行分析。

2.2 具體分析方法

本研究依托的宏觀理論框架是批評性話語分析[15]。在該理論視角下，語言不僅是現實世界的反映或表征，還是建構現實的方式，是社會實踐的重要組成部分。也就是說，“佛山發布” 推送文章不僅反映了佛山城市形象特點，還以語言作為媒介主動地建構了佛山城市形象。關于佛山城市形象話語建構的語言規律，本研究具體采用了及物性、概念隱喻和篇際互文等方法對其進行分析。

首先，本文采用了及物性分析法探討 “佛山發布”文本中城市發展話語的主體能動性建構。及物性分析源于韓禮德的系統功能語法，是概念功能的重要體現形式之一，其作用在于把人們在現實生活中的所見所聞和所作所為分成若干過程，并說明與各種過程有關的參與者和環境成分[16]。其次，本研究通過概念隱喻分析方法探討佛山城市形象符號的認知話語建構。隱喻是一種認知手段，是從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的系統映射[17]。概念隱喻也是城市形象話語研究中的常用工具，比如，相關研究總結了城市形象話語中的“擬人”特點，城市形象建設者常常試圖賦予該城市類似人的“個性”，并具體化為一系列核心價值，使公眾更容易理解這些抽象認知。最后，本研究采用篇際互文性方法，用以進一步探究佛山城市品牌話語中的跨領域話語融合現象。篇際互文性指的是特定語篇中，與一定機構和社會意義相關聯的不同體裁、話語或風格的混合與交融。與互文性分析關注的語篇借用表層形式不同，篇際互文性牽涉到的話語群系之間的關系更為隱性，體現的是各種話語形式之間復雜的、相互依賴的結構[18]。本研究嘗試通過以上方法分析語料，考察“佛山發布” 如何構建現代和傳統面向的佛山城市品牌話語。

3 “佛山發布”城市形象建構話語分析

3.1 佛山城市發展話語建構

經濟現代化發展是“佛山發布”對佛山城市形象的核心定位之一，體現在話語層面，則是對競爭力、活力、發展等話語元素的建構，以及能動性句法結構的凸顯，舉例如下。

例1：千燈湖向CAZ 中央活力區“全能冠軍”升級（2022-06-07）

例1 是“佛山發布”推送的關于千燈湖區域規劃內容的文章標題。在標題中，中央活力區被喻為“全能冠軍”，在這篇文章里，千燈湖目前的發展被喻為“單項冠軍”。從結構隱喻角度看，“參賽選手”和“冠軍”都屬于始源域，而這類競爭隱喻也是市場經濟話語的常見隱喻之一。比如，在“佛山發布”的欄目介紹中，佛山城市精神描述以“敢為天下先”這一表述開頭，也屬于競爭隱喻概念。另外，在例1 中，向CAZ中央活力區的“升級”過程又是向上方位始源域的空間隱喻映射?？臻g方位隱喻指的是以說話人身體經驗為中心，在同一概念系統內部，參照上—下、前—后、里—外、遠—近等空間方位組合而成的一系列概念。在“佛山發布”推送文章中，上—下、前—后方位隱喻常常分別映射城市的過去和未來，與之搭配的常見動作詞匯包括“加快”“加速”“跑向”等表述。此外，語料典型的概念隱喻還有戰爭隱喻。

例2：佛山市召開重點項目找差距促進度大會：拿出超常規意志超常規舉措來一場項目建設大會戰（2022-06-19）

例2 是“佛山發布”推送的文章標題，內容有關經濟項目建設。其中，“項目建設” 的隱喻始源域是“大會戰”，通常指兩軍集結強大主力，一決勝負的戰役。該映射過程建構的認知現實是，佛山市政府集中各部門力量，比如財政局、發改局等部門，突擊解決項目進度等突出問題。同時，通過“超常規意志”“超常規舉措”等語義表達，佛山市政府化身為具有自主意志和思考能力的人，是會戰的指揮角色。這類表述也是較為典型的動員話語，常見于中國經濟改革話語領域，這與文獻總結的城市形象商業話語特征有一定區別。

從及物性過程角度來分析，語料有關佛山城市形象定位的小句以關系過程為主。關系過程是反映事物之間處于何種關系的及物性過程。其中，正在進行時態的關系過程小句較為常見，比如“佛山是一座正快速崛起的現代化國際化城市”，該時態強調了佛山的發展的動態性。此外，能動性建構，尤其是佛山市政府和企業的能動性主體建構，是“佛山發布”城市發展話語的重要特點。語言建構社會現實，也是現實的反映。而佛山城市發展的現實是：數十萬家參與全球供應鏈的佛山民營企業成功崛起，直接推動了佛山大規模工業發展。研究指出，該轉型得以實現的關鍵在于佛山市政府和市場之間關系的演化： 地方官員和地方企業家懷揣同一個發展目標，拿出了最大誠意協同合作與相互支持。在“佛山發布”語料中，不少文本圍繞佛山市政府部門和營商主體展開，不過總體而言，“支持”比“合作”話語更加凸顯，能動性建構多集中于政府部門主體。

例3： 為了鼓勵廣大干部群眾在營商環境推進中永葆“闖”的精神、“創”的勁頭、“干”的作風，佛山還積極推動創新改革過程中的容錯機制建設，為推動改革實踐的創新者免除后顧之憂。（2022-04-28）

例4：以項目論英雄！ 高明大抓招商、抓項目、抓投資！ （2022-06-19）

例3 和例4 中小句的及物性系統由物質過程構成，物質過程表示做某件事的過程，一般由動態動詞表示。例3 和例4 的動態詞包括“鼓勵”“永葆”“推動”“免除”“論”“抓”等。物質過程的參與者主要包括3 類，分別是“動作發出者”“動作目標”和“受益者”。例3 和例4 的動作發出者是“佛山”和“高明”，分別指代佛山市政府和佛山高明區政府。在這兩個例子中，政府作為動作發出者被賦予了最高的能動性。能動性次之的是受益者角色，它指的是動作過程是為誰發生的，英語句法中常和介詞for 搭配出現。在例3 中，佛山政府實施“免除后顧之憂”措施的行為受益者是“改革實踐創新者”，即企業主。例4 的動作受益者是“英雄”，同樣指表現出色的企業。物質過程的第三類參與者是動作“目標”，指動作發出者實施動作的目標，常指改革或行動的具體對象，比如例4 里動作“抓”的目標是招商、項目和投資。

例3 和例4 的主體能動性建構方式在語料中并不少見，并且它同樣存在于更宏觀層面的佛山經濟話語體系。以語料中常提到的“益曬你”政策為例，它指的是佛山政府于2021 年12 月初出臺的《構建佛山“益曬你”企業服務體系打造一流營商環境的行動方案》，該方案表達了佛山政府為企業發展提供系統精準服務的決心。粵語“益曬你”意為“全部好事都給你”，其中，“益”作動詞，指助益；“曬”作副詞，意為“全部”。從語言及物性的角度來看，這個物質過程參與者包括了受益者（企業主）、動作目標（“給”的“好處”“益處”），以及隱性的動作發出者（佛山市政府）。由此可見，政府對企業的全力支持位于話語的凸顯位置，而佛山城市發展話語中的企業主體能動性建構還有待加強。

3.2 佛山傳統文化形象話語建構

文化屬性是城市形象建設的核心要素，也是城市獨特性塑造的重要基礎。佛山市近年來一直重視建設和宣傳當地傳統文化形象。早在2017 年，佛山市旅游文化創意產業“十三五”規劃文件就指出了佛山城市文化建設存在的問題，比如佛山文化內涵凝練不夠、嶺南特色文化標識度不高、“文化佛山”城市形象不夠鮮明等。2020 年，佛山市委辦、市府辦聯合印發了《佛山市建設高質量文化導向型名城三年行動計劃（2020—2022 年）》，進一步規劃佛山城市文化形象建設工作。建立文化導向型名城的基礎是豐富的文化資源，佛山擁有的歷史文化資源十分豐厚，而在若干城市文化名片當中，認可度最高、佛山人文化歸屬感最強的非“佛山功夫”和“順德美食”莫屬。下文以“佛山功夫”為例，探討“佛山發布”是如何通過話語策略建構城市文化形象的。

“佛山發布”中的一個代表性例子是該平臺設計的全新IP 形象“獅兄”“獅妹”，“獅”指代發源于佛山的醒獅文化。醒獅文化具有濃重的符號、儀式和民族圖騰意義，甚至海外國家節日和重要活動中也能看到華人醒獅的身影?！胺鹕桨l布”選擇醒獅這個獨特的地方文化符號作為城市形象IP，醒獅形象也出現于平臺各欄目的圖標設計。“佛山發布”還設置了一個名為“獅妹幫幫忙”的內容合集，通常是關于生活妙招或求助類的內容。

例5： 如果您在佛山2 號線車站購買了目的地為廣州地鐵車站的單程票，但又選擇從廣州南站換乘的，您可以找車站工作人員辦理相關票務手續。獅妹建議大家使用乘車碼等方式進出站乘車，這樣更方便、快捷哦～（2022-1-03）

在例5 中，“獅妹”的語用身份是微信公眾號平臺工作人員，為讀者提供相關幫助和服務。實際上，它是“佛山發布”塑造的虛擬人物，從修辭角度看是一種隱喻用法。該隱喻映射機制由兩個始源域構成，分別是動物“獅子”和城市人格化的“師妹”，由于“獅”和“師”的發音相同，兩個隱喻概念合成為“獅妹”。

例5 還可以從篇際互文性角度展開分析，這種方法重點關注不同體裁、話語和風格的語篇是如何混合交融的?！蔼{妹”的話語構成要素可分為兩種：一類是傳統功夫文化話語，具體到例5 指的是“醒獅文化”；另一類是新型城市服務話語，在例5 中“佛山發布”建立了虛擬的服務提供者身份，意在以親密平等型話語方式與受眾溝通，塑造親民友好的城市形象。相關文獻對政務微信平臺類似的語言現象也進行了討論，比如“發布君”“小布”“杭小微”（杭州）等服務提供者語用身份，“發布君”和“小布”也是本文語料的常用稱呼，此處不再展開討論。

在本研究語料中，除了城市服務型話語，其他話語元素和功夫話語之間也存在跨領域話語整合現象。較為典型的是公安話語和功夫話語之間的跨領域融合現象，具體體現于“佛山功夫平安守護”“功夫創平安、平安見功夫”等一系列語言標識中。同時，功夫和公安這兩個不同話語體系融合的互文過程是以社會實踐為基礎得以實現的。2022 年5 月，佛山市推進“功夫文化”融入“平安佛山”建設工作，推進群防群治體系融合發展。佛山作為“武術之城”擁有超過10 000 名武術從業人員和10 萬名武術人口，經市政府吸納和整合，他們成為佛山功夫平安志愿隊或社區平安驛站隊員，為保護市民安全貢獻力量。在話語層面，功夫話語的“平安”元素，也是功夫文化中關于俠義、保護弱小的涵義被提取出來，融合到公安制度性機構話語中；相應地，功夫武者作為武藝高強的平民保護者身份元素和公安執法者身份也進行了話語融合。

例6：養老詐騙套路深，佛山功夫來拆招！

投資養老項目“無影腳”

代辦養老保險“噔噔噔”

銷售養老產品“搶眼拳”

開展養老幫扶“雙腰刀”

提供養老服務“無情掌”

宣稱以房養老“木人樁”（2022-6-09）

例6 與“功夫平安”例子類似，都以機構話語為主體，跨領域提取了佛山功夫話語元素；但與之不同的是，例6 從佛山功夫話語中提取的是招式元素：功夫招式元素與詐騙招數進行了話語混合，其中出招方是實施詐騙人員，接招方是習武者和檢察院工作人員的融合身份，由此形成一種對話性。此外，本研究語料中的話語融合案例就異質性而言也體現了不同程度的文本層面凸顯。在互文理論中，一個異質的文本有可能具有一種參差不齊的和“唐突”的文本表層，也可能具有一種相對平滑的文本表層。比如，例6 中的雙引號清晰地將功夫話語元素和文本的其余部分劃分開來，其話語融合程度相較于例5 總體顯得并不是那么平滑。

4 結束語

本研究從城市發展話語和城市傳統文化話語兩個方面探討了“佛山發布”的城市品牌話語建構。針對佛山城市發展話語的分析主要得出以下幾方面的結論。（1）佛山作為短短數年間實現跨越式發展的城市，其城市活力、發展動力及政府對未來的樂觀期許都充分反映在城市形象話語結構中，比如競爭話語、未來導向等鮮明的商業話語特性，以及小句中能動性結構的凸顯。不過在佛山城市發展話語中，主體能動性建構主要集中于政府部門，而非企業主等其他主體，因此文本應關注多元化主體建設，避免全能型政府的話語形象。（2）關于城市傳統文化話語建構，可以清楚看到佛山政府相關部門在話語層面對構建佛山城市文化獨特性所作出的嘗試和努力。這尤其體現于話語跨領域融合方面，比如“佛山功夫”文化經過話語元素提取，移植到公安、檢察院反詐騙等機構話語領域完成了重新語境化實踐，以混合話語形式再現。這個話語實踐過程的主導力量是佛山市政府相關部門，他們對佛山城市形象建設工作的部署和推動很大程度上決定著城市品牌的話語呈現。同時，分析結果顯示了城市品牌話語建構的局限之處，比如城市傳統文化話語融合的連貫問題，未來應更多關注城市文化傳統本身的話語特點和深層邏輯，在此基礎上才能構建真正意義上的、獨特的城市品牌話語。