5W 模式下中國文化海外傳播及漢語文化推廣研究

宋藝焱

（北京師范大學國際中文教育學院，北京 100875）

近年來，我國通過多種方式助推中國文化海外傳播，塑造中國文化品牌形象，中國文化符號在多元國際文化平臺中越發凸顯。我國從政治、文化等多領域多方吸納人才，大力扶持中國語言文化海外傳播和對外漢語文化教學等諸多領域。本文立足于傳播學視閾，結合國際中文教育視角，對5W 傳播理念中5 個基本維度做具體闡釋和深度研究，從傳播媒介使用、傳播隊伍建構、傳播內容定位、受眾文化需求及傳播效果評估5 個層面探求中國文化傳播與教學推廣的諸多可能。

1 理論基礎

1948 年哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》 一文中首次提出了構成傳播過程的5種基本要素，命名為“5W 模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。這5 個“W”分別是Who、Says What、In Which Channel、To Whom、With What Effect，可概括為控制研究、內容分析、媒介分析、受眾分析及效果分析5 個要素。該理論模型最初應用于廣告業傳播研究，后逐步被傳播學界認可并占據重要地位[1]。5W模式中5 個要素既相互獨立，又相互聯通。該理論認為傳播本身是一種目的性行為過程，從傳播者到接收者是一種勸服與被勸服關系，因此每個部分的研究闡釋都具有目的性。

2 中國文化海外傳播和漢語文化推廣現狀

自2013 年“絲綢之路經濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”的倡議構想提出以來，中國文化的海外傳播迎來新的機遇與挑戰。全球化背景下，國家大力強化國際文化形象建構，逐步形成“全方位、多層次、寬領域”的文化傳播格局。近年來，學界針對中國文化的海外傳播問題從不同研究視角展開研究。楊紅燕、馮正斌、武靜蕾通過CiteSpace 對文獻年度發文量、期刊來源、高頻關鍵詞等進行數據統計，總結出中國文化傳播的研究趨勢、熱點變化及發展前沿趨向,其中對外文化傳播、中國文化傳播及對外漢語教學成為當前最具前沿性的研究主題[2]。語言學習與文化推廣齊頭并進、互融互通，不同文明通過語言交流傳遞信息，促進多元文明互鑒。然而當前中國文化對外傳播也存在著“重形式，輕實質，重傳統，輕現代，傳播方式固化，傳播理念單一，傳播渠道有限”[3]等問題，需要從多方面深化中國文化海外傳播及漢語文化推廣策略的研討，拓寬文化傳播路徑。

2 中國文化海外傳播及漢語文化推廣策略

本文針對存在的問題，從文化傳播媒介的利用、海外跨文化傳播隊伍的構建、對文化傳播內容的定位、對受眾群體文化需求的關注及文化傳播效果的評估5 個方面提出中國文化傳播及漢語文化推廣策略的構想。

2.1 廣泛采用多樣化傳播路徑

2.1.1 網絡傳播資源的利用

后疫情時代，受時間、空間、地域限制，最高效的文化傳播方式莫過于網絡傳播，同時網絡教學共享度高、交互性較強，信息獲取高效。數字化信息的互聯互通及社交網絡的成熟正在逐步更新中文學習者的學習方式和學習理念，因此加強網絡資源的普及應用刻不容緩。通過混合學習，借助web 技術，如虛擬課堂、移動學習等方式，混合建構主義、行動主義等教學方式及教學技術，將虛擬網絡教學與現實生動結合。

（1）實現網絡資源傳播的國別化、區域化、集約化建設。網絡傳播使信息源、傳播者、接收者之間的關系發生了一些變化，與經過嚴格人工把關的傳統媒介不同，網絡傳輸中的文化信息不能受到職業“守門人”的全方位把關或過濾篩選，信息真實性和價值觀的正面導向受到挑戰。同時繁雜的網絡文化資源與目的語國家和地區的社會文化體制也時常存在沖突。因此，在構建網絡教學資源之前，應該充分了解當地的教學模式、文化理念和教學特色，熟悉當地漢語教學的教育目標和學習群體，強化文化敏感性，將中國符號、文化元素與當地的文化理念、習俗有機結合，針對學習群體的學習需求設計教學內容，避免教學資源的同質化。

通過多種方式集中整合現有的網絡教學資源十分必要。當前網絡資源形式多元、內容龐雜，云計算服務加速更新著教學軟件和網絡信息，這為網絡資源的篩查增加了不小的難度。通過集中建設語料庫、教學資源庫、專業化的大型國際漢語教師信息共享平臺，對于整合教學資源、提升結構化信息處理而言大有裨益。從理想化構想到現實的轉化需要極高水平的信息技術支撐，加強互聯網信息技術產業與國際中文教育事業的深度合作，構建信息化中文教育產業鏈條，及時反饋國際中文教育所欠缺的網絡技術并給予經濟支持，從而帶動教學資源創新，集約化處理信息資源。

（2）推進信息內容的精細化、科學化。由于漢語學習者的學習水平有限，冗余信息嚴重干擾了漢語學習者對真正的中國文化的有效獲取和理解。這就需要漢語教師在課件設計或虛擬軟件使用時對信息內容的嚴格把關，加大時間、精力投入，提升信息處理能力和創新思維，將信息內容合理化、有序化、多元化、精細化，并及時有效地匯聚于網絡資源當中，以降低漢語學習者自身過濾信息內容的難度。積極調研漢語學習者對于中國文化學習動向和學習興趣，有針對性地設計網絡文化教學資源內容，改善中文學習效果。

2.1.2 現代文化傳媒的利用

現代文化傳媒利用大眾容易理解的文本，潛移默化地塑造大眾的趣味愛好、文化生活模式及深層的文化心理結構，通過傳播文化符號促進人們的價值認同。《人民日報》《新華社》等國內官方媒體的影響力是不容撼動的，在塑造中國國際形象、傳達真正的中國聲音上具備鮮明優勢。受魚龍混雜的新聞媒體干擾，國際民眾對于中國官方媒體傳播的文化內容缺少是非判斷，并帶有一定的排拒態度。因此，當前海外華文傳媒可強化相互溝通合作，開設新聞專欄介紹漢語與中華傳統文化。同時，國際漢語教學和文化推廣應充分利用傳播媒介，包括但不限于華語廣播電臺、華語電視臺、期刊雜志、印刷媒體等，針對不同地域學習者的學習需求開設專欄課程，擴大傳播范圍、拓寬傳播言說空間，才能與海外受眾群體的日常生活、精神需求更加貼合，進而被更多的人所接受。

2.1.3 大眾媒介的利用

大眾媒介是聯通信息對外傳播者和信息受眾的有效橋梁，是信息的物質載體。例如，報紙、廣播、通訊社等新聞媒介。有關學者依照使用頻率和使用滿意度，對北京和上海兩地的跨文化者和語言學習者進行訪問，統計出最具主導地位的傳播媒介。研究發現，中文電影、電視、歌曲、網站更受中文學習者歡迎，由于其直觀性、巨大感染力及音像的完美融合能夠最大程度減少文化差異的沖擊性和語言障礙所導致的信息傳播壁壘。同時文化傳播媒介存在“看不見的審查機制”，由于商業邏輯的侵入，輿論導向下媒體的傳播內容為適應不同文化認知水平的受眾層次需要而最大程度降低內容難度，同時兼具趣味性。因此，上述文化傳播媒介的文化內容大多不是嚴肅性內容，深度尚可，這正符合漢語學習者和文化接收者的心理期待。大眾媒介龐大的受眾群體背后是其他傳統媒介無可比擬的影響力和輻射性，因此需要對其傳播內容進行層層把關篩查，對中國文化正面形象進行塑造。

2.2 充分建構多元文化推廣隊伍

2.2.1 國際中文教師群體

中國文化教學作為國際中文教育的重要教學組成，構建高素養教師隊伍的關鍵意義自不必言。選擇何種教學內容？ 如何將教學內容貫穿于課堂教學？ 不同的文化內容要以怎樣不同的文化形式去呈現？……當前部分高校和機構存在課程編排不合理、教學同質化、追求速度和形式主義、教學內容模式化、教師跨文化交流意識不足等諸多問題。教學過程需要基于開放平等的立場講述中國的國家故事，樹立正確且真實的國家形象，這些都是國際中文教育界應該直面和思考的問題。

為推動中國文化傳播發展，國際中文教育需要與國際緊密接軌，這需要教師主動培養敏銳的時代意識和創新意識，強化個人“硬技能+軟技能”綜合素養的培養。互聯網推動跨文化傳播，外國學生對中國的理解和認知已不僅局限于盡人皆知的傳統文化，傳統教學模式和互動方式已經不能滿足海外對中國的期待和學習需求。只有加速更新自己的知識結構，拓寬文化認知，緊隨時代發展新形勢，提升跨文化交際及跨文化適應能力，從而將中國文化國際推廣事業落到實處。

2.2.2 孔子學院

孔子學院是當代中國在海外文化推廣最重要的機構。在漢語熱的推動下，孔子學院迅速發展，積極推動中國文化對外傳播和海外文化交流，傳播更具時代特色的文化內容。積極舉行中醫、武術等各式各樣的中國文化活動，力求利用外國人喜聞樂見的方式將語言教學與文化傳播有機結合，跨越文化意識形態障礙，促進文化交流[4]。

從當前情形來看，孔子學院仍然存在一些問題，例如：師資隊伍素質參差不齊、教材老舊、質量評估標準不統一、傳播策略和手段單一、孔子學院布局不合理、中國傳統文化的現代化程度不足[5]等問題，需要在不斷探索中完善文化傳播機制。近年來，孔子學院開設了“漢語橋”工程、促進多語種期刊的創辦，彰顯了中國積極尋求與國際文化接軌的努力和決心。然而，“在實際工作中漢語教學與中國文化往往各自推進，這不符合語言文化教學的規律，也不一定適應當地的教育教學政策”[6]。當前的孔子課堂、孔子學院教學中仍然存在教學與當地文化認知不適應、自身文化內涵脫離時代發展現狀的問題。實現國際中文教育事業深入發展，必須與各地外語教學標準進行對接。

2.2.3 華人華僑、留學生群體

華僑、外籍華人、中國留學生是中國文化海外推廣的主要人群。海外華僑和留學生具備顯著優勢：對當地的文化特征更為了解。對外漢語教學中所傳遞的文化符號是否仍然止步于當今已淘汰的過去傳播的意識形態？當地人更為接受的教學模式、文化傳播方式是什么？對中國文化的接受度如何？文化認知程度如何？ 華人華僑及當地留學生群體可以充分利用其地域優勢和文化優勢，樹立國人正面形象。密切與當地學習者溝通，并積極通過網絡交流平臺向官方華文教育機構反饋，從而精準定位不同地區對中國文化的認同程度，繼而尋求文化傳播的落腳點。

2.3 精準定位文化輸出內容

所有文化都必然包含歷史、宗教、價值觀、社會組織、語言這5 種要素。中國文化也不例外。在文化傳播及文化教學中，需要不斷精準定位文化傳播內容，從而展現更為多元、更具深廣度和代表性的現代中國形象。

2.3.1 廣泛推廣傳統文化與當代文化

回溯歷史，中國當代文化呈現出從保守性、穩定性向急速、現代化的更新轉型特點。中華傳統文化承載著獨具特色的文化信息，這種文化信息如何與當下社會進行勾連，從而實現中國文化海外面貌由傳統向現代的過渡轉型。由于國際政治及文化價值觀念的沖突，加大了當代中國文化的教學與傳播難度。特別是后疫情時代文化傳播渠道的相對閉塞、主流媒體的信息壟斷催生“信息繭房”現象等，都一定程度上影響了傳播受眾對中國文化的價值認同。同時傳統與流行、新鮮與俗套、精英與大眾、東方與西方、個人與社會混雜于文化環境中，一定程度上造成文化認同上的焦慮和價值觀判斷上的混亂、多變。

當今國際中文教育在培養教師文化理論知識、訓練教師文化教學實踐的著眼點更多是傳播中華文化，而非中國文化。中華文化帶有一定的歷史性，更傾向于歷史深厚的優秀傳統文化。而中國文化不僅是經過歷史洗禮后的傳統文化精髓，更立足于當代現實語境，呈現日新月異的新氣象、新發展、新的文化生態。因此，中國文化對外傳播既要傳播中華優秀傳統文化，又要傳播中國充滿生機的當代文化。通過精準把握學習者對中國不同文化元素的認同差異，借助文化認同程度較強一方逐步引入對文化認同較弱一方的宣傳和正面引導，減少當代文化教學與傳播中的意識形態障礙，進而增加當代文化在國際中文教學中的整體占比。

2.3.2 加強中國流行文化宣傳

2012 年陳青文[7]曾針對外國人對中國文化的認同程度做深入調查，結果顯示，中文學習者對中國文化了解程度排序依次為：中國城市＞風景名勝＞傳統文化＞流行事物。從情感認同角度來看，外國人對中國的城市和國家文明、生活方式都較為認同，但對于中國的流行事物情感認同不夠。這充分說明了中國文化對外傳播的內容缺少對中國流行文化的展示。中國流行文化缺少系統的規范建設，民族文化特色不夠凸顯。相比而言，日本的動漫產業、韓國的流行娛樂市場、美國的影視文化及流行音樂都在國際文化環境中具有鮮明的品牌效應。因此，中國迫切需要學習借鑒其他國家的文化傳播經驗，找尋本國流行文化的突破口。文化教學中可以適當加入中國流行文化元素教學和潛在引導，對中國現代流行元素，包括開設流行音樂、電視、電影鑒賞課程，舉辦中文流行音樂歌唱比賽等現代中文文化交流活動，起到潤物細無聲之效。

2.4 持續關注受眾文化需求

2017 年，北京語言大學面向外國留學生對中國文化學習需求展開文化調研調查對象來自17 個國家，大多為亞洲和非洲國家。問卷結果顯示：學生對中國文學 （占比45.71%）、中國民俗文化 （占比57.14%）和中國國情（占比51.43%）比較感興趣；學生對中華民族節日、中國飲食文化和中國名勝古跡最為了解；主要接收途徑是電視（占比74.29%）、網絡（占比65.71%）及課堂（占比71.43%）。因此，面向留學生進行文化授課時，針對民族節日、飲食文化和名勝古跡等學生感興趣的內容，教師可以采用實踐體驗等互動交流方式吸引學生興趣，推動文化傳播。

不同國家的受眾群體擁有自己本民族獨具特色的風俗習慣、文化背景、價值觀念、審美邏輯，在展開文化傳播之前，應當提升對不同國家不同受眾群體的文化認知水平、審美態度等方面的考察，減少跨文化交流障礙。通過訪談調研等方式探尋不同階層、不同地域的文化差異，與中國文化進行適配，充分尊重當地文化，進而減少文化傳播阻礙。

2.5 科學評估文化教學與傳播效果

關世杰教授針對當時對外文化傳播研究中缺少定量研究方法和定性分析的實證性的論述現狀[8]，提出了“提倡進行定量研究”[9]的主張，引起學界關注。只有精準定位不同國家地區的受眾群體對中國文化的認同程度及傳播效果的差異，才能及時調整傳播手段，找到更能為當地認同的傳播方式，以科學數據為依托準確翔實地評估文化傳播中的問題。輿論引導是當下決定文化傳播影響力和風向把控的重要手段，充分利用傳播學理論，擴大中國文化在國際市場上的輿論范圍，加以及時正面的輿論引導，才能推動中國文化走得更深更遠。

李懷亮[10]提出衡量中國文化“走出去”效果的評估維度應包括國家主導的大型文化交流項目、文化對外投資和文化貿易、中國媒體的海外傳播、中華傳統文化和當代價值觀的海外傳播效果等。具體每一個維度又需要有科學嚴密、精準的評估指標作為文化傳播效力的評測手段，并以此作為強化中國文化軟實力的重要依據。

3 結束語

國際中文教育事業已經不僅是以語言教學為主的一門學科，還是一個不可替代的戰略通道和文化傳播推廣平臺。如何幫助外籍漢語學習者更好地了解中國文化，如何更好地對外講好中國故事，是后疫情時代背景下急需思考的議題。文化教學作為文化傳播的關鍵一環，從來不是某種單一的、具體的指向，不是單指文化理論或是漢語語言本體，或是一種理性的具體所指，而是涵蓋一種對中國文化兼容并包的文化態度、對中國文化內在生成的文化感受、文化體驗，一種堅定維護中華文化的公平公正的現代性文化立場。堅定地維護中國國家文化形象，以堅定不移的姿態將理論研究與實踐探索相結合，吸收借鑒他國文化教學、文化傳播路徑的可取之處，不斷更新中國文化符號，國際中文教育才能實現真正的現代化。通過實現文化的交流共享，實現文化傳輸者與接收者之間的“視域融合”，以合理的“符號信息”詮釋文化傳播對教學的“意圖意義”，從而推動中國文化海外傳播及對外漢語文化教學加速發展。