優秀文創產品助力文化遺產推廣路徑探索

摘 "要：文章闡述了文化遺產與文創產品的關系，在文創產品的網絡營銷與傳播中，以巴特羅之家文創戒指在國內爆火為例，分析了此文創產品現象級火爆的原因，并 結合大英博物館、故宮博物院等文創產品的開發經驗，提出調整受眾群體，產品上做差異化設計，營銷緊跟時代趨勢的推廣路徑，探尋打造文創爆品反向助推文化遺產推廣傳播的可能。

關鍵詞：文創產品；文化遺產；推廣營銷

中圖分類號：G269.2 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2023）08-0-03

巴特羅之家（Casa Batlló）作為高迪的代表性建筑作品之一，以造型怪異而聞名于世，是建筑界歷史上經典之一，也是19世紀末20世紀初加泰羅尼亞現代主義風格的代表建筑。某網友在社交平臺上傳一則尋找丟失的西班牙巴特羅之家紀念品商店的戒指的視頻后，意外爆火，巴特羅之家以及高迪的其他建筑作品知名度暴漲。由此聯想到大英博物館、故宮博物院等文創產品的開發經驗，探尋打造文創爆品反向助推文化遺產推廣傳播的可能。

一、文化遺產與文創產品的關系

博物館作為公眾收藏與研究具有歷史、科學和藝術價值的文化遺存物和自然標本的非營利性機構［1］，是為社會各類人群提供近距離接觸知識的機會并且直接接受教育與進行文化欣賞的文化教育機構。在人們傳統觀念里，文化遺產和文創產品之間的關系是先有文化遺產，再有衍生的相關文創產品，按照產生的順序是這樣的沒有錯，但它一直局限在人們先認識到了這樣的一個文化遺產或者是博物館，才能有機會去接觸它的衍生產品。而只有當這些衍生產品在設計精妙且能不斷推陳出新的基礎上，人們才會通過不斷復購的這一過程，逐漸了解文創產品背后所依托的文化遺產內涵。

巴特羅之家（Casa Batlló）由西班牙建筑師高迪設計，以造型怪異而聞名于世，是建筑設計歷史上經典之一，也是19世紀末20世紀初加泰羅尼亞現代主義風格的代表建筑。這座公寓位于西班牙巴塞羅那市，共有6層。2005年被聯合國教科文組織列為世界文化遺產保護單位。2002年巴特羅之家正式為游客開放，提供文化之旅服務。近日，某網友在社交平臺上傳一則尋找丟失的西班牙巴特羅之家紀念品商店的戒指的視頻后，意外爆火，其精妙地將整個建筑風格融入戒指本身，而引發數萬網友集體購買相關系列戒指，不僅給該品牌帶來廣泛的知名度和銷量，更重要的是憑借此衍生品牌意外打開了人們對巴特羅之家以及高迪建筑的相關探索了解。但遺憾的是造假商也隨風而至，在網上引發不小的版權爭議。按照常理，一般是先有文化遺產或博物館，才再有其他相關的衍生產品，人們購買后再進行第二次文化傳播。近年來，在文創產品領域，已經鮮少出現人們看到一件文創產品而大規模地在各大社交平臺進行狂熱追逐至買空商家所有庫存的現象。

通過這個例子不難發現，現在文創產品的發展應該走出以前線下實體營銷的老路，比如國內的故宮淘寶、大英博物館旗艦店就是不錯的實例。先借助線上營銷，吸引更多的人先通過產品來了解部分文化遺產，再借此在人們心中打下烙印，因為產品一旦吸引了人們的眼球，人們總歸會去實地領略一番。但是從結果上來看，根據《藝術市場》的報道，到2016年底，全國4 526家博物館中，只有2 256家被相關機構認定具有文創產品開發能力并具有一定的產業規模［2］。然后盈利的只有18家，占比僅為0.4%。之所以我國國內博物館的文創產品實現盈利的不多，一是桎梏于文創產品和文化遺產的先后聯系，忽略了線上營銷的重要性；二是沒能夠深入挖掘館藏，進行突破性創意，緊隨社會熱點；三是地方性博物館拘泥于資金問題，投入不足，進而導致很多工作無法完全展開。國務院在2015年出臺的《博物館條例》中就明確提到，“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動?！彼?，想要解決以上三個問題的核心是打破傳統觀念，我們也可以“先有產品”再談“了解”，以最終達到博物館或其他文化遺產的最初職能。

二、文創產品的網絡營銷與傳播

文創產品即文化創意產品的簡稱，是指擁有一定的文化符號且滿足消費者精神消費需求的產品。其主要圍繞文化+創意為核心，并沒有固定的產品形式，由此可融入消費者的生活中的各個環節［3］。早在2012年時，就有國內學者提出了“互聯網+”的概念，這一全新的概念給大眾重構了對現代互聯網的認知，在中國的經濟不斷升級和轉型的過程中，也進一步將信息技術手段融合其中，讓各類大眾產品和社會服務都適應當前時代的發展要求，對傳統的各類產品和服務也同樣產生積極的變革。

而巴特羅之家的衍生文創戒指的意外爆火，可能不是經營者有意為之，但也就文創產品的網絡營銷與傳播給我們帶來了很多提示與思考。當下的社會是社交媒體的時代，人們的休閑方式有了很大的改變。工作重壓下，微博、抖音、小紅書、微信都是很好的釋壓出口，中青年更是這些社交APP的主力軍。消費主義盛行的當下，工作壓力較大的人群偏愛通過購買社交媒體推薦包裝的產品來提升生活情趣、釋放工作與生活的壓力，同時也借此展現自己與眾不同的審美與個性。所以，利用好各個社交平臺，結合文化遺產本身的特色，打造屬于自己的爆款產品，而后再反向帶動文化遺產景點或博物館本身的消費旅游，也不失為當下社會文博行業發展的另一條蹊徑。這樣的營銷案例在國內其實并不多，比較有名的當屬臺北故宮博物院的“朕知道了”紙膠帶、北京故宮博物院的“國寶色”口紅以及大英博物館的“安德森貓”系列，雖然這兩年敦煌博物館也在文創產業領域不斷發力，在游戲、服飾、美瞳等方面不斷聯名，但仍需要一個“超級爆款”來將品牌打得更響。

以大英博物館官方旗艦店為例，自2018年在中國開設線上旗艦店以來，屢創佳績。大英博物館國際事務部主管NadjaRace曾說：“不是所有求知的人都能來到大英博物館。”他表示對于那些不能實地到英國參觀研學的海外求知者，大英博物館的文創產品為他們提供了一個選擇，這也是另一種可以滿足精神文化需求的體驗方式。作為“世界四大博物館”之一，此舉確實一下吸引了大批想要去英國卻因為種種原因還未能成行的消費者，他們通過購買相關文創產品來達到他們“望梅止渴”的目的，雖身未能動，但也通過各式各樣的文創產品了解了大英博物館的歷史與相關藏品。就中國市場而言，天貓上的旗艦店屬于官方構建的渠道，為了服于水土也為了能夠提供符合中國消費者的胃口和審美的商品，部分在售的產品實際上與英國本土的有所不同。大英博物館的做法是將IP授權給中國本地公司，授權其進行二次創作和開發，以滿足中國消費者的需求，博物館方則只對設計和方案進行把控和管理。通過觀察，許多在中國售賣的商品不僅帶有中國特色，更是符合中國人的日常生活使用習慣，比如信封、手機殼、折扇、掛飾等，保持了大英博物館文物的原有內涵，沒有偏離文物本身的主題，也更容易被大眾接受和使用。大英博物館在中國最著名的，也是主打IP之一的“安德森貓”，就被設計師進行了充分的挖掘與利用，大英博物館也因此被人戲稱為“賣貓博物館”。而安德森貓系列之所以如此暢銷，究其原因，一是古埃及將貓奉為神明，安德森貓本是一件青銅雕塑，但類似造型的只有此一件，可顯示其珍貴；二是歷史原因，中國古代文物里比較少會出現貓的形象，這就導致了真正從中國博物館自身館藏文物里的貓延伸的文創產品反而特別少，即使是故宮博物院推出的眾多貓咪文創，也是基于宮貓的二次創作；三是現代年輕人因為工作的原因，更喜歡飼養起來更為方便的小貓，自此大英博物館便一舉擊中了廣大中國消費者的心。成功打造了“安德森貓”的品牌，而在大英博物館目前現有的243萬粉絲來看，一定會有相當數量的粉絲因為“安德森貓”而打開熱愛的窗口，在合適的時候實地到訪大英博物館去學習、游覽。

而巴特羅之家的戒指也是同理，在一些成功跟著原視頻博主發布的視頻而買到同款戒指的帖子中及其評論里，無不充斥著本地留學生“周末我也要去巴特羅之家”或者中國本地網民“我也要去下單”“希望我也有機會能去西班牙能去巴塞羅那”“高迪終于被更多人看見了解”之類的言論。這些評論，均是網友自發地發出，不摻雜任何營銷的成分。由此可見，無論什么時候只有生產設計出符合所依托文產核心特性且最契合當代人需要的文創產品，想消費者所想，才能立于不敗之地。

三、故宮博物院文創產品的現有推廣策略分析

文創產品本質上仍要以文化為基礎，是將其內涵產品化的一種呈現，想要真正具備市場價值，一定要基于實物載體的故事經由創意做轉化，同時要考慮到產品購買后所帶來的消費意義和例如功能、文化、符號等方面的使用價值，才能避免同質化、低質化，最終被大眾接受。

其實早在2008年，我國的故宮淘寶店就已經上線，雖然一直都在大力做推廣但市場并不買賬，反響平平銷量低迷，究其原因可能是因為從設計到制作始終仍拋不開流水線化的固定思維，缺乏新意。

北京故宮也做出了自己的嘗試和努力，為了讓文物及藏品更好地融入人們的日常生活中，發揮出文化價值、歷史價值以及相關公眾教育意義，在2013年8月的時候，故宮首次面向社會公眾征集文化產品的創意，并為此舉辦了以“把故宮文化帶回家”為主題的文創產品設計大賽，借此拓寬創新和發展思路。從這一時期開始到現在的10年時間里，故宮逐漸形成了自己的產品特色和營銷之路，不少產品也成為爆款逐漸成為大眾心中的網紅，我們可以從以下幾個方面著重進行分析。

第一，調整受眾群體。往回追溯其實我們不難發現，一開始故宮推出的產品走的是精品路線主要面向中年以上人群，且以字畫、古玩、瓷器品為主要產品族，我們不能否定他有受眾群體及產品價值，但確實很難抓住其他年齡層，也很難成為大眾消費品。為了走出受眾的局限性，故宮文創調整產品策略和研發方向，向年輕群體積極延展，推出文具、家居、飾品、賀卡、日用品、萌物、伴手禮等，例如“六百里加急”“如朕親臨”行李牌、“朕自有道理”折扇等思路清奇的產品相繼問世，都是和大眾日常相關，或實用或生活化的產品同時又與故宮內的歷史及內涵相結合，這一新的嘗試讓大家對故宮的印象逐漸“年輕”起來，也走進更多年輕人的視野，拓寬了客群。也帶動大家對故宮博物院產生了濃厚的探索興趣，收獲了大批的關注更是慢慢形成了自己的粉絲群體。

第二，產品上做差異化設計。高大上和大眾化相輔相成，不是簡單地迎合年輕消費群體或是迎合市場，而是始終在構建屬于自己特色的文化產品體系，保持對傳統文化愛好者的尊重，也滿足年輕群體的產品需求，價格上自然也做出合理區分。到目前為止，故宮所推出的產品近萬種，種類之多，品類之全，讓我們看到故宮面對市場和消費者的誠意。從2013年起的社會征集活動，聯合多家品牌，再吸納各路設計人才成立產業聯盟，無不為故宮文創持續添加新動力。

第三，營銷緊跟時代趨勢。對于各行各業好的產品始終是發展的壓艙石，合理的自我定位也為品牌的前進指明方向，但高效又精準的營銷手段才是助力成功的關鍵。得益于互聯網的發展，故宮文創緊緊抓住這一機會，在微博、微信、電商平臺、博物院官網火力全開。2014年那幅“感覺自己萌萌噠”的雍正畫像，正是出自故宮淘寶微信公眾號，一經推出火爆全網，甚至被網友做成表情包和動圖，時至今天依舊熱度不減還進化出了視頻。從那時開始皇帝也不再是課本上的嚴肅畫像，大家也被故宮文創的腦洞所吸引。在微博上故宮也始終保持高熱，話題活躍度始終沒有淡出大眾視野，所推出了一系列網紅照片角度爭相被網友模仿，故宮貓也一躍成為頂流。發布的其他活動也幫助故宮圈粉無數，這些都助力故宮文創的發展帶動了銷量。在電商平臺方面，故宮博物院不僅在官網設置了文創入口，同時在各大平臺開設專門的文創店鋪。據統計故宮博物院目前已經擁有6家經營文創產品的網絡主體，針對社會不同人群，開發設計出或年輕或老成，或萌新或典雅，各具特色的產品，相信總有一款正好戳中你胃口，同時也真正實現了差異化經營，而這所有的一切共同組成了今天故宮文創的全新形象。據不完全統計，目前所有店鋪累計粉絲千余萬。其種類之齊全，不僅讓更多年輕人走近故宮了解故宮，也更借年輕人的力量，網絡的傳播，讓世界認識故宮，了解中國文化。經走訪，很多出國留學的學生都會選擇故宮的周邊文創產品作為給國際友人的伴手禮，一是其故宮本身的影響力，二是其品牌效應所帶來的附加值，會讓收禮物的人感覺到我們的用心以及來自中國的文化創意，三也是一種強有力的文化輸出，讓這些被賦予文化符號的文創產品給他們帶去更多了解中國、認識中華文化的渴望。這對于故宮本身來說，也是一種聚沙成塔，由下及上的文化輸出。

結合大英博物館、故宮博物院等文創產品的開發經驗，各大文化遺產單位以及博物館借打造文創爆品反向助推文化遺產推廣傳播，是一條極佳的文化資源發展之路。

四、結語

中華文化源遠流長，其蘊含著豐富的文化資源。隨著我國文創產業的蓬勃興起，依托相關文件支撐，各部門單位廣泛合作，不斷深入挖掘文化遺產資源的經濟價值，群策群力開發文創產品，取得了經濟收益與文化傳播雙重價值。借西班牙巴特羅之家文創戒指在國內意外爆火一例，再結合大英博物館、故宮博物院等文創產品的開發經驗，借文創爆品反向助推文化遺產推廣傳播的營銷策略成了可能。宏觀上，我國文創產業發展要完善政策，建立專業團隊，加強國內乃至世界范圍內的產權保護，廣開經營之路。微觀上，我國文創產品發展要從實際出發，瞄準客戶需求，深度挖掘文化遺產內涵并再創造，多維度開發，確立目標市場，實現文化傳播與經濟效益的雙豐收。

參考文獻：

［1］姚怡，郭玉瑩，甄妮，等．城市博物館發展中文創的存在意義［J］．美與時代：城市版，2018（6）：99-100．

［2］姚明．文學博物館文創產品開發研究——以中國現代文學館為例［J］．中國紀念館研究，2020（2）：47-52．

［3］陳彥君．社交媒體時代下文創產品的營銷策略研究［J］．中國市場，2019（25）：119-120．

（責任編輯：徐敬倫、麻彩鳳）