出版的范式轉換與知識之維

內容摘要：新的技術環境和產業環境下，出版業面臨著數字技術導向加速、供給側“鮑莫爾成本病”、需求側“替代效應”明顯以及用戶的變化和遷移等新問題。出版是人類社會重要的知識生產實踐，要把知識作為思考出版業范式轉換的邏輯起點。從內容角度講，知識的處理、生產、運營成了出版工作的核心；從市場角度講，知識的分層帶來了商業模式的分化；從渠道角度講，知識的多元化引發了傳播渠道的消解與再融合；從產業角度講，技術創新形成了新的產業邏輯；從生態角度講，出版業進入了“生態系統競爭”階段。因此，要對出版進行新的域定，把知識價值、社會價值、傳播價值作為新的評價體系。用“知識績效”來考量出版的效率和效能，可以為研究網絡結構下的知識生產、傳播、分配、流轉、存儲、協同創新等行為提供一個新的視角。

關鍵詞： 數字出版；范式轉換；知識生產；知識價值；知識績效

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.03.011

社交媒介崛起之后，知識生產的分布式、進行式、開放式趨勢越來越明顯。“無論是突出單一感官的‘小宇宙’，還是趨向感官融合的‘元宇宙’，都呈現出數字媒介對于傳統出版業的再造，其核心點就是知識生成從現代出版業的專業化轉向以個人為中心的對話式狀態，從而呈現出數字時代的個體化趨勢?！贝蟊妭鞑r代PGC（專業生產內容）在產能、效率等方面的問題已經凸顯。UGC（用戶生產內容）和DGC（數據生產內容）產生的海量內容，從規模上講，已經遠遠超過PGC。AIGC（人工智能生產內容）的涌現以及在新聞傳媒行業越來越廣泛的應用，又大大加劇了這一狀況。當專業知識生產者直接生產的內容在全部內容生產中的比重越來越小時，它的主要社會角色還是內容生產者嗎？出版的范式該如何轉換，才能適應新的技術環境和社會環境？

一、當前出版業面臨的問題

從出版價值看，現代出版業可以分為專業出版、教育出版、大眾出版，其分別對應出版業的三大功能：信息、知識和娛樂。邁克爾·波特（Michael E.Porter）認為，差異化戰略能夠帶來競爭優勢。從一般商品的角度來看圖書，其內容供給、傳播渠道、用戶需求、傳播效果等，都具有一定的個體性，因此從結構化、異質性視角來認知，對出版業有特殊價值。

“事實上大眾出版、教育出版與專業出版在商業模式、產業集中度、營銷方式、集團化、數字化和全球化等方面都存在著不容忽視的結構性差異，這些差異無時不在影響著企業的經營與發展。中國出版業目前在出版社戰略、產品線、市場營銷等方面同構化、同質化、泡沫化現象非常突出，很大程度同出版界對這種結構性差異認識不足有關。”除了同構化、同質化、泡沫化之外，出版業還面臨著新的問題。

（一）產業環境數字技術導向加速

行業變革出現拐點，產業環境加劇變化，數字技術、數字經濟導向加速。在數字技術發展的早期階段，其對出版轉型效用較弱，并沒有形成網絡效應。

“隨著數字經濟進一步深化，互聯網使用深度和廣度不斷提升，網絡的正外部性會使數字經濟的經濟效應有所增強。”出版業轉向數字經濟和知識服務業的時點似乎已經到來。與此同時，傳統平臺和新興的互聯網平臺圍繞優質內容和版權資源、發行渠道、零售終端的市場競爭也日趨激烈。

（二）供給側“鮑莫爾成本病”

“鮑莫爾成本病”（Baumol’s Cost Disease）是美國經濟學家威廉·鮑莫爾（William Baumol）在1967年提出的理論假說：在一國或地區的經濟增長過程中，無論是從傳統的生活性服務業還是現代的生產性服務業的角度來看，第三產業部門生產成本的降低難度較大，導致第三產業部門生產率提升空間遠遠低于第二產業部門；因此，第三產業部門在國民經濟中的持續擴張，很有可能會帶來對一國生產效率提升和經濟增長動力機制的拖累效應，進而阻礙一國或地區的經濟可持續增長能力。從出版的供給側來看，表現較為典型：從15世紀中葉古登堡發明金屬活字印刷術到今天，傳統出版業發展了幾百年，印刷出版的生產方式并沒有大的改變。直接成本、間接成本、管理成本都在上漲，新技術對出版的推動作用微乎其微，規模經濟、范圍經濟均不容易實現。如果用人均銷售收入與成本之間的比率來考量企業運營效率（“人效比”），金融行業的“人效比”是25—35，多數互聯網和新賽道公司的“人效比”是10—20，出版行業經營比較好的企業這個數字也就是1—2，有的甚至不到1。數字媒介越發達，對傳統出版造成的沖擊就越大，出版供給側呈現出“鮑莫爾成本病”。

（三）需求側“替代效應”明顯

需求側出現了“創造式破壞”。一是“替代效應”明顯，圖書日漸式微；二是內容的邊際效應下降，行業發展處在一個轉換階段，渠道問題突出。網絡信息過載和電商模式對公司業務的沖擊加劇，出版知識傳播的功能被網絡傳播所拆解。

網絡平臺利用圖書作為獲取用戶和流量的手段，不斷壓低圖書售價，特別是抖音電商和直播帶貨的崛起，進一步破壞了圖書的定價體系，圖書行業發展到了分水嶺。目前，天貓、當當等傳統渠道流量下滑明顯，京東成為行業中臺，大量的銷售在抖音、快手、小紅書上實現。這些平臺的達人帶貨返點率達到25%—30%。出版機構的銷售受到平臺和達人的雙重擠壓。出版的增長杠桿不在，價格效應和數量效應出現負反饋。

（四）用戶的變化和遷移

這其中的因素非常復雜，既有技術變遷原因，又有消費文化興起原因，還有老齡化社會來臨，以及Z世代興起等原因。重新審視讀者的變化，認識到年輕讀者被技術重塑這一客觀事實，讀者對知識的獲取愈發趨向圖像化、視頻化、淺顯化，讀者在知識獲取方式、閱讀品位及小眾興趣等方面均發生了變化。此外，互聯網造成的用戶的圈層化愈發明顯。這些都對紙書出版造成了深遠影響。

二、出版的范式轉換

從出版史的視角看，技術進步引發的認識論變革要以知識的生產和傳播為中介，因此出版是技術進步在社會變遷中的重要體現。“數字出版則帶來了知識生產的大眾化趨勢，使很多原本為專業人士壟斷的知識領域向普通人和一般性社會機構開放。將出版把握為一種基礎性的人類知識生產實踐，而不僅僅是一個‘行業’或‘職業’，有助于我們在認識論上厘清出版的本質規律。”

（一）知識的生產、運營成為出版工作的核心

出版作為內容產業的源頭，或者最核心的部分，從產業生態視角看，它的生產關系、產業邊界、產業邏輯以及增長模式都發生了重大變化。傳統行業依舊會遵循邊際效應遞減的增長模式，但互聯網已經變成邊際效應遞增、完全規?；踔列纬闪斯杨^壟斷。出版業如何實現正反饋？這里面既有要素問題，也有模式問題，更有技術問題。

對資訊的處理能力、研究能力，對社會和知識的敏感度，對技術的應用能力，將成為編輯的核心競爭力。策劃編輯、責任編輯、營銷編輯等傳統崗位將逐步被打破，圖書也將不再是出版工作的唯一中心。

知識將成為出版工作的起點，成為一個流程，成為一個影響力中心，出版要以知識為原點實現人和人的聯結。所以，新經濟模式要求出版業把讀者轉化為用戶，實現精準服務。用戶的認同，將形成新的市場邏輯，形成市場效應的放大以及指數遞增。只有這樣，才可能規劃和解決好出版業高質量發展的深層問題。

（二）知識的分層帶來商業模式的分化

技術的發展令知識生產重返“小科學”時代，即一種小規模的、主要由趣緣群體組成的、包含大量非正式交流渠道的知識生產邏輯。總體上看，數字出版的知識生產模式是顆?；徒换バ缘?。知識有四個層次：數據、信息、知識、思想（觀念）。四個層次中，由于技術應用的局限，數據還無法在出版業產生重要轉化。從知識不同層級的維度，大眾出版、專業出版、教育出版的原有類別需要被重新劃分為信息出版、知識出版、觀念出版。以此為基準，需求側相應分化，形成了三個市場，即消費市場（流量經濟、娛樂經濟）、大眾市場（知識經濟、影響力經濟）、觀念市場（價值經濟、稀缺經濟）。

布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的“場域”理論中，存在高級、中級和低級三個場域。三個場域分別對應著人生存的觀念世界、精神世界和物質世界，對應著不同的知識生產模式，以及不同的商業模式、盈利模式。所謂高級場域是為精神存在而創造一切，是非功利、非功能型的，是為了人的更高追求而存在，它對應觀念社會，遵循價值邏輯。中級場域對應大眾社會，遵循影響力經濟。低級場域對應消費社會，遵循流量經濟，它是商品邏輯。有意義的是，低級場域從來沒有獨立存在過，必須依附高級場域而存在?！爱斨R變得網絡化之后，房間里最聰明的那個已經不是站在屋子前頭給我們上課的那個，也不是房間里所有人的群體智慧。房間里最聰明的人，是房間本身：是容納了其中所有的人與思想，并把他們與外界相連的這個網。” 正因如此，我們一貫信奉的原則——不斷學習，完善自己的知識體系，對世界的認知就會越來越深刻——僅僅是印刷媒介的產物。

（三）知識的多元化引發傳播渠道的消解與再融合

價格戰、盜版以及創新能力不足等問題已經顯現多年，但現在來看，已經達到一個臨界點，可能會觸發行業的衰退。尤其是從2022年的數據來看，市場可能還在萎縮，這是一個強烈的信號。從要素來看，行業中雖然有很多上市公司，但是資本很難有效進入要素中做充分的配置，行業技術應用環節也沒有出現大的改變。

在行業周期波動中，過去出版業靠新書品種、造貨碼洋、高定價、壟斷等增長邏輯帶來的正反饋已經停滯，面臨渠道折扣、盜版、市場萎縮等諸多負反饋問題。這要求我們在未來的發展中，在能力創新上要有增強機制，同時要在內容、質量、折扣等方面有約束機制。

在今天，每個人都是內容的生產者，甚至數據和機器也在生產內容。內容生產表現為即時性、互動性、過程化。知識生產的多元化造成了傳播的分化。

信息出版的主要傳播渠道是網絡媒介，知識出版的主要傳播渠道是大眾媒介，觀念和思想出版的主要傳播渠道則是通過社交媒體進行的人際傳播。因此，傳播渠道和形式更加多元化、圈層化，分眾化傳播成為趨勢。突破圈層、“喚醒”用戶的能力成為新經濟模式的重點。出版業近年來感受最深的就是書、讀者和發行渠道的消解。我們必須深刻認識到：產品并不僅僅是書或者非書，還是運營圖書和作者資源過程中產生的一切內容；用戶并不僅僅是消費過圖書的顧客，還是購買未來權益的顧客；渠道并不僅僅是銷售平臺的總和，還是直接觸達和被書觸達的用戶。只有把大眾傳播、網絡傳播、人際傳播有效結合，才能開拓新的商業模式和發展路徑。

（四）技術創新形成新的產業邏輯

技術發展為社會發展帶來了新的尺度、新的速度、新的模式?！拔覀兊娜魏我环N延伸（或曰任何一種新的技術），都是要在我們的事務當中引進一種新的尺度。……任何媒介或者技術的‘訊息’都是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化而產生意義的?！睆膬热菀暯强?，要超越原有紙質書、電子書、數字產品的簡單模式，以創構媒介為目標，拓展融出版的產品體系，同時構建基于內容的播客、音視頻課程、短視頻、紀錄片、沙龍、論壇、展覽、報紙、圖書等的全媒體出版，建立以內容為核心能力的策劃、開發、重組及有效的運營，形成核心產品和服務。從技術視角看，當生成、存儲、傳播知識的媒介發生改變，對知識的定義及其呈現狀態也會相應改變。數字時代的知識形態具有網絡屬性，知識存在于網絡之中，網絡生成知識，知識與網絡的邊界等同。因此，基于技術、內容、審美的三位一體，要創造閱讀、視聽、沉浸體驗等多維產品體系，創造新的媒介，創造新的時間和空間。從用戶視角看，消費越來越個性化，如何滿足個性化需求成為出版業面臨的問題。因此，利用平臺媒體的優勢，采用新的內容生產體系、新的內容挖掘機制，用技術重塑內容，進行數字式生產、主題式生產、分布式生產，是出版業的趨勢。從傳播視角看，線上線下結合，內容流量結合，重視知識在社會層面的再分配，重視用戶的分層傳播，以及對社會發展的引領，要把出版業的制度優勢、組織優勢、人才優勢轉化為傳播優勢。只有這樣，才能形成適應新格局的產業圖景。

“經濟就是技術的一種表達”，技術進化會引發產業進化。傳統出版業還停留在比較簡單的數字技術應用層面，從效率和本質上還沒有實現質的飛躍。和互聯網企業相比，從市值到影響力、市場規模、對要素的配置能力等，都差距巨大。要改變目前的狀況，就需要把握這個產業新陳代謝的內生規律，對出版進行重新域定。過去是印刷機的年代，“傳統出版的數字化轉型是禁錮在印刷出版范式里的，很自然會以出版機構為主體，以圖書作為核心產品，僅僅把互聯網和數字化視作紙質書出版的‘延長線’，即只會提高印刷出版的效率，卻不會動搖印刷出版的范式”。產業發展的本質是開放演化，封閉體系和在此之下的優化框架無法理解新經濟結構的變遷。

技術的快速迭代已經形成一種全新的邏輯，根本上還是要依靠技術創新而非市場邏輯作為產業發展的主線。以微觀創新為驅動的改革是重要的產業升級之路。微觀創新就是面對快速變化的環境，超越科層制，用開放、去中心化等“根莖方法”重新組織出版的要素體系，進行理念、模式、產品、服務、技術等的新組合，重點改造傳統的“編輯室”（出版人）機制，從組織結構、動力機制、技術應用等方面激發創造力，創造一個超越內容、產品、運營的新的知識生產和傳播體系。

（五）出版行業進入“生態系統競爭”階段

出版行業受主管主辦限制，相對封閉，也造就了一些“大型”出版公司和“高利潤”的可能性。但目前內容的生產、用戶的需求以及連接內容供需的路徑都發生了重大變革，出版業不得不與各種自媒體、互聯網、新消費等系統發生業務關聯和競合。

出版業已經進入“生態系統競爭”階段。在新階段，出版業必須進行模式、流程和機制的再造，構建起一個生態系統，重塑自身的核心價值、產業邊界，構建新的核心競爭力。只有行業團結、共享、開放才是生存之道，要在開放共享中形成新的關系。

隨著技術發展，受眾分化正在通過數字媒體系統加快形成，并形成深度的個人化。市場也從細分向深度個人化發展，精品市場初步形成。由此產生的生產模式、運營模式、商業模式和傳統出版市場完全不同。

三、作為知識的出版

（一）知識價值、社會價值、傳播價值成為新的出版評價體系

在互聯網已經成為社會基礎設施的時代，媒介的邏輯已經在重構社會生活的各個領域。傳統出版的產業邊界也在不斷拓展和前移，如知識付費、粉絲經濟、作者經濟等，出版業過去所賴以生存的條件已經發生改變。近年來，一些出版機構重新審視自己的發展路徑，摒棄傳統出版以碼洋、品種、銷量、市場收益、獲獎數量、版權輸出等傳統經濟指標和社會效益為主要考核標準的評價體系，從生產端到市場端，努力建立起全體系、多面向的全新出版價值評價標準。

傳統出版并不能和所謂的“新媒體”形成二元對立的架構，它本身只是現在媒介系統中的內容源之一，早已沒有獨立的生產系統和傳播系統。當互聯網成為覆蓋一切的介質時，扁平化、符號化、過載化的信息創造的擬真環境，湮沒了事物的本質，湮沒了歷史，歷史性和否定性迅速消失了，“媒介的秩序”替代了“社會的秩序”。一旦否定性消失，互聯網上的多元話語也是同質性話語，而不是共識性話語。因此，如何找到出版的“第一性原理”，如何在“媒介的秩序”中找到“出版的秩序”，出版的知識價值、社會價值、傳播價值如何發揮出最大效應，出版資源如何轉化成社會資源、思想資源，是傳統出版業未來幾年要著力解決的重要問題。

（二）用“ 知識績效”來考量出版的效率和效能

如果以知識為原點對出版業進行考察，我們會認識到，在社會系統中存在一個知識的網絡結構，這個結構相互作用，在一定程度上影響甚至支配著社會系統的演化、調適與運行?！爸R網絡是一個提供知識與信息，并促進其利用的社會網絡，由知識主體節點、知識關系結構、知識行為過程、知識傳播功能等構成的系統集合?！薄爸R績效”可以被視作出版組織在履行社會責任的過程中，在講求內部管理與外部效應、數量與質量、經濟因素與文化因素相統一的基礎上，獲得的社會價值最大化?！爸R績效”是將復雜的網絡理論應用于知識管理，包括知識生產、傳播效果、媒介創新等，是一個影響因素、測量機制等諸多方面都比“經濟效益”和“社會效益”更為復雜的范疇。它為研究網絡結構下的知識生產、傳播、分配、流轉、存儲、協同創新等行為提供了一個新的視角。出版既有產業邏輯，又有公共屬性，還有社會價值。因此，通過“知識績效”來考量出版的效率和效能，有利于知識生產、流動、轉移與增長，并促進知識在社會中的運用，也有利于在新的技術環境和社會環境下重塑出版的核心價值。

結 語

數字化之于新聞、傳媒、出版等行業，是一場“生態革命”，它所改變的不只是具體的模式、流程和機制，更是總體性文化變遷的根本邏輯?；趯Ξ斚聰底置襟w環境的可供性分析，不難看到構成新生態的核心單元已經從“人與文本”之間的關系以及“行業與社會”之間的關系，轉變為總體性的、更為抽象的“環境與行為”之間的關系。 具體到傳統出版業，我們要看到的是行業生態演變的基本原因是一種新的實踐邏輯的形成：知識生產的目的不再是維系知識的權威性而是強化知識的流動性，知識生產的手段從專業導向轉變為興趣導向，知識生產的結果則是塑造一種去中心化的人類認識論結構。菲利普·阿吉翁（Philippe Aghion）在《創造性破壞的力量》一書中提出了關注效用增長和幸福滿意度增長的新范式。新范式倡導：樂觀的意志，并通過企業、政府和民間社會三種力量，洞悉重大問題，質疑習慣思維，重新思考未來。對于出版業來說，要超越傳統出版視角、超越機構視角、超越管理視角，以社會時間、文化時間為維度，重新思考出版在社會變遷中的作用和價值，推動一個可持續增長的、以大眾福祉為目標的范式轉換，才能獲得新的意義與可能。

（作者系中國傳媒大學傳播研究院教授）