出版的范式轉(zhuǎn)換與知識(shí)之維

內(nèi)容摘要：新的技術(shù)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，出版業(yè)面臨著數(shù)字技術(shù)導(dǎo)向加速、供給側(cè)“鮑莫爾成本病”、需求側(cè)“替代效應(yīng)”明顯以及用戶的變化和遷移等新問題。出版是人類社會(huì)重要的知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐，要把知識(shí)作為思考出版業(yè)范式轉(zhuǎn)換的邏輯起點(diǎn)。從內(nèi)容角度講，知識(shí)的處理、生產(chǎn)、運(yùn)營成了出版工作的核心；從市場角度講，知識(shí)的分層帶來了商業(yè)模式的分化；從渠道角度講，知識(shí)的多元化引發(fā)了傳播渠道的消解與再融合；從產(chǎn)業(yè)角度講，技術(shù)創(chuàng)新形成了新的產(chǎn)業(yè)邏輯；從生態(tài)角度講，出版業(yè)進(jìn)入了“生態(tài)系統(tǒng)競爭”階段。因此，要對(duì)出版進(jìn)行新的域定，把知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、傳播價(jià)值作為新的評(píng)價(jià)體系。用“知識(shí)績效”來考量出版的效率和效能，可以為研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的知識(shí)生產(chǎn)、傳播、分配、流轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)、協(xié)同創(chuàng)新等行為提供一個(gè)新的視角。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字出版；范式轉(zhuǎn)換；知識(shí)生產(chǎn)；知識(shí)價(jià)值；知識(shí)績效

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.03.011

社交媒介崛起之后，知識(shí)生產(chǎn)的分布式、進(jìn)行式、開放式趨勢越來越明顯。“無論是突出單一感官的‘小宇宙’，還是趨向感官融合的‘元宇宙’，都呈現(xiàn)出數(shù)字媒介對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)的再造，其核心點(diǎn)就是知識(shí)生成從現(xiàn)代出版業(yè)的專業(yè)化轉(zhuǎn)向以個(gè)人為中心的對(duì)話式狀態(tài)，從而呈現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代的個(gè)體化趨勢。”大眾傳播時(shí)代PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）在產(chǎn)能、效率等方面的問題已經(jīng)凸顯。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和DGC（數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)生的海量內(nèi)容，從規(guī)模上講，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PGC。AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）的涌現(xiàn)以及在新聞傳媒行業(yè)越來越廣泛的應(yīng)用，又大大加劇了這一狀況。當(dāng)專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)者直接生產(chǎn)的內(nèi)容在全部內(nèi)容生產(chǎn)中的比重越來越小時(shí)，它的主要社會(huì)角色還是內(nèi)容生產(chǎn)者嗎？出版的范式該如何轉(zhuǎn)換，才能適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境？

一、當(dāng)前出版業(yè)面臨的問題

從出版價(jià)值看，現(xiàn)代出版業(yè)可以分為專業(yè)出版、教育出版、大眾出版，其分別對(duì)應(yīng)出版業(yè)的三大功能：信息、知識(shí)和娛樂。邁克爾·波特（Michael E.Porter）認(rèn)為，差異化戰(zhàn)略能夠帶來競爭優(yōu)勢。從一般商品的角度來看圖書，其內(nèi)容供給、傳播渠道、用戶需求、傳播效果等，都具有一定的個(gè)體性，因此從結(jié)構(gòu)化、異質(zhì)性視角來認(rèn)知，對(duì)出版業(yè)有特殊價(jià)值。

“事實(shí)上大眾出版、教育出版與專業(yè)出版在商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)集中度、營銷方式、集團(tuán)化、數(shù)字化和全球化等方面都存在著不容忽視的結(jié)構(gòu)性差異，這些差異無時(shí)不在影響著企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。中國出版業(yè)目前在出版社戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、市場營銷等方面同構(gòu)化、同質(zhì)化、泡沫化現(xiàn)象非常突出，很大程度同出版界對(duì)這種結(jié)構(gòu)性差異認(rèn)識(shí)不足有關(guān)。”除了同構(gòu)化、同質(zhì)化、泡沫化之外，出版業(yè)還面臨著新的問題。

（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境數(shù)字技術(shù)導(dǎo)向加速

行業(yè)變革出現(xiàn)拐點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境加劇變化，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向加速。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的早期階段，其對(duì)出版轉(zhuǎn)型效用較弱，并沒有形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

“隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化，互聯(lián)網(wǎng)使用深度和廣度不斷提升，網(wǎng)絡(luò)的正外部性會(huì)使數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有所增強(qiáng)。”出版業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)和知識(shí)服務(wù)業(yè)的時(shí)點(diǎn)似乎已經(jīng)到來。與此同時(shí)，傳統(tǒng)平臺(tái)和新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)資源、發(fā)行渠道、零售終端的市場競爭也日趨激烈。

（二）供給側(cè)“鮑莫爾成本病”

“鮑莫爾成本病”（Baumol’s Cost Disease）是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·鮑莫爾（William Baumol）在1967年提出的理論假說：在一國或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長過程中，無論是從傳統(tǒng)的生活性服務(wù)業(yè)還是現(xiàn)代的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的角度來看，第三產(chǎn)業(yè)部門生產(chǎn)成本的降低難度較大，導(dǎo)致第三產(chǎn)業(yè)部門生產(chǎn)率提升空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第二產(chǎn)業(yè)部門；因此，第三產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟(jì)中的持續(xù)擴(kuò)張，很有可能會(huì)帶來對(duì)一國生產(chǎn)效率提升和經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力機(jī)制的拖累效應(yīng)，進(jìn)而阻礙一國或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長能力。從出版的供給側(cè)來看，表現(xiàn)較為典型：從15世紀(jì)中葉古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)到今天，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展了幾百年，印刷出版的生產(chǎn)方式并沒有大的改變。直接成本、間接成本、管理成本都在上漲，新技術(shù)對(duì)出版的推動(dòng)作用微乎其微，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)均不容易實(shí)現(xiàn)。如果用人均銷售收入與成本之間的比率來考量企業(yè)運(yùn)營效率（“人效比”），金融行業(yè)的“人效比”是25—35，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和新賽道公司的“人效比”是10—20，出版行業(yè)經(jīng)營比較好的企業(yè)這個(gè)數(shù)字也就是1—2，有的甚至不到1。數(shù)字媒介越發(fā)達(dá)，對(duì)傳統(tǒng)出版造成的沖擊就越大，出版供給側(cè)呈現(xiàn)出“鮑莫爾成本病”。

（三）需求側(cè)“替代效應(yīng)”明顯

需求側(cè)出現(xiàn)了“創(chuàng)造式破壞”。一是“替代效應(yīng)”明顯，圖書日漸式微；二是內(nèi)容的邊際效應(yīng)下降，行業(yè)發(fā)展處在一個(gè)轉(zhuǎn)換階段，渠道問題突出。網(wǎng)絡(luò)信息過載和電商模式對(duì)公司業(yè)務(wù)的沖擊加劇，出版知識(shí)傳播的功能被網(wǎng)絡(luò)傳播所拆解。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用圖書作為獲取用戶和流量的手段，不斷壓低圖書售價(jià)，特別是抖音電商和直播帶貨的崛起，進(jìn)一步破壞了圖書的定價(jià)體系，圖書行業(yè)發(fā)展到了分水嶺。目前，天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)渠道流量下滑明顯，京東成為行業(yè)中臺(tái)，大量的銷售在抖音、快手、小紅書上實(shí)現(xiàn)。這些平臺(tái)的達(dá)人帶貨返點(diǎn)率達(dá)到25%—30%。出版機(jī)構(gòu)的銷售受到平臺(tái)和達(dá)人的雙重?cái)D壓。出版的增長杠桿不在，價(jià)格效應(yīng)和數(shù)量效應(yīng)出現(xiàn)負(fù)反饋。

（四）用戶的變化和遷移

這其中的因素非常復(fù)雜，既有技術(shù)變遷原因，又有消費(fèi)文化興起原因，還有老齡化社會(huì)來臨，以及Z世代興起等原因。重新審視讀者的變化，認(rèn)識(shí)到年輕讀者被技術(shù)重塑這一客觀事實(shí)，讀者對(duì)知識(shí)的獲取愈發(fā)趨向圖像化、視頻化、淺顯化，讀者在知識(shí)獲取方式、閱讀品位及小眾興趣等方面均發(fā)生了變化。此外，互聯(lián)網(wǎng)造成的用戶的圈層化愈發(fā)明顯。這些都對(duì)紙書出版造成了深遠(yuǎn)影響。

二、出版的范式轉(zhuǎn)換

從出版史的視角看，技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的認(rèn)識(shí)論變革要以知識(shí)的生產(chǎn)和傳播為中介，因此出版是技術(shù)進(jìn)步在社會(huì)變遷中的重要體現(xiàn)。“數(shù)字出版則帶來了知識(shí)生產(chǎn)的大眾化趨勢，使很多原本為專業(yè)人士壟斷的知識(shí)領(lǐng)域向普通人和一般性社會(huì)機(jī)構(gòu)開放。將出版把握為一種基礎(chǔ)性的人類知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐，而不僅僅是一個(gè)‘行業(yè)’或‘職業(yè)’，有助于我們在認(rèn)識(shí)論上厘清出版的本質(zhì)規(guī)律。”

（一）知識(shí)的生產(chǎn)、運(yùn)營成為出版工作的核心

出版作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭，或者最核心的部分，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角看，它的生產(chǎn)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)邊界、產(chǎn)業(yè)邏輯以及增長模式都發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)行業(yè)依舊會(huì)遵循邊際效應(yīng)遞減的增長模式，但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成邊際效應(yīng)遞增、完全規(guī)模化甚至形成了寡頭壟斷。出版業(yè)如何實(shí)現(xiàn)正反饋？這里面既有要素問題，也有模式問題，更有技術(shù)問題。

對(duì)資訊的處理能力、研究能力，對(duì)社會(huì)和知識(shí)的敏感度，對(duì)技術(shù)的應(yīng)用能力，將成為編輯的核心競爭力。策劃編輯、責(zé)任編輯、營銷編輯等傳統(tǒng)崗位將逐步被打破，圖書也將不再是出版工作的唯一中心。

知識(shí)將成為出版工作的起點(diǎn)，成為一個(gè)流程，成為一個(gè)影響力中心，出版要以知識(shí)為原點(diǎn)實(shí)現(xiàn)人和人的聯(lián)結(jié)。所以，新經(jīng)濟(jì)模式要求出版業(yè)把讀者轉(zhuǎn)化為用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。用戶的認(rèn)同，將形成新的市場邏輯，形成市場效應(yīng)的放大以及指數(shù)遞增。只有這樣，才可能規(guī)劃和解決好出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的深層問題。

（二）知識(shí)的分層帶來商業(yè)模式的分化

技術(shù)的發(fā)展令知識(shí)生產(chǎn)重返“小科學(xué)”時(shí)代，即一種小規(guī)模的、主要由趣緣群體組成的、包含大量非正式交流渠道的知識(shí)生產(chǎn)邏輯。總體上看，數(shù)字出版的知識(shí)生產(chǎn)模式是顆粒化和交互性的。知識(shí)有四個(gè)層次：數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、思想（觀念）。四個(gè)層次中，由于技術(shù)應(yīng)用的局限，數(shù)據(jù)還無法在出版業(yè)產(chǎn)生重要轉(zhuǎn)化。從知識(shí)不同層級(jí)的維度，大眾出版、專業(yè)出版、教育出版的原有類別需要被重新劃分為信息出版、知識(shí)出版、觀念出版。以此為基準(zhǔn)，需求側(cè)相應(yīng)分化，形成了三個(gè)市場，即消費(fèi)市場（流量經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)）、大眾市場（知識(shí)經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)）、觀念市場（價(jià)值經(jīng)濟(jì)、稀缺經(jīng)濟(jì)）。

布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的“場域”理論中，存在高級(jí)、中級(jí)和低級(jí)三個(gè)場域。三個(gè)場域分別對(duì)應(yīng)著人生存的觀念世界、精神世界和物質(zhì)世界，對(duì)應(yīng)著不同的知識(shí)生產(chǎn)模式，以及不同的商業(yè)模式、盈利模式。所謂高級(jí)場域是為精神存在而創(chuàng)造一切，是非功利、非功能型的，是為了人的更高追求而存在，它對(duì)應(yīng)觀念社會(huì)，遵循價(jià)值邏輯。中級(jí)場域?qū)?yīng)大眾社會(huì)，遵循影響力經(jīng)濟(jì)。低級(jí)場域?qū)?yīng)消費(fèi)社會(huì)，遵循流量經(jīng)濟(jì)，它是商品邏輯。有意義的是，低級(jí)場域從來沒有獨(dú)立存在過，必須依附高級(jí)場域而存在。“當(dāng)知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的那個(gè)已經(jīng)不是站在屋子前頭給我們上課的那個(gè)，也不是房間里所有人的群體智慧。房間里最聰明的人，是房間本身：是容納了其中所有的人與思想，并把他們與外界相連的這個(gè)網(wǎng)。” 正因如此，我們一貫信奉的原則——不斷學(xué)習(xí)，完善自己的知識(shí)體系，對(duì)世界的認(rèn)知就會(huì)越來越深刻——僅僅是印刷媒介的產(chǎn)物。

（三）知識(shí)的多元化引發(fā)傳播渠道的消解與再融合

價(jià)格戰(zhàn)、盜版以及創(chuàng)新能力不足等問題已經(jīng)顯現(xiàn)多年，但現(xiàn)在來看，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，可能會(huì)觸發(fā)行業(yè)的衰退。尤其是從2022年的數(shù)據(jù)來看，市場可能還在萎縮，這是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。從要素來看，行業(yè)中雖然有很多上市公司，但是資本很難有效進(jìn)入要素中做充分的配置，行業(yè)技術(shù)應(yīng)用環(huán)節(jié)也沒有出現(xiàn)大的改變。

在行業(yè)周期波動(dòng)中，過去出版業(yè)靠新書品種、造貨碼洋、高定價(jià)、壟斷等增長邏輯帶來的正反饋已經(jīng)停滯，面臨渠道折扣、盜版、市場萎縮等諸多負(fù)反饋問題。這要求我們在未來的發(fā)展中，在能力創(chuàng)新上要有增強(qiáng)機(jī)制，同時(shí)要在內(nèi)容、質(zhì)量、折扣等方面有約束機(jī)制。

在今天，每個(gè)人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，甚至數(shù)據(jù)和機(jī)器也在生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)為即時(shí)性、互動(dòng)性、過程化。知識(shí)生產(chǎn)的多元化造成了傳播的分化。

信息出版的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)媒介，知識(shí)出版的主要傳播渠道是大眾媒介，觀念和思想出版的主要傳播渠道則是通過社交媒體進(jìn)行的人際傳播。因此，傳播渠道和形式更加多元化、圈層化，分眾化傳播成為趨勢。突破圈層、“喚醒”用戶的能力成為新經(jīng)濟(jì)模式的重點(diǎn)。出版業(yè)近年來感受最深的就是書、讀者和發(fā)行渠道的消解。我們必須深刻認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)品并不僅僅是書或者非書，還是運(yùn)營圖書和作者資源過程中產(chǎn)生的一切內(nèi)容；用戶并不僅僅是消費(fèi)過圖書的顧客，還是購買未來權(quán)益的顧客；渠道并不僅僅是銷售平臺(tái)的總和，還是直接觸達(dá)和被書觸達(dá)的用戶。只有把大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播有效結(jié)合，才能開拓新的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。

（四）技術(shù)創(chuàng)新形成新的產(chǎn)業(yè)邏輯

技術(shù)發(fā)展為社會(huì)發(fā)展帶來了新的尺度、新的速度、新的模式。“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都是要在我們的事務(wù)當(dāng)中引進(jìn)一種新的尺度。……任何媒介或者技術(shù)的‘訊息’都是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化而產(chǎn)生意義的。”從內(nèi)容視角看，要超越原有紙質(zhì)書、電子書、數(shù)字產(chǎn)品的簡單模式，以創(chuàng)構(gòu)媒介為目標(biāo)，拓展融出版的產(chǎn)品體系，同時(shí)構(gòu)建基于內(nèi)容的播客、音視頻課程、短視頻、紀(jì)錄片、沙龍、論壇、展覽、報(bào)紙、圖書等的全媒體出版，建立以內(nèi)容為核心能力的策劃、開發(fā)、重組及有效的運(yùn)營，形成核心產(chǎn)品和服務(wù)。從技術(shù)視角看，當(dāng)生成、存儲(chǔ)、傳播知識(shí)的媒介發(fā)生改變，對(duì)知識(shí)的定義及其呈現(xiàn)狀態(tài)也會(huì)相應(yīng)改變。數(shù)字時(shí)代的知識(shí)形態(tài)具有網(wǎng)絡(luò)屬性，知識(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)生成知識(shí)，知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)的邊界等同。因此，基于技術(shù)、內(nèi)容、審美的三位一體，要?jiǎng)?chuàng)造閱讀、視聽、沉浸體驗(yàn)等多維產(chǎn)品體系，創(chuàng)造新的媒介，創(chuàng)造新的時(shí)間和空間。從用戶視角看，消費(fèi)越來越個(gè)性化，如何滿足個(gè)性化需求成為出版業(yè)面臨的問題。因此，利用平臺(tái)媒體的優(yōu)勢，采用新的內(nèi)容生產(chǎn)體系、新的內(nèi)容挖掘機(jī)制，用技術(shù)重塑內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)字式生產(chǎn)、主題式生產(chǎn)、分布式生產(chǎn)，是出版業(yè)的趨勢。從傳播視角看，線上線下結(jié)合，內(nèi)容流量結(jié)合，重視知識(shí)在社會(huì)層面的再分配，重視用戶的分層傳播，以及對(duì)社會(huì)發(fā)展的引領(lǐng)，要把出版業(yè)的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢。只有這樣，才能形成適應(yīng)新格局的產(chǎn)業(yè)圖景。

“經(jīng)濟(jì)就是技術(shù)的一種表達(dá)”，技術(shù)進(jìn)化會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。傳統(tǒng)出版業(yè)還停留在比較簡單的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用層面，從效率和本質(zhì)上還沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，從市值到影響力、市場規(guī)模、對(duì)要素的配置能力等，都差距巨大。要改變目前的狀況，就需要把握這個(gè)產(chǎn)業(yè)新陳代謝的內(nèi)生規(guī)律，對(duì)出版進(jìn)行重新域定。過去是印刷機(jī)的年代，“傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是禁錮在印刷出版范式里的，很自然會(huì)以出版機(jī)構(gòu)為主體，以圖書作為核心產(chǎn)品，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化視作紙質(zhì)書出版的‘延長線’，即只會(huì)提高印刷出版的效率，卻不會(huì)動(dòng)搖印刷出版的范式”。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是開放演化，封閉體系和在此之下的優(yōu)化框架無法理解新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷。

技術(shù)的快速迭代已經(jīng)形成一種全新的邏輯，根本上還是要依靠技術(shù)創(chuàng)新而非市場邏輯作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線。以微觀創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的改革是重要的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。微觀創(chuàng)新就是面對(duì)快速變化的環(huán)境，超越科層制，用開放、去中心化等“根莖方法”重新組織出版的要素體系，進(jìn)行理念、模式、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等的新組合，重點(diǎn)改造傳統(tǒng)的“編輯室”（出版人）機(jī)制，從組織結(jié)構(gòu)、動(dòng)力機(jī)制、技術(shù)應(yīng)用等方面激發(fā)創(chuàng)造力，創(chuàng)造一個(gè)超越內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營的新的知識(shí)生產(chǎn)和傳播體系。

（五）出版行業(yè)進(jìn)入“生態(tài)系統(tǒng)競爭”階段

出版行業(yè)受主管主辦限制，相對(duì)封閉，也造就了一些“大型”出版公司和“高利潤”的可能性。但目前內(nèi)容的生產(chǎn)、用戶的需求以及連接內(nèi)容供需的路徑都發(fā)生了重大變革，出版業(yè)不得不與各種自媒體、互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)等系統(tǒng)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)和競合。

出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“生態(tài)系統(tǒng)競爭”階段。在新階段，出版業(yè)必須進(jìn)行模式、流程和機(jī)制的再造，構(gòu)建起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，重塑自身的核心價(jià)值、產(chǎn)業(yè)邊界，構(gòu)建新的核心競爭力。只有行業(yè)團(tuán)結(jié)、共享、開放才是生存之道，要在開放共享中形成新的關(guān)系。

隨著技術(shù)發(fā)展，受眾分化正在通過數(shù)字媒體系統(tǒng)加快形成，并形成深度的個(gè)人化。市場也從細(xì)分向深度個(gè)人化發(fā)展，精品市場初步形成。由此產(chǎn)生的生產(chǎn)模式、運(yùn)營模式、商業(yè)模式和傳統(tǒng)出版市場完全不同。

三、作為知識(shí)的出版

（一）知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、傳播價(jià)值成為新的出版評(píng)價(jià)體系

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)代，媒介的邏輯已經(jīng)在重構(gòu)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)邊界也在不斷拓展和前移，如知識(shí)付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、作者經(jīng)濟(jì)等，出版業(yè)過去所賴以生存的條件已經(jīng)發(fā)生改變。近年來，一些出版機(jī)構(gòu)重新審視自己的發(fā)展路徑，摒棄傳統(tǒng)出版以碼洋、品種、銷量、市場收益、獲獎(jiǎng)數(shù)量、版權(quán)輸出等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和社會(huì)效益為主要考核標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系，從生產(chǎn)端到市場端，努力建立起全體系、多面向的全新出版價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)出版并不能和所謂的“新媒體”形成二元對(duì)立的架構(gòu)，它本身只是現(xiàn)在媒介系統(tǒng)中的內(nèi)容源之一，早已沒有獨(dú)立的生產(chǎn)系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為覆蓋一切的介質(zhì)時(shí)，扁平化、符號(hào)化、過載化的信息創(chuàng)造的擬真環(huán)境，湮沒了事物的本質(zhì)，湮沒了歷史，歷史性和否定性迅速消失了，“媒介的秩序”替代了“社會(huì)的秩序”。一旦否定性消失，互聯(lián)網(wǎng)上的多元話語也是同質(zhì)性話語，而不是共識(shí)性話語。因此，如何找到出版的“第一性原理”，如何在“媒介的秩序”中找到“出版的秩序”，出版的知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、傳播價(jià)值如何發(fā)揮出最大效應(yīng)，出版資源如何轉(zhuǎn)化成社會(huì)資源、思想資源，是傳統(tǒng)出版業(yè)未來幾年要著力解決的重要問題。

（二）用“ 知識(shí)績效”來考量出版的效率和效能

如果以知識(shí)為原點(diǎn)對(duì)出版業(yè)進(jìn)行考察，我們會(huì)認(rèn)識(shí)到，在社會(huì)系統(tǒng)中存在一個(gè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)相互作用，在一定程度上影響甚至支配著社會(huì)系統(tǒng)的演化、調(diào)適與運(yùn)行。“知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)提供知識(shí)與信息，并促進(jìn)其利用的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，由知識(shí)主體節(jié)點(diǎn)、知識(shí)關(guān)系結(jié)構(gòu)、知識(shí)行為過程、知識(shí)傳播功能等構(gòu)成的系統(tǒng)集合。”“知識(shí)績效”可以被視作出版組織在履行社會(huì)責(zé)任的過程中，在講求內(nèi)部管理與外部效應(yīng)、數(shù)量與質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)因素與文化因素相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，獲得的社會(huì)價(jià)值最大化。“知識(shí)績效”是將復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)理論應(yīng)用于知識(shí)管理，包括知識(shí)生產(chǎn)、傳播效果、媒介創(chuàng)新等，是一個(gè)影響因素、測量機(jī)制等諸多方面都比“經(jīng)濟(jì)效益”和“社會(huì)效益”更為復(fù)雜的范疇。它為研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的知識(shí)生產(chǎn)、傳播、分配、流轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)、協(xié)同創(chuàng)新等行為提供了一個(gè)新的視角。出版既有產(chǎn)業(yè)邏輯，又有公共屬性，還有社會(huì)價(jià)值。因此，通過“知識(shí)績效”來考量出版的效率和效能，有利于知識(shí)生產(chǎn)、流動(dòng)、轉(zhuǎn)移與增長，并促進(jìn)知識(shí)在社會(huì)中的運(yùn)用，也有利于在新的技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下重塑出版的核心價(jià)值。

結(jié) 語

數(shù)字化之于新聞、傳媒、出版等行業(yè)，是一場“生態(tài)革命”，它所改變的不只是具體的模式、流程和機(jī)制，更是總體性文化變遷的根本邏輯。基于對(duì)當(dāng)下數(shù)字媒體環(huán)境的可供性分析，不難看到構(gòu)成新生態(tài)的核心單元已經(jīng)從“人與文本”之間的關(guān)系以及“行業(yè)與社會(huì)”之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w性的、更為抽象的“環(huán)境與行為”之間的關(guān)系。 具體到傳統(tǒng)出版業(yè)，我們要看到的是行業(yè)生態(tài)演變的基本原因是一種新的實(shí)踐邏輯的形成：知識(shí)生產(chǎn)的目的不再是維系知識(shí)的權(quán)威性而是強(qiáng)化知識(shí)的流動(dòng)性，知識(shí)生產(chǎn)的手段從專業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣導(dǎo)向，知識(shí)生產(chǎn)的結(jié)果則是塑造一種去中心化的人類認(rèn)識(shí)論結(jié)構(gòu)。菲利普·阿吉翁（Philippe Aghion）在《創(chuàng)造性破壞的力量》一書中提出了關(guān)注效用增長和幸福滿意度增長的新范式。新范式倡導(dǎo)：樂觀的意志，并通過企業(yè)、政府和民間社會(huì)三種力量，洞悉重大問題，質(zhì)疑習(xí)慣思維，重新思考未來。對(duì)于出版業(yè)來說，要超越傳統(tǒng)出版視角、超越機(jī)構(gòu)視角、超越管理視角，以社會(huì)時(shí)間、文化時(shí)間為維度，重新思考出版在社會(huì)變遷中的作用和價(jià)值，推動(dòng)一個(gè)可持續(xù)增長的、以大眾福祉為目標(biāo)的范式轉(zhuǎn)換，才能獲得新的意義與可能。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授）