智能化背景下民航全流程服務質量量表編制

摘 "要：以智慧民航建設為研究背景，引入服務接觸理論并從旅客出行全流程的視角出發構建了民航服務質量測量量表。文章以旅客國內出行的民航服務質量為研究對象，首先，借助文獻梳理以及深度訪談提取了服務質量測量的初始度量指標；其次，通過定性與定量預調研對度量指標進行了兩次提純，最終得到了包含三個接觸變量的正式測量量表；最后，借助正式問卷的樣本數據分別對服務質量測量量表的三個接觸變量進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，檢驗了量表的信度和效度，檢驗表明，量表信度較高并且具有良好的聚合效度和區分效度。

"關鍵詞：智慧民航；服務接觸理論；全流程；量表編制

"中圖分類號：F560 " "文獻標志碼：A " "DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.07.016

Abstract： Taking the construction of smart civil aviation as the research background， this paper introduced the service contact theory and constructed the civil aviation service quality measurement scale from the perspective of the whole process of passenger travel. This paper takes the civil aviation service quality of domestic travel as the research object. Firstly， with the help of literature review and in-depth interview， the initial measurement index of service quality is extracted. Secondly， the measurement indicators were purified twice through qualitative and quantitative pre-investigation， and finally a formal measurement scale containing three contact variables was obtained. Finally， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were conducted on the three contact variables of the service quality measurement scale with the help of the sample data of the formal questionnaire， respectively， to test the reliability and validity of the scale. The test shows that the scale has high reliability and good convergent and discriminant validity.

Key words： intelligent civil aviation; service encounter theory; the whole process; scale development

0 "引 "言

"2021年被稱為民航服務質量標準建設年，民航服務質量評價APP同步上線，我國正致力于全方位提升民航服務質量。同時，全面實施的以智慧民航建設為牽引的發展戰略是十四五期間民航發展的核心戰略，信息技術、數字技術將加速融入民航發展的各領域各環節，成為民航發展的主線。

"民航服務是一個無形性的服務體驗過程，旅客通過線上服務平臺進行查詢并獲取航旅信息，線下的機場、航空公司等提供企業、提供出行服務，以滿足旅客的出行需求，在這個過程中旅客一直與機場、航空公司等服務企業進行多方互動。特別是近年來隨著民航智慧化的建設，民航服務的場景趨于多元化，基于新技術手段的服務互動性顯著提升。其次，旅客在出行過程中要經歷信息技術介入的購票、值機、乘機等環節，各環節構成了一個全流程的服務接觸鏈，這其中的任意接觸點都會對服務質量產生影響，進而影響旅客的出行體驗。服務接觸一詞在20世紀80年代首次提出并被Czepiel， et al定義為服務人員與顧客間的直接互動，之后隨著時代的發展以及學者們的深入研究，服務接觸理論概念已經由狹義的人與人之間二元接觸拓展到服務人員、服務企業、信息技術、顧客之間的多元接觸，通過各元素之間的交互關系表征服務過程。因此，如何從全流程的視角對旅客國內出行的民航服務質量進行全面、科學地測量，對于提升航空公司服務質量就顯得尤為重要。

"目前，國內外學者對民航服務質量的測量進行了大量研究，自從Parssuraman， Zeithaml和Berry在服務質量差距模型的基礎上提出SERVQUAL模型并應用到民航服務研究中，絕大部分民航服務質量測量量表均是基于SERVQUAL模型編制而成[1]。但是，SERVQUAL模型的五個層面并不能合理的展現出全流程中這一理論視角直觀地體現出信息技術在民航服務過程中的不斷應用。因此，本文基于全流程的研究視角，引入服務接觸理論，按照技術接觸、人員接觸、企業接觸3個接觸變量歸納、提煉民航服務質量的度量指標，編制測量量表，為完善服務過程、優化服務質量提供理論指導和管理借鑒。

1 "文獻回顧

1.1 "民航服務質量。20世紀70年代開始，學者們首先從不同的研究角度對服務質量的本質及其內涵進行了深入研究，之后結合服務質量的理論成果，對傳統服務行業的服務質量進行了實證研究。在這期間，“顧客感知服務質量模型”“服務質量差距模型”得到廣泛應用。國內對服務質量的研究是從20世紀90年代開始的，早期主要是對服務質量的影響因素及劃分維度進行實證測量與分析[2-3]。

依據“顧客導向”的理念，民航服務是旅客在出行中與服務企業接觸全過程的感知體驗。國內外關于民航服務質量的研究主要分為了航空公司服務質量和機場服務質量兩部分，其研究過程可分為兩個階段。第一階段為20世紀八九十年代的初步探索階段，Parssuraman， Zeithaml和Berry率先在航空公司空中服務質量研究中應用了SERVQUAL模型，證明了該理論模型在民航服務質量研究中具有普遍適用性，由此開啟了關于民航業服務質量的系統研究[1]。除此之外，國際航空運輸協會（IATA）在90年代基于大量對旅客的問卷調查，得到了機場服務質量的評價標準，通過評價指標來表征服務質量。

"第二階段為深化拓展與實證研究階段。此階段主要是運用之前的研究成果對機場、航空公司等民航服務企業或服務環節進行實證研究。這其中包括某個機場或航空公司的服務質量研究[4-7]，以及旅客出行過程中某一環節的服務質量，例如航站樓設施設備及環境、客艙等服務場景環節[5，8-9]。絕大部分學者都是將SERVQUAL 模型進行了拓展延伸，研究的對象也較少的關注線上的信息化服務以及從全流程服務的視角對民航服務質量進行研究。

1.2 "服務接觸。服務接觸理論的內涵及外延。早期對于服務接觸的研究主要聚焦于概念及其維度的拓展上，其理論概念最初只表示人與人之間的二元接觸[10-12]，但隨著時代的發展以及研究的深入，服務接觸理論已經拓展到服務人員、服務環境、技術設備、顧客之間的多元接觸，技術接觸、企業接觸、人員接觸等概念在這期間相繼被提出[13-16]。

"服務接觸理論概念及維度不斷得到完善和拓展，使得服務接觸理論在各行業服務質量研究中廣泛應用。從服務接觸方式的不同而總結出影響服務質量的關鍵點，按照實際情況就不同的接觸方式設置接觸維度，能夠直觀體現出服務特性和行業特征。李雪、王雅華按照不同的服務接觸方式總結歸納了服務過程中影響服務質量的度量指標[17-18]。

2 "旅客全流程服務質量測量量表的設計

2.1 "民航服務接觸模型的構建。為了清晰表達服務過程，學者們研究了一系列的服務接觸理論模型，主要有服務劇場模型、服務接觸三元模型、服務交互模型、服務接觸系統模型[19]。就民航服務接觸的過程而言，服務接觸三元模型較其他模型更能全面的體現民航服務過程中的直接接觸與間接接觸，并且能夠很好地從旅客的角度梳理服務接觸點。但是，考慮到信息技術的應用已融合于旅客出行流程中的各個環節，接觸形式的多樣化導致服務質量的度量指標不斷更新，傳統的服務接觸模型也應當適時改變。因此，本文構建了信息技術介入的服務接觸模型（如圖1所示），在服務企業、服務人員、信息技術3個變量的共同作用下，旅客形成了對服務質量的感知。同時，服務接觸方式作為測量量表變量的選取依據，然后基于此模型與旅客出行流程圖（如圖2所示）歸納服務質量量表的度量指標。

2.2 "量表的初始度量指標。在設計民航服務質量測量量表題項時，本文借鑒了學者們關于民航服務質量量表開發、評價指標體系構建等方面的研究，同時進行了質性研究以了解旅客真實服務感知體驗。

2.2.1 "技術接觸與初步測量題項的設計。技術接觸衡量的是信息技術的應用對于旅客出行效率和出行體驗的提升效果，旅客航旅信息的傳遞和智能化設施設備的應用是技術接觸的主要體現。技術接觸在當前“智慧機場”“智慧出行”的發展背景下，已成為影響旅客服務體驗的關鍵。設計度量指標時，結合上述質性研究結果，具體采用16個度量指標來測量技術接觸變量。

2.2.2 "人員接觸與初步測量題項的設計。人員接觸衡量的是服務人員進行服務交付時旅客感知到的服務水平。由于絕大多數服務人員是面對面和旅客接觸的，其服務態度和個人形象會直接影響企業形象、業務能力也會直接影響企業水平。本文采用16個度量指標來測量人員接觸變量。

2.2.3 "企業接觸與初步測量題項的設計。企業接觸主要衡量的是服務企業（機場、航空公司、售票平臺等）的硬件設施條件及問題處理能力。企業接觸是旅客在出行過程中占比最大的服務接觸方式，在設計度量指標時，結合上述質性研究結果，本文采用35個度量指標來測量企業接觸變量。

2.3 "初始量表提純。在初步確立各變量測量題項的基礎上，本文分別邀請了數名專家老師以及近三個月有兩次乘機經歷以上的旅客進行預調研分析，總結了他們的建議后，對部分度量指標的表述進行了刪除合并、修改潤色，最終保留了45個度量指標。

"在上述定性預調研的基礎上，為了進一步提高測量的準確性、科學性，本文還進行了定量預調研[20]。通過問卷星平臺發放問卷190份，回收到有效問卷146份，對得到的樣本數據進行因子分析及項目總體相關系數的判定兩個步驟。分別對技術接觸、人員接觸、企業接觸3個變量進行因子分析，同時，通過CITC分析法剔除異常指標問項后，得到修正后的量表。值得注意的是，技術接觸、企業接觸兩變量分別提取了2、4個主成分作為因子，人員接觸僅提取了1個成分，本文將提取的因子視作每個變量下的維度。

3 "旅客全流程服務質量測量量表的信效度檢驗

3.1 "樣本數據的收集。本文借助問卷星平臺，面向近一個月內有乘機出行經歷的旅客發放修正后的問卷，共發放問卷513份，有效問卷463份，問卷有效率90%。

3.2 "探索性因子分析。在進行因子分析之前，本文首先通過考察Bartlett球形度檢驗指標以及KMO值來判斷樣本數據是否適合進行因子分析，之后采用主成分分析法分別對3個變量求解初始因子，并對初始因子采用方差最大法進行旋轉來進行解釋。KMO值和Bartlett球形度檢驗結果顯示，樣本數據適合進行因子分析。

"采用主成分分析法分別對技術接觸、人員接觸、企業接觸3個變量進行檢驗，題項“客艙能播放電影等影音娛樂項目”與“航站樓內的WI-FI”由于分到了唯一的維度中，予以刪除。刪除后又進行了第二次因子分析，結果顯示每個題項均符合指標篩選標準，旋轉后各個變量的因子載荷矩陣如表1所示，最終形成的量表如表2所示。

"對于技術接觸而言，共提取到2個公因子：因子1的主要內容包括信息的獲取和信息的質量，體現了信息技術在旅客出行過程中的實用性，故將該因子命名為“實用性”；因子2的主要內容包括訂票的便捷程度和與其他出行附加項目的關聯，體現了信息技術應用的過程中是站在旅客需求角度考慮的，故將該因子命名為“人性化”。

人員接觸僅提取了1個成分，故未旋轉成分矩陣。

"對于企業接觸而言，共提取到4個公因子：因子1的主要內容包括基礎設施的布置及種類的齊全程度，故將該因子命名為“有形性”；因子2的主要內容與提升旅客的便利程度有關，故將該因子命名為“便利性”；因子3的主要內容主要有秩序及通過效率有關，故將該因子命名為“效率”；因子4的主要內容包括對于特殊情況的處理，故將該因子命名為“特殊情況處置”。

為確保所有指標問項在所屬的維度中均有較高的一致性，本文對3個變量分別進行了一致性信度檢驗，3個變量的Cronbach's α系數均在0.7以上，量表表現為高信度，具有良好的內部一致性。

3.3 "驗證性因子分析。本文使用AMOS軟件通過結構方程模型檢驗量表的維度結構，借用模型競爭的思路對原結構模型進行比較驗證，以確保所構建的評價指標量表是有效的，并進一步檢驗3個變量測量題項的信度與效度[21]。

"根據表3所示，各變量結構測量原模型的擬合指標GFI、IFI、NFI、CFI均接近或超過建議值0.9，RMSEA達到了小于0.1的標準，卡方/df達到了小于5的要求，顯示了較好的擬合效果。同時，與其他因子模型相比，原模型各個擬合指標更優，且通過了顯著性水平為0.001的顯著性檢驗，說明原模型具有良好的區分效度，其結構測量模型是有效的。

4 "結果與討論

4.1 "研究結論。本文在借鑒量表開發、民航服務質量評價指標體系構建以及服務接觸理論等文獻研究基礎上，以“智慧出行”“智慧機場”這一發展趨勢為背景，將信息技術在旅客出行過程中的應用作為重點突出的服務影響因素引入到服務質量測量量表構建的考慮范疇中，創新性的提出了以“旅客出行全流程”為研究發起點，借助服務接觸理論構建了技術介入的服務接觸三元模型，使得旅客全流程服務接觸點通過3個接觸變量全面且科學地體現出來，最終構建并驗證了旅客全流程民航服務質量測量量表，共包含3個變量，7個子維度，38個度量指標，能夠綜合表征現階段民航智慧化出行背景下服務質量的影響要素。

4.2 "實踐啟示。本文對于各服務企業的合作以及服務實踐具有一定的指導意義，主要總結了以下兩個點啟示：

"第一，服務提供方企業在為旅客提供服務的過程中，應當突破只重視線下的有形服務這一傳統思想，放眼于包括信息技術在內的所有服務方式。本文的研究結果表明，關于全流程服務質量的測量可以劃分為技術接觸、人員接觸、企業接觸3個變量，三者在旅客出行活動的各個環節中均有所體現，任何環節的服務均能對旅客的出行體驗產生深遠影響。同時，民航區別于其他交通工具的特點之一是資金密集、技術密集，旅客印象最深的服務體驗之一便是智能化自助設備的使用，智能化設備的應用效果也會對旅客的出行體驗產生一定的影響。

"第二，旅客對整個出行活動的感知評價不會僅僅局限于某個環節或者某一個服務方企業，服務提供方企業應當重視各個服務環節的銜接、動態信息的實時共享，與“木桶效應”類似，服務質量的提高應當著眼于旅客出行全流程服務的各個接觸點，它是各方相互配合協作的結果。

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