新媒體視域下，體育文化的精準傳播探究

摘要：現代社會科技革新，互聯網技術日新月異，新媒體的包容性、交互性與精準性的傳播特性在當今數字化發展趨勢下已對政治、經濟乃至文化等領域都產生了深刻影響。體育文化如何與新媒體的突破地域空間限制、傳播方式多元化的優點結合進行精準傳播成為當今媒介最為關注的問題。本文將立足于新媒體視域下，對體育文化精準傳播現狀進行探究，從而構建出體育文化精準傳播新路徑，促進體育文化的傳播力與影響力。

關鍵詞：新媒體；精準傳播；體育文化

1.體育文化的精準傳播現狀

體育文化隸屬于我國文化的一部分，對其精準有效地傳播有利于提升我國文化軟實力以及體育文化影響力，科技社會革新飛速發展的當下，如何依托互聯網技術在新媒體視域下精準傳播體育文化從而促進構建體育文化精準傳播網絡進程，促使體育用戶樹立正確體育價值觀念，增強我國體育文化國內外交流與傳播影響力具有重大的研究意義。所謂精準傳播，一般是指依托網絡信息技術，在知識圖譜、用戶分類、關聯規則等信息處理的基礎上，清晰用戶畫像，依托人工智能和大數據分析，精準地將信息內容向不同層面的受眾進行個性化推薦。[1]新媒體視域下，體育文化精準傳播依托互聯網大數據技術突破傳統媒體自上而下的單一傳播模式進行體育用戶個性化推薦，從而達到精準傳播效果，但我國體育文化精準傳播仍舊屬于發展階段，仍舊在探索如何將體育文化的大眾傳播轉變為精準傳播。

1.1體育文化精準傳播特征

（1）互動性

傳統媒體的體育文化傳播形式是通過電視以及廣播等傳統媒介進行自上而下、單向性的傳播途徑，導致體育用戶接收信息具有延遲性和滯后性，新媒體技術的革新打破了傳統媒體傳播形式的局限性，將單向傳播轉變為雙向傳播，受眾接收信息從被動接受轉變為主動接受，受眾可以通過新媒體發表自身所熟悉且愛好的體育文化領域的看法與見解，體育文化的雙向傳播促進了新媒體時代下受眾與傳播媒介的互動性，極大地促進了體育文化傳播推廣的有效性。

（2）便捷性

新媒體依托互聯網大數據平臺的技術支持下加之我國居民生活水平的逐步提高的大背景下，人人無論何時、無論何地都可以通過手機移動終端利用微信、微博、新聞客戶端等新媒體接收到各類體育類賽事、體育類資訊，并通過視頻軟件觀看體育賽事轉播，大幅度提升了體育用戶接收體育文化信息的時效性與便捷性，“形成移動終端在手，體育文化信息接收全都有”的新媒體信息傳播局面。

1.2媒介融合精準傳播局面逐漸形成

（1）“互聯網+”與體育媒介融合傳播新方式

新時代技術變革更新，依托互聯網大數據的發展，體育文化傳播也展現了“互聯網+”與體育媒介融合傳播新方式。打破傳統媒介對體育文化傳播的單向性，憑借著互聯網技術和新興媒體精準地向體育用戶進行體育文化的傳播，利用手機終端、網站、微信公眾號等網絡媒體平臺進行體育文化傳播與推廣，打破地域與空間局限、具備更加及時性將體育類新聞、體育類賽賽等體育文化推送到全國各地的體育用戶的移動網絡終端，有效地促進了體育文化傳播的即時性以及影響力。

（2）體育文化與影視媒介融合多形式傳播

相較于之前的電視媒體的體育文化節目和傳統院線體育類電影的傳播，新媒體的出現促進了微電影、短視頻等新興媒介對體育文化新型傳播形式成為體育用戶接受影視體育文化選擇的重要來源。就體育微電影本身的功能屬性而言，體育微電影可以分為三種：體育事業傳播、體育商業傳播和體育大眾傳播。[2]體育微電影的出現是體育文化與新媒體視域下影視媒介融合傳播的體現，通過新媒體的影視媒介傳播的多樣性，體育用戶可以根據自身喜好去選擇不同的體育微電影類型，感受不同的類型微電影所傳達的體育精神，從而豐富自身原有的體育價值觀念，除了體育微電影的出現，短視頻平臺的體育類視頻發布、騰訊視頻等視頻終端對體育類視頻整合與發布皆促進了體育文化與影視媒介的多樣性傳播，不同的影視媒介平臺所傳播不同形式的體育文化，體育用戶通過影視新媒體媒介大數據檢索便可找到自身心儀的體育影視類別，從而達到體育文化影視媒介精準傳播的目的。

（3）智能數據后臺處理技術促進體育文化精準推送

依托互聯網后臺用戶信息數據處理，利用大數據和深度學習算法，可依據“場景、內容、用戶偏好和平臺優先級”對每一個用戶、每一個內容進行匹配，實現體育信息的精準傳播。智媒體為體育用戶帶來信息多元、精準投放、一站盡享的全方位媒介體驗。[3]新媒體可以通過用戶的歷史瀏覽數據在后臺進行數據處理，針對體育用戶所喜好的體育文化進行信息推送，實現體育用戶個性化信息定制推送，從而達到體育文化精準傳播。

2.體育文化的精準傳播問題

新媒體視域下，體育文化的精準傳播雖具有便捷性、個性化、即時性的特點，促進體育文化更加廣泛傳播的同時仍舊存在諸多問題，如何依托新媒體平臺的便捷性針對體育文化精準傳播現存問題進行逐一解決與創新突破是促進體育精準傳播的重要解決方法。

2.1后臺個性化推送數據同質化

體育文化在新媒體推動下漸入大家視野中，依托互聯網大數據的后臺數據分析從而針對用戶歷史瀏覽、搜索內容等進行后臺分析從而推送符合用戶需求信息，雖然一定程度上做到了體育用戶需求精準化，但智能化逐漸延伸至新聞呈現、新聞體驗、新聞編輯和用戶數據分析等方面，這種生產流程依托技術的模式引發了體育新聞信息競賽從而出現“訊息內爆”，即大量同質化、機械化的內容占據體育用戶的視覺空間，體育信息內在的精神意義和教育意義將被吞噬。[3]后臺數據智能化雖然對傳統傳播方式做出了創新和改進，但也容易導致其后臺個性化推送數據同質化，且只針對體育用戶喜好的固定領域推送體育文化信息會導致用戶接收體育文化領域具有巨大的局限性，無法滿足多種需求用戶對不同體育文化信息的各類需求，無法做到體育文化傳播的多樣性精準傳播，不利于體育精神與體育內涵拓展與延伸的全方位傳播；同質化推送雖然滿足了部分體育受眾對同質化文化的固定刻板需求，但卻不利于體育文化融合性傳播，影響體育文化依托后臺數據融合性精準傳播發展。

2.2媒介傳播內容局限性

媒介與體育文化相融合的趨勢出現以來，體育文化傳播主要途徑皆是基于轉播國內外大型競技賽事，卻鮮少傳播貼合大眾體育文化的內容與內涵；競技賽事的傳播可以促進社會競技體育文化的傳播但卻忽視了其他體育文化與競技體育內涵的相互融合，導致媒介傳播內容局限性。中國體育文化傳播重任主要在于特殊的體育文化頻道以及特殊主要新媒體媒介，但也都是以單純競技體育比賽活動為主，地方體育文化頻道以及主要媒介都是以主流媒體所傳播的體育訊息集成話題再次進行二次傳播，導致體育文化傳播資源過于集中化，嚴重局限體育文化傳播途徑與內容的多樣性發展。

2.3體育文化傳播繁雜性

中國體育文化傳播與國際體育傳播仍舊存在差距，傳播內容過于繁雜，首先主要形式是體育信息披露不全面不真實，這在于媒介對于體育文化傳播中忽視了體育文化真正存在的體育價值與體育真實性，沒有利用正確的傳播途徑和傳播方式將體育文化內涵精準傳達給受眾，從而導致內容繁雜迫使體育用戶被動接受媒介所傳達的各類繁雜信息；體育文化傳播對于體育受眾來說體育信息為重點精準傳播內容，當下大部分媒體平臺聚焦于體育參賽人員以及賽事場地的宣傳推廣等其他周邊信息內容，而模糊體育文化傳播的核心，導致體育信息繁雜且淺顯，體育價值在繁雜的信息當中淹沒，體育受眾通過媒介無法獲得更精準且更深層次的體育文化信息。

3.體育文化的精準傳播優化

3.1后臺數據計算對用戶精準定位與拓展延伸

體育文化傳播精準化最重要的是與體育用戶需求精準關聯，從而針對體育用戶喜好進行一定渠道一定的傳播方式分發給不同的體育用戶，達到體育文化精準傳播的效果。基于布爾迪厄的場域理論，體育文化傳播在一定的新媒體場域下進行傳播，不同的場域有著不同的邏輯規則，個人傾向性系統中存在慣習的結構性變體，即個人風格，也就是同一自主化場域的個體都攜帶有自己的特殊標簽，每個場域成員的情感指標與所處場景均會影響用戶的慣習與選擇。[4]后臺數據計算作為精準用戶的技術依托的背景下，體育文化傳播內容也要與體育用戶的喜好需求以及興趣標簽相為匹配，針對不同用戶推送自主化、個性化體育文化領域內容，實現不同場域不同內容、不同用戶不同內容的“千人千面”推送與分發效果。[4]正確把握不同體育用戶傳播需求，針對不同體育用戶進行精準定位，實現“千人千面”的傳播效果的情況下，針對體育用戶的自主化、個性化體育文化內容進行后臺數據精準內容延伸，對促進體育用戶多樣性需求實現體育文化傳播精準多樣性發展。

3.2促進新舊媒體融合新局面

新媒體視域下，促進傳統媒體轉型發展與新興媒體融合趨勢，形成新舊媒體傳播效果的最大化。傳統媒體對體育文化傳播發展時間較長，新媒體出現時間晚于傳統媒體，新媒體與傳統媒體相融合借鑒可彌補新媒體當下發展不足，傳統媒體歷史發展長河中擁有一批固定的體育用戶，但無法滿足固定體育用戶日益改變的用戶個性需求，傳統媒體吸收新媒體新型特點進行互聯網體育文化傳播途徑與形式延伸，拓展互聯網新媒體合作途徑，滿足固定體育用戶不同需求，新媒體聯合傳統媒體吸引體育用戶進行個性化內容信息進行用戶精準傳播，新舊媒體齊頭并進相互融合，結合雙方優勢特點促進體育文化傳播擴大化與精準化。

3.3引入AI技術融合體育文化精準傳播

作為體育文化精準傳播的重要傳播載體，新媒體平臺主要傳播形式為短視頻進行可視化、圖像化傳播有利于體育受眾獲取體育文化的直觀性與深入性。AI技術與人工進行體育文化類視頻剪輯對比來看，人工剪輯工作量大且重復性高，AI技術的引入通過對視頻數據智能化處理可以減少視頻內容的重復性，同時AI技術促進新媒體平臺視頻影像制作領域方面創新性增強，低重復率減少人工校對的時效促進體育文化傳播效率與文化信息推送個性化與特色化，大大降低媒體投入成本，打破原有的體育文化內容傳統傳播模式，實現更為精準且信息完整性高的體育文化推送傳播功能；針對用戶喜好觀看歷史以及后臺數據停留時長制定特殊化AI體育文化信息精準推送，滿足體育受眾基本信息需求的同時根據后臺數據類似化以及相似化進行衍生領域推送；AI技術與體育鍛煉軟件進行融合，借助AI技術進行信息化推送同時指導體育實踐運動，達到信息與體育運動智慧化、趣味化、線上記錄線下指導的體育實踐新功能，依托AI技術實現資訊與體育實踐兩者融合提高體育受眾信息接收精準度，從而達到體育文化精準傳播新途徑。

3.4構建體育文化傳播網絡

（1）傳播觀念轉化思維

突破傳統體育文化傳播理念，以前體育文化傳播觀念向大眾傳達是“金牌至上”的競技觀念，新媒體環境下需明確體育文化傳播的任務是培養大眾對體育的興趣愛好，增強人們的體育鍛煉意識，提高人們的身體素質，進而促進人的全面發展。[5]

（2）構建新媒體視域下體育文化傳播網絡

新媒體出現促使體育文化依托互聯網新技術、新方式創新體育文化傳播方式與途徑，對于體育文化精準傳播構建符合新媒體視域下傳播網絡構建尤為重要。傳播過程中，拉斯韋爾5W傳播模式所提出的誰（who）、說什么（say？what）、通過什么渠道（in？which？channel）、對誰說（to？whom）和產生了什么效果（with？what？effect）的五要素必不可少。[6]新媒體與體育用戶傳播過程中增添了互動性形成一個雙向傳播模式，體育用戶接收新媒體傳播的體育文化訊息通過移動終端網絡自身作為傳播主體進行體育文化領域用戶的個性化體育文化傳播，再由互聯網技術整合分析反饋新媒體不同體育用戶傳播需求，再次進行用戶個性化訊息傳播，最終形成體育用戶與新媒體雙向傳播的體育文化傳播網絡，促進不同領域不同用戶的不同體育文化內涵精神內容傳播模式，促進體育文化精準性傳播，真正做到“千人千面”體育文化傳播分發效果。

4.結語

體育文化傳播精準化仍舊處于發展階段，新媒體的出現促進了體育文化精準傳播的進程，擴大了體育文化傳播的廣度，新媒體視域下體育文化精準傳播應向著體育文化深度進行傳播，利用互聯網技術針對不同用戶的不同需求制定不同的體育文化形式與內容更好地將體育文化內涵與精神傳達給體育用戶，拓展體育文化內容的多樣性滿足以人為本的用戶需求傳播方式，順應時代發展大趨勢，轉變傳播思維，創新傳播方式，探索媒介體育文化精準傳播新模式，促進體育文化精準傳播新進程。

參考文獻：

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[6]崔希，周亞婷.“一帶一路”視域下我國體育文化傳播研究——基于拉斯韋爾5W傳播模式[J].遼寧體育科技，2021，43（04）：16-19.DOI：10.13940/j.cnki.lntykj.2021.04.004.