基于心流體驗的電子商務網站質量對消費者服裝購買意愿的影響

摘 要：文章在理論分析的基礎上，以心流體驗為中介變量，構建電子商務網站質量、購買意愿的關系模型，對收集的數據進行分析發現：網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站可靠性、網站服務完整性對于心流體驗、消費者服裝購買意愿均有積極的影響；心流體驗對消費者服裝購買意愿有積極的影響；心流體驗在網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站服務完整性與消費者服裝購買意愿之間起著部分中介效應；心流體驗在網站可靠性和消費者服裝購買意愿之間起完全中介作用。由此結論對電子商務網站質量提出對策建議。

關鍵詞：電子商務網站質量；服裝商家；心流體驗；購買意愿

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2095－414X（2023）04－0067－10

隨著網絡普及率逐步提高以及疫情的影響，在網絡上購買服裝已經成為消費者主要的購物方式，越來越多的電子商務網站隨之出現，服裝產業在線業務在我國呈現出巨大的增長。根據觀研天下數據中心整理的數據顯示，預計到2025年我國的服裝網購人數將達到6.18億人左右，市場規模將達到4.17萬億元。但由于線上購物具有極強的虛擬性，消費者很難體驗到品牌在線下提供的服務，因此，大多在購買前會選擇在不同網站進行體驗，再選擇購買服裝的網站[1]。事實上，由于消費者越來越重視消費過程中的體驗感，心流體驗在網上購物中得到了廣泛的運用，它能夠促使消費者在電子商務網站購物時全身心投入其中，從而產生享受、愉快的感受[2]。對于同質化嚴重的服裝產業而言，電子商務網站質量以及瀏覽過程中心流體驗效果的好壞，對消費者服裝購買意愿也有重要的影響。因此，如何通過提高電子商務網站質量影響心流體驗從而影響消費者服裝購買意愿，是當前網站中的商家需要解決的問題。

通過查閱電子商務網站質量的相關文獻發現，目前對于電子商務網站質量的維度劃分還存在爭議。楊朝君等[3]選取了Loiacono等學者在2002年提出的WebQualTM模型[4]，探討了網站質量對購買意愿的影響；楊曉鵬和艾時鐘[5]發現在信息不對稱的情況下，電子商務網站質量與購買意愿之間的關系也不一樣；從用戶體驗的角度出發，李森等[6]表示電子商務網站的外觀設計和可用性能夠提高消費者的購買意愿；DeLone等[7]進一步擴展了網站質量的評價模型。近年來，消費者在購物過程中的心理變化成為了營銷領域越來越關注的話題，金永生和田慧[8]建立了網站特征、心流體驗與口碑傳播意愿的模型；陳潔等[9]探討了網站設計、消費者自身、網站內容與心流體驗及購買意愿之間的關系。但在查閱文獻時發現，鮮有學者注意到心流體驗在電子商務網站質量與購買意愿中的重要性，對電子商務網站質量、心流體驗和購買意愿的研究較少。因此，將學者們關于電子商務網站質量的維度進行歸納總結，整理出針對服裝商家的電子商務網站質量的維度指標，探究哪些因素能夠影響心流體驗并影響后續的購買行為，這具有一定的理論和實踐意義。

本文結合現有的電子商務網站質量相關文獻，研究其對心流體驗、消費者購買意愿的影響機理，并為日后電子商務網站如何增強質量提出建議。本文的創新價值：（1）基于電子商務網站質量與服裝的特點，探究主要變量和測量指標，并構建電子商務網站質量與心流體驗、購買意愿之間的模型；（2）利用SPSS軟件對模型的準確性進行分析，從而針對電子商務網站質量如何增強心流體驗、購買意愿提出相關建議。

1" 理論分析研究及模型構建

1.1" 電子商務網站質量維度劃分

已有多名學者對網站質量維度進行劃分，WebQualTM模型[4]提出信息適用、定制溝通、信任、響應時間、易懂性、操作直觀性、創新性、視覺效果、情緒感染力、形象一致性、在線服務完整性、相對優勢；Wolfinbarger和Gilly[10]將其劃分為網站設計、可靠性、安全、客戶服務 4 個方面；Burgess[11]認為應包括網站設計、技術可靠性、可用性、響應性、服務可靠性、完整性、易用性；金曉彤等[12]從知識性、互動性、安全性、娛樂性４個維度對網站質量進行評估；楊朝君等[3]提出了品牌知名度、訪客量、用戶體驗、網站響應速度、互動性6個方面。因此，基于對目前研究者的研究結果進行整合，本文將電子商務網站質量劃分為網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站可靠性、網站服務完整性8個維度。

1.2" 研究假設

1.2.1" 電子商務網站質量和消費者服裝購買意愿的關系假設

消費者認為知名度與商品質量有較大的關聯，通常認為知名網站的產品質量更高，做出的承諾也更加的可信[13]，因此更愿意在知名度高的網站購買商品。同時網站、商家的知名度、口碑等會影響消費者對產品質量的評估，網站中服裝商家的知名度越高，認為服裝商品的質量越好，購買意愿越強烈[5]。此外，網站、商家的知名度在商品銷售中還具有辨識的作用，擁有較高知名度的網站、商家能夠降低消費者對商品不確定性的擔憂，激發其購買行為[14]。由此，本文提出如下假設：

H1a：網站知名度正向影響消費者服裝購買意愿。

如今，電子商務網站眾多，消費者在購物時比以往任何時候都更加活躍和挑剔，沉浸式和直觀的界面成了購物網站的基礎[15]。當打開網站看見的是舒適的界面設計和直觀的內容，能夠吸引消費者繼續瀏覽該網站，進而影響其在線購買決定[10]。并且界面的布局、操作的直觀性等設計決定了網站的使用是否便利，商家的內容能否直接提供給消費者[16]，這將會影響消費者對網站及商家的認知，并選擇是否繼續使用該網站。由此，本文提出如下假設：

H1b：網站設計正向影響消費者服裝購買意愿。

網站的響應速度對于能否留住消費者十分的重要，等待時間越短，意味著響應速度越快，而消費者往往希望在網站購物時每個頁面的跳轉速度較快[11]，以此降低時間成本，有更多的時間瀏覽商品，這也能間接的影響購買。一旦網站需要的加載時間較長，消費者一定會失去購物的耐心并影響心情[17]，降低在該網站購買商品的欲望。此外網站響應速度還能夠直接影響消費者對于網站中的商家及商品的認知，過長的響應時間甚至會導致其放棄該網站，轉向其他平臺[16]。由此，本文提出如下假設：

H1c：網站響應速度正向影響消費者服裝購買意愿。

信息滿足是消費者選擇購物網站的關鍵因素之一，網站信息質量會影響消費者對商品的認知，并影響后續的探索行為[18]。當消費者在網站購買服裝商品時，首先需要查找相關商品信息，更深入地了解并進行比較，而易懂、完整、準確、適用的信息能夠在消費者建立商品認知方面發揮重要作用[16]，進而影響購買行為。對于消費者而言，網站上的產品信息與想要購買的商品是最相關的，豐富的網站信息能夠促使其更積極地參與其中，并獲得更積極的體驗[19]。由此，本文提出如下假設：

H1d：網站信息質量正向影響消費者服裝購買意愿。

網站的互動性能夠直接影響消費者的態度，并影響其過程中的體驗感，良好、舒適的體驗則會促使其進一步的行為[20]。事實上，消費者極其關注服裝商家對問題的回應以及訂單的處理，這直接影響他們的體驗，快速、有效的處理更能促進購買意愿[21]。而在與其它消費者或商家互動的時候，有機會獲得與興趣相關的意外信息[22]，該信息可能與想要購買的服裝商品相關，也可能與不了解的服裝商品相關，但這意外的信息往往能促進更多的購買。由此，本文提出如下假設：

H1e：網站互動性正向影響消費者服裝購買意愿。

娛樂滿足也是消費者選擇購物網站的一個關鍵因素，它能夠影響消費者的態度，并積極影響消費者的購買[18]。娛樂性對初次使用某購物網站的消費者而言，能夠決定其后續是否會繼續使用，因為娛樂性往往能夠促進消費者的好奇心，進行更多的探索行為，產生更多購買商品的機會[16]。有研究表明在電子商務網站中情感樂趣所起的作用相較于信息技術而言對消費者的影響更大[20]。由此，本文提出如下假設：

H1f：網站娛樂性正向影響消費者服裝購買意愿。

電子商務網站的可靠性對消費者而言是最重要的，也是消費者是否會選擇在該網站購買商品最先考慮的[21]。網站能否對消費者的信息保密以及在網站中交易是否安全，是消費者在使用前就需要了解的要素，這將直接影響后續的購買[16]。而對網站安全性、信息可靠性等的信任更是能讓消費者毫不猶豫地購買，甚至向身邊人推薦[10]。由此，本文提出如下假設：

H1g：網站可靠性正向影響消費者服裝購買意愿。

能為消費者提供完整服務的網站更能夠激發消費者的需求，幫助其了解商品的同時增強參與感[16]。如今，消費者更注重購物中的體驗感，網站服務（包括購買前、購買中、購買后）貫穿于購買的全部過程，完整的、全天候的服務能夠使消費者更加主動地了解商品[15]，并且當消費者對該網站及服裝商家提供的服務認可時，對該網站就越忠誠，也更愿意在此購買服裝[11]。由此，本文提出如下假設：

H1h：網站服務完整性正向影響消費者服裝購買意愿。

1.2.2" 心流體驗和消費者服裝購買意愿的關系假設

心流狀態包括專注、嬉戲、時間扭曲和探索行為等，這種狀態是一種愉快的體驗，參與者可以在享受樂趣的同時感受到對行為的高度控制[23]。目前越來越多的學者將心流體驗引入電子商務領域，一旦消費者進入心流狀態，不僅更容易進行探索性行為，而且能夠促進對在線購物的良好態度，減少對網站的負面態度，促進購買意愿[24-25]。當消費者在網上購物時能體驗到享受、愉悅和樂趣，并且能夠快速完成購物時，則會激發對商品的想象力，甚至增加非計劃購買的可能性[23]。以淘寶網站的消費者為例進行研究發現，心流體驗往往是多種影響因素綜合作用的結果，而感知到的心流體驗會在一定程度上影響最終的購買行為[26]。由此，本文提出如下假設：

H2：心流體驗正向影響消費者服裝購買意愿。

1.2.3" 心流體驗的中介效應假設

魏劍鋒等[27]發現網站知名度對心流體驗具有正向的影響。由于網絡的虛擬性，網上購物具有較高的風險，因此網站、服裝商家的知名度會在很大程度上影響消費者購買商品時的心理狀態，品牌知名度越高、消費者越了解、印象越深刻，更容易感到愉悅[28]。網站信譽較高時，可以降低消費者對商品的擔憂，在購買商品時更放心，增強購物時的愉快、享受的心理，從而增強心流體驗[10][17]。由此，本文提出如下假設：

H3a：網站知名度正向影響心流體驗。

視覺吸引力是網站開發的一個基本要素，操作直觀、導航便利、界面美觀、布局合理均有可能增強消費者的心流體驗[8]，電子商務網站中精心設計的界面還能夠提供令人愉快的購物環境[29]。而擁有能夠令消費者沉浸其中的功能設計，并將信息放在消費者較易看見的位置上，消費者則將體驗到更多的樂趣[23]。由此，本文提出如下假設：

H3b：網站設計正向影響心流體驗。

網站的響應速度會直接影響消費者的感受，其中快速響應能夠正向影響消費者的遠程感知，促進良好的心流體驗[28]。并且當網站響應速度快時，則會產生該網站性能較好的想法，能夠增強購物時的愉快、享受的心理，從而增強心流體驗[17]。相反網站較長的響應時間則會影響消費者購物時的感受，在等待頁面跳轉時打斷消費者的思緒，難以產生專注、享受的情緒[16]。由此，本文提出如下假設：

H3c：網站響應速度正向影響心流體驗。

信息質量能夠影響消費者的注意力水平，良好的內容質量能為網站中的消費者帶來積極的體驗[30]，其中與想要購買的服裝商品相關和可用的信息，可以幫助消費者進行更深入的信息搜索，從而產生一種極具吸引力和身臨其境的體驗[31]。此外，信息內容質量、信息互動質量和信息展示質量都正向影響心流體驗，并且網站提供的信息的易懂性、完整性、準確性等程度越高，消費者投入度就越高，越容易產生心流體驗[32]。由此，本文提出如下假設：

H3d：網站信息質量正向影響心流體驗。

魏劍鋒等[27]發現互動性對心流體驗具有正向的影響。電子商務網站中的互動能帶給消費者多種心理感受，有用的信息以及愉悅的購物體驗能使消費者完全沉浸其中，產生心流體驗[29]。而通過持續的互動，體驗會變得更加強烈，更享受網上購物的過程，促進在網站中購物的樂趣[33]。由此，本文提出如下假設：

H3e：網站互動性正向影響心流體驗。

娛樂性是網站能否吸引消費者的前提，在感知到網站易用的前提下，有趣的體驗能激發消費者購物過程中的專注感、融合感和享受感，并對心流體驗產生正向影響[34]。網站提供的娛樂性的內容越多，消費者投入度就越高[32]，越有可能產生愉快的感受。并且在愉快的氛圍和有趣的環境中，消費者更容易沉浸在網站中[23]，從而產生心流體驗。由此，本文提出如下假設：

H3f：網站娛樂性正向影響心流體驗。

網站可靠性較高時，消費者購物時愉快、享受的心理會被增強，心流體驗也會被提高[17]。同時可靠性較高的網站能夠降低消費者的風險感知，更快融入網站環境中，沉浸式購買商品[35]。若消費者不信任網站，則在瀏覽網站時會有顧慮，很難產生心流體驗[28]。由此，本文提出如下假設：

H3g：網站可靠性正向影響心流體驗。

Zhou[31]發現服務質量對心流體驗的影響要大于信息質量，如果網站中的服務在消費者可接受的范圍內，便能刺激其產生積極的情緒，心理上更加愉悅，購物時更加專注，甚至沉浸其中忘記時間[36]。此外，完整的服務能夠增強消費者購物中的體驗感，促進參與感，從而產生心流體驗[15]。由此，本文提出如下假設：

H3h：網站服務完整性正向影響心流體驗。

1.3" 研究模型構建

基于對文獻的分析和假設的研究，構建電子商務網站質量與購買意愿之間的關系模型，如圖1所示。

2" 研究設計與檢驗

2.1" 變量的選擇與測量

通過對現有的相關文獻進行匯總，整理參考指標，最終確立網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站可靠性、網站服務完整性、心流體驗、購買意愿10個維度。具體如表1所示。

2.2" 問卷設計和樣本數據收集

問卷的變量測度采用了李克特5級量表；調研對象為所有在網上購買過服裝的消費者；問卷通過微信、QQ、小紅書等平臺發放，收集回323份調研問卷，刪除其中前后不一致等的無效問卷，有效問卷 296份，問卷有效率91.64%。

2.3" 描述性統計

通過對基本信息進行描述性統計發現，被調研者中男性與女性的比例接近1：1，符合電子商務網站的性別比例；年齡主要分布在30歲以下，符合電子商務網站年輕化的趨勢；被調查者中公司職員達到了36.82%，占比最大，其次為全日制學生；收入在5000-8000元以及8000-10000元的人群較多；總體學歷較高，本科學歷、碩士研究生及以上學歷的比例分別為46.96%、15.54%。整體樣本與所需測試人群相符，因此可以進行后續的數據處理。

3" 實證研究結果分析

3.1" 信效度檢驗

使用SPSS 25.0軟件對有效數據進行信度檢驗。結果顯示電子商務網站質量、心流體驗和購買意愿的Alpha值為0.969（gt;0.800），問卷的可靠性較好，每個可測量變量的“校正的項總計相關性”的值均大于0.300，表明問卷的可信度較高。

探索性因子分析結果如表2所示，電子商務網站質量、心流體驗、購買意愿的KMO值分別為0.972、0.817、0.778，均高于0.700，顯著性P值均為0.000，適合做驗證性因子分析。且因子旋轉后，個數保持不變，各變量的因子載荷都在0.500以上，結構效度達到要求。

區別效度檢驗結果如表3所示，每個AVE平方根數都大于與其他構面的相關系數，表明區別效度存在且較為理想。

3.2" 假設檢驗

對電子商務網站質量、心流體驗，購買意愿進行回歸分析，分析結果如表4所示。

3.2.1" 主效應檢驗

如表4回歸（1）所示，R2值為0.599，F值為53.586，且P值小于0.01，即有線性關系，T檢驗中P值均小于0.01，B值均為正，說明X1-X8均對購買意愿為正向影響，且影響大小為網站設計gt;網站響應速度gt;網站知名度gt;網站信息質量gt;網站服務完整性gt;網站娛樂性gt;網站互動性gt;網站可靠性。因此假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f、H1g、H1h得到驗證。

3.2.2" 心流體驗的中介效應檢驗

如表4回歸（2）所示，R2值為0.610，F值為56.021， P值小于0.01，即有線性關系，T檢驗中P值均小于0.01，B值均為正，即X1-X8均對心流體驗為正向影響，且網站響應速度gt;網站知名度gt;網站互動性gt;網站可靠性gt;網站信息質量gt;網站設計gt;網站娛樂性gt;網站服務完整性。

如表4回歸（3）所示，R2值為0.496，F值為289.604，且P值小于0.01，即有線性關系，T檢驗中P值小于0.01，B值為正，說明對購買意愿有正向影響。因此H2成立。

如表4回歸（4）所示，R2值為0.643，F值為57.151，且P值小于0.01，即有線性關系。T檢驗中網站可靠性的P值為0.640，大于0.05，即網站可靠性對購買意愿的影響不顯著；而網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站服務完整性的P值均小于0.05，B值為正，說明對購買意愿均存在顯著的正向影響。

綜合表4回歸（1）-回歸（4）可知，心流體驗在網站可靠性與購買意愿之間為完全中介效應；在網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站服務完整性與購買意愿之間為部分中介效應。綜上可知H3a、H3b、H3c、H3d、H3e、H3f、H3g、H3h成立。

3.2.3" 中介效應驗證

采用SPSS的process中介檢驗驗證上述心流體驗的中介效應是否準確，其中總效應為自變量因變量的總效果，直接效應為自變量對因變量的直接影響效果，間接效應為自變量通過中介變量對因變量的間接影響效果，在95%的置信區間下，若BootLLCI與BootULCI之間不包含0，則說明各項效應存在。根據表5可知，對網站可靠性、心流體驗、購買意愿進行中介效應檢驗，直接效應的p值大于0.05，且BootLLCI與BootULCI之間包含0，即直接效應不顯著，而間接效應顯著，所以心流體驗在網站可靠性和購買意愿之間為完全中介；而其他維度的中介效應檢驗中，直接效應、間接效應均顯著。綜上，process中介效應檢驗結果與回歸法結果一致，因此認為上述分析正確。

4" 結論與對策

4.1" 研究結論

本文通過對電子商務網站質量、心流體驗的相關文獻進行整理，提出了電子商務網站質量的研究假設及理論模型。本文提取了網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站可靠性、網站服務完整性等八個維度，對收集的數據進行描述統計、信度分析、效度分析、回歸分析。結果證明，這八個維度對購買意愿、心流體驗均有積極的影響，心流體驗在網站知名度、網站設計、網站響應速度、網站信息質量、網站互動性、網站娛樂性、網站服務完整性與購買意愿之間起著部分中介效應，在網站可靠性和購買意愿之間起完全中介作用。

4.2" 對策建議

4.2.1" 增強網站知名度

網站知名度包括了網站中服裝商家的知名度以及電子商務網站的知名度?？梢詫W站多加宣傳，并標注網站優勢，增強網站知名度；對入駐網站的服裝商家進行嚴格把控，尤其對服裝的質量、商家的聲譽進行提前考察；多引進知名度高的商家，利用它們的知名度吸引更多的消費者，增強消費者對該網站服裝質量的信任，利于在購物時產生沉浸感、享受感的心流體驗，從而增強購買意愿。

4.2.2" 優化網站系統質量

消費者打開網站后首先看見的便是網站的設計，良好的設計能夠增強觀看時的舒適感，網站要確保界面圖片、文字的搭配舒適，整體色彩符合網站風格；網站操作要簡便，可以將消費者常用的功能放在明顯的位置；商家可為服裝添加多種標簽，例如注明服裝的款式、風格、特色、適合的場所等，增強服裝的可搜索性；及時對網站進行檢測和更新，不斷優化網站打開的時間、網頁跳轉的時間，防止消費者由于等待時間過長產生不愉快的心理；心流體驗在網站可靠性中起著完全中介作用，可見心流體驗在網站可靠性中的重要性，因此網站要加強對消費者隱私的保護功能，確保消費者支付的安全，增強購物過程中的專注感、享受感、沉浸感，通過心流體驗促進購買意愿。

4.2.3" 增強網站信息介紹

將與商品相關的信息放置在頁面中便于查看的位置，增強信息的可使用性；大部分消費者對服裝的專業知識并不了解，因此專業的詞匯要用通俗易懂的話描述出來，便于理解；對于商品的信息要及時更新，確保消費者接收的信息均準確，以免信息錯誤導致退貨；將消費者想要知道的信息標注完整，防止信息不全影響消費者購物時的情緒；及時標明服裝中采用的新型材料，并說明材料的優勢，增強消費者對商品的興趣，提升瀏覽信息時的心流體驗，從而增強購買意愿。

4.2.4" 增強網站互動性及服務體驗

消費者通過與網站中的商家、網站客服、消費者進行溝通，能夠更了解想知道的服裝，降低由于對商品不了解而放棄購買的行為；網站應提供購買前、購買中、購買后的服務，通過及時推送最新商品的信息，及時幫助消費者解決疑惑，確保售后商品有保障，能夠增強消費者對商家的信任，從而在互動中產生愉快的心理，增強購物中的心流體驗，從而促進消費者的購買意愿。

4.2.5" 增強網站娛樂性

增強網站的創新性，擴大網站的獨特性，可以添加新穎的功能，增強消費者的體驗感；在介紹網站中的服裝商品信息時，采用一些有趣的詞匯，緊跟潮流，利于激發消費者對該商品的興趣；網站可以不定時舉辦一些活動，增強消費者的參與感、沉浸感，從而產生心流體驗，增強購買意愿。

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Based on Flow Experience， the Impact of E-commerce Website Quality on Consumers'

Clothing Purchase Intention

FENG Run-liu， QU Hong-jian

（School of Textile and Clothing， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： On the basis of theoretical analysis， constructs a relationship model between e-commerce website quality and purchase intention with flow experience as the intermediary variable. After analyzing the collected data， it finds that： website popularity， website design， website response speed， website information quality， website interactivity， website entertainment， website reliability， website service integrity have a positive impact on flow experience and consumer clothing purchase intention; flow experience positively affects consumers' willingness to purchase clothes; flow experience plays a part of intermediary effect between website popularity， website design， website response speed， website information quality， website interactivity， website entertainment， website service integrity and purchase intention; flow experience plays a complete intermediary role between website reliability and purchase intention. From this conclusion， countermeasures and suggestions are put forward for the quality of e-commerce websites.

Key words： e-commerce website quality; clothing merchants; flow experience; purchase intention

（責任編輯：趙緒福）