鄉村盲盒區域品牌建設助力鄉村振興

摘" 要：最近幾年來，隨著盲盒銷售模式的不斷發展，盲盒也漸漸進入不同的銷售領域。在盲盒模式的廣泛應用背景下，運用SWOT分析鄉村文化運用盲盒模式的可行性，并分析此模式為鄉村文化宣傳帶來的影響，直接或間接影響到鄉村振興的發展。

關鍵詞：鄉村盲盒；鄉村文化；鄉村振興；區域品牌；模式創新

中圖分類號：F323" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）12-0078-05

Abstract： In recent years， with the continuous development of blind box sales model， blind box has gradually entered different sales fields. In the context of the wide application of the blind box model， operating SWOT to analyze the feasibility of using the blind box model in rural culture， and analyze the impact of this model on the promotion of rural culture， directly or indirectly affect the development of rural revitalization.

Keywords： rural blind box; rural culture; rural revitalization; regional brand; mode innovation

為學習貫徹黨的二十大精神，全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化，要加強農村農業基礎建設，保障人才流入儲備，利用創新模式發展經濟。以鄉村振興，傳播鄉村文化為目標，在鄉村范圍內，在盲盒模式的基礎上，深究其內在的經濟學原理和消費者心理，輔以互聯網支持，創新盲盒模式，拓寬其內容范圍，將鄉村IP融入其中，增加消費者的購買欲，促進消費，使鄉村第一、二、三產業共同發展，形成區域品牌，提高經濟水平。

1" 盲盒助力鄉村文化的潛力及價值點

1.1" 盲盒的起源與現狀

盲盒最早起源于日本，由福袋和扭蛋衍生而來，是動漫周邊的銷售手段之一。因其銷售手段的新穎及大受成功，不少盲盒商家決心學習該模式，跳出動漫領域，將盲盒的影響逐漸擴大到各個領域和各個地區，如今其風靡全球，成了一種當下較為主流和受人追捧的銷售模式。此模式是對鄉村文化市場領域的拓寬與發展，運用其銷售思路，可以更好地促進鄉村文化的傳播，給鄉村文化增添新元素，創新發展，融入新時代，以達到推動鄉村振興戰略的發展，抓住契機，迎合主流，發展銷售。

1.2" 心理促進盲盒模式發展

盲盒的成癮機制很大一部分原因是人們的消費心理。抽盲盒前，人們享受的是不確定性帶來的快感（獵奇心理）和抽到隱藏款帶來的優越感（迷戀小概率事件）；抽到盲盒后，結果多樣，可能欣喜，也可能不盡如人意，帶來多樣的復雜的心理活動，主要可概括為以下3種結果：失望，欣喜，或再接再厲。無論哪種結果，盲盒所帶來的目標都已實現，就是通過影響人們的心理活動（例如潘多拉效應）去推動對這個產品的喜愛與好奇或再戰，促進不斷消費，從而拉動相應的盲盒經濟。含有鄉村文化的盲盒，還會激發人類的自我參照效應，使人們更傾向于對自己所在地的文化產生興趣和傾向，購買和持續購買相關鄉村文化的盲盒的概率就大幅提升了。

1.3" 文化IP主導盲盒模式銷售

盲盒憑借著同樣的外殼和不確定的內容吸引了廣大消費者，特別是尋求刺激的年輕人。社會心理學研究表明，不確定性的影響會加強反復管理決策，因而一時間盲盒變成令人成癮的存在。這種成癮僅僅是對盲盒銷售模式機制的成癮，而不僅僅是對盲盒本身內容的成癮。令人成癮的盲盒機制的切入口卻是盲盒的內容物。早期的盲盒受到追捧不單單是因為其精致的做工外形，更是因為其是動漫IP的衍生周邊，吸引動漫粉絲的關注與消費，而現在的盲盒被賦予不同IP文化的內容，根據內容物IP的不同，人們盲盒的選擇傾向也大相徑庭。盲盒模式的發展與文化IP的銷售是相輔相成的，一旦有了鄉村文化IP的切入點，再加上精美的外形，使人們對鄉村文化感興趣，就可以去嘗試這個系列的盲盒，再利用盲盒的成癮機制，進一步擴大盲盒銷量。

1.4" 多重盲盒模式影響反饋鄉村文化

人們在抽到盲盒之后的心理活動充滿刺激，無法對自己抽中的物品失去一定的興趣和好奇。含有鄉村文化IP的盲盒首先是激發人們興趣的出發點，利用不同的風土人情去吸引人們抽取盲盒。而盲盒中卡片上所印有的簡單介紹，更會加深人們對該地鄉村文化的理解，甚至會對背后文化進一步深入挖掘了解，從而達到宣傳該地文化走向全國，再從國內走向國際，促進當地鄉村經濟發展，使其文化知名度提升。而大部分的消費者是年輕人，是新生代的消費主體，也是盲盒的主要消費者，其有著更為前沿的消費理念，購買有鄉村文化IP的盲盒，可以進一步擴大鄉村文化的受眾群體，使之更為年輕化、新鮮化，文化的傳播性會更一步增強。

1.5" 鄉村盲盒的多樣性

市面上最火的盲盒公司之一的泡泡瑪特，主打的是以手辦為盲盒商品進行銷售，普遍存在于大型商場內部。而以鄉村文化為IP的盲盒，不必拘泥于手辦的形式，而是可以發展出多種形式的盲盒，銷售地區也不盡相同，以此來帶給人們新鮮感，促使更好地消費和服務。

手工藝品和農副產品甚至是旅游攻略，都可以成為盲盒的新形式，例如將不同種類的茶葉制成農副產品盲盒。而作為旅游景點的鄉村，也可以以當地文化做成的產品用盲盒的形式進行出售，例如將蘇州蛙村的青蛙形象設計成盲盒或者提供某一旅游景點美食餐館的盲盒服務，以此來宣傳文化、拉動經濟，并解決人們對紀念品和旅行路線的選擇困難。

2" 鄉村盲盒區域品牌市場調研

2.1" 市場細分

2.1.1" 職業因素細分

從職業劃分看（圖1），企業白領、在讀學生、教師相比個體經營和其他職業，更有可能選擇盲盒。

2.1.2" 年齡因素細分

據阿里研究院調查統計，品牌農產品的消費者以女性為主，基本為“80后”。

“95后”占了盲盒流量的絕大部分，“00后”在消費上也不甘落后，與福袋相比，盲盒的消費群體更加年輕化。

2.1.3" 地理因素細分

據阿里研究院調查統計，品牌農產品消費群體主要集中在東南沿海經濟發達地區。

根據關于盲盒搜索的區域百度指數，廣東、山東、江蘇位列前三。東南沿海地區相較于西北內陸對盲盒的搜索指數更高，表明其消費概率高于西北地區。這里可以解釋為東南沿海地區群體較其他群體對于潮玩有更高的創新體驗需求，以及有更加廣闊的消費市場，同時可以將西北地區作為消費市場的開拓點。

2.2" 目標市場

從盲盒主要流行的年齡段考慮，17～24歲的青年學生可能成為主要目標客戶，作為無薪族和千禧一代，除了注重潮玩的時尚外觀、文化品位，其還注重性價比和價格。借鑒故宮博物院文創盲盒創新，向青年群體主打鄉村文創周邊盲盒系列，以自然、文藝、歷史吸引青年消費者。但鄉村盲盒因其實用性和文化價值，不同于普通盲盒，或許會沖破年齡桎梏，廣泛掀起個人體驗和送禮的潮流。所以，主要目標市場不限年齡，主要集中于東南沿海地區。

2.3" 市場定位

農產品區域公共品牌的開店總量在迅速增長，農產品區域品牌的競爭也越發激烈，頭部效應凸顯。應避開與較強的品牌農產品企業或潮玩龍頭企業直接發生競爭，差異化定位于實用主義省心盲盒和鄉村文化體驗盲盒，而不是單純地抽隱藏款利用消費者收集和博弈的心理。

隨著理性消費的興起，盲盒應更注重產品的質量和性價比。而鄉村盲盒品牌當走實用主義之路，讓消費者安心省心。從社交媒體開始，打造高品質、高品位、高知識、近自然和憶歷史的社交貨幣。分門別類，實用主義農副產品盲盒主打優質優價；地方遺產主打展藏、桌面擺件、首飾等品位禮物；文創周邊主打文藝浪漫、自然復古的個人體驗。

3" 鄉村盲盒區域品牌建設

3.1" 鄉村盲盒區域品牌定義

許多地區利用區域品牌提升地區形象和區域特色產品知名度，不斷發現區域品牌具有的巨大價值。區域品牌與其一定的地理面貌、地域特色緊密相連，極大提高消費者的信任度，體現了區域產業在市場份額方面的競爭優勢。

鄉村盲盒中包括的系列產品如：農副產品、特色工藝品、文創周邊和路線店家等，是區域品牌在農業農村的延伸。在市場經濟條件下建立區域品牌可以極大地提高農產品、工藝品、文創的競爭力，如盱眙小龍蝦、洞庭碧螺春、西藏銀飾、蘇州絲綢和故宮文創等。農村區域盲盒品牌是在對區域傳統文化價值的提煉和對農村文化的再設計的基礎上，由傳統文化產品和鄉村農產品在地域范圍內越來越多地創造出來的一種具有高度影響力的整體形象。其具有很強的競爭優勢和濃郁的地域特色，不僅可以促進地域產品和地域形象的共同發展，還可以促進地域內農村的振興和鄉村文化的傳播。

3.2" 鄉村盲盒內容細節化預設

根據鄉村文化分類預設鄉村盲盒產品體系，包括：①農副產品盲盒，如時令果蔬、肉蛋禽品、海鮮水產、乳品烘焙和酒水茶飲等；②傳承地方遺產系列，如皮影、銀飾、雕塑、印染、織錦、陶瓷和刺繡等；③文創周邊系列，如彩妝、香氛、飾品、文具和家居等。

以農產品特產為主題內容的盲盒，可采用進一步加工，例如做成當地特色佳肴或者農產品特產等方式再用真空包裝放入盲盒內進行銷售，以達到保質期長、產品新鮮、運輸方便和量大盒小的目的，又可以體驗品嘗。例如杭州的茶葉，如果游客因無法確定要購買的茶葉特產種類，可采取盲盒的形式進行銷售。因為農產品盲盒的體積較大，相較于其他盲盒類型來說不是十分便利，但依然可以作為景點銷售的一部分。這種類型的盲盒可以很好地拉動鄉村景點的經濟發展和大工地特色農業文化的傳播，也有利于增加鄉村農民和旅游行業從業人員的收入。

以手工藝品為主題內容的盲盒，種類繁多，極具中華人文特色，因其制作工藝復雜，消耗一定人力，且需要一定的自然原材料，數量相較于其他工廠出來的玩偶手辦盲盒，數量上略顯弱勢，但其有著精美的手藝、綠色安全環保自然的品質與引人自豪的中國文化，會使之吸引更多消費者，具有較高的收藏價值。手工藝品盲盒的分類，可以從相同工藝的不同造型來分類，也可以從一地域的不同類型的手工藝品來分類。通過此模式，手工藝品會大量銷售，收入增長在一定程度上會反饋給不同鄉村的手工藝人，提高當地手工藝人的生活水平與消費水準。

軟文化也可以通過具象化使之成為盲盒的內容物。例如不同的劇種之間，可以通過展現戲劇服飾、妝容等做成的工藝品或者戲曲人物手辦來體現，同一劇種之間可展示男女老少不同的裝扮，或者是該劇種中的名劇人物角色做成的工藝品。讓文化工作者多了展示自己文化的機會，傳承優秀的傳統文化。

盲盒模式和農村文化的結合帶動了農村經濟發展和鄉村振興。手工藝人、文化工作者、農民等農村重點職業的發展可以促進農村消費和經濟增長，進而促進農村建設，建立特色產品的農業基地，發展旅游和制造業等多元化產業。農村的經濟發展又會產生對人力資源的需求，發展教育，建設學校，培養人才，為建設新格局提供有知識、高水平的勞動力。隨著農村知名度的提高，農村的形象也提上日程，從而改善生態環境，建設生態農村。

3.3" 鄉村盲盒區域品牌建設策略

3.3.1" 產品策略

從產品本身看，質量是農產品消費者首要關心的因素。所以，品牌建設是非常必要的。其不僅可以使消費者體驗到農產品的安全性，還可以使消費者樂意為品牌產品支付額外的費用或者支付維持產品質量安全的成本。其次，消費者對于傳統工藝品的信任度可以向消費者普及相關工藝品的歷史傳承。例如：在西藏手工銀飾的售賣集市上，會有講普通話的藏族群眾介紹其制作銀器的先輩是文成公主身邊的銀匠，為宮廷貴族打造器具，技藝傳承千年。再次，鄉村盲盒品牌可以與其他知名品牌聯名合作，增加知名度和信任度。最后，線上運輸的產品需要通過生產衛生質量檢測、存儲環境、物流時間等方面的嚴格把關，確保產品安全，衛生健康地到達消費者手中。

3.3.2" 定價策略

從產品價格看，將鄉村盲盒分為2類：家庭自用款和親朋贈送款，分別主打性價比、文化體驗性及精致大方、文化傳承性。價格的制定可以接受物價局的建議與監控。例如，1 g藏銀由物價局定價在26～33元，消費者心中有底，不必擔心價格差異過大。

3.3.3" 分銷策略

從營銷渠道看，應該給顧客更多的選擇。高不確定性是盲盒的一個主要特征，盡管這在某種程度上使顧客更容易選擇，同時也提高了期望值的水平。然而，產品的價格越高，人們對待消費就越理性，這也導致其不愿意在高價產品中盲目消費，抽中不喜歡的產品時，損失比低價產品更大。風險規避的特點使其對盲盒模式持謹慎態度。人們在沒有高價負擔的情況下作出決定，就會減少風險。基于消費者的謹慎，在高價值產品中加入盲盒產品，讓買家有一些選擇，另一部分選擇則是隨機的。盲盒的特殊之處在于，其允許將選擇權交給那些不想花太多時間選擇產品的休閑消費者。農村企業就需要利用這一特點，幫助消費者用隨機性進行決策，考慮盲盒產品的使用場景，擴大產業鏈。盲盒，不僅銷售一種產品，附屬產品也可以捆綁在盲盒中，使消費者可以不費腦筋地享受到文化一站式體驗，同時增加農村盈利的機會。

3.3.4" 促銷策略

從促銷策略看，可以增強與顧客的互動和產品趣味性。從爆火全網的人格測試MBTI、網易云顏色性格測試、經久不衰的星座話題可看出，消費者對自我個性的重視，消費者渴望自我認知及個性歸屬。可以利用此特征，通過趣味互動增加產品趣味。假設消費者進行“和你靈魂契合的地域測試”或“穿越古代你適合的職位”“五行測試”。第一個測試結果可能是溫婉的女性與蘇州匹配，便使得這名消費者對蘇州產品多了一份身份認同，從而增加消費的概率。第二個測試結果可能是你是文成公主帶入西藏的銀器師，可以使消費者對傳統手工銀鍛造工藝產生好奇，進而進一步了解等諸如此類。

鄉村盲盒區域品牌的建設路徑研究重點考慮以下問題（圖2）。①中國鄉村類型復雜多樣，不同地域之間存在顯著差異。本文通過對西藏、蘇州、南通的研究，識別出深度貧困區、大都市邊緣區、縣城邊緣區典型案例地，分析其地域分異特征規律，探索“互聯網+”背景下鄉村盲盒助力鄉村振興的典型發展模式。②鄉村盲盒區域品牌建設旨在鄉村文化結合“盲盒經濟”模式，挖掘不同地域的文化資源，開創出新的文化交流方式，使得大眾與鄉村產品共鳴相連。③培育鄉村盲盒區域品牌，發展有較強競爭優勢和濃厚地域特色的產品，進行特色化、規模化生產，探究鄉村文化產品及農副產品經營主體與服務主體的模式，建立新型產品體系。④研究盲盒經濟與故宮文化融合發展的成功案例，選擇創新路線，使鄉村產品與盲盒產業關聯，形成經濟乘數效應。

3.4" 鄉村盲盒區域品牌SWOT分析

3.4.1" 鄉村盲盒區域品牌的優勢

首先，鄉村文化資源豐富。我國地域廣闊、地貌多樣，各地區都有其悠久歷史、文化傳承、地域特色。其次，盲盒模式因其獨特的營銷手段發展壯大，在東南沿海地區有很大的市場潛力。最后，鄉村文化IP運用在盲盒中形式新穎。將鄉村產品與盲盒模式創新性地結合發展帶來經濟乘數效應。

SO戰略：第一，利用盲盒模式，激發心理作用，創新發展，吸引消費。第二，區域內推廣，由小地方逐漸擴大區域。最后，利用文化IP，做好區域品牌建設。

3.4.2" 鄉村盲盒區域品牌的劣勢

其一，虛假宣傳、過度營銷。商家過度宣傳隱藏款，但實際是盲盒里大多是滯銷品。其二，商品質量信息不透明。盲盒本身特征就是有一定的保密性。盲盒的質量問題如何得到保障一直是消費者所關注的問題。那么，各大護膚品、美妝品牌的高價節日盲盒為何如此爆火？一是消費者對其品牌極其信任，相信每一個產品的質量。二是盲盒的組合購買比單個購買性價比高很多。

WO戰略：首先進行產品分類、甄選質量、做好服務與售后和打造品牌口碑；接受物價局、文旅局等政府部門的監管，提升消費者信任度和滿意度。其次，盈利與文化并存。提高性價比，讓利消費者；致力鄉村文化歷史傳播，充盈消費者。最后，做好營銷宣傳，構建消費者數字畫像，增加趣味互動體驗，精準推薦盲盒產品。

3.4.3" 鄉村盲盒區域品牌的機會

其一，國家始終重視農村產業發展及鄉村文化，始終大力支持鄉村振興。其二，互聯網電商發展如火如荼，為鄉村盲盒區域品牌提供強大動能。習近平總書記指出：“電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉村振興，大有可為。”其三，中華文化自信的不斷覺醒，掀起國風、國潮的審美潮流，鄉村盲盒區域品牌更親近自然、抒發鄉愁、傳承歷史，符合現代國人的精神需求和審美水平。

ST戰略：首先，與其他文化IP品牌合作，擴大市場，提高國際競爭力和影響力。其次，建立品牌，并由政府部門認證審查上市，以應對品牌競爭和惡意競爭。最后，繼續堅定文化自信，不斷弘揚優秀傳統文化，擴大影響力。

3.4.4" 鄉村盲盒區域品牌的威脅

首先，國外IP占據盲盒市場頭部，農產品區域公共品牌競爭激烈。其次，農產品整體營銷觀念不強，無法有效地實現農產品生產標準化、包裝特色化、品牌化的策略。再次，農產品的生產和銷售分散在千家萬戶，其分銷規模有限，效率低下。最后，市場調研不夠，信息不靈，農戶往往跟著感覺走，盲目生產。可見，在農產品方面，主要缺乏品牌化策略和宏觀調控。

WT戰略：第一，循序漸進，克服弱勢，由弱轉強。加強“一村一品”鄉村盲盒區域品牌建設，優化農產品質量和安全性，提高農產品知名度和消費者滿意度。第二，吸取經驗教訓，計劃風險應對措施。第三，政府應履行農業宏觀管理職能，進行宏觀的統一規劃和咨詢服務。要加快農業經濟結構調整，提高農業產業集聚度，避免過度分散和小規模經營，建立統一的供應鏈管理，建立專業化分工合作的產業組織網絡，通過專業化、規模化實現獨特的競爭優勢。

4" 結束語

盲盒的領域不應局限于商場的貨架上，也不應只是小眾消費者的玩具、吸引眼球的網絡熱點或利用博弈心理的斂財工具。如果將品牌的影響力延伸到農村，重新定義農村文化，并通過網絡平臺將這種影響力放大，盲盒經濟就能助力鄉村振興，成為傳播傳統文化的載體。將農村文化與潮玩模式和互動體驗的理念相結合，吸引更多人積極探索農村文化，將各類非物質文化遺產引入日常生活，建立對家鄉地域文化遺產的自豪感，是鄉村盲盒的核心意義所在。

在鄉村盲盒中，鄉村企業應秉持以傳統文化為根，優質優價為本，在產品內容上下功夫，帶給消費者高品質、高品位、近自然和憶歷史的鄉村產品及文藝浪漫、自然復古的文化體驗。

參考文獻：

[1] 池晨宇，胡永銓.基于消費者消費心理的盲盒傳播機制研究[J].現代商業，2021（18）：12-14.

[2] 趙敬蕊，劉麗芬，孔可玉，等.農產品區域品牌建設文獻綜述[J].經濟師，2013（12）：40-42.

[3] 呂伶玉，滕芳.再設計視角下的博物館盲盒文創設計[J].藝術研究，2022（1）：152-155.

[4] 王亮.特色農產品營銷的文獻綜述及啟示[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2011（3）：106-111.

[5] 朱愛芳.鄉村旅游視角下農產品消費需求分析[J].合作經濟與科技，2018（24）：108-109.

[6] 陸林，任以勝，朱道才，等.鄉村旅游引導鄉村振興的研究框架與展望[J].地理研究，2019，38（1）：102-118.