“兩山”理念驅動山東省鄉村文化旅游發展路徑研究

摘" 要：隨著鄉村振興發展戰略的提出，鄉村旅游已成為踐行“兩山”理念，建設生態文明的重要抓手。山東省是中華文明的重要發源地，但是有很多優秀的傳統文化漸漸被人遺忘，未能形成具有影響力的旅游產品，旅游驅動力有待激活。為推動山東省旅游業高質量發展，該文以“兩山”理念為指導，借助RMP分析方法，對山東省的文化資源、旅游市場及文化旅游產品進行深入的剖析，探討鄉村的文化資源與文化產品之間的轉換路徑，從挖掘鄉村文化資源內涵、以市場需求為導向和踐行“兩山”理念3方面提出建議，為帶動鄉村振興及建設生態文明型社會提供重要的理論依據和實踐價值。

關鍵詞：鄉村文化旅游；RMP分析方法；“兩山”理念；鄉村振興；山東省

中圖分類號：F592" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）12-0083-04

Abstract： With the proposal of rural revitalization and development strategy， rural tourism has become an important starting point for the implementation of the concept of \"Two Mountains\"， i.e. the idea that \"Lush Mountains with Lucid Waters are mountains of gold and silver to the people\"， and the construction of ecological civilization. Shandong Province is an important birthplace of Chinese civilization， but there are many excellent traditional culture gradually forgotten， failed to form influential tourism products， tourism driving force needs to be activated. In order to promote the high-quality development of tourism in Shandong Province， under the guidance of the concept of \"two mountains\" and with the help of RMP analysis method， this paper makes an in-depth analysis of Shandong's cultural resources， tourism market and cultural tourism products， probes into the transformation path between rural cultural resources and cultural products， and puts forward some suggestions from three aspects： excavating the connotation of rural cultural resources， taking the market demand as the guidance and implementing the concept of \"two mountains\". It provides important theoretical basis and practical value for promoting the revitalization of rural areas and building an ecological civilized society.

Keywords： rural cultural tourism; RMP analysis method; concept of \"Two Mountains\"; rural revitalization; Shandong Province

《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出把文化和旅游發展納入鄉村建設行動計劃[1]，把旅游作為推動鄉村文化振興的重要手段，進一步確立了鄉村文化旅游在國家經濟發展中的重要地位。同時，黨的十九大報告提出以“兩山”理念為指導，堅持節約資源和保護環境的基本國策。這兩項重大國策為研究鄉村文化旅游發展和“兩山”理念之間的辯證關系提供了理論基礎。隨著2015年、2016年中央一號文件連續對鄉村旅游做出指示，2018年中央一號文件提出“實施鄉村振興戰略”，使得鄉村旅游再次成為國內研究的熱點[2]。通過梳理文獻發現，當前研究主要基于鄉村振興戰略，從生態文明[3]、共同富裕[4]、精準扶貧[5]等方面切入研究鄉村旅游。學者們普遍認為，發展鄉村旅游對于促進經濟發展，實現鄉村振興具有積極的指導意義。但我國鄉村旅游發展目前面臨著產品同質化、鄉村文化受損、資源開發效率低下等各種關鍵性問題。針對這些問題，國內學者從鄉村旅游發展規劃的科學性、鄉村旅游資源的創造性利用[6]等方面提供了學術思考。但是，要從根本上解決鄉村旅游發展中存在的問題，必須回歸鄉村旅游發展本質[7]，其中以鄉村人文資源為基礎、體現“鄉愁”等懷舊要素的鄉村文化旅游尤其重要[8]。當前鄉村文化和旅游呈現協同趨勢，而鄉村文化的挖掘利用效能和由此實現的共富價值尚未得到深化，鄉村傳統文化面臨諸多困境，甚至出現鄉村文化日漸迷失和衰落的現象[9]，中國鄉村文化建設任重道遠。如何協調鄉村文化旅游資源和市場從而開發出具有創新性的鄉村文化旅游產品是值得思考的問題。

綜上，當前學術界對于鄉村旅游的研究已經形成較為成熟的體系，但從“兩山”理念視角出發來指導鄉村文化旅游高質量發展還較少。其次，通過整理研究發現，對于鄉村文化旅游地域方面的研究多分布在西南等地區，針對山東省這個文化資源極其豐富的旅游大省的研究還比較缺乏。在此基礎上，以“兩山”理念為指導，對山東省鄉村文化旅游發展的路徑進行探究具有十分重要的理論意義和實踐價值。

1" 基于RMP分析模型的山東省鄉村文化旅游機理建構

RMP分析是指在區域旅游開發中應該從資源、市場、產品3個方面進行程序式評價論證。通過RMP分析，可明確某一區域市場需求，有效整合文化資源，從而開發出有針對性的文化旅游產品。本文研究案例選用的山東省歷史悠久、文化燦爛。數千年來，在齊魯文化的影響下，山東人民通過艱苦奮斗，不僅為山東省的發展創造了巨大的物質財富，而且以齊魯文化、農業文化、后李文化、北辛文化和大汶口文化為基礎，促進了山東省的精神文明。因此，山東省在研究鄉村文化旅游方面具有一定的代表性和典型性，對于推動區域鄉村文化旅游高質量發展具有重要的指導性意義。

1.1" R性（資源）分析

R性分析是指采用科學的方法和手段，確定某一區域范圍旅游資源的種類、數量、品質、空間結構和發展條件等，從而設計出具有地方特色和影響力的旅游產品。根據鄉村文化旅游資源的存在形態可以將其劃分為2種類型：①鄉村物質文化旅游資源（包含生產、生活、田園風光類）；②鄉村非物質文化旅游資源（包含藝術、習俗、主題類）。山東省鄉村文化資源的特點是種類多、分布廣、文物數量居全國前列。截至2022年，山東省認定鄉村振興示范村900個，國家級傳統村落168個，國家文化產業示范基地11個，農業文化遺產18項，國家級重要歷史文化資源85處等等。可見山東省鄉村文化旅游資源非常豐富，詳見表1。

盡管山東省有著十分豐富的鄉村文化資源，但在發展鄉村旅游業的過程中還普遍存在旅游產品單一、“千村一面”的現象。總的來說，山東省鄉村文化旅游資源開發還處于淺層水平，對文化資源的開發不夠，具體表現如下。

1.1.1" 忽視鄉村文化內涵的挖掘

旅游企業在開發鄉村文化旅游產品過程中，缺乏對齊魯文化、后李文化、北辛文化和大汶口文化等文化內涵的挖掘，導致文化旅游產品商品化、庸俗化，難以滿足旅游者對鄉村文化旅游產品高端化、多層次的需求。其次，山東省鄉村文化資源分布廣泛，但是由于缺乏整合和統一規劃，很多鄉村文化資源無法得到充分的利用和開發。

1.1.2" 鄉村文化水平下降

一方面，受歷史原因及自然災害和人為破壞等因素影響，很多文化遺產存在著不同程度的損壞。如“三孔”旅游景區過度開發對古建筑產生不利影響，山東省鄉村文化資源不斷流失，鄉村文化水平大幅度下降。另一方面，隨著社會的發展及城市化的加速，山東省的鄉村精英流向城市，鄉村人才資源逐漸減少，很多鄉村地區的文化活動也因此受到不同程度的影響。

1.2" M性（市場）分析

M性分析是通過研究鄉村文化旅游市場中不同消費者群體的購買習慣和消費行為，從而更好地理解和把握市場。山東省鄉村文化旅游的客源市場主要來自于山東省內臨近的中心城市，其次是山東省周邊的省份，如河北、河南、江蘇等地區。近年來，山東省鄉村文化旅游工作成效顯著，截至目前，山東省共建設了500多個鄉村文化旅游點，接待鄉村旅游游客4.02億人次，實現鄉村旅游消費總額1 972.5億元，鄉村文化旅游已經成為山東省重要的經濟增長點。可見山東省鄉村文化旅游發展十分迅速而且具有廣闊的市場發展前景。然而，經研究分析發現，山東省鄉村文化旅游市場消費結構還處于基礎層次，表現在如下幾方面。

1.2.1" 鄉村交通不便

山東省位于中國的東部沿海地區，區位條件優良，有完善的公路、鐵路、航空等交通系統，但前往鄉村的交通依然不便，尤其是菏澤、濱州、萊蕪等地市村莊經濟發展水平低，鄉村地區基礎設施和交通等條件相對較差，主要表現在鄉村交通信息不夠透明；鄉村交通工具不足；鄉村交通出行時間不夠靈活等。

1.2.2" 鄉村文化旅游市場營銷滯后

①山東省鄉村文化旅游產品缺乏品牌營銷理念，大多數鄉村旅游從業者文化素質低下、法律觀念淡薄，不利于鄉村文化旅游的科學長遠發展。②山東省鄉村文化旅游產品營銷手段落后，技術水平低下。與一線城市多元化的營銷技術相比，山東省目前還沒有專門的鄉村旅游營銷和服務營銷網絡。③文化活動的組織和推廣方式缺乏創新性和吸引力，很難吸引更多的游客和參與者。

1.3" P性（產品）分析

P性分析是指通過對旅游產品的特性、優劣勢及市場需求等方面進行分析，從而為旅游產品的設計、制造、營銷提供有效的信息。P性分析指出，山東省在推進鄉村文化旅游融合發展方面，注重挖掘和保護傳統村落，打造特色農家樂、民宿等文化旅游產品，豐富鄉村旅游業態。同時，山東省積極開展“文化+旅游”模式探索，打造“一村一品”“一鎮一業”等品牌，提高鄉村旅游的市場競爭力。但當前山東省鄉村文化旅游產品依然存在許多問題。首先，山東省鄉村文化旅游產品開發體系死板，缺乏創新，濫觴化的產品模仿抑制了鄉村文化旅游市場的活力。其次，有一些傳統手工藝品過渡追求經濟，粗制濫造，使得這些工藝品無法反映其傳統文化意蘊，導致山東省無法形成具有特色的鄉村文化旅游產品。如何在守住鄉土文化的根基上為鄉村旅游發展注入活力，成為山東省鄉村文化旅游發展的重要課題。

2" 山東省鄉村文化旅游發展路徑

2.1" 重視挖掘鄉村文化內涵，打造山東省鄉村文化旅游精品

2.1.1" 深入挖掘山東省鄉村文化資源

山東省鄉村文化旅游資源十分豐富，魯中有以淄博燒烤著名的鄉村美食文化、魯東有眾多名人故居著名的鄉村文化景觀，需積極策劃能夠整合這些優勢資源的山東文化旅游產品IP，促進鄉村文化資源的創意性轉化。同時，加強山東省鄉村文化資源的整合和規劃，培育一批有山東歷史文化特色的國家級重點村鎮，以此進一步發揮其示范引領作用。

2.1.2" 構建山東省鄉村文化旅游創新驅動發展體系

通過科技助力和經濟賦能，借助網絡力量、AR、VR等虛擬技術，展現真實的山東農村生活，打造具有深度體驗的沉浸式鄉村文化旅游產品，構建山東省鄉村文化旅游創新驅動發展體系。其次，依托山東省地方資源優勢，創造性開展文化節慶活動，吸引大學生回鄉創業，留住鄉村精英。

2.1.3" 加大鄉村文化旅游資源的保護力度

對于歷史文化與文物古跡旅游資源，特別是孔孟文化、農圣文化等，要盡量保持其風貌，不被破壞；對于青島周戈莊祭海習俗類的文化記憶資源要以編修村志、修建記憶館的形式傳承發展；對于新興鄉村文化旅游資源，要加大開發力度，合理科學規劃；對于玉皇廟會類的民俗文化旅游資源，要完善非物質文化旅游資源檔案，培養非物質文化遺產傳承人。

2.2" 以市場導向為原則，加強宣傳推廣

2.2.1" 堅持以市場為主導，企業為主體的原則

疫情放開后，人們的需求更加多變，要求也不同于以往。原來以旅行社為核心的旅游產品研發和推廣模式，與當下以新媒體、OTA為核心“種草平臺”的市場現實偏差越來越大。需提升對山東省鄉村文化旅游市場，消費者偏好及對有效營銷渠道的了解，根據不同的客戶群體，進行更具有針對性的產品研發和推廣手段，構建符合市場消費需求的創新型鄉村文化旅游產品。推動市場在山東省鄉村文化旅游配置中起決定性作用。

2.2.2" 商業與文化相結合

借助智能高科技技術如短視頻或網絡直播平臺，集結社會各方力量，多平臺、多渠道加強宣傳推廣。2023年3月15日，齊魯古建尋訪之旅啟動，活動面向社會范圍征集古建筑主題攝影作品，旨在通過攝影愛好者、旅游達人等社會力量的參與，弘揚燦爛多姿的古建筑文化群。并且以直播方式進行，將鏡頭聚焦“齊魯文衡”，品讀國學經典，感知文旅融合下的齊魯古建筑風貌。

2.2.3" 充分發揮政府職能

首先，山東省政府部門需要加強農村基礎設施建設，使游客進得來也出得去。其次，加大對鄉村文化資源的保護宣傳力度，使各旅游業利益相關者意識到鄉村文化旅游資源的重要性，并成為鄉村文化旅游資源的自覺保護者。最后，政府部門要考察各個鄉村之間的文化資源差異，緊緊圍繞資源和市場進行友好性開發，制定鄉村文化旅游的差異化發展戰略，實現優勢互補。

2.3" 踐行“兩山”理念

“兩山”理念體現的是生態安全和文化協同的可持續發展理念，其所包含的文化意蘊為文化和經濟關系重構做出了價值判斷[10]，要堅持把“兩山”理念作為行動指南和指導思想，以“兩山”理念為抓手，優化鄉村文化資源空間布局，貫徹執行保護為主，開發為輔的理念，深入推進綠色生態發展和鄉村文化旅游相融合，實現鄉村文化旅游高質量發展，共同建設山東省生態文明型社會。

3" 結束語

發展鄉村文化旅游的最終目的是要增強鄉民的幸福感，滿足鄉民日益增長的美好生活需要，其中也包含了精神文化需求。而且，文化產業作為一種主要為人們提供精神需求的產業，對生態環境產生的損耗和污染遠低于其他產業。因此，發展文化旅游遵循了“兩山”理念，符合高質量綠色發展的要求[11]。要發展好山東省鄉村文化旅游，關鍵是實現資源、市場、產品有機結合。在資源方面，要深入挖掘山東省各地方的鄉村文化內涵；運用高科技賦能鄉村文化旅游發展；加大鄉村文化旅游資源的保護力度。在市場方面，堅持以市場為主導，走市場化道路發展山東省鄉村文化旅游；借助智能高科技技術，加強宣傳推廣；充分發揮政府引導職能。只有從資源和市場的角度出發，才能實現鄉村文化旅游產品的創造性轉化。

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