鄉村振興背景下四川茶葉電商直播發展現狀、問題及對策研究

摘" 要：產業振興是實現鄉村振興的關鍵任務之一。茶葉是川西、川南一帶地區特色農業產業之一，川茶電商直播的蓬勃發展在助力川西、川南地區農民脫貧致富的過程中扮演重要角色。該文以鄉村振興為背景，在分析四川茶葉電商直播發展現狀及存在問題的基礎上，提出以下發展對策：一是加強平臺監管，建立追責機制，推進茶葉合理定價；二是完善法律法規，建立快捷糾紛解決渠道，保護消費者權益；三是加強品牌意識的樹立，建立特色茶葉產品的良好品牌形象。

關鍵詞：鄉村振興；四川茶葉；電商；直播；發展對策

中圖分類號：F326.12" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）12-0087-05

Abstract： Industrial revitalization is one of the key tasks to realize rural revitalization. Tea is one of the characteristic agricultural industries in western and northern Sichuan. The vigorous development of tea livestreaming e-commerce has played an important role in helping farmers in western and southern Sichuan get rid of poverty and become rich. With the rural revitalization as the background， and based on the analysis of the current situation and existing problems of Sichuan tea direct broadcast e-commerce， this paper puts forward the following development countermeasures： first， strengthen platform supervision， establish liability mechanism， and promote reasonable pricing of tea; second， improve laws and regulations， establish fast dispute resolution channels， protect consumers' rights and interests; third， strengthen the establishment of brand awareness and establish a good brand image of characteristic tea products.

Keywords： rural revitalization; Sichuan tea; e-commerce; livestreaming; development countermeasure

鄉村振興戰略是新時代“三農”工作的主要抓手，對于深化農業供給側結構性改革、推進農業農村現代化發展及全面建成小康社會等具有重要的現實意義[1]。產業振興既是鄉村振興的關鍵，又是實現鄉村振興的首要任務。茶葉作為我國西南地區的重要經濟作物，茶葉產業是川西、川南地區農民擺脫貧困、奔向小康生活的主導產業之一。憑借亞熱帶氣候下高熱高濕的地理環境、豐富的自然資源，以及近年來政府的支持和引導，川西（雅安）和川南（峨眉山、瀘州、宜賓）一帶的茶葉產業發展取得了一定的成果。但是，受傳統自然經濟、地理區位、人才儲備、技術水平等多種因素的制約，川南（峨眉山、瀘州、宜賓）的茶葉產業發展明顯動力不足，法律規制不健全等問題。在這種背景下，研究四川茶葉電商直播發展現狀以及面臨的機遇與挑戰，提出四川茶葉直播電商直播高質量發展策略，對實現鄉村振興具有重要的現實意義。

1" 四川茶葉電商直播發展現狀

1.1" 四川茶葉產業現狀

四川是著名的茶葉大省，產茶歷史悠久。2021年，全川茶園總面積598萬畝（1畝約等于667 m2），毛茶產量35萬t，同比分別增加12萬畝、1.5萬t，毛茶產值提升10%以上，達到335億元[2]。茶葉是四川主要的扶貧產業之一，是許多貧困縣、貧困村、貧困人口脫貧致富的重要法寶。得益于亞熱帶高熱高濕氣候，茶葉成為了四川特色產業中的一匹“黑馬”，為實現鄉村振興做出了極大貢獻。然而，四川茶葉產業的文化附加值不高，缺乏品牌構建，大多時候扮演其他茶葉品牌的原茶供應地的角色。就四川經濟發展的需要來說，產茶、制茶、賣茶關系著千千萬萬戶貧困家庭生活的根本，也是茶農增加收入的重要渠道，更是產業振興的重要領域。為此，四川省一直大力助推各市縣茶葉直播電商的發展，力爭到2024年，將茶產業規模進一步擴大，實現茶葉產業現代化發展。

1.2" 四川茶葉電商直播發展現狀

互聯網技術的普及與發展，為電商直播的出場提供了舞臺。網絡直播平臺的搭建與風靡，既使得茶商交易更加簡便，又助推了直播電商朝向專業化、產業化發展。這進一步向產業化、專業化發展。自電商直播興起以來，在全省獲得了巨大發展，無疑帶動了茶葉電商直播的熱潮。四川茶葉產業是茶農增加收入、脫貧致富最具潛力的產業之一，是全省鄉村振興的一張特色名片。四川省人民政府辦公廳印發的《關于推動精制川茶產業高質量發展促進富民增收的意見》指出，到2025年，全省茶葉種植面積保持基本穩定，畝產值持續增加，毛茶產值達到400億元，綜合產值超過1 300億元，帶動全省500萬茶農增收、300萬從業人員就業。市場營銷網絡的構建以及川茶市場營銷體系的完善，網絡銷售環境得到極大改善，特別是四川省商務廳指導下的短視頻直播電商助力專區，為全省茶葉直播電商的蓬勃發展提供了極大便利。

2" 四川茶葉電商直播高質量發展對鄉村振興的意義

2.1" 助推農業農村現代化

用“農戶-直播帶貨-消費者”的主動銷售模式取代“農戶-中間人-市場”的被動模式，充分發揮農戶自身獨特的專業技能和個人魅力，獲取粉絲欣賞與信賴、降低獲客成本。并在此基礎上將粉絲對四川茶葉企業的信任轉化為購買率，以及提高消費者的忠誠度和重復購買率。在傳統的交易方式中，消費者只能通過商家投放的廣告了解農產品信息。在信息量有限的情況下，購買者對商家和廣告信息的信任度并不強，愿意支付的價格不高。因此，產品品質越好的商家，越難把產品賣出去。或者說，消費者很難在眾多的商家中選出高品質的賣家，出現“劣幣驅逐良幣”的現象。然而，網絡直播帶來的高曝光率和高效率成功打破了信息不對稱的問題，使茶農能在極短的時間內吸引大量買家，提高茶葉銷量。

2.2" 打造特色茶文化鄉村

通過網絡直播的帶貨與曝光，使四川特色茶文化與旅游業有機結合，發展“茶文化+旅游”茶園綜合體，打造茶文化鄉村，吸引外來游客，拓寬農戶收入渠道，助力鄉村振興。在電商交易時代以前，農產品大多通過線下面對面交易。這種單一、低效、耗時巨大的交易方式極大影響了農產品的銷售。在網絡直播的助推下，這種傳統的低效率的交易方式得到改變。使農戶不用出門，在家就能把產品推向全國各地，吸引大量買家。讓農戶在獲得茶葉收益的同時，增加旅游收益，促進新時代農業農村現代化發展。網絡直播的宣傳與曝光，能督促和激勵四川茶葉企業創新和研發新的茶葉品種，樹立產業化思維，打造四川特色茶葉品牌，提高消費者對川茶的認可度。

2.3" 讓茶葉變“金葉”，提高農民收入

無論是在電子商務交易時代，還是在傳統交易的時代，商家為了吸引顧客都必須花費大量的廣告投入，以及通過提供優質的產品和服務逐漸積累客戶量。這往往需要耗費極大的時間和物質成本。獲客成本越高，也就意味著商家產品定價越高，其產品價格的競爭力越小。然而，借助網絡直播，個體農戶無需再借助中介的力量可直接與消費者互動交流，消費者更能細致而全面地了解茶葉的品質，從而產生極高的忠誠度，提高消費者的重復購買率，增加農戶收入。同時，在與消費者互動的過程中，農戶學習先進生產技術和營銷模式的積極性和主動性得到激發，加強其對市場競爭機制的了解，擺脫傳統自給自足小農經濟的固化思維方式，增強農戶自身的不可替代性。茶葉直播電商的發展，既能提高地方特色茶文化的知名度與曝光度，又能使大量茶農在自給自足的同時實現就近就業，為脫貧致富提供新的渠道。

3" 四川茶葉電商直播存在的問題

3.1" 夸大宣傳，價格虛高

通常情況下，在銷售過程中直播帶貨者對茶葉定價擁有較大的話語權，為了能從銷售額中抽取更多的利潤，其更傾向于制定更高的價格。因為如果產品定價低，在網絡直播的宣傳加持下雖然能夠吸引大量的客戶下單，短時間內能增加利潤總額，但這一情況并不具有持續性。隨著網絡熱度的降低，盡管農產品商家付出了更多的精力，收益的增長卻不大。即“農戶-直播帶貨-消費者”的營銷模式在短時間內能給茶農帶來很大收益，但這一盛況并不會一直持續，相反其具有極大的不確定性。因此，這就導致了茶農更在乎借助直播平臺實現茶葉的單次變現率，更傾向于夸大宣傳，將茶葉價格定得過高。消費者購買之后，很快就會發現產品的性價比不高，以后不會再買。這既是對茶葉直播電商信用的消費，也會降低農產品的回購率。可見，茶葉直播電商容易產生夸大宣傳、定價過高的問題。因此，為了農產品電子商務的長遠發展，必須直面價格虛高這一問題。

3.2" 法律規制不健全，消費者維權困難

農產品質量不過關，售后服務不完善等，是消費者與商家、流量網紅之間產生糾紛的主要原因。我國雖出臺了《中華人民共和國農產品質量安全法》，專門解決因農產品質量問題產生的糾紛。但是，個體農戶自己種植的茶葉是網絡直播帶貨的主要對象，而這些小農戶種植的茶葉并未被納入法律的規制范圍。一方面，小農戶所生產茶葉質量參差不齊，消費者對所購農產品并不滿意，損害了農產品直播帶貨的長遠發展。另一方面，網絡直播監管未類型化區分不同情況，“一刀切”的強監管模式不適合現階段農產品直播帶貨的實際情況[3]。值得注意的是，一些農戶種植的茶葉本身品質沒有問題，但在物流運輸的過程中發生變質、腐爛，引發的消費者與賣家之間的糾紛更難解決。個體農戶資金不雄厚，抵御風險的能力不足，網絡直播平臺加持下的銷量也無法避免糾紛的問題，甚至加劇這一問題的嚴重性。

3.3" 缺乏品牌規劃，品牌競爭力薄弱

知名企業和品牌往往是一種商品的活體廣告，能帶動商品和相關商品的發展，對商品的銷售市場有開拓作用，但對于四川茶葉，目前還仍未有知名的品牌和企業[4]。許多茶農在直播賣茶之前，大多不是專業的銷售人員，雖然其憑借自身的技能和個性魅力獲得了巨大的關注度和粉絲數量，但其中許多人并沒有系統學習過專業的銷售知識，也不具備品牌建立與傳播意識。這導致了許多茶農只著眼于當前的銷量和利益，忽略了特色茶葉品牌的建立與宣傳。還有部分茶商雖然擁有自己的品牌，但還是把產品銷量寄托于網紅效應的帶動。對自身品牌的設計和包裝不重視，沒有結合自身產品特點，樹立品牌特色，導致產品在市場上缺乏競爭力。在信息爆炸的互聯網時代，好的品牌更能突破重圍，抓住消費者的眼球。如今，網絡直播給茶葉銷售帶來了極大便利，但短期收益效應的背后也容易導致農戶和商家忽視品牌建設和宣傳的問題。

4" 實現鄉村振興：四川茶葉電商直播高質量發展的對策建議

4.1" 加強平臺監管，建立追責機制，推進茶葉合理定價

近年來，茶葉行業發展迅速，但也存在一些問題，需要加強監管和建立追責機制，推進茶葉合理定價。首先，應鼓勵農民抓住“互聯網+農業”發展機遇，開展新型交易模式，建立規范的網絡交易市場秩序，保障商戶和消費者權益，幫助農產品快速進入網絡交易市場。其次，以市場為導向，通過“互聯網+”的優勢，主動推廣茶葉，使更多消費者了解并熟知直到喜愛[4]。茶企應加強與當地茶葉研究院、知名企業等合作，提高茶葉深加工技術水平，研發新產品，不斷提升茶葉的產量及質量。同時，政府相關部門應協助茶企組織參觀學習活動，促進產業發展。最后，要完善法律法規，建立快捷糾紛解決渠道，保護消費者權益。同時，應打破傳統觀念束縛，培育新型職業農民，開展技術培訓，提高農民生產積極性和主動性，激發鄉村經濟發展內生動力，推動產業升級和鄉村振興。四川茶葉產業一直在世界茶葉市場中扮演了重要角色，而塑造良好的品牌形象則更是其中至關重要的一環。以下是幾方面的建議。

1）整合優勢資源，實現特色川茶文化與旅游業融合。川南和川西地區是四川茶葉重要的茶葉種植地，擁有得天獨厚的氣候環境和悠久的人文歷史資源，當地政府和茶商企業探索、開發川西、川南地帶的特色茶葉文化，將獨特的民風、民俗與茶文化結合，搭建“民俗文化+川茶產業”旅游產業鏈。比如，結合川西、川南、川東北、川中的地域特色，分別建設名優綠茶、工夫紅茶、高山生態茶、茉莉花茶，并開發茶文化旅游紀念品、開辦茶文化節等，不斷挖掘和利用茶文化資源，推動鄉村文化振興。

2）推動茶葉產業轉型升級和深度融合，提高茶葉產品文化附加值。政府應該持續推動茶葉產業化和現代化發展，在原有產業基礎上發展“茶葉+旅游+生態”相關的新型產業，如生態保護與鄉村旅游的結合、茶葉電商直播與茶文化的結合等，幫助茶農實現就近就業，增加收入，鞏固脫貧效果。同時，把搭建川茶品牌與講好川茶故事、傳承優秀茶文化結合，以茶館茶莊為媒介提高茶葉產品蘊含獨特的歷史文化和人文精神，全面提高川茶的文化附加值市場競爭力。

3）增強農民主體性，鞏固產業利益聯結體。茶農產茶、制茶、直播銷售、包裝和發貨等一系列技能的提高離不開當地政府和茶商企業的鼓勵和帶動。保障茶農以及茶商企業利益，調動其生產積極性和主動性，提高市場參與度需要重視茶農的主體地位，用茶農的主體性為市場注入活力。隨著旅游需求的日益多樣化、市場競爭的不斷加劇，旅游產業融合已成為其轉型升級以謀求更好更快發展的重大契入點和必然選擇[4]。因此，在增強茶農主體性的過程中，區域特色與資源優勢的融合亦不可忽略，要積極打造創新型產業鏈發展，推動“茶文化+”“旅游+”結合的產業轉型升級，推動四川茶葉產業更加健康發展。

4.2" 完善法律法規，建立快捷糾紛解決渠道，保護消費者權益

電商直播帶貨在網絡購物中愈加受歡迎，其具有雙重效應。首先，對于消費者而言，電商直播賣茶可以使消費者更加直觀和全面了解茶農展示的茶葉特色，并與主播進行互動，減少對其他茶葉品牌的比較，從而使交易更加便捷高效。而對于茶農、平臺和茶商企業而言，直播帶貨可以提高觀看用戶數量，轉化為潛在的消費者并提高銷量，創造更多利潤。而且，電商直播帶貨不僅帶動了消費的增長，推動了經濟的發展，還提供了大量的就業機會，從茶園種植到采摘和制茶再到茶農直播和物流等各個環節，都增加了就業崗位。但是，直播賣茶葉也暴露出了產品質量不過關、夸大宣傳、數據虛假等問題，直接影響了茶葉電商直播的可持續性，影響了消費者的購買體驗和合法權益，影響交易秩序[5]。因此，必須合理利用網絡直播帶貨平臺，規范網絡直播帶貨秩序，提高其積極作用。同時，合理利用直播帶貨平臺，規范其發展，是至關重要的。政府機構在此過程中扮演重要角色，應該加強對直播帶貨的監管，提高行政和刑事處罰力度，從而保護消費者的合法權益，促進電商直播帶貨健康發展。電商直播帶貨已經成為了一種新興的銷售方式，而隨之而來的合法性問題也引起了人們的擔憂。因此，完善法律法規，建立快捷糾紛解決渠道，保護消費者權益十分必要。

1）搭建規范、合理的執法監督體系，對于一些跳過地方政府機構行政監管與執法監督的電商直播帶貨違法行為，由上級政府進行直接干預，并問責相關責任人。這種規范的監督體系的搭建以及對相關負責人進行問責，不僅可以提升當地政府的執法力度及工作積極性，還能提高執法機構打擊電商直播帶貨違法行為的有序性、執行效益，以及當地政府部門在監管電商直播帶貨過程中的自主性與主動性。在必要情況下，還要實行連帶責任制，即當地政府部門的涉事負責人要對茶農電商直播帶貨的部分違法行為負責，情節嚴重的應接受刑事處罰。同時，實行“上行管理+下行管理”標準相結合的執法方案。前者由上一級政府部門出臺實施，后者則由地方政府部門出臺實施。此外，執法機構要以相關執法規范為基礎，做到各司其職，提升各市、縣茶葉電商直播法律監督的積極性。并以執行上位法、下位法和同位法的原則為保障，有序推進對電商直播帶貨違法行為的打擊和監管。

2）建立完善的法律法規。針對“茶農-直播-消費者”這一新型銷售模式，要重視立法工作的完善，及時彌補法律缺位帶來的問題，特別要重視專門的法律法規的制定對明確各方利益主體的法律責任的重要性。對相關法律之間做好協調，處理好銜接問題，合理適用多部法律規定的法律責任，處理好處罰競合問題，是完善相關法律法規的關鍵。例如，針對茶農主播與消費者的矛盾，需要相應地修訂廣告法規定，以適應直播帶貨發展的需要。總之，要以搭建規范、合理的電商直播執法監督體系為基礎，以及建立和完善相關法律法規為保障，這既是規范網絡直播環境秩序的關鍵，也是促進電商直播帶貨可持續發展的重要法寶。

4.3" 加強品牌意識的樹立，建立特色茶葉產品的良好品牌形象

當前，茶葉市場的競爭已經進入白熱化階段，全國范圍內的茶葉市場趨于飽和，面臨著買方市場的壓力。激烈的市場競爭，提升茶葉產品質量、構建知名茶葉產業品牌，打造優質化、品牌化茶葉產品，成為川茶突出重圍、搶占市場份額的關鍵。茶葉產業品牌作為一種無形資產，代表著茶商企業的形象，產品品牌的構建是企業在激烈的市場競爭中穩步前行、獲取經營利潤的必經之路。對于四川茶葉電商直播的發展來說，要在市場競爭中獲得生存和發展，必須重視品牌建設，狠抓名牌戰略。具體而言，可以采取以下措施。

1）重視企業商標意識的樹立，搭建優質品牌，并按照相關法律法規要求合理使用商標。同時，產品包裝、曝光宣傳對企業搶占先機，擴大市場份額和增加產品附加值具有重要意義，企業要積極改進和完善產品包裝和宣傳策略。此外，企業可以開發高端、優勢產品，積極發揮其“龍頭效應”，并根據區域特色規劃開發名茶、優茶、特色茶生產園地。

2）理論聯系實際。要針對各地區區域實際情況，建立獨特的茶葉品牌。要將川茶的品牌形象樹立、品牌營銷策略的制定、品牌價值的開發等深度融合到品牌建設的全過程。從品牌的選取和定位到搭建到宣傳推廣再到延伸發展，都要十分重視消費者的需求和認可，從而提高品牌的市場認可度，提升品牌的市場競爭力。

3）要因地制宜發展地區特色茶葉品牌，打造高端、優質品牌，助力鄉村振興。同時，企業還要重視將品牌價值理念融入到搭建茶葉品牌的過程中，對提升茶葉品牌知名度和影響力的重要性。企業可以在實地考察調研四川茶葉品牌、產業企業的發展現狀的基礎上，將區域特色文化與樹立茶葉品牌價值理念結合。同時，完善品牌價值評價指標，搭建量化的品牌價值評價體系，激勵四川更多的茶商企業打造自身品牌，從而提升川茶品牌的影響力。

5" 結束語

茶葉作為川南的特色產業，具有良好的發展前景，是實現鄉村振興的堅實基礎。實現四川茶葉直播電子商務可持續發展是鄉村振興背景下產業發展的方向，也是提高四川茶葉市場競爭力和影響力的重要法寶。為此，必須鞏固現有的產業基礎，不斷突破創新，使特色茶葉真正成為川西、川南地區的支柱產業，成為四川農業產業的特色名片。要在尊重茶農主體性的基礎上推進鄉村振興發展戰略，實現地方特色茶文化與茶葉產銷深度結合，為農民和市場提供有效、便捷的鏈接方式，實現以家庭經營為基礎的茶葉直播電商規?；?、產業化發展，助力鄉村振興。

參考文獻：

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