鄉村產業振興中鄉村短視頻的功能定位與推進路徑

摘" 要：鄉村振興是實現中華民族偉大復興的一項重大而緊迫的任務，黨的二十大報告中指出要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國。其中鄉村產業振興是全面實施鄉村振興戰略的重中之重。產業振興，關鍵在于著力打造富有鄉村特質的產業，培育產業品牌，帶動當地村民增收致富。立足于“互聯網+”時代鄉村發展的實際，找準短視頻在鄉村產業振興中的功能定位，分析潛在困境并提出推進路徑，以期對鄉村產業振興提供有效借鑒。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村短視頻；產業振興；鄉村文化；人才隊伍

中圖分類號：F323" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）09-0165-04

Abstract： Rural rejuvenation is an important and urgent task to realize the great rejuvenation of the Chinese nation. The report of the 20th CPC National Congress pointed out that we should comprehensively promote Rural Revitalization， give priority to the development of agriculture and rural areas， consolidate and expand the achievements of poverty alleviation， and speed up the construction of an agricultural power. Among them， the revitalization of rural industry is the top priority in the comprehensive implementation of the strategy of Rural Revitalization. The key to industrial revitalization is to make efforts to create industries with rural characteristics， cultivate industrial brands， and drive local villagers to increase their income and become rich. Based on the reality of rural development in the \"Internet Plus\" era， this paper finds out the functional orientation of short video in the revitalization of rural industry， analyzes the potential difficulties and puts forward the promotion path， in order to provide effective reference for the revitalization of rural industry.

Keywords： Rural Revitalization; rural short video; industrial revitalization; rural culture; talent team

“曖曖遠人村，依依墟里煙。狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛。”這不僅僅是千百年前五柳先生對令人怡然陶醉的田園生活景象的描寫，更是今天人們對鄉村生活的美好向往和未來愿景。《抖音2022豐收數據報告》顯示，過去一年抖音新增鄉村相關短視頻4.3億條，鄉村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉村點贊。短視頻成為越來越多人記錄美好鄉村的主要方式之一。在短視頻賦能鄉村產業振興的過程中，受技術、內容和人才等多種因素的影響，鄉村生活、鄉村面貌的傳播也面臨諸多困境，需要找準鄉村產業振興中短視頻功能定位，在此基礎上積極探索短視頻賦能產業振興的推進路徑。

1" 鄉村產業振興中鄉村短視頻的功能定位

1.1" 促進“互聯網+”現代農業落地

發展農村產業始終是鄉村振興的頭等大事，但因為受到新冠感染疫情等因素的影響，很多農村地區因為缺少銷售渠道致使農產品大量滯銷，農民收入遭受損失。但隨著鄉村短視頻的內容和形式的多樣化，為了順應“互聯網+”現代農業發展模式的新需求，“短視頻+電商”模式逐漸走進了大眾視野，包括村黨支部書記們也紛紛走進了直播間進行直播帶貨，這就在一定程度上解決了農產品滯銷問題。

2019年《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出，要發展鄉村信息產業，深入推進“互聯網+”現代農業，加快重要農產品產業鏈大數據建設，加強國家數字農業農村系統建設。全面推進信息進村，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。相對于文字或者圖片的營銷傳播方式，短視頻更具有直觀性，包括農產品的種植、成熟和采摘的生產過程，加工、保障和運輸的銷售過程，讓消費者更具有產品體驗感，讓購物更便利且放心。對于鄉村的文化旅游產業來說，通過短視頻傳播各地獨特的歷史文化、民俗文化作品，使得鄉村的文化內涵得以更好地宣傳。因此，合理利用短視頻和社交電商平臺的資源與優勢，必將能夠放大鄉村經濟價值，推動鄉村產業“三產”融合。

1.2" 重塑鄉村的文化價值

文化作為一種基本、深沉和持久的力量，為鄉村振興戰略提供了精神激勵、智慧支持和道德滋養。鄉村文化產業的發展是經濟發展的重要組成部分，“經濟搭臺，文化唱戲”，文化“軟實力”帶動經濟“硬實力”。而在城鎮化進程中，雖然人們進城、上樓，由“鄉下人”變為了城里人，但與此同時居民的精神家園卻無所皈依，原汁原味富有個性的鄉村文化漸漸消逝，地方文化淡出消失，日常生活形態解體，逐漸消亡的鄉村文化讓人們失去歸屬感，鄉土文化價值不斷被淡化。而鄉村短視頻的飛速傳播勾起了人們對故鄉的情懷，2021年抖音名為“張同學”迅速走紅網絡，其以個人視角記錄東北農村生活為主題發布視頻，每期都獲得數十萬網友點贊。如今諸如此類的鄉村生活日常傳播讓中國各地的鄉村文化在互聯網時代被大眾看見，日漸沉默的鄉土文化重新被發現被挖掘，習慣于千篇一律城市生活景象的人們對“展示農村生活景象”的認知也發生轉變，他們不再把鄉村作為落后的象征，人們開始關注農村農業農民的發展。通過短視頻的傳播，農村農業農民的身份認同和文化自信也隨之提升。鄉土文化“被看見”帶動了文化產業的發展，從而支撐著農村的發展和農業、旅游等產業的發展，形成活躍的鄉村振興產業鏈。

1.3" 壯大鄉村的人才隊伍

人才是全面推進鄉村振興、加快建設農業強國的動力保障，尤其是在農業現代化程度不斷提高的背景下，農業的發展亟需一批懂農業、愛農村和愛農民的“三農”人才。2021年，字節鄉村計劃推出“鄉村守護人”項目，通過培訓、創作者扶持的方式發掘本地鄉村創作者，從“新農人”計劃到“鄉村守護人”項目，短視頻平臺已成為“三農”博主施展才華展示家鄉風采的廣闊舞臺。很多農民放下鋤頭，拿起手機，以“網紅”的新身份傳播鄉土人情的同時直播售賣農產品。鄉村短視頻通過對農村文化的內容表達加深了人們的家鄉情懷，有效吸引了更多的年輕人回流農村、反哺家鄉，不少大學生、白領、退伍軍人和工人選擇回到家鄉，以短視頻和直播的形式開始創業。而鄉村短視頻的大量涌現不但要吸引外地人才入鄉，更要讓更多的本地人才留得住。很多中老年農民在短視頻平臺瀏覽娛樂的同時，還能學習和交流各種農業技術經驗，短視頻已成為農民生活不可或缺的工具。同時，視頻創作者有了表達自我展現自我的便捷渠道，鄉村文化得以廣泛傳播的同時激發了各類人才的創作熱情，讓人們對鄉村振興戰略有更全方位的認知，從而對鄉村發展前景、創業項目政策有了理性客觀的分析，激發起各類人才為鄉村建設貢獻智慧力量的熱情，進而使鄉村振興的人才隊伍不斷壯大，支撐鄉村產業發展。

2" 短視頻賦能鄉村產業振興的潛在困境

2.1" 鄉村短視頻內容內涵不足同質化嚴重

當“三農”題材作為短視頻的流量密碼，不少人開始爭相模仿，同質化嚴重、過度包裝、嘩眾取寵和粗制濫造等問題隨之頻出。由于我國依然存在著城鄉二元體制的問題，城鄉發展并不平衡，城市和鄉村之間，特別是一些偏遠地區之間存在著“數字鴻溝”。大部分農村地區的基礎設施不夠健全和完善，農民整體的知識儲備和技術儲備有限，就出現了一些博眼球“劍走偏鋒”的鄉村短視頻創作者，他們用惡趣味的極端方式來爭奪話語權，甚至有一些短視頻博主為了出圈，以人設造假、夸張表演和低俗惡趣味等博眼球、奪流量，不僅離真實的鄉村越來越遠，更極大降低了作品本身的審美價值。傳播鄉村短視頻的用戶大多數都是土生土長，一輩子靠土地為生的農民，他們的文化知識水平不高，對很多事物的認知都缺乏深度，尤其是新事物新問題，依然存在認知淺薄的現象。鄉村短視頻的視頻內容應該是豐富多彩的，應該具有鄉村特有的風土人情特色。農民所創作的短視頻內容幾乎都是來自鄉村日常生活，內容來源過于單一，大部分的鄉村短視頻都是以美食為主，類型相似，創意不足，缺乏深度和內涵。而短視頻本身熱度很短，如果從深挖內容上下功夫，很容易熱度褪去。如何平衡鄉村短視頻中的文化性與娛樂性，無論是對博主還是平臺來說，都需要認真思考。

2.2" 鄉村產業振興缺乏專業性的人才隊伍

與城市相比，我國農村的人才資源儲備相對不足，這是制約農業農村現代化進程的主要因素。農村的青年人想通過“讀書改變命運”離開家鄉涌向城市就業定居。加之一些農村生活較為艱苦，導致很多優秀人才不愿意在農村工作，還有很多年輕人把在農村工作的經歷視為個人職業發展的跳板。所以，當前鄉村產業振興缺乏專業性的人才隊伍：一方面，從當前農村人口的年齡結構來看，人口老齡化較為嚴重，農村老年人作為農業生產經營者，他們受教育程度普遍不高，而隨著人民對精神世界的需求不斷增強，對人才的專業素質要求也逐漸提高。鄉村短視頻的創作者大多為農民，由于對于鄉村文化認知和理解的程度較為匱乏，現有的文化資源沒有被深度挖掘和呈現，導致鄉村文化自信相對缺失，無法成為鄉村產業振興的內生動力。另一方面，從現有鄉村人才隊伍來看，缺乏較為系統的各方面人才體系。鄉村人才大多集中在第一產業，二、三產業人才分布相對較少；在經濟較為發達、交通便利的鄉鎮人才相對較多，偏遠地區農村的人才相對更少。留守的村民利用手機等電子設備的能力有限，比如當前農產品直播帶貨，除了委托“網紅”直播，更多的是農戶直播，而他們缺乏專業的營銷經驗和技巧，使得農產品的消費吸引力不足，農產品銷量達不到需求。因此，加快培養和引進“三農”人才是全面實施鄉村振興戰略的重中之重。

2.3" 短視頻助力農村電商需要品牌化標準化

互聯網電商、直播電商等數字化商業模式成為賦能鄉村振興的重要方式。從最初的帶動農產品消費、培育農產品原產地直接消費習慣，進一步躍升為以數字營銷、塑造農產品區域公用品牌、與新農人共享科技發展紅利等數字化的商業模式，實現數商興農的發展愿景。目前，我國傳統電子商務運營模式還不滿足農業農村現代化的需求，中國農村網以山東省青島市即墨區為案例分析認為，農業品牌建設面臨著農業品牌中的特色因素調查不夠細致明確、對農業品牌文化內涵挖掘不夠及宣傳不足等問題，應通過實施農產品品牌創建工程、創建鎮街區域公用品牌及打造農產品電商品牌集群等措施，以建設農業品牌為抓手，推動農業高質量發展。而短視頻可以形象地展示產品的質量、文化和環境等信息，這是傳統電商所不具備的。短視頻直播平臺探索了一種相對可行的基于消費者反饋信息的評價機制。消費者可以在短視頻平臺和商家進行直接溝通，及時反饋產品質量，還可以結合產品的評價進行購買和判斷，這都減少了消費者搜尋產品的時間和精力投入。作為高效便捷的媒介，理應為加快農村電子商務發展，持久地賦能“三農”發展，促進實體經濟與虛擬經濟融合，促進消費、擴大內需，在推動農業升級、農村發展、農民增收中發揮積極作用。但目前短視頻賦能農村電商運營模式需要品牌化體系化，通過短視頻、直播進行農產品宣傳與營銷，可以開發當地的優質特色產業，打通產銷通道，與產業發展政策緊密結合起來。

2.4 鄉村短視頻運營需要良好的生態環境

“技術+商業”是鄉村短視頻天然的雙重屬性，要實現鄉村短視頻的長遠發展，就必須持續提高鄉村短視頻的內容質量，不斷強化價值引領。2022年以來，國家清理違規短視頻235萬余條，處置處罰違規主播、短視頻賬號22萬余個，一些短視頻博主為在平臺上吸引流量，缺乏正能量的不良現象時有發生。到目前為止，我國自媒體領域相關的制度規范有現行的《網絡直播營銷行為規范》等法律法規約束，但短視頻的運營不僅需要制度約束，還需要營造良好的生態環境。要樹立精品意識，鼓勵創作者在內容甄選、主題創意和表達風格等方面堅決走出簡單粗放的生產“桎梏”，深入挖掘和呈現各種優質的鄉村文化與鄉土資源，充分利用多樣先進的拍攝技術和豐富多元的剪輯技巧，持續提升鄉村短視頻在內容建設、表達風格及呈現方式上的原創性和創新性。與此同時，鄉村短視頻的作者往往版權意識淡薄，觀眾也缺乏自我保護意識，甚至在短視頻野蠻生長的初期流行這樣的一句話“我們不生產內容，我們只作內容的‘搬運工’”。一些鄉村短視頻博主面臨被惡意注冊商標的風險，原創新短視頻被惡意轉載，從而擾亂鄉村短視頻市場的正常運營秩序，這些現象亟需良好的運營環境保護和約束。

3" 鄉村短視頻賦能鄉村產業振興的推進路徑

3.1" 深度挖掘開發優質鄉村文化資源

我國的農耕文化資源豐富、源遠流長，是中華優秀傳統文化的源泉。在農村，有很多代表中國人民勤勞智慧的精神文化資源和物質文化資源，需要我們傳承并發揚，“互聯網+”時代恰恰為促進鄉村振興提供了良好宣傳平臺。針對當前鄉村短視頻內容同質化、可替代性強等問題，要深度挖掘和開發鄉村文化內涵和資源。短視頻作者對于鄉村文化內涵的理解大多停留在展現鄉村文化的直觀感受，而忽略了深挖內涵表達，因此鄉村短視頻創作者需要挖掘更深的鄉村文化內涵，尤其是中華民族優秀的傳統文化，對于鄉村治理有較強借鑒意義的村規民約、禮儀習俗等，挖掘農村群眾世代相傳的質樸良善、守望相助等優良品質，以增加鄉村短視頻賦能鄉村文化振興的底氣。要從本地鄉村所處的地域環境、生產生活方式和鄉村景觀三方面入手，注重挖掘鄉村文化的原真性和獨特性，提煉一種讓村民認同、讓游客感知的文化符號。隨著內容的沉淀，短視頻與受眾之間“黏性”也越來越高，作者在創作作品的過程中也可以不斷吸收受眾的建議，打造出更優質的鄉村短視頻。為此，需要依托于短視頻平臺，為創作者提供系統的學習教程，如拍攝技巧、文案運用等，也可以建立短視頻作者交流群，在互相分享和探討中激發靈感。同時短視頻平臺也需要加強對短視頻的把關監管，制定相應的標準，形成常態化的監管制度，引導鄉村短視頻良性發展。

3.2 加大鄉村人才培養建設專業團隊

鄉村振興需要人才去推動，需要始終貫徹以人為本的發展理念，需要科學合理地引導鄉村人才良性流動。一方面，需要加大力度培養鄉村振興的各方面人才隊伍。在培養本土人才方面，可以針對當地的發展特色開設農村電商等專題培訓，支持地方高等學校、職業院校綜合利用教育培訓資源，創新人才培養模式，打造一支專業的以農民為主體的鄉村振興人才隊伍。鄉村短視頻的發展需要激發農民的主體意識，直接參與到鄉村產業振興中來，同時享受鄉村產業振興帶來的成果。另一方面，既要培養，也要引進，吸引各類人才到農村廣闊天地大有作為。以短視頻為媒介，讓大量的技術人才和藝術人才進入鄉村，通過提供技術和媒體運營指導提高農民創作視頻質量和技能知識的同時，也將美育教育融入鄉村，引導農民進行鄉土生活自發審美式挖掘生產。在充分利用現有的“人才引進”政策基礎上，要完善農村的基礎設施保障體系，加大對鄉村的教育、醫療等資源的投入力度，為返鄉人才提供更多崗位，且根據不同類型的人才，分別制定相應的激勵政策，提高他們的創作熱情和文化自信，使人才留得住能扎根。此外，鄉村人才不僅需要較高的素質和能力，更需要對鄉村的深刻了解，鄉賢隊伍則成為了鄉村人才隊伍的天然力量，深厚的地緣因素讓他們能更好地推動鄉村文化的傳承和發展，引領鄉村形成新風尚。

3.3" 打造高質量的鄉村短視頻運營體系

中華文明根植于農耕文明，農耕文明源于鄉村，是鄉村振興之魂。鄉村短視頻的大量涌現主要為了展示美好的鄉土人情和農村生活風貌，從而傳播中華民族傳統文化。因此，鄉村振興需要信息技術創新賦能，通過短視頻等網絡媒介滿足人民的物質文化需求和精神文化需求。近年來，短視頻已經成為大眾通用的社交渠道，通過抖音等平臺推動了鄉村文化的傳播，全民參與全民共享優秀的文化成果，不僅為“三農”帶來經濟效益，更可以成為政府和群眾之間的有效溝通橋梁，農民可以根據自身利益表達訴求、反饋建議，使得農民廣泛參與到鄉村振興中來。例如，在農產品網絡營銷方面，需要健全網絡營銷的售后服務及評價機制，政府和短視頻平臺相互配合，加強短視頻運營的監管力度，最大限度保護消費者的合法權益。農民等鄉村短視頻創作主體還需要提高自身的網絡技術水平，同時需要基層黨組織對鄉村文化振興發揮領導作用以及政府對鄉村文化的科技扶持和支撐。要立足鄉村文化發展需求，加快健全鄉村公共文化服務體系，以鄉情鄉愁為紐帶，吸引社會各界力量，通過各種方式服務鄉村振興事業。除此之外，因國內鄉村與鄉村之間發展不夠平衡，一些偏遠地區仍然受網絡基礎設施不健全的局限，使得鄉村短視頻創作受阻，為此需要加快構筑統一的鄉村短視頻運營標準，充分調動各地的協同作用，打造高質量的短視頻運營體系，助力鄉村產業高質量發展。

3.4" 營造良好的鄉村短視頻運營生態環境

鄉村產業方興未艾，具有巨大的發展潛力和發展空間。鄉村短視頻賦能鄉村產業振興需要營造良好的短視頻生態環境，這就需要根據平臺發展現狀，完善相關的體制機制，保障鄉村短視頻賦能鄉村文化振興的良性健康發展，引導農民自覺弘揚優秀的鄉村文化，傳播正能量。首先，短視頻平臺需要嚴把入口關，避免收入不達標不合格的作品，建立常態化長效化的監管機制，對于傳播負能量的短視頻創作者要給予相應的處罰措施，對高質量的短視頻創作者設置有獎機制。其次，短視頻平臺對于短視頻的內容質量要加強審核，鼓勵宣傳傳播正能量的視頻內容，根據受眾對于鄉村短視頻的興趣，及時調整推廣路徑，提高搜索功能的精準性能，實時收集并分析閱讀數據對短視頻的內容需求進行不斷修正和優化，制定可操作性強的運營方案。最后，在短視頻的推廣過程中，要完善用戶反饋機制，積極采納用戶反饋的良性建議，深耕短視頻內容和創作手法，滿足人們多層次的精神文化需求和鄉村文化表達訴求。

4" 結束語

解決鄉村短視頻賦能鄉村產業振興的發展困境，不能畢其功于一役，需要形成多方合力，充分發揮農村基層黨組織的領導軸心作用，各職能部門、短視頻平臺等相關企業、短視頻創作主體多方協作，明確分工，共同發力，使短視頻成為鄉村產業振興的最強助推器。

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