抖音與快手等直播帶貨對返鄉農民創業績效影響研究

摘" 要：隨著網絡的普及，互聯網用戶人數激增。而近幾年，受新冠疫情影響，眾多農民工選擇返鄉創業，他們借助抖音、快手等直播帶貨，打造互聯網農產品品牌，售賣當地農產品，不僅為家庭創收，而且解決留守兒童和空巢老人的問題，提升家庭幸福感。但同時存在一些無法規避的挑戰，因此，需要加強農村地區網絡基礎設施建設、加強農民工職業技能培訓、強化售后服務和完善農產品物流配送體系，進一步優化返鄉農民的創業環境。

關鍵詞：返鄉創業；抖音；快手；創業績效；直播帶貨

中圖分類號：F279" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）21-0100-04

Abstract： With the popularity of the Internet， the number of people on the Internet has soared. In recent years， affected by the epidemic， many migrant workers have chosen to return home to start their own business. With the help of livestreaming marketing platforms such as Douyin and Kuaishou， they build brands of Internet-based agricultural products and sell local produce， which bring income to families and solve the problems of left-behind children and empty-nest senior citizens by improving the family warmth and happiness of these people. But at the same time， there are some challenges that can not be avoided. Therefore， it is necessary to strengthen the construction of network infrastructure in rural areas， strengthen the vocational skills training of migrant workers， strengthen after-sales service， and improve the logistics and distribution system of produce， so as to further optimize the entrepreneurial environment of returning farmers.

Keywords： returning home to start a business; Douyin; Kuaishou; entrepreneurial performance; livestreaming marketing

黨的二十大報告在說明我國經濟社會發展所取得的非凡成就時指出：互聯網上網人數達十億三千萬人。這不僅表明我國網絡技術進步和人民群眾獲得感提升，同時也體現了互聯網經濟快速的發展。電商網購、直播經濟為代表的互聯網經濟，推動了中國上網人數的不斷提升。這也為“互聯網+農業”的發展奠定堅實的基礎，越來越多的農產品借助互聯網開展銷售，越來越多的農民利用抖音快手等直播平臺直接賣貨。“互聯網+農業”深刻地影響了農業的生產、經營、管理和服務等環節，為農業現代化發展提供了新動力。

根據國家統計局發布的《2021年農民工監測調查報告》數據顯示，2021年我國農民工總量為29 251萬人，其中外出農民工17 172萬人。而受疫情影響，中小企業陷入經營困境，面臨裁員減負的壓力，導致能夠吸納農民工就業的崗位大幅度減少，農民工在城市失業的情況不斷遞增，許多農民工陷入失業困境。

有些農民工失去工作之后沒有選擇繼續留在城市，而是返回自己的家鄉開啟了自己直播電商創業之路。眾多返鄉農民通過農產品電商直播，將原生態、原產地的產品直接呈現在消費者面前。讓消費者感覺真實；與產品相關的場景拍攝增加了消費者的信任和趣味感；配合場景內容的主播講解提升了消費者的認知和體驗，電商直播對返鄉農民的創業績效起到正向的影響。

1" 抖音與快手等直播帶貨為返鄉農民工創業績效帶來機遇

1.1" 借助直播，打造農產品品牌

“致富靠勞動，持家靠京東”，如今走在各農村村落，此類廣告標語處處可見，這不僅預示著農村電子商務的火爆發展，而且表明電商為新農村發展帶來新的機遇。在政府文件上，“促進農村地區電子商務的發展”等語句也頻頻出現。鼓勵農村電商發展已經成為解決農村問題的主要策略，大力發展農村電商將帶動農村經濟發展，有助于返鄉創業的農民工群體創業績效的正面發展。

“互聯網+農業”時代，農民利用抖音、快手等平臺，積極推廣農業品牌。抖音電商“山貨上頭條”等助農項目大大有助于農產品品牌化打造，幫助當地優質農貨不斷拓展市場增量。如貴州都勻毛尖在抖音電商的銷量同比增幅高達1 082%，重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長也分別達到了899%、832%、721%和532%。2021年，抖音電商上農產品品牌帶來的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）以及品牌對于農產品訂單量和GMV的貢獻率均在持續提升。四川@川香秋的蘿卜干，湖南@湘野紅姐的豆腐干，廣西@康仔農人的金花茶、豆角醬等，都在短時間內實現了品牌化的落地。在“互聯網+農業”時代，借助抖音快手等直播平臺，農民不僅能夠實現商品流通環節的縮短，還能打造互聯網農產品品牌，為產品的長期發展打下堅實基礎。

1.2" 借助直播，打造互聯網粉絲經濟

網紅一般是指那些活躍于互聯網中有一定知名度的小群體，一般來說，移動互聯網時代影響者就是那些在抖音、快手等社交媒體以及實時流媒體平臺上有一定粉絲群并且有賺錢能力的人群。各大網紅專注的領域也大不相同，有美妝博主類、育兒博主類、搞笑博主類等。

有很多生活在鄉村的博主借助分享鄉村生活為背景，加入自己熟悉的內容，吸引力一大批粉絲。“蜀中桃子姐”2018年開始拍攝短視頻，早期只是簡單地拍攝美食教程，反響平平；在視頻中加入了農村生活場景之后，名氣大漲。實現3個月內漲粉900多萬，現在抖音粉絲已經超過2 000萬，獲贊3.1億。爆火后，桃子姐開始試水直播帶貨，銷售家鄉鹽類、菜類、糧類和油類等40余種特色產品，經過蜀中桃子姐帶貨直播后，不但使四川美食登上全國消費者餐桌，還將更多四川美食與鄉土文化引入全國網民視野，為自貢市榮縣以及周邊百姓帶去實惠。可見，在當今互聯網時代，借助抖音、快手等平臺以及直播等多種媒介，打造互聯網粉絲經濟，從而成為一個備受關注的領域焦點，同時也有更多的產品曝光和銷售機會。

返鄉農民工可以在直播時充分挖掘家鄉特色，秀田園風光、亮才藝表演來展現獨特的風土人情，來吸引大家的眼球。進一步通過打造個人IP來助力農產品銷售。

1.3" 借助直播，返鄉工作與家人團聚

農民工返鄉創業績效是農民工返鄉創業過程中目標達成程度的體現，更是衡量創業效果的關鍵指標。創業績效不僅包括財務上的可觀收入，還包括創業者的主觀心理感受。直播創業的返鄉農民工，借助直播，宣傳自家產品，實現自己的人生價值。返鄉農民工借助抖音快手等直播創業，不僅經濟上取得收益，而且有利于解決社會問題。

改革開放以來，許多的農村青壯年為了改善家庭經濟狀況、尋求更好的發展，不得不離開家人，背井離鄉。大批青壯年從農村流向城市，這也造成了嚴重的留守兒童問題。現如今，借助直播返鄉創業，給農民在家人身邊工作的機會。返鄉農民回到家人身邊能給子女帶來更多親情關懷和激勵，成長路上有父母的一路陪伴，是一種最佳的生活狀態。父母返鄉創業也能解決農村留守兒童失教問題，父母在身旁，方便正向引導孩子，給予孩子更多關愛，幫助孩子樹立正確的人生觀。

另一方面，返鄉農民工創業，也有利于緩解空巢老人的社會問題。改革開放以來，農村青壯年外出務工，導致年事已高的老人在鄉獨守空巢。現如今，返鄉創業青年們借助抖音、快手等直播返回家鄉，就近擇業，實現子女與父母的有效及時溝通，強化了家庭養老功能。家庭關系也變得更加融洽，生活幸福感大大提升。

2" 抖音與快手等直播帶貨給農民創業績效帶來的挑戰及原因

2.1" 農村地區互聯網基礎設施落后

2022年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。農村地區互聯網基礎設施建設全面強化，我國現有行政村已實現“村村通寬帶”，農村地區互聯網普及率達58.8%，但是還有很多落后的農村地區十分閉塞，村民接觸網絡的程度很低，信息終端人口占有率相對較低。特別是在中西部地區，由于經濟發展相對滯后，農村居民家庭使用網絡的普及率不高。

互聯網、計算機設備等基礎設施接入條件的不足，對農民進行直播創業造成了極大的限制，直播對網速要求比較高，不穩定的網絡環境會極大地影響直播效果。排除直播設備會受環境的影響，弱網環境下就會導致音視頻信號延遲率升高，這就進一步影響直播時觀眾的體驗和直播效果。

2.2" 缺乏直播專業知識，媒介素養較低

在“互聯網+農業”的背景下，盡管農民對“互聯網+農業”有了一定的了解，但由于缺乏主動性和熱情等限制因素，返鄉農民工在農產品營銷上缺乏技巧，在進行農產品網絡直播營銷時常常以廣告目的為主。另一方面，在互聯網時代，許多返鄉農民在直播時把目光集中于網絡營銷和推廣方面，而忽略了自身產品本身所蘊含的文化內涵和品牌價值。

在當前階段，許多農村農民正處于接觸網絡應用程序的新階段，對于利用抖音、快手等工具進行直播帶貨營銷的認知相對匱乏，存在許多問題。第一，對帶貨產品的質量不可控。由于農民選貨經驗不足，他們往往沒有嚴格的品控，產品質量參差不齊，這就不利于建立與消費者的黏性，從而影響銷量的穩定性。第二，農民直播帶貨營銷手段單一。大部分返鄉農民主要依靠快手、抖音等在線直播，也不擅長挖掘新型的營銷方式，營銷方式缺乏足夠的創意和變化，難以吸引更多的消費者，很難實現銷售業績的新突破。

2.3" 售后維護短板，消費者不穩定

返鄉農民直播創業時，大部分售賣的是本地農產品。但是，農產品在質檢、包裝、物流等方面存在很多漏洞，所以農產品的質量無法保證。而大多數返鄉農民工的服務意識不強，所提供的售后服務也非常有限，有些農民缺乏客服相關知識，一方面，不知道如何安撫不滿的消費者；另一方面，也缺乏承擔后果的責任感，出了問題甚至選擇直接消失。

這使得消費者很難找到有效的維權渠道，在退換貨過程中也時常產生糾紛，而這種不良的購物體驗極大地影響了商家與消費者之間的關系，更有一些別有用心的消費者借助網絡，對事實進行夸大和歪曲，擴散自己不良情緒，造成負面影響，使得消費者對商家失去信心，造成消費者的投訴和不良評價，形成惡性循環。

2.4" 農產品網絡營銷物流配送能力不足

抖音和快手直播帶貨都屬于農產品網絡營銷范疇，而網上銷售必須要借助物流平臺才能完成，所以物流配送在農產品網絡營銷中占據著舉足輕重的地位。近幾年，中國物流業得到了快速發展，但是當前農產品物流與配送能力還遠遠不夠。一方面，由于農產品與工業品不同，它是有生命的動物性或植物性產品，一般都比較新鮮、不易保存，所以在物流、儲存、運輸等過程中常發生腐爛、害蟲等現象，這些都給專門運輸農產品的物流公司帶來巨大挑戰。當然，目前物流公司正面臨著運輸與儲存容量不足、運輸成本較高等問題，很難適應特色農產品網絡營銷中較高層次的物流需求。

另一方面，現有物流公司集散能力薄弱，難以發揮物流核心作用，而且農產品物流信息化建設落后，物流信息網絡不健全，覆蓋面不夠大，相互之間信息資源不共享，農村地區覆蓋較少、運輸準時性差，導致一些保質期較短的特色農產品難以在線銷售。

3" 解決對策

3.1" 強化農村地區網絡基礎設施建設

在我國脫貧攻堅戰的大背景下，盡管農村基礎設施建設取得了長足進步，通信和電纜覆蓋率不斷提高，但農民對上網的熱情亟待提高，這是由于上網成本居高不下所導致的，同時也受到生活習慣和傳統觀念等多種因素的影響。由于農村地區人口分布不均衡，且農村居民普遍缺乏互聯網相關知識，導致農村地區網民數量遠低于城市。

在此背景下，一方面，政府有必要為當地的網絡基礎設施建設提供財政支持，讓村民盡早享受互聯網所帶來的紅利，縮小數字鴻溝，改善城鄉社會總體網絡使用環境。對于絕大多數農戶而言，網絡直播所涉及的設備成本和流量成本都是相當高昂的，為了激發他們對上網和進行直播的熱情，政府應當提供一定的經濟資助，獎勵那些在線營銷銷量迅速增長的農民。此外，政府可以通過制定合理的價格來引導農民選擇更多符合自身需求的直播模式，如“直播+”“直播+教育培訓”等。

另一方面，基層政府應該在考察分析當地情況的前提下，結合理論指導和示范效應，建設農村網絡營銷服務站，指導農戶利用互聯網及時發布信息，為后期的農產品直播帶貨奠定基礎。

3.2" 加強職業技能培訓，提升媒介素養

抖音、快手等直播和短視頻的全面普及極大地吸引了各個階層群眾的眼球，但是返鄉農民在返鄉前，所從事的主要是體力活，與電商類工作內容關系不大，因此很缺乏電商方面的知識。并且，相較于城市居民來說，農民對直播等網上工具的了解相對粗淺一些，應用也略遜一籌。

為了幫助當地農民工有效推進直播帶貨，一方面，當地政府應要求有經驗的選貨專家傳授選貨技巧，嚴格把握品控，提升直播農產品的質量；另一方面，當地政府應該組織相關的培訓班，加強返鄉農民工專業技能的知識培訓，幫助更多返鄉農民掌握農村電商直播間的信息內容，提高農民的直播銷售能力，更要挖掘新型的營銷方式，吸引更多在線消費者，實現銷售業績的新突破，培育農村特色電商。

3.3" 強化售后服務質量，增強用戶黏性

在整個銷售過程中，售前和售后這2個環節扮演著至關重要的角色，它們直接影響著銷售的成敗。在產品生命周期內，這2個階段都會產生大量的信息。產品的成功推銷和推銷數量，是由售前推銷所決定的關鍵因素；售后服務則關系到產品是否被消費者接受及購買數量。產品的退貨量和顧客的滿意度，取決于售后服務的質量和效果。

在這個過程中，售后服務起著至關重要的作用。為了確保直播帶貨的成功，我們必須提供全面周到的售后服務。用戶收到產品之后，或許會對產品的質量、物流、使用方法產生各種各樣的疑問。在面對各種疑問時，必須耐心解答，周全處理，消除用戶不滿的情緒，確保客戶無后顧之憂，維護互惠共贏的客戶關系。

隨著互聯網時代的迅速發展，返鄉農民工對短視頻應用需求日益增加。因此，歸鄉的農民工應該積極樹立抖音和快手直播中的服務意識，提升責任感，學習相關的售后知識和技巧，提高商品的品質和服務水平，還要建立自己的售后服務團隊，確保在售前、售中和售后的各個環節之間進行有效的交流，從而提高用戶的黏性。

3.4" 完善農產品物流配送體系

在農產品網絡營銷的過程中，確保物流配送系統的完備性是至關重要的一環。隨著互聯網技術和電子商務的不斷發展，傳統的物流配送模式已經不能適應現代社會的需要。在當今“互聯網+農業”的時代背景下，物流行業必須以更高效、更節能的方式進行運營。因此，構建科學合理的物流配送體系成為當前亟待解決的關鍵問題之一。針對農產品物流與配送中存在的問題，有必要對物流覆蓋率和配送設備2個方面進行深入研究。

因此，本文從以上2個角度提出了解決措施。在物流多數區域，地方政府應當積極推動物流加油站的建設，特別是在農產品的采收過程中，提高配送能力，以滿足當地居民的需求。同時還應加大物流企業基礎設施的投資力度，提高物流效率。在農產品要求低溫倉儲的背景下，物流公司應當積極探索并建立符合要求的冷鏈物流體系，以確保農產品的安全運輸。此外，物流企業還應該加強對農村地區農產品的運輸和銷售環節上的管理。為了實現物流公司、農產品公司和農戶之間的三方共贏，必須對當地農產品的實際情況進行深入研究，并制定相應的建設投資計劃。

4" 結束語

返鄉農民借助網絡直播在極大程度上推動了農產品的銷售，提升了農村經濟的發展水平，還解決了留守兒童和農村養老問題，生活幸福感大大提升。總體來說，從各個方面綜合提升返鄉農民創業績效水平。然而，由于返鄉農民缺乏對網絡媒體直播的深入理解，所以仍然面臨一定挑戰和問題。如農村地區互聯網基礎設施落后、專業人才缺乏、媒介素養較低、售后維護短板、消費者不穩定、農產品網絡營銷物流配送能力不足等問題。

在大數據時代，應合理利用數據信息，深入分析和研究網絡直播帶貨助農的新情況和新特點，并立足于當地農業和農產品的實際情況，不僅綜合提升農民創業績效，而且可以達到鄉村振興、人民幸福的目標。

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