《鄉(xiāng)村振興促進法》實施背景下江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

摘" 要：江蘇省鄉(xiāng)村旅游資源充沛，具有較好的產(chǎn)品優(yōu)勢，空氣水質(zhì)佳，自然環(huán)境優(yōu)質(zhì)；水系品牌響，本土特色鮮明；文化基礎(chǔ)厚，人文積淀悠久；產(chǎn)品類型豐，旅游資源多元。通過現(xiàn)場調(diào)研、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，可知現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游點存在空間分布不均衡、產(chǎn)品形式較單一、經(jīng)營規(guī)范待提升、人力團隊不穩(wěn)定和配套設(shè)施不完善等問題，制約江蘇省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。研究建議從政府、協(xié)會2大主體入手，提出頂層設(shè)計、文旅融合、統(tǒng)一管理和因地制宜等落地性策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；資源；鄉(xiāng)村旅游；旅游產(chǎn)品；開發(fā)現(xiàn)狀

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）07-0069-05

Abstract： Jiangsu Province is rich in rural tourism resources， with good product advantages， good air quality， high-quality natural environment， famous water system， distinctive local characteristics， thick cultural foundation， long cultural accumulation， rich product types and diversified tourism resources. Through on-the-spot investigation， questionnaire and data analysis， it is known that there are some problems in rural tourism spots， such as uneven spatial distribution， single product form， business norms to be improved， unstable manpower team， imperfect supporting facilities and so on， all of which restricts the development of rural tourism in Jiangsu Province. The study suggests that starting with the two main bodies of the government and the association， this paper puts forward some landing strategies， such as top-level design， integration of culture and travel， unified management， adjusting measures to local conditions and so on.

Keywords： rural revitalization; resources; rural tourism; tourism products; development status

鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村旺需產(chǎn)業(yè)旺。依托鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和農(nóng)耕文化，給城市居住的人帶來身心的放松，鄉(xiāng)村旅游是助力鄉(xiāng)村振興的抓手之一，也是鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一[1-2]。隨著《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》的實施，政府日益重視，鄉(xiāng)村振興勢在必行，鄉(xiāng)村旅游作為環(huán)保型產(chǎn)業(yè)，能夠融合特色農(nóng)業(yè)、休閑、手工業(yè)、紅色和康養(yǎng)等多產(chǎn)業(yè)，能夠聯(lián)動生產(chǎn)多要素，促進產(chǎn)業(yè)的深度融合，因此日益受到重視。

1" 江蘇省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)驗

江蘇省在推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中，從宏觀規(guī)劃、頂層設(shè)計到策略落地均呈現(xiàn)出較強的引領(lǐng)性，主要包括促進鄉(xiāng)村文旅雙發(fā)展，深化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵；評定星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)，提升建設(shè)質(zhì)量；打造特色鄉(xiāng)村新產(chǎn)品，示范帶動創(chuàng)新；開通鄉(xiāng)村直通車，打通交通命脈；常態(tài)開辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)，助力品牌宣傳；安排旅游駐村輔導(dǎo)員，智力定點幫扶[3-5]。

2" 江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢

根據(jù)目前的空間分布，對江蘇省高星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)進行梳理后得出，鄉(xiāng)村旅游區(qū)的打造不是無序的、盲目的，而是體現(xiàn)出較強的資源導(dǎo)向性，這些資源包括優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境；深厚的人文資源；扎根的地域文化；多元的新興業(yè)態(tài)。通常鄉(xiāng)村旅游區(qū)的開發(fā)主要基于以上一類或者多類資源，作為其核心吸引物[6]。

2.1" 優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境，空氣水質(zhì)佳

空氣是鄉(xiāng)村吸引城市居民的重要因素。“徜徉在清新潔凈的空氣中，深呼吸讓臟器得到凈化”，這樣的場景多見于鄉(xiāng)村旅游廣告中，說明空氣質(zhì)量是鄉(xiāng)村對城市居民重要的吸引因素。在江蘇省鄉(xiāng)村旅游區(qū)等級劃分評定細則中可見一斑，“環(huán)境風(fēng)貌”占據(jù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)評定標(biāo)準(zhǔn)的第一條，可見其重要性。

鄉(xiāng)村的自然環(huán)境主要包括空氣環(huán)境及其相關(guān)的水體質(zhì)量、噪聲質(zhì)量、綠化覆蓋率和生態(tài)保護整體情況。優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)在旅游旺季時依然能達到國家空氣質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)，噪聲質(zhì)量達到國家聲環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于鄉(xiāng)村聲環(huán)境的要求；水體質(zhì)量達到國家Ⅲ類水標(biāo)準(zhǔn)；綠化覆蓋率要相對較高，主要體現(xiàn)在林相、植被豐富，能夠形成四季景觀，從旅游資源的角度而言，淡季也不能毫無景觀；生態(tài)保護是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一把雙刃劍，一方面開發(fā)旅游時會給當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境帶來一定的損害，是開發(fā)也可以是保護，因此鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時要有環(huán)境保護意識和恰當(dāng)?shù)谋Ｗo措施，包括完善且責(zé)任明確的保護制度，足夠的保護經(jīng)費投入。最終保持生態(tài)的可持續(xù)性和完整性，保護生物多樣，踐行天人合一的生態(tài)理念，促使人與生物和諧共處。

以溧陽市戴南楊家村為例，為改善鄉(xiāng)村環(huán)境，為旅游業(yè)建設(shè)奠定生態(tài)基礎(chǔ)，楊家村先后投入大量資金用于遷墳；關(guān)閉了數(shù)家高耗能、高污染企業(yè)；購置分類垃圾箱，構(gòu)建 “有制度、有標(biāo)準(zhǔn)、有隊伍、有經(jīng)費、有督查”的村莊環(huán)境衛(wèi)生長效管護機制，保證村中垃圾得到有效處理。同時對現(xiàn)有土地進行苗木移栽、果樹及旱作物種植，盡力保護鄉(xiāng)村的自然風(fēng)貌；疏浚溝塘河道，清除河內(nèi)垃圾、淤泥和雜物，凈化水體；在河道兩岸做生態(tài)駁岸，種植草坪和綠植；美化民居庭院，給原來村中老舊房屋“穿新衣、戴新帽”，保存當(dāng)?shù)孛窬觽鹘y(tǒng)特色。這一系列舉措使得楊家村環(huán)境明顯改善，空氣質(zhì)量優(yōu)良級天數(shù)全年達到300 d以上，綠化率達70%及以上，水體質(zhì)量好。

被稱為“世外桃源”的沿洪澤湖地區(qū)的天然湖群區(qū)，更是水韻江蘇“水”的代表，可以說其是水工文化的源頭。水是萬物之源；親水是人類返璞歸真，回歸本性的內(nèi)心需求。沿洪澤湖地區(qū)擁有眾多水質(zhì)優(yōu)秀、保護得當(dāng)?shù)暮矗橊R湖、白馬湖、寶應(yīng)湖、邵伯湖和高郵湖等各類湖區(qū)，星星點點散落在洪澤湖周圍，獨立而言，各具鮮明特色；整體而言，聚眾效應(yīng)明顯；既可以差異化發(fā)展，突出個性化，又可以聯(lián)動發(fā)力，打出“組合拳”。作為江蘇濕地生態(tài)“綠心”和繽紛文化“綠心”，湖區(qū)的生態(tài)濕地具有世界級旅游資源的潛力，為本區(qū)域的休閑旅游、度假旅游、健康旅游和醫(yī)療旅游等旅游業(yè)態(tài)奠定了扎實的資源基礎(chǔ)。通過湖泊串聯(lián)周邊的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，提升區(qū)域內(nèi)旅游配套設(shè)施提供能力，提高旅游服務(wù)人才專業(yè)能力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，走出國際化村鎮(zhèn)的道路。

2.2" 鮮明的本土特色，水系品牌響

水鄉(xiāng)是江蘇省鄉(xiāng)村的重要資源。“泛舟在葦蕩密布的澤國里，仰起頭讓身心得到放松”，水韻江蘇的品牌特色在江蘇鄉(xiāng)村得到淋漓盡致的展現(xiàn)，特色的挖掘和提煉是本地自然資源和文化歷史共同作用的結(jié)果。

鄉(xiāng)村旅游區(qū)要做到自然和人文景觀性特色鮮明，能夠高度表達自然鄉(xiāng)村風(fēng)情及當(dāng)?shù)匚幕厣＞哂写硇缘慕K水鄉(xiāng)特色包括了湖泊、濕地和蘆葦蕩等自然資源，治水、農(nóng)耕和飲食等文化，基于此形成了游船、垂釣和采摘等體驗項目，將水鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品蓮蓬、菱角和魚蝦蟹等有機融合在一起。特色還要體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)建筑的內(nèi)外部風(fēng)格，包括餐廳、住宿及其他接待設(shè)施，外部風(fēng)格富含鄉(xiāng)土氣息、特色突出，與周圍鄉(xiāng)村環(huán)境高度融合；內(nèi)部裝飾上具有濃厚的鄉(xiāng)村、農(nóng)家風(fēng)情[7]。

以揚州市沿湖村為例，位于邵伯湖西岸，將“土地資源稀缺”的缺點逆轉(zhuǎn)為“水資源充沛”的特色優(yōu)勢。村民歷來以打漁為生，可謂“生于水上、長于水上、作于水上”；基于水資源，依托本地人的生活起居習(xí)俗形成了特色的“漁文化”。基于“漁文化”品牌作為特色基底，重點突出鄉(xiāng)土性、民俗性和體驗性，注冊“印象邵伯湖”系列商標(biāo)，深度創(chuàng)新開發(fā)以“漁文化”為主題的系列品牌旅游產(chǎn)品，包括漁家學(xué)堂、俏漁娘宣傳隊、漁家鄉(xiāng)村書房和漁樂漁學(xué)最美漁村游學(xué)項目。特色成就了沿湖村從貧困村轉(zhuǎn)身為“綠富美”鄉(xiāng)村，創(chuàng)意是做強旅游業(yè)的基本思路。

洪澤湖與大運河的超時空南北聯(lián)動更是豐富了“水韻江蘇”的美。洪澤湖是京杭大運河的樞紐，自古以來洪澤湖與大運河產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，可以說“湖因運河而生，運河因湖而暢。”運河洪澤湖段，河面寬闊，歷史上是黃金水道，千舟競發(fā)，帆檣林立，自古以來成就了無數(shù)名鎮(zhèn)，如泗州城、洪澤鎮(zhèn)和高家堰；養(yǎng)育了數(shù)位治水名人，如郭大昌、林則徐和潘季馴。洪澤湖大堤作為歷史上淮河和運河綜合治理的關(guān)鍵和里程碑，在水利方面擁有杰出成就和崇高地位；同時，大堤也是中國大運河寶貴文化遺產(chǎn)的重要節(jié)點之一，更是洪澤湖之美的重要內(nèi)涵，因此文化方面同樣不同凡響。因大堤的修建，洪澤區(qū)地區(qū)的百姓能夠安居樂業(yè)，因洪澤湖水質(zhì)良好、水產(chǎn)豐饒和風(fēng)光旖旎，成就了今天的世界遺產(chǎn)稱號，形成了本地深厚的文化底蘊。南北水系的聯(lián)動也促成了南北方文化的互通與交融，形成了地域特色明顯的漕運文化、鹽文化、郵驛文化和美食文化等；由經(jīng)濟促文化，哺育了眾多文學(xué)大家，成就了無數(shù)文學(xué)經(jīng)典。

2.3" 悠久的人文積淀，文化基礎(chǔ)厚

文化是鄉(xiāng)村旅游的命脈和持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。“沉浸在柔情似水的文化里，閉上眼感受搖櫓號子的精神”，水是江蘇鄉(xiāng)村旅游的自然基地，其衍生出治水、農(nóng)耕、飲食和紅色文化，豐富而深厚，成就了本地特色旅游品牌和產(chǎn)品[8]。

鄉(xiāng)村旅游要以文化作為核心才能做得長久。鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土民俗及紅色記憶是其他旅游資源不可取代的載體和空間。鄉(xiāng)村是最淳樸的文化場域，較好地保留了本地區(qū)的自然特色，體現(xiàn)了人類對大自然的尊重、崇拜和為了生存而合理地開發(fā)與利用，體現(xiàn)了基于本地自然資源的天人和諧共生的模式。

以里下河平原為例，這里是古人治水文化的成果，其見證了新中國修閘保人民平安的以人為本的理念。淮河被治理后，經(jīng)蘇北灌溉總渠入海水；曾經(jīng)的水患頻發(fā)的淮河一改往日的喜怒無常，對里下河平原溫柔以待，使其成為享譽全國的魚米之鄉(xiāng)，蝦蟹滿塘，糧油盛產(chǎn)，禽蛋、畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品等綠色食品質(zhì)優(yōu)價宜，大幅度帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民經(jīng)濟收入和生活幸福感。夕陽西下，陽光照在打漁人黝黑的臉上，映出比晚霞更美的酒窩。治水文化成為里下河平原富饒的基因，人地共生、天人合一，這里的人們富于水、更富于治水，在里下河平原上無一不被見證；河下古鎮(zhèn)的繁盛、清口水利樞紐的保護和興化垛田的特色，從鄉(xiāng)間到國際；在蔣壩河工風(fēng)情小鎮(zhèn)品運河美食，在白馬湖向日葵的故事景區(qū)看當(dāng)?shù)厝恕皶袂铩保瑥拿朗车缴睢嗡幕镒V寫了里下河優(yōu)質(zhì)的世界級旅游資源。

2.4" 多元的旅游資源，產(chǎn)品類型豐

產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)經(jīng)濟價值的載體和文化呈現(xiàn)的載體。“樂游在休閑放松的活動中，笑鬧中體會生命的樂趣”，體驗項目的創(chuàng)新是深化品牌內(nèi)涵的重要手段，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的動力。

江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的豐度主要體現(xiàn)在數(shù)量、類型和夜間旅游產(chǎn)品類型上。其中類型上主要包括旅游休閑娛樂產(chǎn)品、鄉(xiāng)村服務(wù)項目，還包括游客可以參與的農(nóng)事體驗和民俗文化活動。江蘇鄉(xiāng)村依托水資源及其衍生的民俗文化，形成了特色化和多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，包括可體驗農(nóng)事活動耕作、插秧、除草、收割、揚谷、脫粒、推磨、施肥、育苗、栽培、紡紗、織布、踏水車、垂釣、捕撈、養(yǎng)殖、采摘、擠奶、打油菜、吊井水、摸螺、拾貝、挖筍和狩獵，民俗體驗項目為戲曲表演、賽龍舟、跑馬、射箭、斗牛、歌會、燈會、農(nóng)戶婚嫁迎娶和節(jié)慶禮儀，傳統(tǒng)民間技藝為刺繡、草編、竹編、木雕、石雕、泥塑和農(nóng)民畫等。其中，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品可以依托的載體包括咖啡吧、茶吧、冰吧、休閑書屋、各類DIY作坊和親子課堂等。鄉(xiāng)村夜生活配套項目為鄉(xiāng)村酒吧/茶吧、休閑養(yǎng)生、康體服務(wù)、演藝演出和參與體驗性活動等[9]。

2022年江蘇省文旅廳推出13條夏季鄉(xiāng)村旅游精品線路供游客選擇。“夏日淮安·博采氣息”之旅親近鄉(xiāng)村“土味”，體驗文化“品位”，白天打卡水上森林，夜間仰望星空，餐桌上品嘗盱眙、金湖龍蝦。“江村絲綢·魅力吳江”之旅借助知識講堂、手工體驗和親子互動等多樣化活動，讓游客感受吳江因絲綢而興的振興之路。“精彩儀征·魅力科普”之旅詳解鹽運歷史，帶領(lǐng)游客探索地質(zhì)奧秘，體驗農(nóng)耕樂趣。“酸甜苦辣·品味鎮(zhèn)江”之旅讓游客一趟旅程嘗盡人間百味，品鎮(zhèn)江香醋的“酸”，嘗丁莊葡萄的“甜”，感紅色鐵軍的“苦”，看世業(yè)村巨變的“辣”。這些線路類型豐富、接地氣和有內(nèi)涵，包括了休閑游、養(yǎng)生游和紅色游等，每條線路都有鮮明的主題和系列特色產(chǎn)品，以點串線，體現(xiàn)了江蘇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量[10-11]。

3" 江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題

3.1" 空間分布不均衡

目前江蘇省鄉(xiāng)村旅游區(qū)的分布不夠均衡，一方面在空間上呈現(xiàn)集中分布的特點，密集而聚，有一定的規(guī)模效應(yīng)；另一方面在地理位置上，蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)較為密集、聚集和量大，而蘇北相對松散。以上特色主要受鄉(xiāng)村自然條件、內(nèi)外交通和周邊經(jīng)濟的影響。

自然方面，空氣質(zhì)量、水體資源和地勢情況是重要的吸引力因素。空氣質(zhì)量是鄉(xiāng)村旅游區(qū)賴以生存的重要因素，也是鄉(xiāng)村對城市居民的重要吸引力。水體資源決定了該地區(qū)的旅游資源的豐度，江蘇的水系眾多、水產(chǎn)豐富，在鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化外多了一份捕撈的漁趣；蘇南鄉(xiāng)村多以水作為特色載體，因此呈現(xiàn)出了依水而建的分布特點。此外，無論蘇南和蘇北，鄉(xiāng)村旅游區(qū)多集中在沿山脈和丘陵區(qū)，體現(xiàn)了當(dāng)代人民對山地資源的熱衷，也驗證了上述空氣質(zhì)量吸引力因素。

交通方面，通達度較好、距離城市較近是決定鄉(xiāng)村旅游區(qū)分布的重要因素，因為城市是鄉(xiāng)村旅游區(qū)主要客源地。一般而言，與城市之間的距離多在20～40 km；車程在30 min至1 h左右的鄉(xiāng)村旅游區(qū)最受歡迎，因此高速公路的配套是鄉(xiāng)村旅游區(qū)是否能吸引城市客源的因素。而鄉(xiāng)村內(nèi)部道路的暢通性和平坦度一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游片區(qū)的輻射范圍和鄉(xiāng)村旅游游客的滿意度，內(nèi)部交通暢通可以帶動鄉(xiāng)村多產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的豐富能提高游客的體驗效果。

經(jīng)濟方面，江蘇省鄉(xiāng)村旅游區(qū)分布的最重要因素就是經(jīng)濟因素，城市周邊更容易形成鄉(xiāng)村旅游地聚集。研究表明，100萬城鎮(zhèn)人口是鄉(xiāng)村旅游地能夠建成的門檻，也就是說大城市經(jīng)濟越發(fā)達，周邊的鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展就越好，更容易形成鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。因此，鄰近擁有富裕客源的大城市是促成鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)的根本原因。

3.2" 產(chǎn)品形式較單一

通過現(xiàn)場調(diào)研和數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，江蘇省現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游區(qū)基本可分為農(nóng)園型、村莊型和農(nóng)園+村莊復(fù)合型3大類，多以民宿、景區(qū)、露營基地為載體，時長均以1～2日游為主。

市場差異不夠明確。目前現(xiàn)有的鄉(xiāng)村游基本為周末周邊游的形式，以1日游及過夜2日游為主，以農(nóng)事活動、農(nóng)事節(jié)慶和鄉(xiāng)村風(fēng)光作為主要的吸引點。其中1日游多以露營基地、農(nóng)場、農(nóng)莊和村莊為主要載體，距離上與城市更為接近；2日游多以民宿為主，距離上相對更遠，以民宿為載體，但民宿自身及其周邊的配套參差不齊，活動差距也較大。溧陽市目前鄉(xiāng)村旅游點眾多，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了同質(zhì)化發(fā)展、特色不鮮明和回頭客少的問題，究其根本就是市場定位不夠明確導(dǎo)致的，因此各村特色不夠凸顯。

引流型亮點有待發(fā)掘。微信公眾號、新媒體是目前鄉(xiāng)村旅游營銷的主要途徑，但是營銷的亮點尚欠缺，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)沒有市場爆點或亮點，營銷效果欠佳。究其原因，一方面是本地文化的挖掘不夠深入，文化載體不夠明確，產(chǎn)品無法深度打造、主體性開發(fā)。另一方面是本地沒有代表性的農(nóng)產(chǎn)品、植物或者花卉，導(dǎo)致季節(jié)性不夠明顯，缺少市場的爆點和營銷賣點，導(dǎo)致目前的營銷渠道較窄，只能通過游客的口耳相傳或者鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的朋友圈帶動。

3.3" 經(jīng)營規(guī)范待提升

通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計得知，現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游區(qū)的經(jīng)營不夠規(guī)范，在管理層面出現(xiàn)了規(guī)模小、營銷弱和價格亂等不同程度的問題。

經(jīng)營規(guī)模較小，業(yè)態(tài)單一。目前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)以自營為主，由傳統(tǒng)的農(nóng)家樂轉(zhuǎn)變而來，因此業(yè)態(tài)較為單一，基本只能滿足游客吃一頓農(nóng)家飯的需求，或配套銷售農(nóng)產(chǎn)品，包括米、雞蛋和粗糧等。缺乏相應(yīng)的體驗感強、參與度高的活動，游客停留時間短，因此產(chǎn)生的經(jīng)濟效益小，對游客的吸引力也不大。

營銷意識不強，聽天由命。因為目前的鄉(xiāng)村旅游多以私營為主，因此成本觀念較強，農(nóng)戶沒有太多營銷的意愿，也不懂得如何營銷，尤其是旅游為其帶來的實際效益并不穩(wěn)定，因此寧愿在硬件上多花財力，也不愿在營銷方面“浪費”錢。而缺乏了宣傳推廣，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)在淡季時無人問津，旺季時又不能滿足大規(guī)模游客到來的需求，最后打擊了經(jīng)營者的信心。而以投資、政府主導(dǎo)的大型鄉(xiāng)村旅游區(qū)在營銷上過于傳統(tǒng)，沒有充分利用自媒體和新媒體進行形象打造和市場爆點營造。

經(jīng)營理念欠缺，發(fā)展無序。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，小規(guī)模、單一業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游點大多為本地農(nóng)民自己打理和經(jīng)營，但是由于缺乏專業(yè)知識、宏觀經(jīng)營理念和微觀管理知識，導(dǎo)致多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點經(jīng)營活動雜亂無章，服務(wù)不規(guī)范，服務(wù)意識不強；經(jīng)營特色不夠鮮明，多數(shù)是復(fù)制他人的產(chǎn)品，什么熱門做什么；價格管理不規(guī)范，由于市場的火爆，一房難求的旺季帶來經(jīng)營者雙節(jié)漲價3倍的現(xiàn)象屢見不鮮。

3.4" 人力團隊不穩(wěn)定

目前江蘇省鄉(xiāng)村旅游點人力團隊整體不夠穩(wěn)定，帶來管理工作的不連續(xù)性、交接過程的混亂和工作風(fēng)格的不一致等問題。

經(jīng)調(diào)研得知，江蘇省鄉(xiāng)村旅游點根據(jù)規(guī)模的不同，工作人員的來源差異較大，整體而言經(jīng)營者、從業(yè)者主要來自外來集團性企業(yè)、本地旅游行政管理部門、返鄉(xiāng)或本地農(nóng)民及村委等。大型的外來資本類企業(yè)，經(jīng)營者相對專業(yè)，尤其是管理層，有明確的招聘條件和專業(yè)對口的要求；而創(chuàng)業(yè)類鄉(xiāng)村點經(jīng)營者多為本地或者返鄉(xiāng)農(nóng)民。不管是前者還是后者，一線員工多數(shù)為本地農(nóng)民，因為土地流轉(zhuǎn)沒有了農(nóng)活，在本地鄉(xiāng)村旅游點打工，多為臨時工，無固定勞務(wù)合同。

管理層人員相對穩(wěn)定，但是崗位可持續(xù)性不強。因為企業(yè)對于管理工作的重視，管理層招聘流程有一定的規(guī)范，勞動關(guān)系有簽訂勞務(wù)合同，有勞動保障，因此整體而言，管理層人員相對穩(wěn)定。但是因為鄉(xiāng)村旅游點本身工作的規(guī)劃性不強，因此崗位之間的人員流動性明顯較強，帶來崗位工作延續(xù)性低、工作效率不高和工作產(chǎn)出效能低。

一線工作主要包括廚師、服務(wù)員、房務(wù)部和保潔等，主要來源于本地農(nóng)民。一線工作人員流動性極強，導(dǎo)致經(jīng)營成本提升、服務(wù)質(zhì)量不高。本地農(nóng)民服務(wù)意識不強，衛(wèi)生觀念較弱，因此帶來游客的滿意度不高；此外，沒有勞務(wù)合同的約束，農(nóng)民松散性強，說不干就不干，尤其是旺季時讓旅游點措手不及，甚至要出高價挽留。

3.5" 配套設(shè)施不完善

鄉(xiāng)村旅游的配套設(shè)施通常包括旅游點內(nèi)部交通、餐飲、娛樂、休閑和購物等。目前而言，現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游點明顯配套不足，不足以長久支撐良好的鄉(xiāng)村旅游資源，后續(xù)發(fā)展動力不足。

目前江蘇省鄉(xiāng)村旅游點多數(shù)能提供有特色的民宿，但是缺乏了基本的配套，包括特色美食、內(nèi)部交通、休閑設(shè)施和購物，更不要說講解團隊了。

特色美食的缺失一定程度上因為目前的旅游點沒有能夠規(guī)模化為游客提供餐飲服務(wù)的能力，尤其是旺季；大多數(shù)不提供餐飲服務(wù)的旅游點是因為沒有廚師，盡管旺季時需求旺盛，但是淡季時廚師的人力成本費用沒有足夠的營收拉平。

鄉(xiāng)村旅游點缺乏特色的內(nèi)部交通，是因為沒有統(tǒng)一的管理和規(guī)劃部門，沒有牽頭部門；普通的經(jīng)營戶設(shè)計內(nèi)部交通形式成本太高，因此多數(shù)城市人覺得到了農(nóng)村還是需要靠騎車代步，代入感不夠，或者完全不行，不能兼顧親子家庭和老年人的需求。此外，內(nèi)部交通的第二個問題是當(dāng)?shù)乜梢暬到y(tǒng)欠缺規(guī)范，沒有按照A級景區(qū)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計和規(guī)劃。

娛樂休閑設(shè)施極度匱乏，游客沒有游憩場所。在鄉(xiāng)村旅游點的建設(shè)過程中，農(nóng)戶多各自為政，以成本控制作為一切建設(shè)的杠桿，因此在自家院落以外的部分，沒有能夠讓游客走走停停，欣賞風(fēng)景的游憩設(shè)施，包括椅子、石凳等。

鄉(xiāng)村購物的創(chuàng)新存在很大的難度。如若是單純的雞蛋、當(dāng)季蔬菜、米或者面，農(nóng)戶家有一定的能力自產(chǎn)自銷，但是品牌化有很大難度；而從農(nóng)產(chǎn)品提升到文創(chuàng)產(chǎn)品，一般的鄉(xiāng)村旅游點難以實現(xiàn)，而多數(shù)都是外購內(nèi)銷，沒有任何特色。

4" 結(jié)束語

基于以上江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題，可以從政府、協(xié)會2個角度提出頂層設(shè)計、文旅融合和因地制宜的落地性策略。政府牽頭頂層設(shè)計，在鄉(xiāng)村旅游點配套設(shè)施方面，要發(fā)揮牽頭作用，打好支持的牌；統(tǒng)一宣傳推廣，發(fā)掘特色亮點；定期組織活動，保持市場熱度。民間團體聚力同行，以協(xié)會等形式及時反映行業(yè)動態(tài)和需求，引進新的理念和業(yè)態(tài)；團結(jié)組織行業(yè)從業(yè)人員，定期開展培訓(xùn)和座談；互相學(xué)習(xí)、互相交流，推動產(chǎn)業(yè)前行。在政府和協(xié)會的帶領(lǐng)下，爭取深耕本地文化基礎(chǔ)，創(chuàng)新特色化鄉(xiāng)村旅游點設(shè)施；重視整體旅游規(guī)劃，不獨立而行，要抱團共進步；因地制宜統(tǒng)一管理，制定規(guī)范用人標(biāo)準(zhǔn)，吸引鄉(xiāng)村高學(xué)歷專業(yè)人才留任。

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