金灣區特色鄉村旅游品牌設計研究

摘" 要：鄉村旅游已成為珠海市金灣區實現鄉村振興的重要抓手。隨著珠海全域旅游戰略的落地，金灣鄉村旅游大有作為。金灣區鄉村旅游資源豐富，但旅游潛力未得到有效開發，知名度、美譽度不高，特色鄉村旅游品牌尚未建立。金灣鄉村旅游品牌設計需要堅持保護性開發、市場化需求、主體性融入和地域性文化等原則，同時鄉村旅游品牌建設推廣需要政府、社會、新鄉紳、原住民和消費者等參與主體的多方合力。

關鍵詞：金灣區；鄉村；旅游；品牌設計；路徑

中圖分類號：F592" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）07-0090-04

Abstract： Rural tourism has become an important starting point for rural revitalization in Jinwan District. With the landing of Zhuhai's global tourism strategy， Jinwan rural tourism has made great achievements. Jinwan District is rich in rural tourism resources， but the tourism potential has not been effectively developed， the popularity and reputation are not high， and the characteristic rural tourism brand has not yet been established. Jinwan rural tourism brand design needs to adhere to the principles of protective development， market demand， subjective integration， regional culture and so on. The promotion of rural tourism brand construction needs the joint efforts of the government， society， new gentry， aborigines and consumers.

Keywords： Jinwan District; rural; tourism; brand design; path

鄉村振興戰略有助于改善城鄉之間發展不平衡，實現農村高質量發展。發展鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要抓手，隨著城市化水平的提升，鄉村成為越來越多的旅游消費者的“詩與遠方”，是都市人們的田園記憶。鄉村旅游的市場規模越來越大，如何打造特色鄉村旅游，發展特色旅游品牌，守護“看得見的山、望得見的水、記得住的鄉愁”成為發展鄉村旅游的重要命題。

1" 金灣區特色鄉村旅游品牌設計現實需要

珠海金灣位于珠海市西南部，是珠海市西部城區的核心城市，東與香洲區相鄰，南臨南海，西南、西與江門臺山隔海相望，北與斗門區接壤。金灣“山海相擁、陸島相望、城田相映”的地理條件造就了金灣得天獨厚的資源稟賦，其擁有金沙灘、木頭沖村、海澄村屋頭龍水庫棧道、三板水鄉、三灶靈巖洞摩崖石刻、草堂灣沙丘遺址、三灶島侵華日軍罪行遺跡（萬人墳遺址）和三灶鶴舞國家級非物質文化遺產等，鄉村旅游資源豐富。

在全域旅游的背景下，金灣的鄉村旅游發展潛力巨大，但旅游潛力沒有得到有效開發，存在著零散雜亂的現象。金灣鄉村旅游的品牌尚未形成，知名度、美譽度不高。因此，設計金灣特色鄉村旅游品牌，傳播并發揮品牌的影響力，有助于提升金灣鄉村旅游對游客的吸引力，實現金灣鄉村旅游的高質量發展。

2" 金灣區特色鄉村旅游品牌設計原則

結合金灣區鄉村旅游資源的實際，充分發揮珠海金灣“山海相擁、陸島相望、城田相映”的特色，凸顯鄉村旅游的人文價值和歷史價值，在特色鄉村旅游品牌設計上應當遵循保護性開發、市場化導向、地域性特色、文化性彰顯、原住民與旅游和諧共生等原則。

2.1" 以保護性開發為前提

鄉村旅游的核心是保持鄉村的原生態、留住鄉村記憶，給游客以不同的體驗感，每一個傳統鄉村都是獨一無二的，是人與自然和諧共生的現實寫照。在品牌構建時應盡量保留鄉村的原真度和完整性，在保護性基礎上進行合理、適度開發，才能實現鄉村旅游的永續發展。在鄉村旅游資源開發避免過度商業性開發，避免竭澤而漁，真正實現“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”。

2.2" 以市場化需求為導向

鄉村旅游資源開發需要引入市場化的力量，消費市場和旅游產品、項目設計也需要面向市場需求，因此，金灣特色鄉村旅游品牌設計應堅持市場化導向，促使金灣鄉村旅游規模化、集群化發展，提升品牌效益。同時，做好金灣鄉村旅游的精品化建設，以點帶面，串起金灣星羅棋布的鄉村旅游資源，形成平臺效應。在進行市場化需求調研時，需要進行金灣區鄉村旅游產業調研，錨定目標消費市場和重點人群，通過對消費者的分析把握消費需求的特點、變化趨勢，提升鄉村旅游的消費檔次和服務質量，進一步設計旅游產品，激發旅游消費者的消費欲望，并提供盡可能豐富的旅游體驗，讓游客慢下來、留下來到住下來，提高游客的轉化率、重游率。

2.3" 強調地域性文化原則

每一座傳統村落都是一個無言的寶藏，蘊藏著豐富的自然資源和人文遺產，是千百年來風俗習慣和人類活動文明的積淀，有著自身獨特的歷史價值和旅游價值，都值得在開發中發揚其質性，營造差異性和獨特性。在鄉村旅游的大潮中，為避免過分商業開發導致的同質化困境，需要充分挖掘鄉村旅游的地域性資源，無論自然景觀還是人文歷史。金灣鄉村旅游品牌設計強調鄉村地域性文化，既可以傳承和傳播鄉村承載的傳統地域性文化，又可以構建旅游品牌個性化，提升鄉村旅游產品的吸引力，有助于實現鄉村旅游的長期穩定發展。同時，在鄉村旅游品牌化設計中重視地域性文化還能夠增強當地原住民的參與意識，保護意識，增強榮譽感、自豪感和責任感，進一步實施鄉村振興。畢竟鄉村是原住民的鄉村，鄉村旅游的出發點和落腳點是發展農業、農村和農民。

2.4" 突出以文化審美為魂

鄉村旅游始于形而終于魂，徒有其形的鄉村旅游難以長久，只有有魂的鄉村旅游產品才能持續發展。鄉村文化是鄉村旅游的靈魂，其旅游品牌視覺形象理應突出其特色的文化意味，保持鄉村文化意象的原真性和獨特性。在設計中融入民間審美元素，提煉一種讓村民認同、游客感知的文化符號，依托傳統文化精神內涵并以創新的表現方式進行重新演繹。這種文化符號，未來可應用在鄉村的景觀設計、建筑形態、民俗表演、產品包裝和交通指引等視覺設計系統中，成為品牌化的標志。

2.5" 實現和諧共生

原住民是鄉村的主體，也是當地旅游民俗活動的主體，又是地域文化的創造者與傳承者，是金灣區鄉村振興的主要力量。但是在鄉村旅游資源的開發中，原住民的訴求往往被邊緣化，一是過度的商業開發損害了原住民自身的發展利益，影響了原住民正常的生產、生活。二是在鄉村旅游開發中，更多的是商業力量的介入，原住民的參與度不高、覆蓋面不廣。這樣就很容易引發原住民與開發商、旅游消費者之間的矛盾，損害地域形象。鄉村是原住民的鄉村，發展鄉村旅游作為推動村落發展、實現鄉村振興的一種方式，應當充分尊重原住民的利益，提高原住民的參與度，才能夠整合成為利益的共同體，讓所有的參與主體可以增強鄉村保護觀念，繼而實現自我管理。只有實現原住民與旅游消費者之間的和諧關系，金灣區鄉村的文化才能更好地被傳承，旅游品牌形象才能完整而持久。

3" 金灣區特色鄉村旅游品牌設計方法

打造鄉村旅游品牌是一個復雜的系統工程，需要多方的參與，結合金灣鄉村旅游資源，需要充分發揮政府、社會力量、新鄉紳、原住民和旅游者的作用。

3.1" 政府主導：系統謀劃特色鄉村旅游

3.1.1" 加強高端謀劃，優化鄉村旅游區域布局

在發展金灣特色鄉村旅游過程中，要避免“千村一面”的發展困境，保持鄉村旅游品牌和產品的原真性和獨特性，打造金灣鄉村旅游的核心競爭力，僅僅依靠商業力量和原住民的自覺性是不夠的，必須要依靠政府的統一規劃，實現有步驟、有秩序開發。政府要以資源和市場為導向，做好鄉村旅游的區域布局規劃。要跳出旅游看旅游，將鄉村旅游納入區域社會經濟發展規劃，做好全盤規劃，實現錯位發展，充分發揮金灣旅游資源的特色優勢，因地制宜，堅持高端定位、一村一策的原則（見表1），促進鄉村旅游規模化、集群化發展，達到金灣區鄉村經濟、社會和環境效益的統一。

3.1.2" 強化政策供給，實現鄉村旅游有效開發

在鄉村發展特色旅游有很多天然的優勢，比如原生態、資源豐富等，但也面臨特殊的困難，比如落后的基礎設施、資金不足和人才稀缺等，要實現金灣特色鄉村旅游就必須要給予更多的政策支持。在用地保障上，將鄉村旅游項目建設用地納入土地利用總體規劃和年度計劃；在資金投入上，要發揮政策性資金的導向作用，鼓勵支持金融機構為鄉村旅游發展提供信貸支持，扶持鄉村旅游龍頭企業發展；在人才培養上，將鄉村旅游納入各級鄉村振興干部培訓計劃，加強對縣、鄉鎮黨政領導發展鄉村旅游的專題培訓。通過出臺一系列支持政策，以及健全的制度法規來規范相關行為，為鄉村旅游發展保駕護航，從而形成一種持續性的發展路徑。

3.1.3" 加強基礎設施，筑牢鄉村旅游人居環境

金灣區位于珠海市西南部，地處珠江出海口磨刀門與崖門之間的南海之濱，擁有水陸面積1 600 km2，陸地面積446 km2。金灣區是2001年4月4日經國務院正式批準設立的行政區，直接管轄三灶、紅旗2個鎮。從旅游發展的實踐來看，旅游目的地發展的普遍規律就是加強基礎設施與公共服務建設，再匹配當地獨特的旅游吸引物。金灣區鄉村多因地理位置偏遠而得到了較好的保存，但是基礎設施陳舊落后；金灣區鄉村的古建筑有著重要的歷史價值和人文價值，但與現代生活方式和生活需求不再適合；許多鄉村因原住民環保意識缺乏、生產清潔及資源保護能力薄弱等問題，導致村落周遭的環境較差，大大降低了旅游的品質感，也破壞了金灣區鄉村旅游的良好形象。因此，發展鄉村旅游，首先要加強基礎設施建設，進行“廁所革命”，推動村容整潔。要在交通、道路、民宿、餐飲和停車場等旅游基礎設施上加大投入，提高環境承載力，吸引更多的游客進入鄉村，從慢下來到留下來、住下來，提高旅游的客單價。

3.1.4" 構建數字平臺，實現鄉村旅游數字化

在金灣區鄉村旅游品牌的構建中充分發揮互聯網高效率、實時便捷、互動靈活和展現生動的優勢，搭建鄉村旅游的數字化平臺，提供導游導覽、票務服務和內部交通等公共服務數字化、網絡化和智慧化建設，推動停車場、旅游廁所和標識系統等智慧化改造升級，提升游客服務中心數字化配套服務，為游客展示旅游信息、訂購金灣區鄉村旅游產品構建平臺，實現鄉村旅游數字化服務。

3.2" 社會主動：積極賦能鄉村旅游

3.2.1" 專家介入，提升鄉村旅游獨特價值

金灣區鄉村的保護與旅游發展是一個長期的動態性過程，需要相關專家學者持久性地進行研究，一方面金灣區鄉村豐富的自然景觀和人文歷史有著重大的研究價值和意義，另一方面金灣區鄉村的旅游發展也比一般的景區開發來得復雜，諸如傳統村落中的建筑，許多都因時間、自然等原因破敗，建筑的重修再生與利用需要建筑專業相關人士積極參與研究，以便既可以保護建筑的原有風格又適應當代人的生活需求。金灣區鄉村的發展與環境之間的關系、旅游對于金灣區鄉村的影響，如何保證金灣區鄉村在可承載的前提下展開多業態的發展形式，需要環境資源相關專業的人士進行評估測定。金灣區鄉村所傳承的豐富的文化如何通過提煉利用以符合當代的精神訴求及視覺審美，就需要設計師的介入……在金灣區鄉村旅游品牌構建的過程中，應當積極引進高技術人才，鼓勵專家學者參與，實現鄉村旅游保護與開發的平衡。

3.2.2" 商業進入，實現鄉村旅游商業化運營

金灣區鄉村旅游品牌建立和運營都需要專業人才的支持及專業團隊的管理。許多金灣區鄉村旅游的服務人員都是本地原住民，通常都較缺乏專業素養、服務水平不高，進而影響到金灣區鄉村旅游品牌形象。而金灣區鄉村旅游品牌設計中一些多業態復合經營的形式也需要專業團隊的開發和運營。專業公司的介入將有效輔助金灣區鄉村旅游品牌的管理，提升傳統村落服務水平、豐富旅游產品形式，進而保證金灣區鄉村旅游品牌的競爭力和美譽度。

3.3" 鄉賢主動：發揮示范引領作用

新鄉紳對于金灣區鄉村中的原住民而言，有著更高的知識水平和更廣闊的視野，對金灣區鄉村文化有著更深入的了解，在金灣區鄉村各個方面的建設和傳播弘揚文化方面往往能夠起到帶頭和示范的作用；對于村領導而言，新鄉紳有著一定的威望和公信度，能夠更好將信息傳達給金灣區鄉村中的原住民，其意見也較容易被接受。在金灣區鄉村管理和旅游品牌構建的過程中，挖掘和整理金灣區鄉村新鄉紳是重要的一個環節，同時新鄉紳階層引導傳統村落原住民的行為轉變，協助樹立良好的旅游品牌形象，成為村落文化最具代表性的傳播者，促進金灣區鄉村的可持續發展。

3.4" 村民主體：發揮鄉村旅游主動性

3.4.1" 固守情懷，打造留得住的鄉愁

鄉村旅游的最大競爭力在于千百年來形成的固有的農耕文化，鄉村生活方式、生產方式是最能體現鄉村文化的節點，是鄉村文化的展示載體，同時也是游客感知一個鄉村的最直接表現，游客需要一種真實可觸摸的鄉村旅游。但也必須注意，避免原有的生產生活方式變成一種簡單的、重復性表演，否則，原有的鄉村韻味就成了舍本逐末的行為。從全國的實踐來看，有些地區因旅游業發展帶來的可觀收入，使得原住民們都放棄了原本耕種的習慣，而農業生產承載的一些風俗文化活動便逐漸成為了一種表演，這無疑是對傳統文化的割裂，這種沒有內在支撐的形式也許能夠吸引一時的游客，但是對于金灣區鄉村長久的發展、對于金灣區鄉村文化的傳承與發揚都是百害而無一利的。所以，在金灣區鄉村旅游品牌行為識別設計的過程中，需要特別重視原住民日常生活生產的保持，這不僅有利于村落的整體性保護，而且還增強旅游者對傳統村落的認同感與歸屬感。

3.4.2" 文化自覺，打造鄉村旅游民俗節慶

海澄村是三灶鎮下轄的一個行政村，總面積18 km2，有1 007戶、4 078人，是三灶鎮最大的行政村。其有廣東省非物質文化遺產之一的鶴歌鶴舞隊和青年醒獅隊。

鄉村旅游的核心在于鄉村文化，宣傳文化就是鄉村旅游的魂。民俗節慶是鄉村文化的重要載體，民俗節慶活動反映著金灣區鄉村原住民的生活習慣、道德風尚及宗教觀念，寄托了他們對于美好生活的憧憬與向往，這些活動因時代、地域和民族的不同顯現出來諸多的差異。金灣區鄉村旅游品牌設計中，民俗節慶活動的保留，不僅加強了村落內部的凝聚力，更能向外來的旅游者展示村落獨特的魅力，獲得其青睞。或是找尋昔日的鄉愁，或是體驗不同的民族風情，又或是假日休閑，金灣區鄉村中民俗活動的進行都吸引著大批旅游者，而這些民俗節慶活動也是傳統村落旅游品牌行為識別重要的一個部分，構成更易于認知的完整的行為識別系統，塑造金灣區鄉村特色的旅游形象。

3.5" 游客自覺：形成和諧共生旅游生態

開展農村“星級文明戶”創建，探索農村文明建設積分兌換激勵機制，是珠海推進文明村鎮創建的重要一環。村規民約“約”出文明鄉風，引導村民共同進步。

和諧共生地形成旅游生態需要多方力量的共同維護，從旅游消費者的角度來看，鄉村旅游是滿足旅游消費者看得見的山、望得見的水、留得住的鄉愁的精神需求，讓鄉村旅游回歸原始的風景、最初的味道及本真的情懷。在旅游過程中，消費者在滿足其精神需求的同時，也需要保持對鄉村旅游目的地的尊重，尊重習俗、入鄉隨俗。金灣區鄉村中長久形成的精神信仰影響著原住民的風俗習慣，自然形成一些禁忌，旅游者在前往金灣區鄉村旅游前應當充分了解相關情況并作相應準備，在旅游過程中尊重當地的風俗習慣，如此，旅游者與傳統村落原住民才能形成融洽的關系，傳統鄉村旅游才能長久可持續發展。

4" 結束語

在鄉村振興背景之下，隨著全域旅游的進一步發展，金灣鄉村旅游必將迎來重大的發展機遇。在政府的引導下，越來越多的社會力量有序進入鄉村旅游資源開發中。通過構建金灣鄉村旅游的品牌，走出了一條差異化、特色化的發展之路，一定可以避免鄉村旅游中的“千村一面”的發展窘境。

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