基于資源占用回報率視角下房地產企業績效評價

［摘" " 要］ 傳統的績效評價只是基于某個單項指標，評判某個事項的有效或無效。而資源占用回報率將周轉、資金和盈利結合在一起，適用于房地產企業績效評價。文章對資源占用回報率進行研究，目的在于聚焦、引導項目加快周轉，提升項目盈利水平，提高資金使用效率，讓資金更快、更好地實現其價值。

［關鍵詞］ 房地產；資源占用回報率；績效評價

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 07. 011

［中圖分類號］ F275；F293.3" " ［文獻標識碼］" A" " " ［文章編號］" 1673 - 0194（2023）07- 0041- 04

１" " " 研究背景和意義

績效評價是企業績效管理工作中的重點內容之一，主要針對企業的戰略目標、經營目標進行檢查、考核。［１］隨著社會的進步，城市的發展，市場運營環境的改變，房地產企業的運營及管理模式也出現相應的轉變。單一指標的評價模式，已經無法適應房地產行業的發展趨勢，因此企業需要引入科學合理的業績考評辦法。科學評價房地產企業的經營績效，對其總結經驗教訓，查找不足，制定整改措施，提高管理經營策略，提升企業經濟效率，促進我國房地產企業健康發展具有積極的意義。［２］

近年來，房地產行業受國家政策調整、供需關系變化、開發成本上升和互聯網沖擊等眾多因素影響，已進入“白銀時代”，增收不增利已成為行業新常態，同時傳統的資金管理難以適應企業對資金數量、質量和安全等方面的要求。房地產開發項目的全過程，從最開始的資金籌措開始，到預售或銷售才能實現資金的回流，這個過程相比于其他行業是較長的。對于房地產企業這種資金需求體量大的行業性質來說，在資金管理上，對于關鍵節點的把控也尤為重要。［３］在此背景下，如何同時兼顧整體現金流和收益目標成為一個新課題。

資源占用回報率作為一個兼顧現金流與收益率的綜合性指標，非常適合對房地產項目的經營管理進行評價。本文對資源占用回報率進行研究，目的在于聚焦、引導項目加快周轉，提升項目盈利水平，提高資金使用效率，讓資金更快、更好地實現其價值。

２" " " 資源占用回報率及其影響因素分析

２．１" "資源占用回報率定義

資源占用回報率＝歸屬于母公司當期凈利潤／平均占用資源，“占用資源”是指各項目占用投入資金及該資金按照企業一般融資利率應計利息。

２．２" "資源占用回報率影響因素

（1）資金占用：資金占用周期（周轉速度）、資金占用本金（資金峰值）、資金占用利息（資金成本）。

（2）盈利能力：售價、成本、費用。

敏感性分析的假定條件如下：１００畝地（注：1畝≈666.67平方米），２００萬元／畝，容積率２．０，總銷面積１３．３萬m2，總銷１０億元，均價７５００元／m2，創造利潤率１２％，假定首開現金流即可回正。

按照此項假設，第一，資金占用周期（周轉速度）：提前一個月開盤，資源占用回報率增長率為１６．７％，提前兩個月，增長率為４０％，提前三個月，增長率為７５％。如果實現現金流４個月回正，資源占用回報率可達到１３４．６％，這也是追求快周轉的意義。第二，資金占用本金（資金峰值）變化２％對資源占用回報率的影響也在２％左右，基本上屬同比例變動。第三，資金成本與資金峰值對資源占用回報率的影響基本為同比例變化，每減少一個百分點，資源占用回報率會提高０．９％。第四，售價每提升１％，資源占用回報率增長率為５．３％；成本節約１％，資源占用回報率增長率為４％。第五，期間費用，每節約１００萬元費用，資源占用回報率增長率為０．６％。

經過測算得出結論：對資源占用回報率影響第一敏感因素為周轉速度，現金流回正越早，資源占用回報率越高；第二敏感因素為售價。敏感性最低指標為資金成本，其次是資金峰值（影響現金流回正時間）。

３" " " 房地產企業資源占用回報率落地措施

３．１" "建立標準化開發流程

房地產企業需結合營銷、工程、成本、投資、設計、人力各條線共同對房地產項目開發節點和流程進行梳理，以設計前置、營銷前置、工程前置、計劃前置為指導思想，充分利用好土地獲取前的時間，編制標準化開發流程，主要分為兩大類：勾地項目標準化開發流程和招拍掛項目標準化開發流程。

３．１．１" "土地獲取類

土地獲取渠道可分為公開獲取土地信息并參與出讓獲取、前期意向土地定向出讓獲取、收并購獲取。后兩種方式是重點，也是可以充分利用土地獲取前時間，提高項目周轉速度的方式。

對于前期意向土地定向出讓獲取、收并購獲取方式，應充分了解項目的規劃指標，為規劃設計提供依據。前期意向土地，通過經濟測算推敲規劃指標對項目收益的影響，不利的影響包括但不限于地下車位比例、商業比例過高，日照、限高、周邊既有建筑等造成容積率未能做滿，以及市政水、電接入點距離等，積極向有關政府部門爭取有利于項目的條件。

要求可行性研究報告中的內容必須準確、翔實，特別是項目周邊市政配套情況，不易受重視，但對后期施工、成本影響較大。

３．１．２" "設計前置

在現今房地產在總體供大于求的市場環境下，房屋設計必須從消費者需求出發，針對目標群體的需求定向開發產品，定向投放資金用于市場調查和分析，以此來滿足客戶需求，發展潛在客戶。

以獲取土地信息、獲取控規、市政規劃條件最快期間開展啟動會為起點，勾地項目在土地獲取前一個月內完成規劃報批方案，并通過方案評審會、取得地方政府部門認可；招拍掛項目在土地獲取后規定時間內通過企業內部方案評審會，土地獲取后依據市場情況兩個月內通過政府規委會。

正式銷售中心和景觀示范區，以企業內部高速快轉的項目的設計方案為模板，結合項目特性適度修改提升，土地獲取后即具備開工條件。

勾地項目在土地獲取前完成基礎設計和樁基施工圖紙，土地獲取后規定時間內完成首開樓棟主樓施工圖設計；招拍掛項目在土地獲取后規定時間內完成基礎設計和樁基施工圖紙，規定時間內完成售樓部基礎施工圖，總規方案報批通過政府規委會后規定時間內提供主樓施工圖。

以復制為主，根據不同城市、項目規劃條件要求調整，減少項目間個性化差異，縮短規劃設計時間。

３．１．３" "工程前置

勾地項目在土地獲取前完成地表清障、取得地勘報告、確定樁基單位，土地獲取當日樁基單位進場、開始地塊圍蔽工作；招拍掛項目在土地獲取當天開始地塊圍蔽工作，土地獲取后在集團規定時間內完成地勘進場、所有地表清障、內樁基單位進場施工。

充分考慮揚塵治理、政府重大活動等對開盤前施工階段的影響，依據不同城市情況，合理安排工期，勾地項目實現土地獲取至具備預售條件１１５天（９層無地下室），招拍掛項目實現土地獲取至具備預售條件１３７天（９層無地下室）。

３．１．４" "營銷前置

土地獲取前確定臨時銷售中心形式、位置和裝修方案，并確定正式銷售中心和景觀示范區裝修方案，勾地項目實現土地獲取后在規定時間內進行市區租賃臨時銷售中心開放、正式銷售中心和景觀示范區開放；招拍掛項目實現土地獲取后在集團要求的規定時間內完成市區租賃臨時銷售中心開放、正式銷售中心和景觀示范區開放。

勾地項目土地獲取前確定推廣公司，完成推廣策略以及圍擋、戶外、單頁等入市設計稿，土地獲取當日具備出街條件。

勾地項目土地獲取前完成銷售團隊組建和人員培訓工作，土地獲取當日正式上崗。

３．１．５" "計劃前置

在獲取土地信息、獲取控規、市政規劃條件盡短時間內召開項目啟動會，確定項目開發主要節點安排，投資、設計、工程、開發報批流程和需關注的重點等問題。

土地獲取后在集團規定的時間內修訂項目開發內控計劃。

土地獲取后在集團規定的時間內完成項目戶口本建立。

公司成立后在集團規定的時間內開立公司賬戶、完成公司稅務登記。

已任命管理人員熟悉指導書相關專業內容，土地獲取當日梳理在集團規定的時間內需開展的工作，明確開發節奏和開盤保障措施。

土地獲取后盡快確認開發計劃及銷售計劃。

主項計劃以一個交房組團為編制單元，由項目總經理組織營銷、財務、客服、工程、物業管理等相關負責人進行編制。

３．１．６" "團隊組建

獲取土地信息、召開項目啟動會后明確地塊跟盯責任人，并對外發布招聘信息、儲備標配團隊。因此企業在前期，應該為員工制訂相應的提升計劃，計劃與崗位發展和個人規劃相匹配。一方面，可以提高員工綜合素質，間接提升企業資金管理水平，提高員工積極性和滿意度，從而降低人員流動性；另一方面，從長遠來看，為企業的發展和企業自身價值戰略的實現奠定基礎。

地塊掛牌后擬定項目主要管理崗位、專業崗位人員，分派至項目培訓試用。

土地獲取當日確定并發布項目管理人員人事任命、完成專業人員人事調動。

房地產項目因城市、土地、周邊環境、自身規劃設計指標等因素不同而有明顯的差異。只有在差異中尋求標準化作業、執行標準化作業要求才能提高開發周轉速度，進而提升資源占用回報率。

３．２" "建立定價模型和反饋評估機制

項目定價主要考慮因素是項目及競品的區位、環境、規劃、戶型、景觀、配套、交通、品牌等因素，客觀定位項目的開盤售價，可為項目成功開盤提供科學的決策依據。以下本文主要在項目全周期定價管理上提出一些有益的建議，以期對項目全周期的定價及收益指標的管理奠定一定基礎。

３．２．１" "項目定價的基礎條件

項目定位對項目定價管理至關重要。項目定位可分為戰略型、現金流型和利潤型。本文主要研究現金流型和利潤型項目的定價。

３．２．２" "項目定價管理階段

按照項目全周期和定價關鍵節點，項目定價管理可分為四個階段：投前、摘地、開盤、平銷。

投前：基本原則為售價測算不高于周邊（方圓３公里范圍）競品樓盤平均單價的１．１倍（經過歷史開發項目證實，有大量的項目投前階段定價高于周邊競品１．１倍而后期無法實現的情況）。如果根據定價推導模板證實確實對項目定價較高，則需具有完備的說明，并征得集團各條線的專業書面意見同意。

摘地：項目獲取土地后，按照實際摘地價格，更新投資測算表，此階段售價不變，得到摘地后項目盈利指標情況。

開盤：按集團現有價格推導模板定價，與摘地版定價對比，作為開盤前的首次定價復盤。同時考慮項目蓄客量情況，蓄客量∶推售量＞１．２時，蓄客量每增加１０％，建議價格可上調１％。此時，推售量的判定以項目開盤后１個月內現金流回正為理論參考。

平銷：根據開盤情況與預期效果的判定，結合當前市場環境和項目累計去化量，衡量項目售價。如市場上行，且現金流已回正，應結合土增稅跳點及時上調價格，確保收益最大化；如市場下行，且現金流尚未回正，建議策略應是以項目現金流回正時點為參考，先抑后揚，迂回提升售價，確保項目收益。

３．２．３" "項目定價管理機制

投前：項目定價嚴格執行不高于競品樓盤平均單價１．１倍的編制原則，其他特殊定價情況集團各條線手簽意見的原則。

摘地：項目更新地價后，需經過集團投資和營銷部門審批。

開盤：按當前價格聽證會制度執行，但需增加和投前／摘地階段的售價復盤對比，差異較大的需充分說明情況，同時影響城市下一年度的投資規模。

平銷：建立營銷人員最基本的盈利意識，售價變動直接影響項目盈利指標。主要有兩個方面：第一，嚴格執行價格審批制度，杜絕項目隨意調整價格。下調容易上調難，一旦售價下行，將對項目后期售價及盈利提升的管理造成非常大的難度。為此，價格上調、下行均需嚴格審批，且內容要附有對項目毛利率的影響及其他關聯獎金的定量展示，以此促進項目所有人員跟盯項目收益目標的實現，第二，宣貫售價對盈利的影響，全員具備盈利簡算的能力，培養全員盈利意識，指導項目經營管理。售價方面對資源占用回報率的影響，主要是：①在售價推導模式下，兼顧開盤推售量，以保證現金流快速回正為原則；②最大化提升售價，提高利潤，改善資源占用回報率指標。通過對業務過程科學合理的管控，輔以健全的管理機制，確保價格管控后優化資源占用回報率指標。

４" " " 結論及展望

目前在房地產領域的相關研究中，對于資源占用回報率的研究相對較少。對于房地產企業而言，運用資源占用回報率指標的企業也不少，如萬科等。基于資源占用回報率的績效評價指標，對房地產項目的全面經營管理評價具有重要指導意義。

對于房地產行業這種對資金要求高的行業，通過資源占用回報率，可以了解項目和城市公司整體占用資源和回報率，是評估公司和項目運營效率的指標。同時，通過對資源占用回報率指標的剖析，可以清晰地發現影響資源占用回報率的關鍵指標和因素，從而對關鍵因素進行重點控制。

基于資源占用回報率的績效評價可以引導房地產企業提高項目全面經營管理水平和意識，使資金能夠更快更好地實現其價值，進而通過績效考核導向，引導企業獲取更優質的土地資源，促進企業持續健康發展，實現“持續盈利、穩定發展”。

主要參考文獻

［１］孫燕群．房地產企業加強全面預算管理及績效評價工作的對策探討［Ｊ］．企業改革與管理，２０２２（１１）：１４８－１５０．

［２］苗雨君，王婷．基于因子分析法的房地產上市公司財務績效評價［Ｊ］．江蘇商論，２０２１（３）：９１－９３．

［３］王怡立．財務共享模式下的房地產企業資金管理績效評價［Ｄ］．南昌：南昌大學，2021．