新時期我國境內跨國公司市場營銷戰略探討

［摘" " 要］ 隨著我國市場經濟的迅速發展，我國市場成為全球最重要的市場之一，跨國公司的市場份額中必然少不了中國這一重要組成部分。當前中國境內跨國公司營銷策略正面臨全新的挑戰，因此，實施策略調整已勢在必行。本文在ＳＷＯＴ分析的基礎上，研究了我國境內跨國公司營銷策略的調整態勢和措施。

［關鍵詞］ 新時期；境內跨國公司；市場營銷戰略；SWOT分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 07. 032

［中圖分類號］ F272" " ［文獻標識碼］" A" " " ［文章編號］" 1673 - 0194（2023）07- 0116- 03

１" " " 新時期我國境內跨國公司營銷的ＳＷＯＴ分析

１．１" "我國跨國公司營銷的優勢分析

現階段，由于我國還沒有相對成熟的生產配套體系，所以跨國公司更加傾向于價值鏈內向型運作，就是在自身獨有的運行體系上加入其他不同環節的業務，在中國市場內占據一定地位。這種趨勢導致跨國公司的營銷幾乎都是成品營銷，很有可能因為成本問題而降低營銷效率。為了解決這一問題，需要跨國公司轉變傳統的運作模式，由價值鏈內向型轉變為價值鏈外向型，也就是將一些核心業務外包給更加專業的企業，而自身的關注點應放在上游產品研發以及下游營銷的投資。［１］通過改變戰略目標能夠使跨國公司不斷豐富自身資源，從而為接下來的營銷工作提供源源不斷的動力。據統計，截至２０１３年底，全球５００強企業在華設立超過８００家研發中心，市場營銷預算比上年增加３０％。在中央電視臺每年的廣告大戰中，經常看到大眾、奔馳、三星等跨國企業的身影，各個領域的高端品牌中，跨國企業依然占據著重要位置。

１．２" "我國境內跨國公司市場營銷的劣勢分析

毫無疑問，在大型跨國企業營銷中面臨的另一大突出問題，便是外商投資國和企業內部的差異。［２］除日本、韓國以外，目前在中國境內設廠的跨國企業，主要來自歐美等國，而這些國家的文化屬性與我國的文化屬性存在較大差異。對于營銷部門來說，由于他們的受眾群體是中國人，因此，他們也必須更熟悉中國消費者的消費習性。而實際上，由于東西方文化的重大不同，也增加了跨國企業進入中國市場的難度，如我國有著十分悠久的發展歷史，宣傳商品時通常都會帶有比較濃厚的人文氛圍，并不會像西方國家那么直接明確地介紹商品的用途或使用方式。［３］許多大中型跨國企業實施營銷戰略時通常都會采用全球導入的模式，營銷方法都是在全球市場上較為通用的，這就很難被國內消費者所認可。而一旦大中型跨國公司無法迅速實現營銷戰略的轉型，其在國內市場的行銷戰略將無法奏效，與其國際大品牌的形象和全球市場上的巨大影響力并不相符。

１．３" "新時期我國境內跨國公司營銷的機遇分析

自從我國加入ＷＴＯ（世界貿易組織）以后，明顯加快了融入國際化經營模式的腳步。首先，我國政府針對外商投資的管制越來越寬松，從而使越來越多的外國公司進入中國，我國企業也逐漸向著外向型經營方向發展。［４］其次，國內企業也將發展目光放在了國外市場上，在其他國家加大了投資建設的力度。國外一些管理理念與運作模式逐漸被國人所認可，這就會在一定程度上使市場消費者的消費理念發生較大轉變。由此可見，這種發展趨勢會讓越來越多的消費者接觸國外的營銷模式與理念，這能夠解決跨國公司進入中國市場與本土文化不適應的問題，在市場中營銷的適應性會越來越強。除此之外，隨著我國市場經濟的持續高速發展，消費者具備了更高的消費能力，能夠從根本上改善跨國公司由于資金問題而影響市場營銷效果的現狀，為跨國公司在市場中可持續發展奠定了良好的基礎條件。［５］

１．４" "我國境內跨國公司營銷面臨的威脅分析

在世界經濟一體化發展的大背景下，跨境企業更加關注所在國金融市場與其母國金融市場之間的區別。雖然很多跨國企業在全球市場營銷中已經有了較為成熟的市場營銷體系，并且也積累了較多的成功經驗，但由于我國金融市場環境與全球金融市場環境存在著非常明顯的差異，所以在營銷策劃時不能完全照搬以往的案例。一方面，國內外市場環境之間存在著明顯的差異，在國內市場營銷活動中引進國外流通市場成功的營銷經驗可能并沒有什么實質性的效果；另一方面，在國內金融市場中，東部地區與西部地區之間、鄉村地區和城市之間存在巨大差距。由于經濟發展不均衡，國內不同區域之間的差異十分明顯。跨國公司在進入中國市場制定營銷戰略時，必須要充分考慮到營銷活動如何兼顧各個行業以及地域之間存在的差異。即使有很多跨國公司逐漸提高了對市場本土化發展的重視程度，但無論是制定的營銷管理框架還是所用的營銷管理方式，大部分的跨國公司仍然遵循著“拿來主義”原則，這就會直接影響跨國公司在中國市場上的發展。［６］

２" " " 境內跨國公司市場營銷戰略的調整趨勢

２．１" "逐漸成為亞洲營銷中心

我國社會主義市場經濟體制逐漸趨于成熟，跨國公司必須要重點關注國內市場的引導功能。若是跨國公司能夠占據中國市場，那么在歐洲市場的行銷目標也就實現了一大半。跨國公司在優化國內市場營銷架構時，幾乎都在國內建立了和歐美企業同等的區域行銷總部，確保能夠加強中國市場與歐洲市場營銷活動的配合。

２．２" "同步化成為主要特點

在調整境內跨國公司市場營銷戰略時，應充分考慮跨國公司在全球布局中的戰略地位。在實際工作中，應將歐洲研究中心以及全球研究中心重點放在國內，并實施國際產品開發同步策略。意圖通過采用世界上統一的、同步的國際產品開發策略，為其國內子公司的國際市場營銷提供有力保障，以爭取在國內市場上有更良好的成績。［７］

２．３" "尋找合作伙伴成為主要突破點

面對越來越激烈的國內市場競爭，境內跨國公司為了不斷提升自身的核心競爭力，往往在國內積極尋求合作伙伴，并且將更多的國內公司納入其供應鏈中，以減少競爭成本；另外，通過開展與國內公司的合作，更深入地利用國內企業渠道設計營銷活動，使營銷策略向本土化方向發展，使跨國企業的營銷管理水平得到進一步提升。

２．４" "深度拓展成為主要營銷方向

境內跨國企業市場營銷的重點是發達城市的市場。最近幾年，市場競爭更加激烈，并且經濟發展帶動了國民生活質量的改善，消費水平的提升，使更多跨境企業期望在中國農村市場上得到良好發展，切實有效地擴大在市場中的占有率。例如，寶潔公司在發展初期就將目光放在了農村市場中，通過合理優化布局取到了較為良好的成果，并且還成功避免了在城市市場中與一些較為大型的企業進行競爭。［８］

３" " " 新時期我國境內跨國公司營銷戰略

３．１" "以服務為核心

由于消費者的消費觀念和國內市場發生較大轉變，所以境內跨國公司在國內市場中制定的營銷策略應該做出調整，而對這些市場營銷策略的調整必須要盡可能地提高企業自身在市場中的地位與優勢，并在此基礎上滿足消費者的需求，確保能夠獲取更多的市場占有率。和市場中的本土企業相比，境內跨國企業雖然在技術、經濟等方面的優勢明顯不足，但是售后服務卻是大多數本土企業無法比擬的。因此，在制定市場營銷戰略目標時就應該將核心重點放在售后服務方面。［９］境內跨國公司應更加深入地調研和了解國內市場，針對本土企業對售后服務不關注或服務能力不足的問題，不斷擴大自身的競爭優勢，為消費者提供良好的服務，從而贏得消費者的信賴和認可。實際上，許多跨國公司所出售商品的收益都已讓位于服務收益，如ＩＢＭ公司，其服務收入已占總收入的30%以上。

３．２" "突出協同效應

國內市場的地位越來越重要，使得國內子公司在全球市場營銷策略中占據著非常關鍵的地位。而作為跨境企業在全球網絡的一個關鍵支點，其市場營銷策略也必須強調與母公司，以及其區域中心市場的協同效應。通常來講，境內跨國企業在華子公司的管理水平與獨立性，是跨境企業國內外市場協同發展的重要內容。［１０］為了能夠提高營銷效果，在華子公司需要適當調整自身的業務戰略和經營戰略以產生協同效應。具體來說，就是要在與母公司的國際市場營銷策略保持協調、與其國外分公司的戰略目標保持協調、不同層次國際市場營銷策略間的互相協調、同一層次市場營銷策略的彼此協調等四個方面加以調節。同時，也要適當調整跨國企業在國內市場中的戰略發展目標、營銷理念、經營渠道等多方面的內容，確保跨國公司能夠在加強國內市場開發的同時，也能夠擔負更多的國際營銷任務，從而在國內市場中得到良好的發展。

３．３" "規模和速度統一

目前在我國進行投資的跨國公司中，除近幾年來為拓展國內市場而進行投資的企業以外，這些國內控股公司大多從事生產制造工作，被視為制造基地。遷移至我國的企業生產能力，也多是較為落后的生產能力，就整個企業生命周期而言，處在整個企業生命周期的后半程。可以發現，近年來跨國公司對在華子公司的經營策略調整較大，部分跨國公司甚至存在以加大資本、人才投資提高市場占有率的急功近利行為。需要重點關注的是，國內金融市場投資在飛速增長，企業必須采取規模和速度相對統一的經營策略。一方面，堅持以“質量第一”為前提的大規模擴張。雖然一直以來境內跨國公司都面臨國內本地公司的競爭，但其在服務品質、國際市場品牌口碑等方面還具備一定優勢，若要一味強求市場份額的增長，就必須依靠一些本地公司的渠道。如果渠道管理得不好，對國內消費者造成影響，也會給公司的品牌帶來不利影響。只有在堅持質量第一原則的基礎上加以拓展，并完善銷售等各個環節的質量管理體系，才能有效避免上述問題。另外，為了避免企業對市場份額增長速率的非正常要求，企業營銷發力的基礎就是大量投資，而一些國內大型跨國企業也往往會提出更高的市場份額要求，當增長速度過快時，企業不可避免地就會產生急功近利的投資行為。

３．４" "品牌優先

進入新時代，更多的境內跨國公司想要利用本土化的市場營銷戰略在國內市場有所作為，而用些以前看不上的手段，例如，產品價格戰等競爭手段紛紛出現在境內跨國公司的市場營銷策略中。很明顯，這是一種舍本逐末的做法，公司需要重新制定以品質為優先的市場營銷策略。一方面，以品牌為中心重新制定市場營銷策略。要根據國內消費群體的思維方式，對品牌進行重新包裝，提高品牌知名度。同時，開展豐富多彩的產品體驗活動，通過提高消費者本身的感受贏得消費者口碑。如百事可樂、可口可樂等公司抓住了青少年喜愛音樂的特性，定期在國內各城市舉辦音樂會等文化活動，使其在青少年的生活中有很高地位；耐克公司通過承辦中學生、大學生運動會，也取得了巨大的成績。

４" " " 結束語

綜上所述，新時期我國境內跨國公司在營銷策略方面更加強調以服務為核心，突出協同效應、規模與速度的統一和品牌優先。

主要參考文獻

［１］趙憶嵐，梁曉琳，賈培瑤．民營飼料企業市場營銷戰略及營銷渠道的發展趨勢［Ｊ］．中國飼料，２０２２（１）：１１０－１１３．

［２］羅曉雙．新經濟背景下企業市場營銷戰略探究［Ｊ］．中國管理信息化，２０２１，２４（７）：１０８－１０９．

［３］張金文．探析品牌定位在市場營銷戰略中的地位［Ｊ］．營銷界，２０２１（４）：１７２－１７６．

［４］劉麗．新常態下如何提高國內企業市場營銷戰略實施效果［Ｊ］．環渤海經濟瞭望，２０２０（１２）：１４１－１４２．

［５］陳雅婷．新經濟背景下企業市場營銷戰略新思路探討［Ｊ］．現代營銷（經營版），２０２０（１２）：１３２－１３３．

［６］牟臻揚．新經濟背景下企業市場營銷戰略新思維的探究［Ｊ］．中小企業管理與科技（上旬刊），２０２０（１１）：６０－６１．

［７］張冶．品牌定位在市場營銷戰略中的重要性分析［Ｊ］．商場現代化，２０２０（１６）：５４－５６．

［８］黃遠輝．新時期我國境內跨國公司市場營銷戰略研究［Ｊ］．價格月刊，２０１４（１１）：７０－７３．

［９］趙永強．跨國公司在新興市場的營銷戰略選擇：兼論對新興市場的理解［Ｊ］．商業時代，２０１３（１４）：３９－４０．

［１０］張婕．全球一體化下跨國公司在華戰略選擇［Ｊ］．當代經理人，２００６（１７）：５１－５２．