以一流品牌打造一流企業

［摘" " 要］ 建設世界一流企業，不僅需要企業在硬科技上持續發力，還需要提升企業的品牌軟實力。本文對世界品牌實驗室發布的2022年“亞洲品牌500強”中上海地方國企品牌的影響力進行分析，找出差距和不足，提出了改進和提升企業品牌影響力的建議。

［關鍵詞］ 一流企業；品牌；影響力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 07. 046

［中圖分類號］ F270" " ［文獻標識碼］" A" " " ［文章編號］" 1673 - 0194（2023）07- 0164- 03

０" " " 引" " 言

打造世界一流企業不僅要在硬科技上持續發力，還需要提升企業的品牌軟實力，兩種要素雙輪驅動才能進一步提高企業品牌的國際認知度與競爭力。近年來，隨著中國企業不斷加快品牌建設以及品牌全球化推廣的進程，中國品牌在亞洲的影響力越來越大。近期，世界品牌實驗室發布了２０２２年“亞洲品牌５００強”，中國有２１４個品牌入選，上海地方國企有８個品牌上榜，分別是上汽、上海電氣、上海電視臺、太平洋保險、新民晚報、浦發銀行、光明和老鳳祥。

１" " " 上榜的上海地方國有企業特點

一是數量排名穩定，基本穩中有升。自2018年以來，每年上榜的上海地方國企品牌名單和數量基本固定２０１8和２０１９年均為８個，２０２０年和２０２１年均為７個，2022年８家上榜，其中新增了１家企業上榜，２個品牌較２０２１年排名有所上升，如表１所示。

二是行業排名領先，獲得亞洲市場認可。上海地方國企所在行業有３個在整個行業的前１０名，分別是上海電氣位居行業第一、老鳳祥位居行業第二和上汽位居行業第三。其他入選的上海地方國企行業排名位居行業１０～３０多位。

三是行業分布均勻，主要集中在金融、傳媒和汽車行業。入選２０２２年“亞洲品牌５００ 強”的品牌共涉及４１個行業，排名前三甲為金融、信息技術和食品飲料。上海地方國企分布為：金融行業２家，傳媒行業２家，汽車行業１家，機械行業１家，食品飲料行業１家，珠寶行業１家。

２" " " ８家上榜品牌影響力分析

２．１" "上" "汽

２０２２年總排名２３，行業排名第３，如表２所示。近幾年上汽在亞洲品牌５００強排名呈上升趨勢，２０１７—２０１８年在汽車行業中排名第五，２０１９年后超越韓國現代和日本日產汽車，連續三年穩居行業第三，但與豐田集團和本田集團仍有差距。２０２１年豐田集團汽車銷量１ ０４９萬輛，增幅１０％，是2021年全球唯一年銷千萬輛的汽車集團。同年上汽集團銷量為５４６萬輛，下降２．４５％。

２．２" "上海電氣

２０２２年總排名９３，行業排名第１。上海電氣是中國大陸唯一進入亞洲品牌５００強前１００名的機械行業企業，且近五年中兩年排名行業第一，在中國、亞洲都處于行業領先地位。近幾年，各國先后提出“碳達峰”“碳中和”目標，機械行業也面臨較大轉型壓力，上海電氣在轉型綠色發展之路的同時，能夠保持品牌在亞洲市場的影響力已屬難得。

２．３" "上海電視臺

２０２２年總排名１２７，行業排名１２，在中國大陸傳媒行業排名第６，如表３所示。近五年上海電視臺品牌影響力比較穩定，超過浙報控股，與江蘇廣電排名接近，但與湖南廣電差距較大，湖南廣電是唯一一家進入榜單前１００名的中國大陸地方媒體集團。新媒體時代，在視頻網站的沖擊下，上海廣電、湖南廣電、江蘇廣電都開始走轉型發展之路，尤其是湖南廣電旗下的芒果ＴＶ曾一度成為唯一盈利的視頻網站。

２．４" "太平洋保險

２０２２年總排名１６８，金融排名１９，保險排名第７。在中國大陸保險公司中排名第４。太平洋保險２０２１年營業收入４ ４０６．４３億元，同比增長４．４％；凈利潤２６８．３４億元，同比增長９．２％。

２．５" "新民晚報

２０２２年總排名２１６，傳媒排名２４，報業排名第８。近年來，新民晚報排名整體呈下降趨勢，總排名從２０１８年的２０８名下降到2022年的２１６名，行業排名與南方日報、廣州日報、羊城晚報、揚子晚報等地方紙媒有差距。近來在新媒體蓬勃發展的大背景下，新民晚報走上傳統紙媒與線上電子報刊、Ａpp相結合的融媒體發展之路，順應新趨勢積極轉型。

２．６" "浦發銀行

２０２２年總排名２５６，金融排名３１，銀行業排名第１５。同為全國性股份制商業銀行，浦發銀行影響力落后于招商銀行和興業銀行。從排名情況來看，２０２２年，招商銀行行業排名１８，總排名１５９；興業銀行行業排名３０、總排名２４９。從經營情況來看，２０２１年招商銀行營業收入和凈利潤分別同比增長１４％和２３．２％；興業銀行分別同比增長８．９％和２３．８％；浦發銀行分別同比下降２．７５％和９．１％。

２．７" "光" "明

２０２２年總排名３３７，行業排名２９，落后于同為中國大陸乳制品企業的伊利和蒙牛。２０２１年國內乳制品市場占有率前三名分別為伊利（１７．５１％）、蒙牛（１６．６４％）、光明（６．８８％），三家乳制品企業占據了市場總份額的４１．０３％，但光明市場占有率不到伊利、蒙牛的一半。２０２１年，伊利營業收入和凈利潤分別同比增長１４．２％和２３％；蒙牛分別同比增長１５．９％和４２．６％；光明營收增長１５．５９％，凈利潤下降２．５５％。

２．８" "老鳳祥

２０２２年亞洲品牌５００強上榜企業中，珠寶行業企業僅有４家，老鳳祥排名第2，僅次于香港的周大生。“老鳳祥”品牌至今已有１７０余年歷史，是百年民族品牌。近年來，老鳳祥公司立足品牌優勢資源通過新媒體渠道來加強對商品的宣傳，使“老鳳祥”品牌享譽海內外，并實現了企業經營業績的快速發展。２０２１年，公司實現營業收入５８６．９億元，同比增長１３．５％；實現歸母凈利潤１８．８億元，同比增長１８．３％，增幅為５年以來最高值。

３" " " 存在的問題

一是新品牌后繼乏力。由于近年全球經濟增速放緩，又受到疫情沖擊影響，各國企業面臨的市場競爭尤為激烈。盡管如此，２０２２年亞洲品牌５００強榜單上，中國大陸新上榜１４個品牌，占全部新上榜品牌總量的４２％。１４個新增上榜品牌中，上海地方國資品牌老鳳祥位列其中。２０１８—2022年，中國大陸平均每年新增約２１家企業上榜，上海地方國企連續五年沒有新企業進入榜單。

二是排名還有上升空間。盡管上海國企在行業排名中有較好的成績，但２０１８—２０２２年，入選亞洲品牌５００強的上海國企中，僅有上汽和上海電氣兩家企業進入前１００名。其他上榜企業近五年在榜單的排名漲幅不大或無漲幅，上海國企品牌建設仍有較大上升空間。

三是缺乏信息技術企業。２０２２年上榜亞洲品牌５００強企業行業前三甲中，金融和食品飲料行業上海國企都有分布，但信息技術行業無一家企業進入榜單。騰訊、阿里巴巴、聯想、百度等企業已經在亞洲品牌５００強中牢牢占據前１００名，上海地方國企在信息技術行業仍然有很大的進步空間，還要在技術研發與市場轉化上下苦功。

４" " " 幾點建議

上海地方國企要進一步提升企業及產品的品牌價值，企業主要負責人要高度重視品牌管理，將品牌建設納入戰略管理，以塑造全球知名品牌作為目標，科學構建品牌體系，提高品牌管理運營能力，形成享譽海內外的上海國企品牌。

４．１" "入圍企業持續發力，提升品牌影響力

把口碑和知名度放在第一位。日本企業的品牌質量、創新設計等在全球范圍有較好的口碑與知名度。上海地方國企可學習借鑒日本企業做法，在產品質量和創新設計上下足功夫，維持好口碑。加強行業前沿信息的收集與轉化，緊跟全球行業發展趨勢，做好產品創新；用好上海國資系統的創新資源和人才資源，立足產業鏈上下游持續發力，保障產品質量水平；結合實際發展需要和環境保護需求，走好傳統行業的轉型發展之路，進一步提高品牌市場認可度。

綠色品牌進一步發力。２０２０年９月中國明確提出２０３０年“碳達峰”與２０６０年“碳中和”目標，這個莊嚴承諾為中國品牌特別是制造業國家形象品牌建設提供了一個巨大的戰略機遇。上海地方國企，特別是制造企業，要加快綠色品牌建設，重點在低碳、環保和綠色技術創新方面取得突破，在專利、技術標準和產品設計等方面形成有市場影響力的成果，并通過市場營銷將其轉變為質量信號，成為凸顯品牌差異化價值的要素。

宣傳方式要推陳出新。無論是從社會反響還是從歷年榜單來看，上海地方國企品牌所擁有的高質量產品和高水平服務還需要更廣泛的宣傳渠道讓市場知曉。除了電視廣告、品牌贊助等傳統渠道方式以外，還可以更多地把目光投向自媒體和線上直播等新媒體平臺，利用在線渠道把上海國企品牌推廣到更多的潛在合作企業和年齡范圍更廣的消費者。

４．２" "積極塑造新品牌，加速入圍排行榜

梳理原有品牌打造新標簽。對企業已有的品牌進行系統性梳理，篩選出一批具有一定知名度、美譽度的品牌，加大營銷力度，積極塑造新形象，進一步提升企業的品牌軟實力，將其打造成享譽行業的明星品牌。

集中資源培育新品牌。立足市場需求，積極開辟新賽道，集中資源全力打造新品牌。加大對新品牌的投入、管理和運營，借助社會資本的力量，發揮專業資本的優勢，實現新品牌培育發展壯大。

培養專業人才隊伍。遵循人才發展規律，健全品牌建設人才引進和激勵機制，構建品牌建設專業人才評價體系，為企業品牌發展打造一批“懂品牌管理、擅品牌營銷”的專業化人才隊伍。

主要參考文獻

［１］林佩樺．新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷策略分析［Ｊ］．老字號品牌營銷，２０２２（１８）：９－１１．

［２］蔣青云．“雙碳”目標下中國企業品牌建設的機遇與路徑［Ｊ］．可持續發展經濟導刊，２０２２（３）：３６－３８．

［３］王韶華，楊志葳，張偉．國產品牌忠誠度提升策略［Ｊ］．企業管理，２０２１（７）：９０－９２．