鄉村振興視閾下山西農產品品牌建設策略探析

［摘" " 要］ 實踐表明，進行鄉村農產品品牌創新建設，不僅契合鄉村振興戰略實施的要求，還可以從根本上促進農業經濟可持續、高質量發展，更是建設新型鄉村的重要途徑。因此，基于鄉村振興戰略要求強化山西農產品品牌建設是非常重要的。本文以山西農產品品牌建設為例，在探索鄉村振興視閾下山西農產品品牌建設問題的基礎上，提出一系列有效的解決策略。

［關鍵詞］ 鄉村振興；山西農產品；品牌建設；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 07. 051

［中圖分類號］ F327" " ［文獻標識碼］" A" " " ［文章編號］" 1673 - 0194（2023）07- 0184- 04

０" " " 引" " 言

如今，將農業當作大有發展的產業，使得農民幸福感提升，為農民創建美麗家園，已經成為國家經濟發展的一大目標和前景。這一目標的實現，不但會從根本上提升鄉村振興成效，而且會促進農業整體經濟的長期、可持續發展。我們要密切關注鄉村振興的核心要求和戰略要求，采取一系列助農保農措施，確保農業經濟發展的綠色、高質量、有特色、品牌性，培育和創新農產品品牌，優化相應的農產品品牌建設體系是非常重要的?？梢哉f，農產品品牌在一定程度上是評估農產品營銷效果、生產效果和整體質量的一大標準，也是一種無形資產，是聯系消費者和生產者與營銷者的關鍵。在鄉村振興視閾下進行山西農產品品牌建設，可以促進山西省農業經濟可持續、快速發展，最終提高農民的實際收入。

１" " " 鄉村振興視閾下山西農產品品牌建設的重要性分析

１．１" "優化農產品產業發展結構，提質增效

我國農業經濟在歷經多年的發展后，已經在發展模式、培育體系、設施設備以及公共服務等方面都有了很快的發展。如今很多地方的農業發展問題都從最初的總量不夠多，轉變為結構和體系不科學，且存在供給側方面的矛盾。［１］鄉村產業生產規模不夠大、生產質量不夠高、品牌知名度不夠高，以及市場競爭力不夠大等，都是阻礙農業經濟效益提升的主要因素。因此，完善農產品產業結構，從根本上提升農產品經濟效益是解決一切矛盾和問題的有效措施。加強山西農產品品牌建設，不但可以形成促進農業振興的發展體系，還可以促進各個區域公共產業經濟的發展，尤其可以發展特色經濟產業，在合理借鑒現代農產品營銷元素的基礎上，創新以往的名優品牌，激發品牌活力和潛能，起到提質增效的效果。

１．２" "創生新業態，延長產業價值鏈

在農業經濟發展的過程中，品牌建設所起到的集聚效應是非常大的。這樣的效應不但可以引來足夠多的優質資源和產品，還可以在品牌所處的區域形成現代化產業集聚群。［２］這種集聚群可以在激發產業價值鏈形成的基礎上，促進上下游各種相關配套產業的發展，最終形成可持續循環發展的體系。農業產業在實施品牌化發展措施之后，不但可以提升品質，還可以創新品牌，促進特色農業產業升級升值，延長產業價值鏈。

１．３" "推動農業產業商業化發展，提升競爭力

在如今的網絡經濟發展時代，農產品營銷已經屏蔽了時空影響和限制，但還必須經過產品商業化、網絡信息化、品牌化等環節。［３］在鄉村振興視閾下加強農產品品牌建設，能夠和消費者產生共鳴，形成特色價值鏈。在現代化農業經濟可持續發展的背景下，農產品質量得到大幅提升，市場競爭力也越來越強，消費結構不斷升級。為了從根本上滿足現代化新型農業經濟發展的需求，農業經濟發展必須和農產品品牌建設相結合，規避各種市場風險。

２" " " 鄉村振興視閾下山西農產品品牌建設的主要問題分析

２．１" "山西農產品品牌建設主體意識不夠強，規模不夠大

目前，山西省已經開始實施鄉村振興戰略，但農產品“品牌化建設”之路仍沒有全面鋪開，在“品牌建設意識”“規劃”“增效”等方面仍有一些問題。［４］首先，山西有關部門對農業生產品牌建設的關注程度不高，龍頭企業的數量少，對農業生產的拉動作用也較弱。大部分農業企業都是小規模的，資金和技術都比較薄弱，很難在品牌的建設中起到應有的作用。此外，多數農業企業的經營重點還停留在產品數量增加上，并沒有注重品牌建設，更別提利用公共宣傳、網絡技術、廣告等媒介來樹立自己的品牌。少數農業企業擁有自己的商標，卻沒有注意到自己的農產品外形和包裝，即使已經進行了商標登記，但由于對其注冊商標的管理和保護認識不足，對其整體的創新和長遠發展沒有計劃，致使消費者的認同度、市場美譽度都較低，無法提高其品牌知名度。［５］

２．２" "山西農產品品牌建設速度緩慢，缺乏健全的監督機制

山西省要想從根本上實現鄉村振興，確保農業企業可持續發展，加大企業發展動力，就必須在農產品市場上提高競爭力。如今山西農產品品牌建設速度不夠快的原因主要包括：第一，農產品市場經營管理不到位，相應的監督保障也不到位，缺乏相關監督機制。這樣不但會導致市場上出現一些山寨產品，出現侵權等問題，還會導致農產品生產質量和效率得不到提升。第二，市場監督保障不到位，相關機制缺乏。如今山西的一些農產品無論是在產品準入還是在產品營銷環節，都存在一些市場環境管理和法治監管等問題，政府和相關部門的長效監督機制尚待完善。第三，缺乏關于農產品品牌建設的創新性要求和信息化技術。這樣會導致區域農產品無法區分化的問題出現，無法激活農產品市場經濟發展。

２．３" "山西農產品品牌營銷和建設方式陳舊，無法產生較大影響力

要想加強農產品品牌建設，優化相應的品牌營銷模式是非常重要的。當前山西省農產品品牌營銷在手段、措施上還有很大的發展空間。具體來說，山西省一些農企在品牌營銷方式上缺乏創新性，沒有創新意識，導致品牌認知度不高，無法實現快速增值，也不利于品牌增值，無法在市場競爭過程中獲得有利地位。如今，互聯網新型技術的發展速度很快，基于網絡大數據、商務新型技術和物聯網技術進行農產品營銷和宣傳已經成為主導，以往那種傳統媒體傳播和營銷的方式已經被淘汰。［６］尤其是在如今的年輕群體當中，基于網絡信息平臺搜索和獲取農產品信息已經占據主導。雖然如今山西省很多農產品逐漸“觸網”，但只是簡單開設網店，沒有深入創建農產品消費場景，在網絡直播農產品營銷上也不夠高效，再加上農產品品牌政策和產業政策不夠完善，也無法很好地落地，因此不能獲得預期效果。

２．４" "山西農產品物流保障體系不完善，無法合理配置資源

從整體上來看，如今山西省的農產品物流保障技術不夠先進，相應的體系也不夠完善，不能從根本上做到科學配置農產品資源。具體來說，第一，山西很多鄉村的道路建設和通信系統比較薄弱，基于農戶的農產品生產也是分散化的，使得農產品流通受阻，損耗也比較大，無法降低物流成本。第二，在山西省農產品物流供給、營銷等各個方面，存在市場主體混亂的問題，使得農產品市場管理不受控制。第三，山西省農產品物流服務模式和技術體系不夠先進，相應的送、儲等要求又很嚴格，使得第三方物流信度低的問題出現，再加上存在物流設備自建自營的情況，因此無法從根本上實現農產品物流信息的優化配置。

３" " " 鄉村振興視閾下山西農產品品牌建設的有效策略

３．１" "增強主體品牌意識，基于政府主導加強品牌維護

山西省農產品存在差異化不明顯的情況，且應用的是分散性的經營模式，所以不太容易形成多元化和差異化的農產品營銷模式。由于山西省缺乏市場定價權，很多農產品經營機構會受到價格因素的影響，價格比較均衡化，無法獲取較大的競爭優勢。山西省農產品品牌建設，往往突出農產品整體性和全面性，使農產品定價不受其使用價值的影響，且逐漸延伸到農產品包裝設計，并且向外拓展到農產品售后物流等服務上，這樣可以從根本上強化農產品差異化，增加農產品價值，產生較大的溢價效應。因此，在鄉村振興視閾下，我們必須加強農產品品牌理論知識宣傳，增強全員品牌觀念和現代意識，產生協作強力，維護好農產品區域品牌。與此同時，政府和有關部門要深入研討區域產品特色，加強核心農產品品牌建設，指明未來的農產品發展前景和發展方向。此外，針對那些具有獨特價值以及可以產生原產地效應的區域農產品，山西省地區政府和有關部門必須從政策管理和制度建設等方面入手，維護好農產品品牌，強化人們的農產品品牌印象。［７］

３．２" "加大監管力度，強化品牌創新與投入

在山西省企業進行農產品品牌創意投資時，必須對農產品商標進行注冊，特別是對地理標識進行商標登記，以突出特色，產生工業集群效應。［８］保持與經營品牌農產品是培育地區品牌的一個主要途徑。品牌的經營與維護，需要品牌所有者、使用者和政府部門協同配合。第一，要強化農產品的商標設計，特別是農產品的地理標識，建立和健全有關標準，確保農產品的特點和品質得到強化。在這一背景下，要強化對農產品的保護，健全農產品的流通機制，強化對農產品的管理，對非法利用和假冒商標行為進行嚴厲打擊，加強農產品反傾銷的制度建設，保護商標企業的正當權益，有效地解決商品違法行為，有利于農業市場良性發展，促進和推動農業品牌的發展。第二，為了回應國家的要求，提高農業的現代化發展水平，企業要做好產品的商標經營和產品的創新投資工作，而在品牌經營的創意投資，包括市場需求預測、市場定價、后期售后與服務等方面，都要求企業加大研發力度，以實現創新與可持續發展目標，優化企業的品牌形象，更好地為農產品的商標創建提供有力的支持。第三，根據農產品品牌的建設標準，確定不同的品牌定位和規模，制定不同的品牌標準，并通過品牌推廣、定位、營銷策劃等標準化的模式與方法，實現農產品品牌文化共享、經驗共享等，為農產品品牌建設提供更優質的服務。［９］

３．３" "采取多元營銷傳播措施，創建“線上＋線下”品牌消費系統

如今，山西省農產品消費模式在新媒介和鄉村振興的背景下已經產生了根本的改變，每個消費者都變成了一個網絡主體，消費者更傾向于將自己的商品與服務結合起來，以對消費場景的認知來進行體驗和共享。共享用戶滿意的消費體驗，對農產品品牌的口碑塑造有正面的影響，同時也是商家最快速、最節省費用的促銷手段。企業要正確地進行廣告投放，采取各種不同的營銷方式，擴大市場經營范圍，深化顧客對產品的認識。所以，在創建農業品牌時，應充分利用各種新型媒介，通過體驗營銷、場景營銷等新型營銷手段來擴大自身的影響力，從而產生一定的消費吸引力。與此同時，要重視產品本身的體系塑造，進行產品定位、包裝；在消費升級的大環境下，優質的商品會自動帶來流量，從而產生較好的傳播效果。政府有關部門要在全國范圍內積極運用各種方式，加強龍頭企業、行業協會與農民合作社之間的溝通與合作，從而實現對農產品品牌文化的全面推廣。

３．４" "強化基礎設施設備投入，完善農產品物流保障和服務體系

山西省農產品的種類多、數量大、流通范圍廣，但是農產品的流通和運輸要求比較高。山西省農業物流服務質量直接關系到消費者的消費行為，所以要轉變現有的農產品流通狀況，以提升其商品的品牌價值。首先要強化現代物流的觀念，加強對農產品品牌物流的投資，減少包裝、運輸、倉儲、配送等方面的消耗，減少在運輸、配送等方面的費用，以更好地滿足終端消費者的需要。［１０］其次，針對山西省農業產業的特點，應設立農業技術人才培養中心，加強對農業企業品牌建設方面的人才培養，提升品牌農產品物流效率。最后，要大力發展農業龍頭企業，建立農產品流通分公司，實現對農產品供、銷、調、存的整合。針對弱勢農業企業，要充分運用信息化手段，促進產業鏈上游企業加強合作，實現對第三方物流的實時監控和有效管理。

４" " " 結束語

綜上所述，基于鄉村振興視閾和發展要求加強山西省農產品品牌建設是非常重要的，不僅可以有效提升農產品品牌效應和品質，還可以通過農產品品牌建設，促進原產地農產品品牌化發展，使各個品牌農產品更好地循環流通，從根本上促進山西農業經濟的可持續發展，快速實現山西省鄉村振興總目標。

主要參考文獻

［１］王鳳平．鄉村振興戰略背景下萊蕪特色農產品品牌的提升［Ｊ］．現代企業，２０２２（１２）：１５４－１５６．

［２］周子微，曹兵．數字鄉村戰略視野下廣西農產品品牌建設研究［Ｊ］．智慧農業導刊，２０２２，２（２２）：８３－８６．

［３］趙曉惠．鄉村振興背景下包頭農產品品牌形象設計策略研究［Ｊ］．綠色包裝，２０２２（１１）：１４３－１４６．

［４］崔丙群，孟慧瑤，劉思雨，等．鄉村振興戰略下農產品區域公用品牌價值共創組合路徑研究［Ｊ］．供應鏈管理，２０２２，３（１１）：８３－９６．

［５］李秋靜．鄉村振興背景下貴州農產品直播電商現狀及發展策略研究［Ｊ］．智慧農業導刊，２０２２，２（２１）：７６－７８．

［６］馬志文，羅麗麗，王瑞雪，等．鄉村振興戰略背景下基于網絡直播的農產品品牌建設路徑研究［Ｊ］．現代商業，２０２２（２９）：２１－２３．

［７］韓迪，王馨宇．鄉村振興視閾下農產品直播帶貨的傳播機制研究［Ｊ］．傳播與版權，２０２２（１１）：６１－６３，６７．

［８］孔韜．鄉村振興戰略視野下徐聞海洋茶農產品品牌建設策略［Ｊ］．現代營銷（上旬刊），２０２２（１０）：１４６－１４８．

［９］牟煉．鄉村振興背景下廣西壯族特色農產品品牌打造研究［Ｊ］．山西農經，２０２２（１８）：４９－５１．

［１０］王俊全．天水市農產品品牌助力鄉村振興發展主要做法及存在的問題與對策研究［Ｊ］．農業開發與裝備，２０２２（９）：２４－２５．