從跨文化語用視角看英語在跨境電商中的應用

摘 要：隨著互聯網信息技術的不斷發展，跨文化交流不再受時間和地域的限制。跨境電商就是在商務語境下進行的跨語言、跨文化的國際交際活動。實現跨境的第一步就是交流溝通，語言的不同就意味著交流的障礙，因此，跨境電商要想取得更大的發展，就要跨越語言的鴻溝，在深入了解文化內涵的基礎上正確使用語言和掌握跨文化語用習慣，站在瀏覽者的角度思考問題，把瀏覽者的感受放在首位。

關鍵詞：跨文化語用；英語；跨境電商；企業外宣

作者簡介：張菲，廣西國際商務職業技術學院。

一、跨文化語用

跨文化語用是指語言的文化應用，通常指多種語言的人在掌握知識的同時熟悉不同語言的使用規則，從而能與不同文化的人進行正確的、有效的交流。同一言語行為在不同的文化中所使用的表達形式會有很大差異。人們在商務活動中使用英語進行交際，會不可避免地接觸漢英兩種語言的差異以及這兩種語言背后的不同文化的碰撞，需要解決許多實際的語用問題，這些語用問題我們可以稱之為跨文化語用失誤。

在跨文化交際中，語用失誤可分為語言語用失誤和社交語用失誤。語言語用失誤是指說話人的措辭不當引起聽話人的誤解，或直接套用自身母語的語言習慣及表達形式，導致所說英語不符合英語母語者的語言習慣，從而使得語用發生負遷移。語言語用失誤主要表現在語音、詞匯和語法方面。語言語用失誤是由于交際者對目標語言掌握得不夠熟練，從而在運用時所出現的語法和詞匯等方面的失誤。社交語用失誤是指交際中因不了解或忽視交際雙方的社會、文化背景差異而出現的語言表達失誤。社交語用失誤源于文化差異。跨文化交際中語用失誤主要表現為社交語用失誤，這主要是由社會文化的多樣性與不同的思想表達方式造成的。

二、英語在我國跨境電商中的應用現狀

跨境電商成為對外貿易的新模式后，在全球范圍內迅速發展。在我國，大部分企業主要通過入駐第三方跨境電商平臺如阿里巴巴國際站等，來實現跨境電子商務交易。跨境電商平臺的目標讀者是商務活動中的外國客戶或顧客，所以要保證商務活動的順利進行，成功進行跨文化交際顯得十分重要。

跨境電商是以國外群體為主要貿易對象進行網上貿易的活動。在跨境電商活動中，英語作為國際通用語種，是進行跨文化交際的重要溝通語種之一，自然成為跨境電子商務交易中的主要交流載體。在跨境電商平臺的網頁設計和制作、運營階段的業務處理、商品推廣、支付與結算、客服等過程，無一不涉及英語的使用，且使用范圍和難度越來越大。在英語交流中，相比于字、詞、句表面的含義，使用者更需要關注特定文化背景下的特殊含義。在跨境電商的跨文化交際中，英語的使用常常出現語用失誤問題。一方面，在英語交際中，很多人會直接將英語詞匯或者句子翻譯為自己的母語，然后再進行轉換和輸出。另一方面，一些企業由于英語水平的限制，沒有根據當時所處的特定語境進行正確的語言表達形式的選擇與使用，加之缺乏對對方國家的背景及文化、商業習慣的了解和重視，甚至有些企業完全依賴機器翻譯，因此不能有效突出企業或產品的關鍵信息，未能有效使用語言來達到特定的交際目的，導致形成語用失誤，產生歧義，造成誤解，最終不能完全達成一致。

在交際中，有的人可能使用了正確的語法和語句，但忽視了交際對象的文化背景等，觸及對方的禁忌，或是違反了對方的文化習俗，導致跨文化交際不能取得預期效果。對于缺乏語用知識的人來說，容易將外語中相似的結構視為相同結構，而混淆它們的語用功能；或由于對外文詞匯的言外之意所知甚少而造成誤用。

三、企業英文外宣中的跨文化語用失誤

（一）企業英文外宣的作用

外宣文本在企業傳遞信息方面起著非常重要的作用。外宣文本是為了讓外國客戶更好地了解公司的產品，樹立公司和產品的良好形象，從而提高企業和產品的競爭力，進一步開拓國際市場。在跨境電商的平臺上，如能較好地運用英語，在有限的頁面中呈現最大且最有效的信息量，就能使網站更具吸引力。

（二）跨境電商平臺上的企業英文外宣中的跨文化語用失誤

很多企業英文外宣的內容存在明顯的跨文化交際語用失誤，主要是社交語用失誤。例如，有的企業在外宣文字上通常習慣于先用較多篇幅介紹企業的成立時間、所在地、企業背景及文化，使得文本內容冗長，不易吸引瀏覽者，反而在某種程度上影響了外宣文本的宣傳效果。例如，在阿里巴巴國際站上廣州一家服飾公司的部分簡介如下：

××× Garment Co.， Ltd. is Located In Panyu， Guangzhou， China. We supply high quality Fashion Apparel， Such As Dresses， Jackets， Coats， Shirts， Jumpsuit， Pants， Skirts. T-shirts， Etc.， From 2010， Our team cooperated with many fashion Designers' brand in department stores and help them develop their designs and collections. In 2015， we expand our business to online and cooperate with many fashion designers and fashion companies. Now With the most creatively design team and professional sales team in our office our products are selling in Online stores， DEPARTMENT STORE and boutique stores. They are very popular in many countries.

我們在使用英語的過程中，母語有時候會帶來負面的影響及負遷移。漢語干擾是導致英語語言語用失誤的重要原因。有的語言使用者簡單地將中文里對應的詞語和句法簡單地遷移到英語里，而忽視英文的語言規律，從而導致所表達的內容不符合英語的表達習慣。漢語由于其意蘊深遠的特點，所以企業的中文宣傳文字喜歡利用優美詞藻來渲染氣氛，運用各類修辭手法，讓文本充滿感性色彩。上述企業的外宣材料就將漢語的語篇結構和表達習慣生搬硬套到英文的文本中了。比如上述文本。而對于外國瀏覽者而言，華麗修辭，句構繁復的表達，則會讓他們弄不清信息的主次，存在太多冗余信息，因此他們無法直接領悟到文本要表達的主題。值得我們注意的是外國消費者的心理差異。例如，美國人往往最關注的是產品的質量和外觀設計，他們往往傾向于縮短對企業認識、了解的時間，直截了當地知曉生產的產品及優勢。

再如，深圳的一家技術公司的企業宣傳部分文字：

××× Technology Co.， Ltd. was established in 2014. It is a company specializing in the production and processing of smart bracelets， motherboard chip silicone tape and other products. It has a complete and scientific quality management system. The smart wearable industry has 10 years of Ramp;D and manufacturing experience. The company provides you with exquisite and high quality smart wearable products and one-stop OEM/ODM services. The company's integrity， strength and product quality have been recognized by the industry.

這段文字最大的問題就在于缺少具體數據支撐，僅僅是以“complete and scientific quality management system ”（完整、科學的質量管理體系）“high quality”（高質量）來描述和說明其產品的過硬質量。這樣籠統的描述，很難使瀏覽者對該公司的產品產生真切的感受。另外，對于西方瀏覽者來說，所謂的產品質量并沒有取得國際性公認的權威質量認證，所以并不能喚起他們的認同感。西方企業主要是看實際數據來判定企業實力，如員工人數、年均營業額等，習慣于用數據來說話。因此，企業外宣文字側重實質性的數據介紹以及強調國際性的認證等，會更具說服力。

專業的產品信息描述是商家通過跨境電商平臺實現交易的重要因素之一。精準的產品關鍵詞和準確的產品類別，也有助于提高產品在平臺的搜索率，從而促進交易成功率的提高。在英語翻譯中，人們習慣用中文的語法結構和思維方式逐字逐句地翻譯，語言的表述往往非常機械和生硬，從而造成語用失誤，嚴重制約著外宣效果。很多在跨文化交際中的英語使用失誤都是由于對英語語言習慣了解不深入所導致的。因此，我們要在用詞規范的基礎上培養更符合英語國家商業習慣的英語表達能力，優化語言組織，通過有效的溝通來提高交易量。

（三）開發信撰寫中的跨文化語用失誤

在跨境電商中，在線溝通基本貫穿整個交易活動。在線溝通是指通過在線交流、電子郵件的方式與客戶保持聯系。其中，電子郵件是使用頻率最高的。

在撰寫開發信時，中文的寫信思路一般是寫信人在進入主題之前擔心過于直接，選擇告知對方相關背景。然而，這些信息在母語為英語的人看來過于瑣碎，不是有效信息，反而多此一舉，甚至感覺對方不夠專業。因此，在撰寫開發信時應該直接進入正題。

我們的第一封郵件首先要確保對方能夠順利收到，并且產生興趣，完全沒有必要附上任何圖片和產品目錄，因為客戶可如果對公司和產品感興趣，可以從你的簽名信息中去搜索公司的網站。另外，客戶如果成功收到了你的郵件，可能會叫你“Send me your pricelist of all products”。

我們來看一封B2B的開發信：

Dear Mr. Smith，

We know your company from alibaba.com. Your company seems sell bags， right？

We are Chinese professional manufacturer specializing in bag Ramp;D and production. We can provide various types of bags with cheap prices.

Enclosed is the catalogue. If our products meet your need， ...

首先，這封郵件的第一句話就用中文的思維方式表明了信息來源，但在外國客戶眼里，這直接暴露了你是一個 “unsubscribed sender”或者說是 “The Uninvited”。第二句話“Your company seems sell bags， right？ ” 問得很多余，既然對客戶公司已經有了基本了解，就不必再多此一問。我們可以直接把第一段改成“Glad to learn that you are on the market of bags”。這可以讓客戶不確定你是不是在展會上和他見過，有過一面之緣，或者是之前給他打過一次電話。這樣，無形中可以幫助你拉進和對方的關系。

其次，第二段中的自我介紹。使用了中文語言表達上的籠統說法和套話，這不但不易感召對方，而且會給對方留下夸夸其談的印象。改成“300 workers， 2800 square meters workshop， 15 years' experience ”更能給外國客戶帶來更多真實的信息。同時，外國客戶更偏向于直接的表達方式，這樣可以讓他們優先、快捷地獲取到有效信息。

然后，把最后一段中的“Enclosed is the catalogue. ”改寫成 “At present， for European market， our superior type is xxx， which has passed the authentication of ISO 9001 quality system.”用舉實例的方式更能吸引對方注意力。

（四）企業英文外宣需注意的問題

跨境電商網站中的企業外宣材料應該遵守跨文化語用原則，使文本內容符合外國瀏覽者的商業思維和閱讀習慣。想要將產品信息準確地傳達給客戶，進一步給客戶的體驗帶來改善，優化服務，就必須提高跨文化交際能力。同時，任何一種商品如果只是為了迎合當地文化而失去了其本身內在文化與獨特風味，這種商品就完全失去了其內涵。因此，企業進行英文外宣時，既要照顧到目標市場的文化，也要注重保留自身文化的特色。

四、結語

通過對跨境電商平臺上的企業英文外宣和開發信的分析可知，不同文化環境下的人，不僅僅是價值觀、思維方式等存在差異，在語言表達和敘述方式上也會有區別。語言并非單純的文字表達和轉述，還包含著文化背景、文化習俗等“軟”因素，這些因素會使得語言更加生動而且多變。因此，在跨境電子商務的交易活動過程中，我們需要注重文化差異，做到充分了解客戶群體，通過優質、高效的跨文化溝通提高成交率。

參考文獻：

[1]張慧.跨文化交際的語用問題研究[J].現代交際，2018（5）：91-92.

[2]劉佳佳，喻曉靜.外宣文本的跨文化語用失誤及其優化研究[J].滄州師范學院學報，2021（3）：60-64.

[3]邵益珍.英語在跨境電商發展中的應用及需求分析[J].中國市場，2016（44）：35-36.

[4]王立研.電子商務英語在網絡商品推介中的翻譯及運用研究[J].中國市場，2015（2）：144-145.