媒體融合背景下高校新聞宣傳的轉型實踐研究

【內容摘要】高校新聞宣傳工作要在媒體深刻變局的背景下實現跨越式發展，必須順應媒體融合發展的大趨勢，把握媒體發展的基本規律，推動校園媒體向縱深方向發展，打造新型主流媒體，做大、做強主流輿論，構建能夠充分展現高校形象、壯大主流輿論的新型傳播格局。本文以中國農業大學的媒體融合轉型實踐為例，分析現狀與問題，探討新聞傳播力不足的原因，并提出針對性的策略，旨在服務增強高校新聞在媒體融合背景下的新聞傳播吸引力，推動高校新聞宣傳工作的持續進步與發展。

【關鍵詞】媒體融合；新聞宣傳；大宣傳

新聞宣傳工作是高校落實立德樹人根本任務、維護良好形象、凝聚發展力量的有力抓手，對推動高校黨的建設和各項事業發展具有重要作用，承擔著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。習近平總書記指出，“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”①在媒體融合的大環境下，高校如何貫徹黨的方針政策，直面媒體融合這一技術革新帶來的時代挑戰，提升新聞宣傳的傳播力和影響力，這已成為高等教育管理者和新聞宣傳工作者需要深入研究的重要課題。

中國農業大學守正創新，牢牢掌握網絡意識形態工作主導權，在內容創新和實踐探索上引領潮流，推動網絡教育的創新發展。通過精心策劃網絡陣地的革新，不斷擴展網絡育人的載體、形式和空間，利用融合傳播矩陣深化影響力，為加快推進世界一流大學建設的進程提供了堅實思想保障和精神動能。

一、融媒體時代給高校新聞宣傳工作提出的新要求

（一）深刻認識高校新聞宣傳工作的重要性

做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運②。隨著教育事業不斷發展，教育改革不斷深化，高校面對的輿論環境日益復雜，加強新聞宣傳工作，講好立德樹人、強農興農的農大故事，以一流新聞宣傳服務一流大學建設，是全面貫徹落實黨的二十大精神、深入推進中國農業大學“雙一流”建設的迫切要求。因此，以更高的站位、更寬的視野、更準的定位、更實的舉措推動學校新聞宣傳工作登上更高臺階，不僅重要而且迫切。

（二）準確把握融媒體時代高校新聞宣傳工作的規律性

當前，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術等發生深刻變化，這對高校新聞宣傳工作提出了新要求，我們需要對高校新聞宣傳的規律有透徹的把握方能從容應對挑戰。總的來看，存在著“變”與“不變”兩方面的規律性認知。“變”的一面，高校新聞生產呈現著從原創性到整合性、從整全化到碎片化、從抽象化到可視化、從人工化到自動化的轉型趨勢③；“不變”的一面，“以人為本”的傳播發展的基礎價值邏輯是不變的④。因此，在高校的新聞宣傳中既要胸懷“國之大者”，站在政治和全局的高度，以互聯網思維、全媒體視角審視和謀劃學校新聞宣傳工作，探索新時代“全程、全息、全員、全效”融媒體發展路徑，又要樹立受眾意識或師生意識的工作導向，秉持信息公開應及時、透明的傳播原則，讓高校師生從高校新聞宣傳的單純受眾轉變為積極參與者。

（三）切實增強高校新聞宣傳工作的主動性

媒體融合是人類傳播活動諸要素內部界限模糊的一種狀態，這些要素包括技術、經濟、主體、內容、規范等⑤。這一定義強調了媒體融合的若干基本特征，包括多層面、多視角、界限模糊和不斷變化等特征，其本質是資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融，是一種以發展為前提、以揚優為手段、以用戶和服務為中心的新型媒體運作模式⑥。媒體融合是一場不容回避的自我革命⑦，坐而論道、踟躕不前必然錯失良機，起而行之、主動迎戰方能贏得未來。中國農業大學切實增強主動改革的意識與魄力，著力加強和改進新聞宣傳工作，不斷加強師生網絡思想引領，使互聯網成為不斷鞏固壯大主流思想輿論，凝聚共識、匯聚力量，維護和諧穩定的最大增量。

二、工作現狀與問題剖析

（一）媒體平臺情況

1.新聞網

中國農業大學新聞網于2001年4月開通，2002年4月正式運行，2014年改版。近四年，新聞發布數量穩步增長（2022年受到兩輪新冠肺炎疫情影響，總數有所下降）（見圖1）。

2014年改版后的新聞網，在一段時間內滿足了師生閱讀需求，符合高校新聞宣傳主流趨向，展示了學校良好的辦學形象。近年來，隨著網絡技術革新和融媒體時代到來，受眾的閱讀習慣發生改變，當時的新聞網頁面布局、版式設計無法適應新時代要求，新聞網單篇文章閱讀量呈下滑趨勢。重塑新聞網形象、提升新聞網吸引力迫在眉睫。

2.校外媒體宣傳

近年來，學校注重對外宣傳，加強與中央主流媒體、省部級重要媒體、對口行業媒體和重要社交平臺的聯系，擴大了學校的影響力。2019-2022年，校外媒體報道及中央級主流媒體報道篇次均實現三連增，但總數依然偏少，仍存在提升空間（見圖2）。

3.官方微信

為適應新媒體傳播方式，學校于2014年2月開通官方微信訂閱號，每日發布學校重要新聞資訊。開通以來，訂閱號粉絲數及篇均閱讀數呈逐年上升趨勢。截至目前，粉絲數達16.38萬人，篇均閱讀數達1.06萬次（見圖3和圖4）。

根據2022年“教育部直屬高校官方微信排行榜月榜”，學校整體排名均值第40.48名，較2021年整體提高10名，但仍與學校辦學實力排名存在差距（見表1）。

4.官方微博

學校官方微博于2010年11月開通，現有粉絲量為29.8萬，共發布微博5192條。2019-2021年，連續三年入選教育部“中國大學生在線”評選的“校園新媒體互動高校百強榜”。通過分析教育部直屬高校官方微博排行榜，學校官方微博影響力仍與學校辦學實力排名存在差距（見表2）。

5.短視頻平臺

學校于2019年先后開通了抖音、快手、央視頻、B站、微信視頻號等5個重要短視頻平臺，粉絲數共計27.8萬。各視頻平臺開通以來，粉絲數及播放量、點贊量逐年穩步上漲（見圖5和圖6）。2022年，各平臺累計播放量達4800萬，點贊量達100萬，相比2021年分別增長295%、900%。2022年，學校5次進入“全國高等院校視頻號影響力百強榜單”，最好名次為第28位，整體名次起伏較大。

6.校報

《中國農大校報》是由教育部主管，學校主辦的公開發行出版物，至今已出版500余期。除紙質版外，通過微信訂閱號、學校新聞網發布電子版。2022年，《中國農大校報》在中宣部、教育部年度社會效益考核中獲評優秀。

7.其他平臺

學校在人民號、學習強國、中國教育發布、今日頭條、百家號等平臺都已開通相關賬號，累計共發布信息7650條。

（二）存在問題與原因分析

高校新聞宣傳工作因為工作理念、管理模式、隊伍建設等方面表現出不能適應新媒體時代復雜形勢和新媒體技術強烈沖擊的趨勢，存在著理念局限、管理局限、能力局限的問題⑧。就中國農大新聞宣傳工作來看存在一定短板，在社會上的綜合影響力不強，對標對表一流大學建設仍有差距，還不能完全適應加快建設中國特色、農業特色世界一流大學的形勢要求。總體上看，存在的問題主要有：一是學校新聞網是校內宣傳的重要陣地，但頁面布局陳舊、版塊設計不全、融合功能不足、后臺運維落后、數據安全存在隱患，對讀者的吸引力不強，亟待更新；二是學校校外媒體報道數量增速明顯，然而在中央主流媒體和重要網絡平臺發布依然偏少，媒體資源不夠豐富，主動宣傳意識不夠強烈，新聞宣傳工作質量亟待提升；三是學校官方微信、微博、微視頻影響力逐年增長趨勢明顯，但是影響力與學校辦學實力排名存在差距，打造精品內容的能力不強，“三微”優質內容供給缺乏可持續性；四是學校全媒體陣地已經基本形成，但缺乏全盤宣傳調度和策劃，對重大主題新聞宣傳的聚焦聚力不夠，統籌協調的工作力度不夠，基層媒體陣地水平有待提高。產生以上問題的原因主要有：一是對于新時期新聞宣傳媒體融合發展的國家戰略認識不足，對于媒體融合背景下的新聞宣傳規律重視不夠、認識不深、研究不多，跳出農大宣傳農大的站位不高，比優爭先的目標意識不夠強；二是對展示一流大學形象的緊迫感不強，對于校外媒體報道的重視程度不夠高，對接校外主流媒體的主動性不夠，坐等上門的情況多，講好農大故事的本領不夠強；三是新聞宣傳工作條件保障不能滿足新形勢新要求，校級新聞宣傳機構設置不健全，人員配備力量薄弱。

三、目標與對策思路

改革的大幕已然拉開，傳統媒體與新興媒體的整合融合已是大勢所趨，迫切需要行動。高校的新聞宣傳工作正處于關鍵的轉型期，面臨著重大的發展機遇。在這個“轉得早，贏得主動；轉得晚，只能被動”的時代，高校新聞宣傳從業者必須勇于開拓，敢于創新，要深刻理解新媒體傳播的規律，熟練掌握互聯網思維和傳播策略，不斷推動校園媒體的融合進程。

（一）總體目標

學校新聞宣傳影響力進入全國高校前列，超前于辦學實力排名。緊緊圍繞學習宣傳貫徹黨的二十大精神，講好“強國先強農，農大作先鋒”的故事，推動開展重大主題新聞宣傳，力爭在全國產生積極反響。積極融入中央媒體和“中國教育發布”融媒體傳播矩陣，推動學校融媒傳播影響力進入全國高校前列。聚力打造學校新一代新聞網和新聞宣傳平臺，建立健全學校新聞宣傳與事業發展協同推進機制。統籌加強融媒體建設和校園文化建設，加強校園氛圍營造，提升融媒體文化內涵，推動校園文化優秀作品的網絡傳播。

（二）對策思路

一是堅持不懈以習近平總書記關于推動媒體融合發展、做大做強主流輿論的重要論述引領學校媒體融合發展，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，將推動媒體融合向縱深發展納入落實意識形態工作責任制總體要求，進一步提升駕馭和推動媒體融合向縱深發展的政治能力；二是加強“強國先強農，農大作先鋒”宣傳，講好新時代新征程農業高等教育的故事，講好新時代新征程中國農業大學立德樹人、強農興農的故事，不斷增強學校的文化凝聚力和社會影響力；三是堅持“大新聞宣傳”工作理念，動員和組織校、院兩級新聞工作者、師生新聞工作者更加緊密地聯系起來，攜手打造新聞宣傳創新綜合體，為廣大專、兼職新聞工作者提供發揮更大作用的新平臺、新機制；四是堅持守正創新，向改革要動力，深化學校融媒體體制與機構改革、全媒體發布工作內部流程改革、全媒體人才評價與隊伍建設改革，深化融媒體先進技術應用管理創新；五是堅持遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

四、轉型路徑

（一）改版升級學校新聞網

實現傳統媒體與新媒體融合傳播，提升新聞網的美觀性與功能性，增強學校首頁展示形象、傳遞資訊、服務師生的效能。開發投稿系統，優化后臺功能，提升新聞稿件編發的安全度與便捷度。優化融通網站、報紙、校院兩級新媒體格局。

（二）做優做精做強“三微”

打造“新聞+”綜合性服務平臺，在傳播新聞的同時“搭售”教育教學、校園文化、公共服務、社交互動等多種增值服務，增加信息傳播的“黏性”，提升新聞產品的有效到達率、閱讀率、點贊率⑨。加強高質量推送研究，深入分析高校“10萬+”推送內容和視頻爆款內容的關鍵因素，為生產彰顯學校辦學特色的新媒體作品提供智力支持。培育融媒體品牌，支持二級單位融媒體建設，培育校園融媒體品牌，強化內容生產，重點培育“青春中農大”“農博士在身邊”“后勤小生”等10個融媒體品牌“輕騎兵”，形成一支以網紅記者、編輯為龍頭的優秀新聞采編隊伍，打造校園移動新媒體集群，形成同頻共振、生態互聯的矩陣傳播協同效應，驅動媒體融合向縱深發展。

（三）強化“四向融通”

堅持資源打通與共享，形成媒體融合全校“一盤棋”的發展格局。內部打通，即宣傳部全員參與新聞報道，鼓勵引導做“全天候記者”⑩，每人按照學科、學院、部門三個維度劃分報道范圍，并設置額定工作量，按照周期（月度、季度、年度）完成工作量參與年度評優，超額完成工作量給予獎勵。外部打通，即共享校外媒體資源，積極拓展中央主流媒體、首都重要媒體、對口行業媒體等資源，主動拓展重點省、市合作媒體和社交媒體等資源。橫向打通，即打通報、網、微、屏等校園官方媒體的內容策劃和供給。縱向打通，即打通校、院兩級媒體各個發布平臺之間的“孤島現象”，做到優勢互補，共享采集內容，融通黨政辦、黨委宣傳部、各個部門、學院信息報送機制，及時高效向上級部門報送學校信息。

（四）積極主動加強校外宣傳

持續加強與中央主流媒體、首都重要媒體、對口的行業媒體等社會主流媒體重要平臺的戰略合作。有針對性地加強與學校資源拓展重點地域主流媒體的聯系與合作。積極開拓和用好中國教育發布號、強國號、人民號、新華號、光明號等新媒體平臺，面向校內外常態化開展新聞發布、轉載、推送宣傳工作。廣泛聯系校友社會資源，加強與傳媒界校友聯絡，更新完善校外媒體資源庫，不斷開拓新聞宣傳新格局。拓展專職新聞宣傳人員報道視野，精準對接校外媒體資源，公開共享新聞媒體資源，支持和激勵專、兼職新聞宣傳人員在校外媒體投稿。加強向上級單位報送信息，提高信息報送的質量和數量，及時反映學校辦學成果。

（五）推動“雙一流”建設學科宣傳

開展一流學科“大觀”宣傳行動。從“雙一流”高校的辦學特色出發，立足學科優勢，加強對“9+1+X”一流學科體系的宣傳，關注學術、關注學者、關注學生，聚焦學科帶頭人、學術“新星”，發現“微”典型，講好“微”故事，增加曝光度，以榜樣力量激勵更多師生奮進新征程、建功新時代。打造“科普新星”。搭建“教育+科技+人才+融媒”共享平臺，通過“專家智庫輸出”“媒介素養培訓提升”“媒體創新實踐基地”，直擊“有話說不出，說了聽不懂”的痛點和難點，實現“用老百姓聽得懂的語言講述農大最新科研進展”的目標，拓展新時代融媒體的創新樣本和標桿。

五、成果成效

（一）打造媒體融合型新聞網，師生黏性明顯增強

“2023版新聞網”于2023年上半年完成改版，新聞版網站呈現五大特點：一是設計風格出新。長屏、美圖、大字、視覺效果更顯大氣簡約，與學校“赤誠紅、厚土金、生命綠”三色文化元素相融合，展現百年學府深厚的文化底蘊；二是欄目板塊更新。新增人物故事、科學研究、校園文化等欄目板塊，內容更精彩，形式更新穎，導航更明晰；三是全媒矩陣上新。實現新聞網與官方微信、微博、微視頻等新媒體平臺融合，全方位展示新聞網的融媒發展態勢，實現“一體多元、同頻共振”的傳播格局，打造新型傳播平臺，加大媒體融合力度；四是前沿技術革新。采用前沿代碼技術，增加交互性特效，增加響應式設計，兼容適配手機、平板等移動終端設備，優化師生移動端的閱讀體驗；五是后臺數據刷新。開發了投稿系統，優化稿件投遞流程，保障新聞內容的安全性。強化數據統計功能，為新聞宣傳數據處理提供支持。改版后的新聞網閱讀黏性明顯增強，新聞網發布校內新聞4200余篇，比2022年增長29%，閱讀量116萬人次，增長超過120%。

（二）優化新媒體平臺，傳播力飛躍式增長

學校官微首次入選“中國大學官微百強”名單；歷史性創造“中青報周榜”全國高校官微第7名，“教育部月榜”直屬高校官微第13名，“首都高校周榜”北京市高校第3名的最好成績。官微粉絲數同比增長超過110%；作品閱讀數過萬月均27.3篇，增長140%，歷史性創作出3篇閱讀量10萬+作品。視頻號歷史性突破排名全國高校視頻號影響力第7名，抖音、快手、B站等全網發布視頻474篇次，是2022年的1.5倍，播放量累計4143萬人次。學校官博發布信息3600余篇，日均瀏覽量超過10萬+，118周年校慶、“十個勤天”與學校互動、校園風光等話題多次沖上當日熱搜和同城話題。學校官微多篇原創作品《怎么科學腌泡菜？中國農業大學的秘籍來了！》《這所大學的校長，培育小麥給學生吃》《學校摘下5000斤桃李，反手送給畢業生》《我的寶寶還需要出校門才能吃到鵝腿？》受到《人民日報》、人民網、《中國青年報》等媒體現象級轉發，在網絡上掀起“中國農大熱”。2023年畢業典禮、開學典禮在新華社等官方平臺同步直播，超過600萬人次觀看。同時拓展全景VR直播、長直播、慢直播等多種新穎直播形式，累計社會公開直播30場次。

（三）聯手校外重要媒體，開創合作共贏局面

通過完善“走出去、請進來”社會主流媒體合作工作機制，學校與各大媒體建立了更緊密的合作關系。2023年主流媒體報道近4000篇，其中中央主流媒體1400余篇，實現校外媒體報道“倍增”，12次登上《新聞聯播》，4次登上《焦點訪談》，《人民日報》4次進行整版報道，《光明日報》2次在頭版報道學校、2次整版報道。通過“走出去”，主動對接資源。積極與主流媒體加強聯系，主動拜訪《人民日報》、新華社、《光明日報》《中國教育報》《新京報》、河北衛視等主流媒體。主動策劃校外媒體采風系列報道，帶隊前往科技小院、曲周實驗站、梨樹實驗站等地開展大型主題采訪6次，在田間地頭報道師生扎根鄉土、服務“三農”的生動實踐，累計報道超過100篇，多篇獲頭版或整版報道。通過“請進來”，圍繞學校宣傳重點發力。主動推送、聯合策劃、精準對接，推動新華社、《人民日報》《光明日報》、中央電視臺等中央主流媒體就學校事業發展進行采訪報道，舉辦線上線下采訪活動100余次。與北京衛視、愛奇藝等進行破圈合作，拍攝真人秀節目《親愛的學弟學妹》《種地吧》，通過年輕人喜聞樂見的綜藝形式，展現百年農業學府的深厚底蘊，全方位多層次提高學校的社會影響力和美譽度。

六、經驗啟示

高校推進媒體融合，建設新型高校主流媒體，是高校提升自身軟實力和塑造良好形象的必然要求，也是不斷加強和改進大學生思想政治工作的必然要求。中國農業大學通過改革實踐得出的主要啟示有：一是樹立“大宣傳觀”，推動形成全校師生、各界校友“人人都是宣傳員、時時都是發布會”的全程媒體、全員媒體同力傳播良好局面；二是進一步深化新聞宣傳體制改革和機制創新，加強制度建設；三是聚焦聚力“強國先強農，農大作先鋒”主題宣傳，加強與社會主流媒體戰略合作，堅持“走出去”與“請進來”工作機制。此外，要把握改革發展時機，不斷推進高校校園媒體的深度融合，不斷讓新聞宣傳工作強起來。

參考文獻：

①習近平：《論黨的宣傳思想工作》，中央文獻出版社2020年版，第353頁。

②習近平：《習近平談治國理政（第二卷）》，北京外文出版社2017年版，第331-332頁。

③李凌：《數字時代教育新聞生產的轉型與堅守——基于信息論》，《教育傳媒研究》2023年第6期。

④喻國明：《大變局下中國新聞傳播的“變”與“不變”》，《教育傳媒研究》2021年第3期。

⑤韋路：《媒體融合的定義、層面與研究議題》，《新聞記者》2019年第3期。

⑥秦軍：《淺談融媒體時代新聞傳播特點與創新路徑》，《記者搖籃》2024年第4期。

⑦鐘軒研：《媒體融合是一場不容回避的自我革命》，《人民日報》2019年4月3日第4版。

⑧王鋒，王猛：《媒體融合背景下高校新聞宣傳工作探究和思考》，《中國高等教育》2015年第2期。

⑨寧秋婭，李洪棟：《新時代提升高校輿論引導能力路徑探討》，《北京教育（德育）》2020年第10期。

⑩蔣建科：《超視距新聞傳播——理論與案例分析》，知識產權出版社2017年版，第170頁。

（作者于哲系中國農業大學黨委宣傳部副部長；馬文哲系中國農業大學新聞中心副總編輯）

【責任編輯：李林】