中國傳統文化傳播的受眾參與源流、時代新貌及現實難題

【內容摘要】華夏先民參與中國傳統文化傳播的歷史源遠流長。然而，受限于社會結構、階層分化以及技術門檻等因素，中國傳統社會普通受眾的介入和貢獻既普遍、持續，又模糊甚至隱匿。進入數字時代，當代受眾在技術驅動下開展了多層級共存、嵌套和互動的參與行動，參與主體多元且形成了新的關系，有效促進了中國傳統文化與現代文明的連接與互促，是一種有別于西方參與式文化的新型文化實踐。同時，新時期受眾參與的程度和規模呈現出非均質的特征，新的參與壁壘正在發揮影響。上述現實問題要求我們合理評估不同類型、呈現形態及開發階段的中國傳統文化題材，堅持內容生產培育和內容治理雙管齊下。

【關鍵詞】中國傳統文化；受眾參與；在線參與；組織化；再生性文本

一、問題的提出及文獻回顧

傳統文化作為一個國家、民族與其他國家、民族相區別的重要標志，是一種借助內聚力來維護本體身份、幫助人類應對生存困境的精神力量。①中國傳統文化具有“廣土眾民”“同化融合”和“歷史長久”的突出特征②，是歷代華夏先民在漫長的歲月里共同理解、親身實踐和持續推動的產物，有著迥異于西方文化的文化底蘊、價值旨歸、民族情感、美學韻味及表達方式。近十年來，黨和國家領導人高度重視社會參與中國傳統文化的傳承傳播問題。習近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中指出：“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來。”《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》將堅持統籌協調、形成合力作為基本原則之一，強調鼓勵和引導社會力量廣泛參與，國內文化市場出現了中國傳統文化內容生產與再生產、傳播與再傳播同步發展的大好局面。一個值得關注的現象是：當代受眾比以往更全面而深入地介入生產傳播過程，形成了大規模和持續性的再生產、再傳播熱潮，有效提升了中國傳統文化在整個文化市場乃至當今社會的關注度和影響力，有效增強了國民的文化自信。

在政策環境向好和文化生產實踐快速發展的同時，近年來本土學術界增加了受眾視角的考察，肯定了受眾對中國傳統文化形成與發展的重要價值③，呼吁重視培育參與型受眾、完善現有的參與機制。④其中，聚焦數字環境下受眾參與中國傳統文化傳播的文獻迅速增多，短視頻、網絡游戲、網絡社群等更具參與性的傳播類型或參與形式成為關注的重點。如，研究者在對抖音平臺中傳統村落主題的UGC短視頻進行實證研究時，發現了用戶生產內容的主體意象元素、視頻生產的現實影響以及內容生產的薄弱點⑤；討論了不同類型的網絡游戲與文化學習目標的適應性、學習參與和游戲參與的協同機制⑥；圍繞個案梳理并發現了網絡受眾再生產行為的目的、過程及其對傳統神話角色的改造⑦；部分研究者還發現了數字參與行動中的社會群落關注度低與參與薄弱問題⑧、不可控性以及知識產權風險。⑨

與中國傳統文化研究直至近年來才出現視角轉換不同的是，在更廣泛的文化研究領域內，受眾參與研究不僅有著連貫而堅實的學術淵源，而且形成了豐富的成果。20世紀后期，西方學術界在文化研究尤其是大眾文化的生產與傳播研究中先后提出了解讀、大眾文化中的“生產式受眾”、文本及意義建構、大眾藝術中的“文本盜獵”等一系列經典概念，為參與（participation）研究奠定了理論基礎。世紀之交，亨利·詹金斯正式提出了“參與式文化”的概念：“一種邀請粉絲和其他消費者積極參與新內容創作和傳播的文化形式”⑩，重點分析了粉絲生產的邏輯，并將其對電視劇的再生產歸納為背景重設、擴散原文本時間段、道德重置等十種“重寫”方式。參與觀念被引入我國后，其對受眾身份變化與社會機制的洞察迅速和我國文化產業乃至整個社會文化的變革融為一體，不僅成為數字時代粉絲研究的經典文本，而且被作為剖析文化內容生產與再生產的理論框架。本土學者高度重視參與式文化與網絡傳播環境的重要關聯，相關研究在高度肯定其對中國社會、中國文化的積極意義之余，還立足本土文化和市場背景分析了參與鴻溝中的市場和政治因素、粉絲群體內部的身份爭奪等現存問題。近年來，以參與式文化為起點的粉絲及其社群的洞察還成為流行文化IP（Intellectual Property，原意為知識產權，現譯為文化產品）研究中常用的理論工具和最普遍的研究路徑，用以揭示IP的生產機制，反思從媒體生產者抵達受眾的單一路徑并革新IP衍生模式。

總之，在東西方社會整體呈現出“參與性轉向”的當代，以受眾為關注對象的中國傳統文化傳播研究雖有發展但尚不充分。受眾參與中國傳統文化傳播的歷史淵源與當代風貌，尤其是受眾在數字時代獨特的參與方式、價值貢獻以及現有不足等問題，都有待辨析和闡述。鑒于此，本文選取身兼“生產者”和“消費者”雙重角色的生產式受眾（the productive audience）為研究對象，在回溯過往貢獻的基礎上，梳理當前積極的受眾以哪些方式參與了中國傳統文化的傳播，其參與行動具有哪些時代特征以及存在哪些提升的空間，旨在鼓勵和幫助中國傳統文化題材進一步加速社會融入與時代創新。

為使考察的邊界更清晰，同時集中展現受眾在中國傳統文化領域內的事實性影響，本文將受眾對中國傳統文化傳播的參與同解讀等更為隱匿的行動分割開來，并不限于粉絲研究中以自我表達、文化區隔為指向的粉絲（社群）生產互動，而將其視為受眾通過各種以生產為指向的行為或行為的組合介入中國傳統文化題材的內容創意、信息擴散和形態衍生過程的文化現象；不僅考察受眾經由各種具體方式開展的文本再生產、再擴散行動，而且洞察其在生產路徑及關系層面展現出的更強大和持續的變革力量。

二、中國傳統文化傳播的受眾參與源流

從橫向觀之，相比于西方國家的文化，一方面，華夏先民參與中國傳統文化形成與發展的行動源遠流長，在時間上大大早于參與式文化在西方社會崛起的時間段；另一方面，中國傳統文化當中所蘊含的自強不息、修齊治平、扶危濟困、見義勇為、孝老愛親、求同存異、儉約自守等道德準則、價值觀念和人文關懷，既來自于農耕社會中人民的日常生活，又是歷代社會成員所共享的價值與意義，故而具有深厚而獨特的內在參與肌理。

從縱向比較，中國傳統社會中的受眾參與行動具有以下兩個基本特征：

（一）普遍而持續的行動

中國傳統文化領域內幾乎所有門類皆可見華夏先民積極創造、發展、擴散及延續的貢獻，即參與是整體而持續的現象。例如在古代文學這一分支中，受眾集體參與文化生產、傳播的最早實例之一可追溯到周代。中國文學史上第一部詩歌總集《詩經》以民歌的形式真切地反映了西周到春秋時期的社會面貌和百姓的生活百態、情感及信念，并在民間廣泛流傳。民間故事“梁山伯與祝英臺”最早被梁元帝《金樓子》記載，在宋元至清代形成了穩定的故事結構，通過彈詞、鼓詞等曲藝的形式廣為傳播，并成為眾多地方戲曲經典的創作題材。梁祝題材演變和傳播的推動者既有張讀（《宣室志》）、張津（《四明圖經》）、李茂誠（《義忠王廟記》）、白樸（《祝英臺死嫁梁山伯》）等知識分子，也有數量眾多的民間藝人和普通民眾。其成長史深刻地體現了“（民間故事）是由民眾流傳的，而在流傳的過程中根據人民的喜好在不斷地改變”，“它反映整個社會的情感和趣味，它隨時在溶解，它的創造永遠不會達到止境”。

又如，中國傳統文化的另一個重要分支——傳統節日，作為“民族社會生活中的創造物和傳承物”，不僅在誕生初期“由于生活需要而產生”，而且其“適應社會生活的發展而完善和變更”的過程，同樣是歷代華夏先民口耳相傳和身體力行的產物。在漫長的古代社會，傳統節日“以習俗的力量讓民眾自動在同一個時間經歷相同的活動，在相同的儀式中體驗相同的價值，一個共同的社會就這么讓人們高興地延續下來”，故而具有“最經濟、最有效的生活文化再生產功能”。具體到不同的歷史時期，傳統節日的參與性亦有變化。如，唐代不僅形成了“一個相當完整的歲時節日體系”，而且出現了道誕日、中和節等新節日和元日懸幡、上元踏歌、寒食掃墓等新興節俗，使原本局限在私人空間——家庭內的傳統節日向公共空間——戶外大大拓展。這一進步“不僅意味著活動參與者走進公共空間從而形成眾多人的‘共同在場’，而且意味著活動及其參與者都是可視的，意味著活動具有更多的開放性，允許更多的人參與其中”。此外，受眾參與的貢獻在傳統技藝、民間藝術等其他門類中亦有突出體現。

進入近代社會后，在一些不利于傳統文化傳承發展的特殊階段，受眾還會自發地保護優秀傳統文化，使其延續社會影響。

（二）模糊而隱匿的個體

與普遍而持續的行動形成鮮明對比的是，受社會地位、知識儲備以及媒介接觸機會差異的影響，傳統社會中普通民眾對中國傳統文化的具體貢獻是模糊不清的。即使一些智慧、思想幸得保存，后人亦只能得見“佚名”“無名氏”“七歲女”等代指，而無從得知他/她們的真實姓名，更遑論創造的過程。

進入近現代社會后，傳播技術的進步使受眾參與的規模及社會影響明顯提升。但在高度中心化的社會結構和媒介技術、渠道本身的高觸達和高使用門檻的共同影響之下，對于普通的受眾而言，模糊而隱匿的參與局面并未發生實質性的改變。普通個體與知識精英、行業權威的參與機會以及參與行動的社會可見性仍然差異巨大。

三、數字時代中國傳統文化傳播的參與變革

進入21世紀，數字技術及以此為依托的數字媒介、創意、平臺加速了社會結構的去中心化趨勢，為受眾全面介入文化內容的生產與傳播營造了絕無僅有的時代語境，從而使受眾在文化實踐中的實際作用超越了以往任何時期。來自廣大受眾的自下而上的再詮釋、再創造和再擴散，已經或正在成為網絡社會中文化生成的主流模式和新的文化經濟模式。新時期的受眾參與既是對以往時代受眾參與的全面提升，又與西方流行文化領域的受眾傳播有著重大的不同。

（一）技術驅動下的多層級/方式共存、嵌套和互動

在當代社會，傳播技術最顯著的特征“人類歷程的時空延伸”被發揮到了極致。人們不僅能夠以更全面、多樣的方式接觸和解讀誕生于前技術時代的傳統文化，而且以不同以往的行動節點、行動規模、輻射范圍及作用機制介入其在新技術時代的內容生產與信息擴散。故而，新時期受眾參與以技術賦能為最外顯的特征。當前，紛繁復雜的參與行動基于組織方式及介入程度的差異可分為初級、中級和高級三個層級，每個層級又包含不同的具體方式，推動參與行動從分散、偶發的行為向持續、穩定和組織化的生產梯度演進，在數字世界和真實生活之間交叉、連通和互動，形成了“消費—生產/分享—新的消費—新的生產/分享”的鏈狀機制，其影響也逐級提升（見表1）。

其中，初級層次的受眾參與主要發生于內容創意尤其是文本生產完成之后，主要影響傳播的范圍、數量以及二次傳播的規模，是一種事后的信息生產與流動，又被稱為“生產框架中的中介因子”。該層級內各種以即時性、數據化、指標化以及規模化見長的在線參與，為廣大愛好中國傳統文化的個體表達其文化接觸、體驗與產品消費意愿，提供了靈活而便利的通道，并借由網絡的信息聚合作用進一步匯聚成更具影響力和規模可觀的信息參考和行動依據——網絡口碑，進而成為檢驗相關文化產品的市場及社會認可程度的晴雨表（見表1）。

中級層次的受眾參與是受眾在文化機構的引導下，圍繞特定主題、任務或被獎項、獎金所激勵，投入時間、智識、經驗、情感完成內容生產或信息發布任務（見表1）。此層級吸納了西方眾包模式“全民參與、開放包容、組織無邊界、智慧創新”的優點，參與節點從事后反饋向中心前移，不僅更能釋放受眾的創造性，而且使受眾獲得了一種被授權（Licensed）的聯合生產者的身份。不過，由于受眾在合作開展的全程均需要接受文化機構的挑選、管理并許可其使用創意，故而其仍是以文化機構為主導的有條件的合作。

高級層次的受眾參與是受眾個體或群體出于對創作內容的興趣、愛好或是對已有內容及呈現形式的不滿而主動開展的內容創作實踐，其下又分為三個子類別（見表1）。該層級在所有參與層級中具有最顯著的主動性和創造性，行動規模兼具個體和群體，運轉機制從內向外轉移。在高級層次內部，組織化生產近年來發展迅猛，其與新時期文化生產的產業化變革的關系最為緊密，而且日益顯現出將層級內部各種具體參與形式以及其他層級參與形式連接一體的巨大的融合能力。

（二）行動主體多元且傳播關系煥新

首先，在數字技術及渠道助力下，參與個體從孤立、分散開始向群體集結，進而對文化生產與傳播形成了比以往時代更強大的合力。如，在初級參與行動中，表達個人體驗和態度的在線打分、評論借由社交媒體擴散后，可以形成可見度更高且影響力更大的網絡輿論。一個典型事例是電影《封神第一部：朝歌風云》在2023年暑期上映初期遇冷后，海量的觀眾在網絡空間自發地打出高分，甚至以“哈基米”“Daddy粉”等昵稱自居，開展各種形式的網絡聲援。其口碑影響直接促成了更多受眾在線下的觀影行動，推動了該電影成為當年國產電影暑期檔的“黑馬”。

在高級參與層次中，網絡社群使個體向群體集結更易實現。不同于傳習所、協會等民間社團對地緣文化和真實身份的倚重，網絡社群在虛擬空間中為相關題材的愛好者搭建了一個超越地理區位、職業背景、社會階層、年齡區間的“同好”陣地，通過吧規、話題及討論、同人小說等自組織生產的產物使個人愛好者“在圈子中共享資源、交流互助，打造出一種強化群體共性、宣揚共同信念的亞文化‘儀式’”。

其次，隨著整個文化產業的內容生產及傳播向產業鏈模式快速發展，無論個體還是群體規模的受眾參與均展現出比以往時代更加社會化、組織化的一面。在平臺和MCN機構的深度介入和直接推動下，原本以自我表達、自我賦權或群體互助為特征的自主創作被鏈入高度組織化的內容生產機制當中，催生了職業化、半職業化的創作者以及高頻、海量且具有明確商品屬性的內容產品。

各大平臺企業的數據顯示，年輕個體踴躍投身餐飲、服飾、織造、曲藝等題材領域，既是各種衍生產品的核心購買人群，又是內容創作大軍的主體……從2016年開始，李子柒創作了《桃花酒》《蘭州牛肉面》《年貨小零食》等一系列備受好評的中、短視頻，在傳遞知識、再現傳統的同時，創造了具有濃厚東方意蘊的文化意象。此后，張同學、彭傳明、江尋千、才疏學淺的才淺等一大批年輕的內容創作者涌現，運用鏡頭語言呈現特色美食、鄉土習俗或傳統技藝。組織化生產還將真實生活、虛擬世界中的個體再創作、自組織生產統合其下，促成了受眾個體、平臺機構與組織化用戶（生產者）的數量與連接關系的極速膨脹，形成了一個邊界不斷擴大、影響人群不斷拓展的良性循環。近年來，在《國家寶藏》《中國節日》等綜藝IP和“千里江山”“三星堆”等文博IP等強勢出圈的背后，不同層級的再生產連接和互動發揮了重要的作用。

（三）傳統文化與現代文明借由受眾參與加速連接與互促

從參與的成效來看，當前受眾參與的蓬勃發展已經或正在對中國傳統文化在當代社會的傳承與發展發揮全面的貢獻，為中國傳統文化從古代先民的勞動和智慧結晶向新時代的集體智慧躍進，探索了最具群眾基礎和持久活力的解決之道。

在文本生產的微觀層面，積極的受眾生產出數量遠超以往時代的再生性文本，它們與中國傳統文化題材的初級文本和次級文本相互聯系、影響，相互孕育和闡發，形成了一個規模龐大且不斷擴充的文本群。2017年至今，在評論、留言、彈幕等在線參與行動中，受眾生產了海量的有別于權威話語的口語化表達；同人創作將穿越、游戲、輪回等流行文化題材嫁接到原先的故事框架內，改變原有的主角及情節走向，重設人物關系與故事結局，在認同傳統的同時彰顯了風格鮮明的代際特征，并對中國傳統文化突破類型的區隔、與其他文化共生融合進行了大膽的嘗試；職業化、半職業化的內容創作者以小切口在日常場景中開展對初級文本、次級文本的挪用、模仿、延展、改編和原創的影音生產，將具有隱喻意義的文化符號融入“我”的生活，營造“我”的體驗……正如費斯克所言，“原初文本的結構可能會限制或決定新文本的范圍，但是永遠不可能限制使用它的‘迷’的創造力和‘生產者的特性’”。這些再生性文本擅長在更具日常性和通俗化的表征中凸顯多樣的創造力，借助語言用法、形象規則或是情節走向的反轉和解構，呈現出千人千面的個性化面貌，創造了比原文本更豐富、更具時代性的意義。

在中宏觀的文化生產過程及其關系層面，受眾參與的大規模發生、縱深發展和層疊交互，為中國傳統文化題材拓展出“生產—消費”和“消費—再生產—再傳播”這兩條相互關聯和影響的路徑，使傳—受/主—客兩端朝著融合、滲透的方向發展。其中，生產—消費路徑的主導方除了擁有專業知識、技術、設備以及其他資源的文化機構、專業團體及創作者外，還有平臺企業、媒體與資本，是被參與滲透、以促進消費和鼓勵參與為重要目標的生產，而不似傳統時代專家型、權威型的文化生產。而消費—再生產—再傳播路徑由普通受眾和以粉絲為代表的最積極的受眾主導，同時受到平臺、MCN與資本的深刻影響。此路徑既是生產—消費路徑的延伸，又開啟了一個全新的再生產和再傳播場景。近年來，第二條路徑的迅速成長直接促成諸多現象級參與范例的誕生。其間，再生產、再傳播的優質內容引發了數百萬甚至更多的點擊、轉發、評論和點贊，其再傳播能力和互動程度不遜于生產—消費路徑。

四、新時期受眾參與的現存局限及應對

當前，中國傳統文化領域內的受眾參與在快速發展的同時也面臨著一些現實難題，“完全的參與式文化”尚未實現。

（一）參與行動的非均質性在新時代仍然存在

盡管中國傳統文化題材的文化產品具有民族情感強烈、低認知準入性的整體優勢，但不同的類型/題材、呈現形式/載體以及IP開發的成熟程度等現實因素，仍導致了當代受眾參與的非均質發展。具體來說，以具象性見長的文學、藝術類題材被再詮釋、再表現和再創造的難度相對較低，具備吸引各種參與方式的先天條件。其中知名度高且跨媒體衍生啟動早的經典文學作品，最容易吸引各種層級的參與并進入內容產業鏈。而新開發的中國傳統文化綜藝節目本身就是文化產業化發展的產物，其憑借視聽兼備的表征優勢、極高的社會能見度和各種新手段、新創意，更易刺激和調動受眾的積極參與甚至形成自主創作的熱潮。相比之下，地方曲藝、民俗和技藝類別與當代社會的時代隔閡與技術落差更大，需要經由更大力度的創新方能引發關注和參與行動。2024年初，越劇《新龍門客棧》以顛覆性的劇本創作和演繹方式獲得年輕受眾的熱捧即為此類嘗試。

“當藝術生產一旦作為藝術生產出現，它們就再不能以那種在世界上劃時代的、古典的形式創造出來。”我們要正視中國傳統文化自身的一些限制因素，針對不同類型以及開發階段的題材進行合理評估和科學決策，從內容到形式開展有利于文化價值闡釋、理解、傳播和再生產、再傳播的一系列優化探索，為中國傳統文化尤其是那些再詮釋、再創造難度較大的題材持續吸引受眾參與、加速融入現代社會謀劃長久之道。

（二）參與壁壘出現新形式和新影響

當前，平臺、MCN機構、市場資本的深度滲透，以及數字技術、平臺的全面影響，在受眾和內容供給端之間制造了基于市場和技術的新的不對等因素。在內容產業鏈建立和快速發展的當下，這些新的不對等因素逐漸從隱性向顯性演變，由此形成了新的參與壁壘。在市場價值的牽引下，一些成功得到投資青睞、迅速成為頭部KOL（關鍵意見領袖）的賬號定位、創意及表現方式、運作模式以及引流和變現手段被快速模仿甚至復制，大量定位相似、風格接近、題材及表現雷同的內容生產賬號被快速孵化和推廣，優質原創內容的生產成本不降反升，且平臺對自主創作的激勵逐漸縮水。受眾參與尤其是最具生產性和創造力的自主創作，正在成為整個內容產業鏈上的一個環節，被強有力的市場之手推動，同時也被裹挾。同時，技術自身的風險性以及運用技術的參與者的素養風險也日益凸顯，二者對以開放性見長的人工智能等新興的數字技術助力受眾參與提出了新的挑戰。

上述復雜的現狀要求我們堅持內容生產培育與內容治理雙管齊下。一方面，繼續鼓勵優質內容的生產與傳播，保證中國傳統文化題材的基本質量結構，為其繼續引領、熏陶和鼓舞人創造良好的社會環境。另一方面，上級部門及行業組織需要督促相關機構、企業加強內容質量管理，扶持原創生產，打擊惡意生產和流通行為，引導內容產業持續健康發展。再者，受眾應提高文化素養和媒體素養，合理運用市場與法律的手段，拒絕“套路”式的內容生產和不平等的協議，拒絕利用技術漏洞危害文化安全、挑戰價值底線的行為。

五、結語

中國傳統文化的誕生、發展歷程尤其是近年來的一系列參與熱潮顯示，受眾對中國傳統文化傳播的參與，既是歷史悠久的文化現象，又在新的時代吸納了時興的技術、方式，并以年輕群體為最活躍的推動者。其本質有別于西方社會在20世紀晚期以來以粉絲為典型代表的參與式文化，而具有自身獨特的發展歷程、特點和貢獻，為我們建設文化強國、實現中華文明全民共享的文化目標，提供了兼具創造性和操作性的啟示。當前及未來，研究者和從業者既要重視受眾參與的巨大力量，又需要審慎對待實踐的不足尤其是新矛盾與新趨勢，為促進受眾參與在更大范圍內展開和層級躍遷、互動創造條件、解決問題，進而助力中華民族的優秀傳統文化在新的時代匯聚成更廣闊的智慧之海，綻放出更多彩的文明之花。

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（作者陳璐系湖南師范大學新聞與傳播學院講師、碩士生導師；向春玲系湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

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