從審美資本主義視角看潮玩盲盒的流行

摘" 要：審美與資本逐漸趨向融合，產生審美資本主義。審美因素在市場上逐漸從邊緣向中心移動。在當前的社會發展中，審美與藝術越來越凸顯出基礎性的作用，促進經濟發展。這一方面的突出表現便是潮玩盲盒的興盛。在國內，尤其是以泡泡瑪特為代表的潮玩盲盒已經成為消費者們所熱捧的對象。潮玩盲盒能帶給人們視覺上的審美，并且帶給人們一定的審美體驗等許多藝術作用。審美資本主義雖然在一定程度上為人們的心靈帶來了慰藉，為現代社會提供了絢爛多彩的視覺刺激和享受。我們要注意發揮審美在生活中的正向作用，同時也要警惕避免其陷入商品拜物教的負面價值。

關鍵詞：審美；資本；審美資本主義；潮玩盲盒；泡泡瑪特

一、審美與資本的融合

審美和資本的關系看似是對立的，一個是非功利的、一個是逐利的，但隨著時代的發展，二者之間的關系在悄然改變。西方早期審美主義者們將審美看作是超越感官滿足與生理欲求的高級精神活動，認為審美有自律性、超越性和無功利性，強調要為藝術而藝術。而現代工業文明與科技的快速發展導致審美與資本逐漸趨向融合。21世紀以來，資本主義社會已經進入了一個叫做審美資本主義的高級階段，當然在中國經濟迅速發展中審美和經濟也是曖昧交會的。中國學者們更傾向于關注審美與經濟的關系，較少涉及“主義”問題。在談論審美資本主義問題的時候，其實主要討論的是在文化經濟/消費主義時代，審美和藝術如何作為經濟增長和社會發展的內在動因。

其實早已有許多人在美學領域內談論“資本”。德國本雅明（Benjamin）認為游走在“拱廊街”的“閑逛者”與櫥窗前的商品交互觀看，冷眼旁觀社會的“物欲縱流”“人情淡薄”。資本家想盡一切辦法賦予商品“美感”，誘使“閑逛者”迷醉，以賣出大量商品去實現資本增殖。在關于馬克思主義中經濟基礎與上層建筑的建構中，審美和藝術屬于上層建筑，是一種特殊的意識形態。但是在當今社會中，審美與藝術卻越來越發揮基礎性的作用。資本的介入使審美的功利性作用日益突出。德國沃爾夫岡·韋爾施（Wolfgang Welsch）則認為“美學不再僅僅屬于上層建筑，而且屬于基礎”[1]80。這種“基礎性”作用指審美和藝術對社會生活關系的重構，以及審美與資本的融合。法國學者奧利維耶·阿蘇利（Olivier Assouly）認為，審美并不意味著與資本的對立和與日常生活的距離。在某種程度上，現在審美因素已經成為資本主義“長盛不衰”的強效發展動力。法國皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在《資本的諸形式》中指出，事實上，除非人們引進資本的所有形式，而不只是考量經濟理論所認可的那一種形式，否則是不可能對社會界的結構和作用做出解釋的。在他看來，資本至少主要有三種基本類型：經濟資本、文化資本和社會資本，后兩者屬于非物質形式的，與教育、身份抑或符號資本和聲望資本等具有隱秘而重要的聯系，它們在特定條件下可以轉換為經濟資本[2]。向麗教授認為，無論是在經濟學領域還是文化學領域，資本主義雖顯其活力，但危機也如影隨形，純粹的經濟學原理已無法為其尋找出路，創新及其依托的文化資本和審美資本的形成應運而生，這在某種程度上成為了資本主義自我修復、更新的鮮活藥劑抑或新的審美配方[3]。于是審美資本主義便形成了。另外還有奧利維耶·阿蘇利（Oliver Assouly）、彼得·墨菲（Peter Murphy）和愛德華多·德拉富恩特（Eduardo de la Fuente）、格諾特·伯麥、維爾納·桑巴特（Werner Sombart）、凡勃倫（Thorstein B. Veblen）、喬治·巴塔耶（Georges Bataille）等學者都對于審美資本主義的特征及其表征形態進行了系列的探討闡釋。

“審美”可以指“感性的、愉悅的、藝術的、幻覺的、虛構的、形構的、虛擬的、游戲的及非強制的，如此等等”[1]15。作為資本主義的嶄新展演形式，“審美資本主義是一個綜合且多維度的現象”[4]3，其中最主要的是審美藝術化，強調美感的社會意義，挖掘審美和藝術的“基礎性”作用，打破美學與政治、經濟、宗教、倫理等之間的邊界，把美學和資本主義經濟相融合，從情感、品味、形式等層面彰顯出資本的新特征。消費者對商品的選擇與購買超越其實用價值與功用價值，更多側重于尋求消費品的美感與趣味。審美因素變為賺錢的商品，審美不再是商品生產的點綴和附加，逐漸成為商品消費的內核。因此，資本家更加強調提升商品包裝外觀等審美形式，衍生出新的價值形態，即“審美價值”。

審美資本是一種“非物質性”“軟性”資本，主要作用于人的感覺/情感結構，發揮其對于審美感受力的催化作用，解放和重構感性，生產出疊合著復合型欲望的商品。其產生一方面源于對資本主義自身危機的反思及其出路探尋，另一方面基于審美和藝術本身具有的“基礎性”作用及其當代顯現。在這一現實沖擊下，即時的欲望與快感的滿足成為人們的熱切追求，精英文化與民眾文化、審美活動與大眾生活、雅與俗的界限被抹平，審美與藝術活動不再局限于博物館、展覽館、藝術館等特殊場地，不再具有在現實中被需要的崇高地位，成為人人都可接觸、接受的對象[5]。在當前的消費社會中，絕大部分的人在考慮實用價值外也同樣會考慮商品的審美形式、趣味、獨特性等美學因素。

隨著消費型社會形成，資本發現并挖掘了審美藝術在經濟中的價值，使審美在某種意義上重新回歸了它的社會性。消費主義語境下的美學已具備轉換成一種特殊資本乃至商品形態的可能，審美給商品賦予魅力來使得美學與商業實現共處。消費社會中所塑造的審美趣味刺激了公眾對某些產品的需求，這些需求反過來也會改變相關消費品的設計與生產，使得經濟活動與審美活動之間形成難以分割的聯系。審美能夠被資本主義所利用并成為維持其持續發展的嶄新動力，重要的一部分原因在于人性中對美的渴求、對時尚的向往。潮玩的“潮性”也是抓住了人們的這一點心理特征。德國學者西美爾在《時尚的哲學》中指出，時尚的確立是建立于“二重性”基礎之上的，而人總是一種“二重性”的動物，既需要普遍性，又需要特殊性，“普遍性為我們的精神帶來安寧，而特殊性帶來動感”[6]。時尚一方面作為現代社會的風向標，引領潮流文化，另一方面又借助大量的機械復制，使個體在尋求時尚的過程中找到歸屬感。“時尚”一旦被多數人接受，也就不再被稱為“時尚”。審美資本主義也借由縮短商品的“物理壽命”、操縱時尚的更新頻次、加快對舊產品的淘汰進而贏得更多的獲利空間。在這個意義上，時尚“快速流動性”符合資本對新驅動力的需求，成為資本與審美相互勾連的介質。

二、審美工業化中如泡泡瑪特等潮玩盲盒的流行

在資本生產中，審美從邊緣走向中心，并發揮著重要作用。當前消費主義社會中，美學研究熱點之一就是在審美與資本合流的環境下把握新的美學現象。美學日益變得商品化，日常生活的審美很自然地與經濟、資本等要素發生直接關聯，消費者從關注實用價值轉向關注審美價值，使得審美活動與消費行為間也產生了深刻的聯系。阿蘇利在回答審美資本主義的時代，藝術是否具有革命性的力量時認為，“藝術并非作為藝術本身被吸納的，藝術被吸納，是因為人與藝術的關系，在某種意義上成為人與任何一種物品的關系模板……我需要鞋子，我就去買鞋子。但是現實卻是，審美資本主義讓一切都變了……這種關系最初是一種無功利的關系。我在商店里，我的欲望原本是很模糊的，然后才逐漸形成的……在藝術中，我與一件與我沒有任何實用關系的物品發生了關系。”[7]他也曾提過目前中國人對審美物品的消費也是很廣泛的，審美延伸到各個領域。特征之一是審美和藝術成為經濟增長的主要動因。阿蘇利在《審美資本主義：品味的工業化》（Le capitalisme esth é tique：Essai sur l’industrialisation du go?t）中就品味、審美資本主義、作者電影、烏托邦等進行了一些探討。該書對于消費社會中審美愉悅的工業化，品味如何與審美、欲望、消費、社會發展緊密相關，品味作為一種特殊的需要及其對于整個工業文明前途和命運的影響等展開論述。他認為，在中國、歐洲都是這樣，消費領域在延伸，使得原本那些只消費實用性商品的個人也開始消費審美型商品。而筆者認為，潮玩盲盒就是當今超流行的一種審美型文化商品。香港“潮流玩具教父”Michael Lau（劉建文）在佳士得為他打造的首個私人拍賣展中推出了著名的藝術宣言：“所有的藝術品都是玩具，所有的玩具都是藝術品。”潮玩盲盒就是一種審美功能大于它本身其他功能的一種商品。潮玩盲盒的消費動因，主要是由于它帶給消費者的審美功能，首先是潮玩本身視覺上的審美形式，其次是盲盒玩具的審美體驗。

潮流玩具（又稱為潮玩、設計師玩具、藝術玩具、可收藏玩具，英文譯作Art Toy或Designer Toy）是一種融合藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具，屬于造型商品（Character Goods）。消費者們在接觸這些潮玩的第一時間，主要是被潮玩的形式“美”所吸引，這些“無用的小玩意”給人以美好的感官體驗。其次是在擁有這些玩具過程中的審美體驗。“盲盒”（Blind box）起源于日本百貨公司的年末促銷活動“福袋”，外觀包裝一樣、內裝不同款式玩偶或影視周邊的布袋或紙盒，不拆開就看不到里面的內容，英文多以mini figures，blind boxes或mystery boxes表示。20世紀80年代初期，“福袋”概念延續到日本玩具市場中，逐漸形成“扭蛋”“盲盒”等游戲化營銷手段。潮流玩具盲盒以其各色各樣的造型藝術以及盲拆等營銷形式吸引著當代許多消費者，在消費市場中活躍著。

國內能稱得上潮玩盲盒第一的是泡泡瑪特。泡泡瑪特CEO王寧把盲盒工業看作是將藝術品普及為大眾可以消費的文化產品的行業。根據Mob研究院2020年通過自有模型估算，我國盲盒行業至少還會迎來5年的高速增長期，預計2024年盲盒行業市場規模將達300億元[8]。潮玩盲盒的火爆始于2016年盲盒第一股的“泡泡瑪特”公司首次上線的潮玩社區電商平臺，其以IP運營為核心，引入“盲盒”商業機制，受到一眾人的追捧。2020年，泡泡瑪特公司赴港上市，成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。同年12月，泡泡瑪特登陸港交所，開盤漲幅達100%，總市值突破一千億港元。2021年宣布建造泡泡瑪特樂園，并參與動漫產業的投資，發展主題公園。正如伯麥在對文化工業向審美經濟轉變的分析中，論證了美感及其展示價值如何日益占領了人的余暇、消費和游戲空間。我們從對泡泡瑪特公司的運營中便可以看出，商品的交換價值和展示價值逐漸獲致其獨立的美學價值，逐漸占領消費者生活的大部分。

潮玩盲盒首先帶給人們視覺上的審美。其實縱觀當下的人類生活，從生活用品的設計到家居家電、室內裝潢、商品櫥窗，乃至生活美學館等公共場域的呈現，幾乎都是由各種各樣富有美感的商品堆積而成的。潮流玩具也具有強大的藝術屬性。人們在市場上購買盲盒，首先能看到陳列著全系列模型，或是盒子后面本系列所有玩具造型。這些盲盒以它們各種各樣的富于審美價值的造型藝術誘惑著消費者們去購買。美國的L.O.L. Surprise！（驚喜拆拆球）、日本的Sonny Angel和國內的泡泡瑪特，它們在設計中多以微型雕塑的形式、理想化的主題形象配以西方波普藝術風格的平涂色彩，給予消費者視覺審美刺激。泡泡瑪特的潮玩盲盒就有許多形象和故事，比如Molly、Dimoo、Skullpanda、Bunny等。Molly是泡泡瑪特較為成功的潮玩單品，她的特點是噘起嘴唇，并且有著湖綠色眼睛和金黃色的卷發。Dimoo是長了幾縷狀似棉花糖頭發的外星人，表面傲嬌，內心柔軟。Skullpanda的設定是一個可以在宇宙中自由穿梭的個性人物，通過穿梭時空來扮演不同角色，經歷各式各樣的人生。設計師基于這個概念，為它設計了宇航員頭盔的外觀。外形設計貫穿“分裂”和“平衡”，球形辮子是像星球一樣略帶俏皮的特征，和頭盔一起所呈現的三角形構成，也代表了某種平衡。它的特征是明顯且直接的，比如大的眼距和眼眶、微張的厚唇，再比如四肢與軀干直觀的比例對比。Bunny是通過唇腭裂新聞受到啟發而設計出來的小女孩。她是穿著兔子裝、眨巴眨巴亮晶晶的大眼睛的兔唇小女孩。這些潮玩盲盒都以其獨特美好的外形在市場上吸引著消費者去購買。這些卡通形象通過創作者清晰的造型風格和卡通美學平衡著時尚、幽默以及對世界的思考，讓不同文化階層的消費者心領神會，傳達人性中可以被廣泛理解的情感。這些奇特的藝術品帶給人們刺激，尤其是視覺刺激，消解一定的生活無趣。審美資本主義試圖消解當代資本主義中正在折磨著人的陣發性“無趣”，正如墨菲所言：“在一個相對乏味的時代，社會性審美的興起的確是一種有趣的現象。”[3]58資本借助外觀的展演為消費者呈現“夢幻城堡”，使消費者在景觀的魅惑下不自覺地沉浸于對“美好世界”的幻象中從而完成對商品的消費，即視覺刺激。

其次，拆潮玩盲盒可以帶給人們審美體驗。第一，潮玩盲盒自己的外形、故事等與人們的情感產生聯系，給人們聯想和美好體驗。消費者在受到視覺刺激，自覺沉湎于商品美學外表的同時，又借助想象完成了對商品意蘊的美好幻境的幻想。消費者徜徉在充滿魅惑力的商品櫥窗前時，會產生對擁有該商品后的舒適、愉悅、美好等場景的幻想。楊春時認為，在當前資本主義社會中，受眾借由美與藝術彌合“冷冰冰”的現實所帶來的創傷：“審美創造了一個主體性的世界，人才找到了一塊精神上的‘世外桃源’。在這塊凈土上，人避免了淪為創造財富的機器、追求物欲的動物的命運。”[9]消費社會中，人們迫切需要尋求情感出口以舒緩現實社會中主觀與客觀的撕裂感。藝術家和設計師將這些符號以情感“留白”方式與消費者的主觀意識相連，并以此建立情感互訴。正如KAWS的符號“X”在不同消費者心中會有不同解讀，有人認為“X”代表一個吻，也有人認為它代表違禁物品甚至毒藥。Molly噘起的嘴唇，她是開心還是在生氣，是沒有標準答案的。它們會隨著觀賞者當下情感認知的變化而變化。第二，潮玩憑借“驚喜開箱”進行售賣，通常以系列形式推出，每個系列包含多種不同的玩偶。審美資本主義的確在從美學和情感上打破社會困境方面扮演著十分重要的角色。泡泡瑪特CEO王寧認為，當下年輕人沒有完整的時間去認識一個具有宏大世界觀的IP，必須抓取年輕人的碎片化時間。通過隨機抽取盲盒玩具這樣一個賭注性的消遣方式，青年獲取了即時的情緒張力和快感。經歷了與社會不公、生活壓力等現實問題的正面對壘，青年亞文化在消費文化中轉向了注重取悅自身，娛樂與“脫逸”行為代替了傳統的抵抗行為。事實上，盲盒在物質消費的表象下，包含隱藏的精神屬性與文化價值，具有情感寄托、童趣認同和烏托邦想象的空間。而玩家通過盲盒，呈現出社交與逃逸、抗爭與互融并存的生活態度。第三，潮玩作為玩具分類中的一種也自帶娛樂體驗的性質，與其他玩具品牌形成互動，推出特別款、隱藏款、限量款等。盲盒銷售的隨機性、藝術玩具商品成系列發售的方式極大地增加了用戶購買盲盒產品時的期待感，在一定程度誘發了潮玩愛好者的“集郵式強迫癥”這一收藏娛樂的體驗。

三、結語

審美商品不斷涌現，“視覺經濟”愈發興盛。審美資本主義從審美與藝術中汲取靈感和動力，將審美要素納入資本運作過程。審美資本主義的出現雖然在一定程度上為人們的心靈帶來了慰藉，為現代社會提供了絢爛多彩的視覺刺激和享受。在現代消費型社會中，資本將目光投射于審美與藝術，將審美因素融入商品的生產過程，雖是資本主義實現價值增殖、獲取發展動力的一種手段，但部分也滿足個體的心理需求。資本主義要借助“美學外衣”來緩解商品的生產過剩，一定要在包裝、外觀、形象上做新的努力，關注大眾的所思所想，加大對人本價值的關注。承認世俗欲望與日常生活，將感性從形而上的理性壓抑中解放出來，在一定程度上為人們提供了更為豐富和充沛的審美活動。除此之外，潮玩盲盒還有一個新趨向就是給人美育。比如2018年，泡泡瑪特先后推出基于故宮建筑雕塑和經典著作形象再設計的宮廷瑞獸系列和西游系列，以全新設計語言致敬中華優秀文化，讓更多的年輕受眾在購買、收藏的過程中了解中國故事和優秀的傳統建筑文化，使原以觀賞性為主導的潮玩也被賦予了寓教于樂的功能。

但是，毋庸置疑，審美資本主義將“資本主義”加上“審美”前綴，無法掩蓋資本的介入和干預，反而使審美所具有的原初意義湮滅，存在感遭到稀釋，個人的審美化能力被削減。連晨煒、王杰在《消費主義時代的審美資本問題探究》中指出，需要引導審美資本在社會生活中的實踐，發揮其對審美的正向作用，避免其陷入商品拜物教的負面價值[10]。審美與藝術本具有的自由與解放意蘊在審美資本主義運作中消失殆盡，淪為資本的附庸，不可避免地造成“消費自由”與審美操縱的矛盾、感性的壓抑與審美主體之缺失、反抗能力的異化與精神世界之痛苦等困境。審美資本主義只是資本借以克服種種危機來獲取延續發展的內驅動力，無法使人們擺脫資本邏輯的統治而實現真正的解放和復歸。唯有在生產力極大發展的共產主義社會，才可迎來人的感官豐富性的復歸，迎來大眾審美意識的解放和整個人類社會的新生[11]。

參考文獻：

[1]韋爾施.重構美學[M].陸揚，等譯，上海：上海譯文出版社，2002.

[2]布爾迪厄.武錫申，譯.資本的諸形式[C]//薛曉源，曹榮湘.全球化與文化資本.北京：社會科學文獻出版社，2005：４.

[3]向麗.審美資本與審美資本主義批判[J].思想戰線，2021（6）：151-159.

[4]Peter Murphy，Eduardo de La Fuente.Aesthetic Capitalism[M].Leiden：Brill，2014：3.

[5]陶東風.日常生活審美化與新文化媒介人的興起[J].文藝爭鳴，2003（6）：9-12.

[6]西美爾.時尚的哲學[M].費勇，等譯.北京：文化藝術出版社，2001：70.

[7]王杰.審美資本主義的前世今生：奧利維耶·阿蘇利教授訪談[J].馬克思主義美學研究，2018（1）：105-111.

[8]Mob研究院.2020盲盒經濟洞察報告[EB/OL].[2021-11-01].http：//finance.sina.com.cn/tech/2020-12-23/doc-iiznctke7963420.shtml.

[9]楊春時.審美意識系統[J].廣州：花城出版社，1986：134.

[10]連晨煒，王杰.消費主義時代的審美資本問題探究[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2021（5）：60-67.

[11]崔健，穆佳瀅.審美與資本的糾纏：審美資本主義的運作邏輯及批判[J].江蘇社會科學，2022（2）：43-51.

作者簡介：林夏青，鄭州大學文學院文藝學專業碩士研究生。