針對“90后”主流消費群體的S家居營銷策略研究

［摘 要］目前，社會大環境的變化以及人們對品質生活的追求，使得家居品牌的市場競爭越來越激烈。文章首先分析S家居營銷策略現狀，然后通過問卷調查的方式探討S家居營銷策略存在的問題，最后從產品、價格、渠道、促銷4個方面提出優化對策。

［關鍵詞］家居企業；營銷策略；“90后”消費者

0" " "引 言

在社會快速發展的今天，人們對生活質量的要求越來越高，家居用品的消費理念也隨之轉變，不再是單純地根據外觀、質量、性價比來選擇家居用品，還會考慮家居產品的風格獨特性、材料環保性、使用舒適性等。這為傳統家居企業產品優化和營銷戰略更新提供了思路。當前，家居用品的主要客戶群體已經從“60后”“70后”變成了具有新潮思維的“80后”“90后”，他們不僅關心商品本身，更看重整個消費過程中的體驗感［1］。毫無疑問，家居行業的供需關系早已發生變化，賣方市場已經徹底轉變為買方市場［2-3］。在該背景下，家居行業各個資深企業開始主動適應市場，不斷更新產品營銷策略，以消費者的感知為重點，滿足消費者的各種需求，以求獲得消費者的青睞［4-5］。目前，國內較多企業研究了客戶營銷，所有企業都將客戶營銷上升到戰略性地位。S家居雖然在高端市場中占據了較大比重，但也受到了很大的沖擊。2013—2017年，S家居每年的營收增長率都在30%左右，發展速度極快。2020—2022年，S家居每年的營收增長率已經降到10%以下了。在買方市場中，S家居應該從消費主體“90后”消費者的角度出發，找到消費者青睞的營銷模式，這樣才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，并與消費者建立長期的關系和忠誠度。

1" " "S家居營銷策略現狀

目前，S家居的營銷策略主要集中在產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個方面，以滿足不同層次的消費者需求和獲取更大的市場份額。在產品策略方面，S家居采用康純板作為主要產品用材，以確保產品的質量和耐用性。此外，S家居還選擇了全球優質五金作為產品的配件，提供更高品質的用戶體驗。在價格策略方面，S家居制定了統一的建議零售價，由經銷商在銷售終端根據市場實際情況參照定價。而針對不同銷量級別的經銷商，S家居采取了分級經銷價的策略，以激勵銷售并建立長期合作關系。在渠道策略方面，S家居采用多元化的渠道布局。除了傳統的經銷商渠道，S家居還拓展了電商渠道、工程渠道、裝企渠道和直營專賣店渠道等。通過建立多樣化的銷售網絡，S家居能更好地覆蓋不同消費者群體，提供便捷的購買渠道。在促銷策略方面，S家居實現了線上線下聯動，并致力于數字化營銷。通過結合線上平臺和線下實體店鋪，S家居可以提供全方位的購物體驗。此外，S家居還注重利用數字營銷手段，如社交媒體、搜索引擎推廣和在線廣告等，以提高品牌知名度和引流效果。

2" " "S家居營銷策略存在的問題

2.1" "問卷調查

為了清楚了解S家居營銷策略存在的問題，提出更適于“90后”消費者的營銷策略，筆者設計了相關調查問卷。問卷包括基本信息與問卷信息兩部分內容。筆者隨機選取200名“90后”消費者進行問卷調查，回收問卷200份，回收率100%。本次問卷調查的基本信息包括性別、年齡、學歷3個模塊，調查結果如表1所示。

由表1可以看出，在所有調查者中，男性人數為112人，女性人數為88人，男女比例為14∶11；從年齡來看，24～27歲的人數最多，占比42.5%；28～

31歲的人數次之，占比37.0%，32～33歲的人數最少，占比20.5%；從學歷來看，本科學歷的人數最多，占比42.5%，研究生及以上的人數占比最少，僅為8.5%。

2.2" "S家居營銷策略存在的問題

該調查問卷共有10個問題，涉及S家居營銷策略的所有方面，具體分為產品、價格、渠道和促銷4個方面，調查結果如表2所示。

從表2的滿意度調查問卷統計數據可以看出S家居的營銷策略存在以下問題。

2.2.1" "產品更新速度慢

產品多樣性是指企業所提供的產品在種類、樣式、規格上的差異化程度。對于消費者而言，他們期望在購買產品時能有更多的選擇，以滿足不同的需求和個性化的喜好。然而，由表2可知，在產品多樣性上，僅有12名消費者持滿意態度，有72名消費者持不滿意態度，有53人持非常不滿意的態度，其中不滿意和非常不滿意的人數總占比為62.5%；在產品新穎性上，有67名消費者持不滿意態度，29名消費者持非常不滿意的態度，不滿意和非常不滿意的人數占比為48.0%。由此可見，大部分消費者對S家居在產品多樣性和新穎性方面的表現持負面態度。這表明S家居在產品更新方面存在明顯的不足，顧客既不滿意產品的種類和樣式，也不滿意產品的創新程度，進而影響了S家居在市場中的競爭力和市場占有率。

2.2.2" "家居整體定價過高

在當今市場競爭日趨激烈的情況下，消費者更加傾向于選擇價格透明度高、性價比高的家居品牌。然而，S家居在整體定價上存在一定的問題。從表2可以看出，對“90后”消費者來說，S家居在產品價格設置的合理性、價格透明度、性價比上都存在問題。在價格的合理性上，有71名消費者持不滿意態度，有11名消費者持非常不滿意態度，綜合占比41.0%；在價格透明度上，有86名消費者持不滿意態度，54名消費者持非常不滿意態度，綜合占比為70.0%，遠遠超過半數；在產品性價比上，有82名消費者持不滿意態度，46名消費者持非常不滿意的態度，綜合占比為64.0%。對于“90后”消費者來說，信息的獲取非常容易，各大家居的價格透明度也非常高，因此消費者很容易進行對比，進而影響其最終決定。S家居在價格上的問題最終會導致其失去原有的客戶。

2.2.3" "售后服務體驗差

產品銷售環節包含售前和售后兩大模塊，售后環節也極為重要。對于“90后”消費者來說，當消費者遇到問題或需要售后支持時，如果他們得到的回應遲緩、態度不友好、問題未能得到有效解決等，就容易在親友方面和社交媒體上表達自己的不滿，這將對S家居的形象產生負面影響。尤其是在數字化時代，口碑傳播更快，消費者的負面評論可能迅速激起其他人的質疑和擔憂。從表2的數據可以看出，“90后”對S家居的售后服務滿意度較低，有89名消費者持不滿意態度，占比44.5%，有46名消費者持非常不滿意的態度，占比23.0%。這說明S家居在產品售后服務上做得比較差，需要采取相應的舉措提升售后服務水平。

2.2.4" "促銷活動缺乏新意

在面對眾多品牌和產品時，當代消費者更加追求個性化、新穎和創新的產品，這就需要S家居在促銷活動中注入新意和創意，以吸引和留住這一消費群體。S家居作為大眾消費品牌，其促銷活動一直不曾停歇。但從促銷效果來看，其仍然有進步的空間。從表2可以看出，S家居在產品促銷力度上是比較被“90后”消費者認可的，但是在產品促銷的創新性方面S家居還有較大的提升空間：有68名消費者持不滿意態度，占34.0%；有48名消費者持非常不滿意的態度，占24.0%。缺乏新意的促銷活動可能會給消費者一種陳舊、乏味的感覺，難以激發消費者的購買欲望。消費者在現代市場中面臨著眾多選擇，對于促銷活動缺乏新意的品牌，他們可能更傾向于選擇其他更具創新性的品牌。

3" " "針對“90后”主流消費群體的S家居營銷策略

3.1" "加強產品研發，滿足消費者多樣化需求

由上述分析可知，目前S家居的產品缺乏多樣性與新穎性，因此，應加強產品研發，以滿足消費者多樣化需求。首先，S家居要加強對“90后”群體的研究，了解他們的消費習慣、品位和需求，研發出符合其需求的家居產品，滿足其多樣化的需求。其次，加強新品研發。S家居應該增加新產品的研發投入，借鑒時裝行業的思維，不斷推出具有新意和時尚感的產品，通過引入創新設計、新穎材質和時尚元素，更好地吸引年輕消費者的關注，激發其購買欲望。最后，分層規劃產品結構。合理布局主力產品、形象產品、經典暢銷產品以及新潮產品等，提高S家居在不同產品層次上的競爭力和效益。

3.2" "優化產品定價體系，加強產品促銷

通過上述分析可知，目前S家居在產品定價上讓“90后”消費者感到不滿意，因此有必要優化產品的定價體系。具體來說，S家居應將終端銷售價格與整體品牌價格相結合，實現對終端銷售價格的明確規范。同時，S家居在促銷時，應針對“90后”消費者的購買習慣，考慮在不同區域設置不同的價格。

為了提高消費者的接受度，S家居可以與經銷商或大型賣場緊密合作，并參加適合的品牌聯盟活動。通過合作，S家居可以提高產品的曝光率和品牌知名度，吸引更多“90后”消費者的目光。此外，在實體門店方面，S家居可以開展多種主題活動（如周年慶、團購等），借助這些活動，開展折扣、返現等促銷活動，真正給“90后”消費者帶來實惠。

3.3" "提高售后服務質量

根據問卷調查，S家居的售后服務體驗感差，為此，建議公司從多個方面優化售后服務。首先，S家居需要建立一個完善的售后服務體系，包括售后服務熱線電話、在線客服、實體售后網點等，為消費者提供便捷、快速、有效的售后服務。其次，公司應該在售后服務人員的專業培訓和考核上下功夫，提高其服務水平和服務意識，確保其為顧客提供高效、貼心的售后服務。再次，S家居也應建立顧客反饋機制，定期收集消費者的反饋意見和建議，并加以改進。最后，除了常規的售后維修、更換等服務，S家居還可以探索提供更多增值服務，如為消費者提供居家裝修咨詢、家居維護知識傳授等服務。這些服務不僅可以滿足消費者的需求，還能增加品牌的附加值，提高顧客的品牌認同感和忠誠度。

3.4" "提供多元化的促銷方式

為了解決促銷活動缺乏新意的問題，S家居可以采用多元化的促銷方式來吸引消費者，并提高品牌知名度。首先，贈送禮品型促銷方式。S家居可考慮為購買自身品牌的消費者提供贈品，如傳統贈品、家居飾品或小家電，還可以考慮贈送一些與家居相關的定制化禮品，如個人動手制作（Do It Yourself，DIY）裝飾品或家居體驗券等，以增強產品的吸引力，激發消費者的購買欲望。其次，數字營銷型促銷方式。S家居可以利用社交媒體平臺、電子商務平臺、官方網站等，開展網紅打卡、購物返券、積分兌換等促銷活動，以提高消費者的參與度和忠誠度。同時，可以利用大數據與用戶分析為消費者精準定位和推送個性化的促銷內容，從而提高轉化率和銷售額。最后，體驗活動型促銷方式。S家居可以舉辦一些體驗活動，如家居布置講座、設計大賽等，讓消費者親身體驗和感受到S家居產品的價值。

主要參考文獻

［1］王蓉蓉.70后-80后-90后生活方式與服裝消費行為的實證研究［D］.杭州：浙江理工大學，2023.

［2］劉佳麗，崔鵬.宜家進軍智能家居市場營銷策略研究：基于4P理論［J］.2021（5）：75-76.

［3］張俠丹.中國智能家居行業研究［J］.未來與發展，2021（12）：14-19.

［4］張鑾.全屋定制家居行業存在的問題及其解決對策和發展趨向研究［J］.居舍，2023（19）：32-35.

［5］FRANCE S L， GHOSE S. Marketing analytics： Methods， practice， implementation， and links to other fields［J］.Expert Systems with Applications，2019（119）：456-475.

［收稿日期］2023-10-17