非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播的困境與出路探究

摘要：技術(shù)創(chuàng)新推動了傳播方式的變革，特別是短視頻的快速普及為“非遺”傳播提供了新的機遇。短視頻具有較強的娛樂性和互動性，能夠適應(yīng)人們碎片化、多樣性的生活方式，受到了大眾的普遍追捧。在這樣的大背景下，充分認識借助短視頻進行“非遺”傳播的重要意義，直面當下“非遺”短視頻傳播過程中出現(xiàn)的問題，十分必要。現(xiàn)階段，“非遺”短視頻傳播面臨著傳播不均衡、民眾對“非遺”的認知出現(xiàn)偏差、傳播效果有待提升等問題，都會對“非遺”短視頻傳播的有效性與影響力造成阻礙。數(shù)字媒體時代，創(chuàng)造性地運用短視頻進行“非遺”傳播，使特色明顯、形態(tài)多樣的“非遺”與新媒體有機融合，才能更好地推進“非遺”的現(xiàn)代傳播與創(chuàng)新。文章在搜集、整理和分析相關(guān)文獻和“非遺”短視頻的基礎(chǔ)上，分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播在增強文化多樣性、強化文化創(chuàng)造力、提升產(chǎn)業(yè)附加值等方面的重要意義，探討“非遺”短視頻傳播的困境，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議，以期為相關(guān)研究者和決策者提供一定參考。文章認為，在短視頻時代，要做好“非遺”傳播工作，必須加強引導(dǎo)，形成傳播合力；創(chuàng)新形式，打造熱門視頻；增強互動，提升用戶體驗。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；短視頻；傳播困境；出路

中圖分類號：G206；G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0072-03

憑借抖音、快手等視頻平臺及其擁有的巨大用戶量，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播迎來了發(fā)展的春天。在此背景下，探討“非遺”短視頻傳播的相關(guān)問題具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播的意義

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播能夠增強文化多樣性

人類文化要持續(xù)發(fā)展，離不開多元文化的相互碰撞、相互激蕩、相互融合。任何國家、民族或地區(qū)，文化多樣性都是推動其文化發(fā)展的重要動力[1]。運用短視頻開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，能夠加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘。在短視頻出現(xiàn)之前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要依靠紙媒、電視、廣播等，受眾有限，傳播范圍不廣。尤其是一些極具地域性特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，很難為大眾所了解。而短視頻平臺普及之后，借助平臺所擁有的巨大用戶群體，能夠迅速推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，在彰顯文化多樣性的過程中，保護與傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播能夠強化文化創(chuàng)造力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不應(yīng)該故步自封、止步不前，而應(yīng)該適應(yīng)時代發(fā)展變化不斷創(chuàng)新自身的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)方式，使自身“活”起來。要把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為能夠觀照和回應(yīng)當下問題的重要智慧，在觀照和回應(yīng)問題中增強文化創(chuàng)造力和創(chuàng)造中華民族現(xiàn)代文明[2]。短視頻傳播是適應(yīng)時代發(fā)展需要創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)方式的重要路徑。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行短視頻包裝，使其成為融合文化要素、社會要素、市場要素于一體的藝術(shù)形式，不斷提升文化創(chuàng)造力。同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播能夠提升“非遺”創(chuàng)意者、推廣者、研究者等多領(lǐng)域人才的文化創(chuàng)造力[3]。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播能夠提升產(chǎn)業(yè)附加值

“非遺”傳播不僅是文化事業(yè)，更是文化產(chǎn)業(yè)。文化事業(yè)主要依靠國家推動，文化產(chǎn)業(yè)主要通過市場推動。在某種程度上，“非遺”的傳播力和影響力要真正實現(xiàn)，需要“非遺”產(chǎn)品在市場上被消費者廣泛接受。借助短視頻進行“非遺”傳播已經(jīng)成為短視頻時代“非遺”市場化的重要路徑[4]。根據(jù)《江蘇非遺數(shù)據(jù)報告》，截至2023年6月，江蘇地區(qū)累計發(fā)布的“非遺”短視頻有2070萬條，獲得點贊24億次，“非遺”直播超過了124萬場。抖音發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，抖音平臺每日“非遺”直播有1.9萬場。可見，“非遺”短視頻傳播迅速，圈粉無數(shù)，產(chǎn)業(yè)附加值隨之不斷提升。如江蘇戲曲類“非遺”在抖音上獲得廣泛關(guān)注度的同時，線下展演也獲得了巨大創(chuàng)收。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播的困境

（一）“非遺”短視頻傳播不均衡

“非遺”是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成，是人民群眾智慧的集中體現(xiàn)，涵蓋廣泛。豐富性、多樣性是“非遺”的重要特征。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)借助短視頻傳播呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢，有的“非遺”傳播效果好，影響大，有的“非遺”傳播效果一般，影響相當有限[5]。對抖音平臺“非遺合伙人”話題下的作品進行分析不難發(fā)現(xiàn)，點贊數(shù)最高的100個作品中，占比最高的是傳統(tǒng)手工技藝類作品，占比高達46%；在分享數(shù)最高的100個作品中，占比最高的也是傳統(tǒng)手工藝類作品，占比高達30%[5]。

雖然“非遺”短視頻涵蓋較多“非遺”項目，但是從影響力來看，傳統(tǒng)手工藝類短視頻呈現(xiàn)出一家獨大的局面，這體現(xiàn)了相關(guān)部門對“非遺”項目宣傳的重視程度不一，宣傳不均衡。除此之外，傳統(tǒng)手工類短視頻與大眾的生活關(guān)系密切，且可觀性強，更容易包裝成受大眾喜愛的短視頻作品，得到廣泛傳播。加上抖音等平臺獨特的算法推薦機制，使得人們一旦關(guān)注某個類型的作品就會陷入“信息繭房”，難以關(guān)注到其他類型的“非遺”作品。“非遺”項目傳播不均衡會抑制文化的多樣性，不利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的健康和持續(xù)發(fā)展，也不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展[6]。

（二）民眾對“非遺”的認知出現(xiàn)偏差

短視頻時代，那些更適合通過短視頻傳播的“非遺”更容易受到平臺的推薦和大眾的熱捧，如傳統(tǒng)曲藝、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)手工藝等，具有較強的可觀性和視覺表現(xiàn)力，更容易被剪輯成視頻上傳到短視頻平臺，也更容易受到大眾的關(guān)注。

在抖音平臺，有關(guān)剪紙、香云紗、核雕、糖畫、川江號子等“非遺”視頻，播放量很高[7]。而節(jié)日、習(xí)俗、中藥、體育項目等“非遺”，不太容易包裝成短視頻，即便被包裝成了短視頻，在抖音平臺的播放量也不高。在抖音上以關(guān)鍵詞“二十四節(jié)氣”進行搜索，檢索到的播放量、點贊量、轉(zhuǎn)載量、評論量較高的作品，很少打了“非遺”標簽。

由此可見，“非遺”短視頻傳播存在明顯的分化。“非遺”短視頻傳播的分化容易引起民眾對“非遺”認知的偏差[8]。

在大量傳統(tǒng)手工技藝類“非遺”短視頻的影響下，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種刻板印象，即“非遺”主要是“非遺”技藝，從而阻礙了對“非遺”全面而正確的把握。尤其是當短視頻平臺的推薦、短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)造、受眾的關(guān)注都圍繞傳統(tǒng)手工藝類“非遺”短視頻展開，那么那些非物質(zhì)的、不是直觀可視的、抽象的“非遺”內(nèi)容，就會被人們所忽略，進而出現(xiàn)物質(zhì)化理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的問題[9]。

（三）傳播效果總體來說有待提升

“非遺”短視頻傳播的總體效果有待提升。

第一，“非遺”短視頻內(nèi)容缺乏吸引力。如前所述，“非遺”短視頻主要集中在傳統(tǒng)手工藝上。大量同質(zhì)化視頻出現(xiàn)，再經(jīng)過平臺算法的加持，使得大眾每天接觸的“非遺”大多與傳統(tǒng)手工藝相關(guān)，內(nèi)容缺乏吸引力，長此以往就容易產(chǎn)生審美疲勞，失去進一步了解的興趣。

第二，用戶參與度不高。一般來說，用戶是短視頻的生力軍，許多視頻的影響力之所以快速提升，就在于眾多用戶參與了類似視頻的二次創(chuàng)造，形成了一條獨特的傳播鏈條，且在傳播過程中內(nèi)涵不斷豐富、外延不斷拓展。而“非遺”短視頻則不太容易引發(fā)用戶的二次創(chuàng)作。“非遺”傳播具有較高的門檻，普通用戶不了解其專業(yè)知識，就難以形成一條由原創(chuàng)作者牽頭，受眾多用戶力推的傳播鏈條，傳播效果自然有限。

第三，傳播力主體單一。“非遺”短視頻創(chuàng)作具有一定的專業(yè)性，普通用戶很難參與其中。一般來說，“非遺”傳播的主體大多數(shù)是“非遺”傳承人，依靠單一的傳播主體，很難拓展影響場域。雖然相關(guān)部門越來越重視包括“非遺”在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展，但如果缺乏廣大用戶的積極參與，也難以保證良好的傳播效果[10]。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播的出路

（一）加強引導(dǎo)，形成傳播合力

針對“非遺”短視頻傳播，不僅需要“非遺”傳承人發(fā)力，也需要政府積極發(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)傳承人、相關(guān)研究機構(gòu)、短視頻制作者、短視頻平臺等，形成合力，促進“非遺”項目均衡傳播、全面?zhèn)鞑ィ罨罕妼Α胺沁z”的認識，避免出現(xiàn)認識偏差[11]。近年來，從國家到地方都在關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，出臺了一系列振興“非遺”的專項計劃，對于相關(guān)類別的“非遺”項目傳播提供了全方位的支持，也為“非遺”短視頻傳播提供了重要的政策與資金支撐。政府要繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極支持節(jié)日、習(xí)俗、中藥、體育項目等在過去短視頻平臺傳播效果欠佳的“非遺”項目的短視頻傳播，引導(dǎo)抖音、快手、B站等短視頻平臺，給予相關(guān)短視頻流量支持，從政策、流量、資金等方面激勵和促進相關(guān)短視頻的傳播，避免出現(xiàn)某些“非遺”項目在短視頻平臺一家獨大，其他“非遺”項目則萬馬齊喑的局面。同時，要協(xié)調(diào)多方力量，把“非遺”傳承人打造成網(wǎng)紅，引導(dǎo)他們牽頭開展“非遺”短視頻傳播，形成多元發(fā)力、齊頭并進的傳播局面[12]。

（二）創(chuàng)新形式，打造熱門視頻

“非遺”傳播要適應(yīng)時代要求，積極創(chuàng)新形式。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模達10.26億人，其中相當一部分是青年群體。

在運用短視頻開展“非遺”傳播中，要根據(jù)用戶的興趣愛好、個性特質(zhì)，改變過去僵化的、呆板的傳播方式，把當下流行的、新穎的、個性化的元素融入“非遺”短視頻中，如特效、轉(zhuǎn)場、字幕、背景音樂、話題等，提升短視頻的吸引力[13]。比如洞村竹編“非遺”傳承人把竹編工藝與日常生活結(jié)合起來，創(chuàng)作出了眾多頗受歡迎的作品，讓受眾在歡快的氛圍中了解竹編工藝，走進“非遺”世界。此外，要注意對不同作品進行分類，方便用戶快捷地檢索視頻，增強用戶的黏性。比如，“非遺”峨眉武術(shù)代表性傳承人“凌云”，發(fā)布的系列視頻按照“凌云安逸走四川”“凌公子.游記”“江湖峨眉”“炸街耍酷”“我的英雄夢”等進行了分類，累計播放量已經(jīng)破20億。

（三）增強互動，提升用戶體驗

通過短視頻進行“非遺”傳播，要增強傳播者與受眾之間的互動，在提升用戶體驗的同時促使受眾主動參與到傳播過程中，擴大傳播的范圍，提升傳播的效果，進而提升“非遺”的影響力。柯林斯提出的互動儀式鏈理論指出，人和人之間種種互動實際上也是種種儀式，每次互動都可以在儀式強度的連續(xù)系統(tǒng)中找到一個對應(yīng)的位置[14]。在互動中，情感是核心能量，能推動互動的持續(xù)開展。

在借助短視頻進行“非遺”傳播過程中，傳播主體要與受眾增強互動，用情感來增強用戶黏性，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。一方面，傳播主體要隨時留意私信、評論區(qū)，及時快速回復(fù)用戶留言。另一方面，傳播主體在發(fā)布視頻時要設(shè)置話題，引導(dǎo)用戶參與話題，提升相關(guān)視頻的影響力。此外，傳播主體也可以組織“非遺”傳承人、“非遺”研究者等專業(yè)人士開直播，通過直播展現(xiàn)“非遺”風(fēng)采，同時在線為用戶解疑釋惑，拉近與粉絲的距離[15]。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文明綿延不絕的重要載體，對維系民族情感、延續(xù)文化命脈、堅定文化自信具有重要意義。借助短視頻傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是適應(yīng)時代發(fā)展的必然要求，也是“非遺”創(chuàng)新性發(fā)展的重要表現(xiàn)。在“非遺”短視頻傳播過程中，要加強引導(dǎo)，形成傳播合力；創(chuàng)新形式，打造熱門視頻；增強互動，提升用戶體驗，更好地保護與傳承“非遺”。

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作者簡介 譚清，研究方向：民族文化傳播。