基于蘄春傳統(tǒng)文化的艾草品牌展示空間探析

岳 斌

（武漢輕工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,湖北武漢 430048）

一、蘄艾和蘄春傳統(tǒng)文化的關(guān)系

1.蘄艾在蘄春傳統(tǒng)文化中的地位

艾草的使用的歷史十分悠久，在眾多歷史古籍中均有記載，至今約兩千多年，成書(shū)不晚于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，《五十二病方》中已有記載艾草用于治病的方法。艾草作為藥物則最初記載于陶弘景的《名醫(yī)別錄》，其后歷代醫(yī)書(shū)對(duì)于艾草均有記載，但沒(méi)有強(qiáng)調(diào)艾草的產(chǎn)地，直到明代，優(yōu)質(zhì)艾草的產(chǎn)地有了變化，蘄州艾草成了艾草的道地產(chǎn)地。而真正讓蘄州艾聞名遐邇，并以“蘄艾”為名的，卻是明朝的一位名醫(yī)李時(shí)珍，他祖上住在蘄州，明朝“醫(yī)圣”李時(shí)珍曾高度贊揚(yáng)過(guò)蘄艾，《本草綱目》中共提及340次，《本草綱目》第十五冊(cè)中記載：“蘄州以艾之多，功效之佳，天下聞名，曰蘄州，即李時(shí)珍故鄉(xiāng)湖北省蘄春縣。”在這個(gè)有“中國(guó)艾都”之稱(chēng)的地方，幾乎每個(gè)人都知道艾葉的藥理，并以《本草綱目》的問(wèn)世而感到驕傲。從遠(yuǎn)古時(shí)代起，這里的人們就開(kāi)始種植、采藥、制藥和出售藥物，“過(guò)路皆知藥，指草皆為藥”“家家戶(hù)戶(hù)掛菖艾，出城十里聞藥香”，已經(jīng)成了當(dāng)?shù)靥赜械奈幕F(xiàn)象。[1]

據(jù)文獻(xiàn)記載，蘄春艾草的種植歷史可追溯到漢朝。在《蘄春縣志》中有記載，稱(chēng)“蘄春故有艾，自漢武帝時(shí)，郡邑先往種之”。唐代時(shí)，蘄春艾草成為貢品。《唐書(shū)·地理志》記載：“蘄州產(chǎn)糯艾、紫蘇，唐朝以來(lái)貢賦已著。”宋代開(kāi)始被用于制作藥膳和蒸餾酒，成了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化的重要支柱。明代以后種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。清代被列為官方貢品，供宮廷祭祀。近年來(lái)，蘄春的艾草種植又得到了新的發(fā)展。為了提高艾草的品質(zhì)和產(chǎn)量，蘄春進(jìn)行科學(xué)種植和技術(shù)改良，推廣無(wú)公害和有機(jī)種植。同時(shí)，蘄春也在積極推進(jìn)艾草的深加工和文化旅游開(kāi)發(fā)，使蘄春艾草文化傳承和發(fā)揚(yáng)的更為廣泛。

2.蘄艾在蘄春傳統(tǒng)文化中的歷史傳承

古代的端午，又叫“衛(wèi)生節(jié)”，人們把端午稱(chēng)為“惡日”，因?yàn)槲逶碌拿酚陼r(shí)節(jié)，正是毒蟲(chóng)橫行、瘟疫橫行的時(shí)節(jié)。在5月5日這天，將新鮮的艾葉采下，扎成一捆，懸掛在門(mén)窗上，以避蟲(chóng)避毒。古代人相信，艾葉可以驅(qū)邪，所以在端午時(shí)，插艾葉是為了祈求平安，驅(qū)邪避災(zāi)的風(fēng)俗。每到端午，蘄春人都會(huì)在大門(mén)上懸掛蘄艾，大人和孩子們還會(huì)燃放雄黃鞭炮，也有一首當(dāng)?shù)氐拿裰{，記載著這幸福的一幕：“五月五，是端陽(yáng)”。“門(mén)插艾，香滿(mǎn)堂”。“吃粽子，灑白糖,龍舟下水喜洋洋”。[2]

艾草浴也是蘄春傳統(tǒng)文化中的一種歷史傳承。在蘄春民間流傳一種說(shuō)法，每到端午的時(shí)候，需要洗艾澡，家家戶(hù)戶(hù)都會(huì)準(zhǔn)備干艾草，將艾草放入水中大火煮沸，然后，不論男女老少，全家都要洗。除此之外，蘄艾具有獨(dú)特的食用價(jià)值，無(wú)論是煮茶，還是被做成主食，都具有獨(dú)特風(fēng)味。打青團(tuán)，是清明節(jié)蘄春本地最具傳統(tǒng)特色的食材制作活動(dòng)，在當(dāng)?shù)兀康酱杭镜臅r(shí)候，本地的人們都會(huì)采集新鮮艾葉，打青團(tuán)等活動(dòng)。[3]

二、蘄艾品牌提升的重要性分析

1.打造艾草品牌，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力

艾草作為一種中藥材，在市場(chǎng)上存在著眾多的品牌。品牌在艾蒿產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣中起著舉足輕重的作用，而加強(qiáng)品牌的核心能力則是提升艾蒿產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要支持因素。首先，艾草品牌的增強(qiáng)可以提高產(chǎn)品的知名度和影響力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，艾草品牌的知名度和影響力直接影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)占有率。增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以使得消費(fèi)者更加信任和認(rèn)可產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度。其次，艾草品牌的增強(qiáng)可以提高產(chǎn)品的附加值。通過(guò)品牌的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度會(huì)提高，從而使得產(chǎn)品的價(jià)格水平也會(huì)相應(yīng)提高。提高產(chǎn)品的附加值有利于企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)和更好的市場(chǎng)地位。最后，艾草品牌的增強(qiáng)可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，有利于企業(yè)在市場(chǎng)上獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，艾草品牌的增強(qiáng)還可以提高企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌形象，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.艾草品牌是推動(dòng)艾草市場(chǎng)銷(xiāo)售的主力軍

近幾年，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，蘄春艾草種植業(yè)得到了迅速發(fā)展，種植面積不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越發(fā)達(dá)，到目前為止，蘄春縣艾草種植面積超15萬(wàn)畝，野生蘄艾種植面積已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)畝，加工業(yè)不斷壯大，蘄艾產(chǎn)品不斷增多，產(chǎn)業(yè)集群速度加劇，優(yōu)勢(shì)明顯。但與此對(duì)應(yīng)的是艾草產(chǎn)品消費(fèi)量的增速緩慢，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“2021年我國(guó)新鮮艾草產(chǎn)量為21.5萬(wàn)噸，干艾草產(chǎn)量13.0萬(wàn)噸。2020年國(guó)內(nèi)艾草（干）需求總量11.0萬(wàn)噸，2021年我國(guó)艾草市場(chǎng)需求總量達(dá)12.2萬(wàn)噸，產(chǎn)銷(xiāo)之間明顯不平衡”。[4]由此分析，在面積、產(chǎn)量激增的背后隱藏著產(chǎn)銷(xiāo)失衡的問(wèn)題，各企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品差異性不明顯，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)創(chuàng)新程度低，科技驅(qū)動(dòng)力不足導(dǎo)致蘄春艾草產(chǎn)品的附加值低。面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展窘境，如何拓展消費(fèi)人群并且加大產(chǎn)品品牌研發(fā)投入是破解供需難題的第一要?jiǎng)?wù)，而艾草品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其潛在的品牌效應(yīng)是提升艾草品牌的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)受力的重要手段，要始終把做活做響做強(qiáng)蘄艾品牌作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展之魂，通過(guò)艾草品牌幫助艾草企業(yè)迅速提升國(guó)內(nèi)國(guó)企形象，從而拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，進(jìn)而解決產(chǎn)銷(xiāo)失衡的困境，深層次向外推介李時(shí)珍品牌和蘄艾品牌，讓“世界艾草看中國(guó)，中國(guó)艾草看蘄春”成為世人的共識(shí)，“中國(guó)艾都”成為最響亮的蘄春名片。[5]

三、蘄春艾草品牌創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展模式

1.基于文化保護(hù)的延續(xù)性轉(zhuǎn)化

蘄春縣是中國(guó)明代著名醫(yī)學(xué)家和藥理學(xué)家李時(shí)珍的故鄉(xiāng)，他的著作《本草綱目》對(duì)中國(guó)藥物學(xué)和中醫(yī)文化做出了重要貢獻(xiàn)。在文化保護(hù)前提下，需加強(qiáng)對(duì)李時(shí)珍醫(yī)藥文化相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。可將艾草品牌與傳統(tǒng)文化結(jié)合，以蘄艾產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)的形式主要有艾草香包、艾草枕頭、艾炷等，主要老年人使用。但需拓展年輕消費(fèi)群體和新渠道，如推出蘄艾護(hù)膚品，利用科技提升加工品的科技含量，提取艾草有效成分，研發(fā)高效、安全的護(hù)膚品，避免同質(zhì)化，滿(mǎn)足多樣化需求。通過(guò)社交媒體和短視頻等媒體形式，強(qiáng)調(diào)品牌的文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者關(guān)注。進(jìn)行試用推廣和使用體驗(yàn)的分享，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品實(shí)際效果。建立完善的電商直播一體化銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)蘄艾品牌傳播和盈利，弘揚(yáng)李時(shí)珍中醫(yī)藥文化。

2.基于產(chǎn)業(yè)推廣宣傳性轉(zhuǎn)化

挖掘蘄艾產(chǎn)業(yè)資源，加強(qiáng)品牌與產(chǎn)業(yè)的緊密聯(lián)系，可以通過(guò)與蘄艾生產(chǎn)企業(yè)、種植基地、科研機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，深入挖掘蘄艾資源的開(kāi)發(fā)和利用。建立蘄艾品牌形象，使得品牌與蘄艾文化緊密結(jié)合，通過(guò)將蘄艾文化元素融入品牌之中，提升品牌的品牌價(jià)值，使得品牌更具有良好的文化認(rèn)同感和傳承性。借助社交媒體、短視頻、直播等現(xiàn)代科技手段，加強(qiáng)品牌的宣傳推廣，提升品牌的知名度和影響力。同時(shí)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，拓展品牌的市場(chǎng)份額。加強(qiáng)品牌的研發(fā)和創(chuàng)新，提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，這樣可以增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度和品牌信任度，同時(shí)為品牌的口碑和知名度做出貢獻(xiàn)。加強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任，艾草護(hù)膚品品牌可以通過(guò)開(kāi)展公益活動(dòng)、扶貧濟(jì)困等形式，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這樣可以增強(qiáng)品牌的公信力和社會(huì)影響力。提升品牌在消費(fèi)者和社會(huì)群體中的認(rèn)可度和支持度，進(jìn)一步推動(dòng)品牌的發(fā)展和推廣。[6]

四、艾草品牌展示空間設(shè)計(jì)與品牌形象

1.品牌展示空間設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)

品牌包含的是一種文化，一種理念，需要外在的事物加以傳播，展廳是服務(wù)和銷(xiāo)售的一線(xiàn)，是顧客切身體驗(yàn)和認(rèn)知品牌的重要場(chǎng)所。在設(shè)計(jì)展示空間之前，必須明確品牌定位和核心價(jià)值。蘄春艾葉在規(guī)劃設(shè)計(jì)的過(guò)程之中，始終把自然草本、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、高品質(zhì)與科技創(chuàng)新相結(jié)合。這樣有助于展示空間設(shè)計(jì)與品牌形象一致，并能夠有效地傳達(dá)品牌的關(guān)鍵信息。[7]

本案例的設(shè)計(jì)思想是要與展館的規(guī)劃和定位相結(jié)合。展廳面積80平方米，根據(jù)不同的空間特點(diǎn)，每個(gè)區(qū)域都承擔(dān)著不同的功能。設(shè)計(jì)采用了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的綠與白為主色調(diào)，通過(guò)一些科技手段讓參觀者了解產(chǎn)品的歷史以及使用方法，來(lái)增加觀眾對(duì)品牌展示的興趣，空間利用折線(xiàn)的表現(xiàn)形式與鮮明的顏色產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。（如圖1）將蘄春艾葉品牌的歷史、文化、發(fā)展歷程和未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行充分展示，展示區(qū)域配合玻璃隔板以及波浪石材墻面將不同的產(chǎn)品擺放區(qū)域分割；通過(guò)LED顯示屏、燈光、聲音等設(shè)計(jì)元素，對(duì)蘄春艾葉品牌進(jìn)行全方位展示。

圖1 展廳效果圖

2.品牌形象提升與維護(hù)

（1）品牌形象道地性提升

蘄春有著豐富的傳統(tǒng)道地藥材的人文因素，將艾草品牌立足于蘄春文化進(jìn)行道地性提升，為蘄春艾草的宣傳帶來(lái)契機(jī)，立足于蘄春縣蘄春古鎮(zhèn)文化、道地藥材產(chǎn)地、李時(shí)珍故鄉(xiāng)的特色，開(kāi)拓艾草護(hù)膚品品牌新的銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高“蘄春艾葉”的品牌形象在全國(guó)的知名度。

蘄春艾葉的標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念（如圖2）：古法與現(xiàn)代制艾，整個(gè)標(biāo)志以制艾工藝為靈感來(lái)源，蘄春艾葉以圖形為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并與文字結(jié)合，將蘄春艾葉的品牌底蘊(yùn)與現(xiàn)代風(fēng)格融合為一體，呈現(xiàn)出蘄春艾葉品牌的基本形象，傳遞出蘄春艾葉品牌從制作工藝出發(fā)，讓科技與傳統(tǒng)結(jié)合，讓自然與未來(lái)共生的品牌理念，推動(dòng)艾草產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的不懈追求和美好愿景；整個(gè)標(biāo)志分為上中下三部分，上部分為品牌的標(biāo)識(shí)，以圓體現(xiàn)，體現(xiàn)古法制艾，象征培養(yǎng)皿，科學(xué)制作，象征地球，代表品牌走向國(guó)際化；中間部分時(shí)品牌的中文標(biāo)準(zhǔn)字，以地名和地理標(biāo)志品牌，提高受眾的記憶點(diǎn)，便于品牌識(shí)別，下半部分是品牌的英文標(biāo)準(zhǔn)字，地名拼音加上；整個(gè)標(biāo)志以圓形網(wǎng)格與分割艾草組成，代表著艾草物盡其用。[8]

圖2 品牌標(biāo)志

（2）品牌護(hù)膚品產(chǎn)品包裝升級(jí)

包裝已經(jīng)不僅僅是一個(gè)用于保護(hù)、搬運(yùn)商品的容器，它還具有品牌標(biāo)識(shí)、吸引顧客、提升顧客價(jià)值的作用。許多農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，都使用了簡(jiǎn)單的包裝，難以引起消費(fèi)者的注意，包裝上的營(yíng)銷(xiāo)推廣功能沒(méi)有發(fā)揮得當(dāng)，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和銷(xiāo)售。因此需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。

順應(yīng)區(qū)域特色，在蘄春艾葉品牌升級(jí)的過(guò)程中，為了突出艾草和李時(shí)珍文化的重要性，在深入調(diào)研蘄春艾草的特征，地域風(fēng)貌、購(gòu)買(mǎi)人群、包裝現(xiàn)狀等基礎(chǔ)上，采用具象型圖形表現(xiàn)來(lái)傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的形象和賣(mài)點(diǎn)，將視覺(jué)享受與內(nèi)涵表達(dá)相結(jié)合，賦予產(chǎn)品精致、簡(jiǎn)潔和獨(dú)特的包裝氣質(zhì)。

在設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了突出蘄春艾葉化妝品的自然場(chǎng)地、科古融合、智慧傳承等特點(diǎn)，產(chǎn)品的包裝形象設(shè)計(jì)（如圖3）采用蘄春艾草九尖艾葉的造型、場(chǎng)地風(fēng)景造型為圖形元素，突出“讓科技與自然相結(jié)合”的包裝概念，以此打造蘄春艾葉的品牌文化。產(chǎn)品包裝采用多種包裝紙結(jié)構(gòu)形式，包括盒裝、手提袋造型等造型，有簡(jiǎn)單包裝和禮盒包裝，能夠滿(mǎn)足不同場(chǎng)所的陳設(shè)需要和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。[9]

圖3 包裝外觀

五、結(jié)語(yǔ)

蘄春艾草產(chǎn)品振興任重而道遠(yuǎn)，本文嘗試為蘄春艾葉化妝品品牌進(jìn)行品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和展廳設(shè)計(jì)方向開(kāi)展研究，遵循地域特色、傳統(tǒng)文化等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，為傳統(tǒng)文化保護(hù)和應(yīng)用提供具有操作性的參考意見(jiàn)。