新疆旅游形象塑造與傳播研究

楊婷

摘要：伴隨著互聯網技術的快速發展，短視頻已深度嵌入居民的日常生活之中，且已成為各行各業品牌宣傳的常用工具。新疆地域遼闊，旅游資源豐富，但是目前缺少有力、有效的宣傳推廣。新疆“網紅”文旅局長對塑造與傳播新疆區域形象和旅游形象可發揮積極作用。人們可以從新疆“網紅”文旅局長發布的短視頻中進一步領略、了解新疆的自然風光、傳統文化、美食特產等，進而可以從多個方面塑造并傳播新疆文旅品牌。在目前的新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播中，尚存在短視頻內容重復且難以持續創新、大眾淺層參與問題突出等短板。今后可以更加充分地借助新興媒介創新經濟發展模式，進一步加強地方文化旅游品牌塑造，同時還需堅持“內容為王”，更好地塑造新疆旅游形象。

關鍵詞：新媒體；網紅經濟；傳播形象；建構與解構

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號：1671-9840（2023）04-0070-09

DOI：10.16713/j.cnki.65-1269/c.2023.04.008

On Building and Dissemination of Xinjiang Tourism Image

—An Analysis from the Perspective of Internet Celebrity Image

Building of Directors of the Bureau of Culture and Tourism

YANG Ting

（Xinjiang University， Urumqi 830046， China）

Abstract： With the full development of mobile Internet， short video has been deeply embedded in the daily life of residents， and it has become a common tool for brand promotion in all walks of life. Xinjiang has a vast territory and rich tourism resources， but it lacks effective publicity and promotion at present. Internet celebrity image building of directors of the Bureau of Culture and Tourism has played active roles in building regional image and tourism image of Xinjiang. People can further appreciate and feel the natural scenery， traditional culture， food specialties， etc. of Xinjiang from the short video released by them so as to shape and spread the brand of Xinjiang cultural tourism from many aspects. In the current internet celebrity image building and communication of directors of the Bureau of Culture and Tourism in Xinjiang， there are still some problems， such as the repetition of short video content， the difficulty of continuous innovation， and the prominent problem of shallow participation of the public. In the future， it is of great necessity to make full use of new media to innovate economic development mode， further strengthen local cultural tourism brand building， and insist on that "content is king" to better build the tourism image of Xinjiang.

Key words： new media; internet celebrity economy; dissemination image; construction and deconstruction

隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，物質需求不斷得以滿足，精神需求層次也不斷提升，活得“精致”逐漸成為普通居民的主要目標之一。旅游是居民高質量生活需求的重要內容，可以有效釋放居民的生活和工作壓力，是目前最為常見的娛樂消遣方式。當前，我國旅游市場不斷擴張，旅游業已成為許多地區的支柱性產業。在旅游業飛速發展的同時，短視頻也在快速發展，其已逐漸發展成為當今社會的一種主流傳播方式。近年來，網絡上出現的抖音、小紅書、快手等流量巨大的短視頻平臺，已經在宣傳推介等方面表現出了獨特優勢。如抖音作為目前用戶群體規模最大、日活躍量最高的短視頻平臺，其在地方旅游產業推廣與發展中發揮了重要作用，抖音短視頻已成為地區旅游產業推廣的一條主要途徑。新疆也有通過“網紅”文旅局長進一步塑造地方旅游形象、推廣新疆旅游的案例，這不僅順應了當前互聯網背景下“網紅經濟”的發展潮流，還在一定程度上推動了新疆旅游業的發展。為保證地方旅游產業健康發展，確保旅游市場穩定運行，對地方旅游產業的宣傳與推廣開展更加深入細致的研究已必不可少，而充分挖掘短視頻助推旅游業發展的作用機制與實現路徑，深入分析抖音等平臺相關短視頻的傳播內容、傳播效果也尤為必要。本文基于“網紅”文旅局長這一視角，探討新疆“網紅”文旅局長媒介形象的傳播效果，以及其對新疆旅游形象塑造與傳播的啟示，以期能夠為推動新疆旅游業高質量發展提供參考。

一、“網紅”及“網紅經濟”的概念

“網紅”是在短視頻與直播帶貨流行的背景下逐漸興起的。輿論場需要意見領袖，文旅宣傳需要“號角”，從某種意義上說，“網紅”這一媒介形象發揮著經濟助推器的作用。“網紅”即網絡紅人，是指在現實或者網絡中因為某一事件或某一行為而被網民關注從而走紅的人，或者長期持續輸出專業知識而走紅的人。他們的走紅皆因自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、娛樂等需求以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，從而成為網絡紅人。“網紅”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結果1。“網紅+”現已擴展到多個領域，如網紅餐廳、網紅景點、網紅民宿、網紅城市、網紅面包等。隨著丁真這位“新晉網紅”的意外走紅，“網紅”帶動文旅產業發展的模式由此拉開了序幕。近年來，新疆也出現了多位“網紅”文旅局長，他們通過“網紅”自帶的較強影響力進一步推動新疆旅游產業發展。如伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍、拜城縣文化體育廣播電視和旅游局副局長蘇比努爾·外力、和田地區文化體育廣播電視和旅游局局長吐送古麗·買托胡提、鞏留縣文化體育廣播電視和旅游局副局長英卡爾·巴合提開爾地、沙雅縣文化體育廣播電視和旅游局局長熱娜古麗·熱合曼、塔什庫爾干塔吉克自治縣文化體育廣播電視和旅游局副局長阿力甫·阿克木汗等，這些“網紅”文旅局長都積極為家鄉代言，大力宣傳地方獨特的文化旅游優勢。

從某種意義上說，“網紅經濟”是“網紅”的衍生品。“網紅經濟”以時尚達人為形象代表，以“紅人”的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力2。自從一大批“網紅”如雨后春筍般出現在網絡上后，“網紅經濟”逐漸發展成為新媒體視域下擁有良好發展前景的一種經濟形態。新疆“網紅”文旅局長大多是青年男女，他們通過自己的媒介形象和影響力，吸引受眾關注，再通過與旅游企業進行合作，展示新疆不同地區、不同景區的獨特風光，并采用視頻化方式如同導游般帶領受眾領略遼闊新疆的自然風光和風土人情。受眾通過觀看短視頻便會產生身臨其境之感，產生迫切想去景區參觀旅游的心理需求。此外，“網紅”文旅局長還會以直播帶貨的方式積極推廣當地的特色農產品，在推動當地旅游業發展的同時助推當地經濟發展。

二、區域形象塑造與傳播

（一）城市形象塑造與旅游業發展

城市形象塑造研究由來已久。改革開放以來，許多城市在發展經濟的同時，出于招商引資和旅游興業等方面的考慮，常常會通過多種途徑塑造城市形象，打造城市品牌。隨著媒介技術的不斷升級，城市形象傳播前移到移動端短視頻平臺，2016年抖音平臺上線便可視為一件標志性事件。抖音短視頻的發展給城市形象傳播提供了可行路徑，近年來在抖音上自發興起了以政府、市民等為主體的城市品牌建設宣傳，城市通過抖音平臺以更加新穎的方式傳播獨特的文化，提高城市曝光度。一些城市因抖音中的某個視頻而成為“網紅城市”，如西安、重慶、廈門等城市，依托獨特的城市文化底蘊，憑借流量巨大的抖音短視頻成為了“網紅城市”。而“網紅城市”帶來的最明顯、最直接的作用，就是促進城市旅游業繁榮，帶動相關產業發展，增強城市綜合實力。早在2019年，西安市就接待海內外游客30110.43萬人次，旅游業總收入達3146.05億元1。

（二）新疆區域形象及旅游形象的塑造與傳播

從整體上看，目前在新疆區域形象的塑造中還存在一些問題。有研究認為，新疆區域形象塑造主要由當地政府主導，以大眾傳媒為媒介，存在傳播內容單一、宣傳語氣強烈、對外影響力弱等問題2。另外，微博、抖音等平臺對新疆區域形象的呈現雖然兼顧了廣度與深度，且網民反饋較好，但其中存在的同質信息泛濫、形象傳播失衡等問題卻也不容忽視3。現有關于新疆區域形象的研究多以國內新聞媒體所呈現的新疆區域形象論述為主，側重于新疆區域形象在媒體渠道上的“他塑”，而在一定程度上忽視了新疆自身特征解析及其形象的“自塑”優勢彰顯。

新疆區域形象傳播包括對內傳播和對外傳播。在2020年9月召開的第三次中央新疆工作座談會上，習近平總書記明確指出：“要多層次、全方位、立體式講好新疆故事，理直氣壯宣傳新疆社會穩定的大好局勢、人民安居樂業的幸福生活。”2022年7月，習近平總書記在新疆考察調研時指出：“要多層次、全方位、立體式開展涉疆對外宣傳，完善‘請進來工作，講好中國新疆故事。”4有學者從講述主體、故事內容和傳播體系3個維度分析講好新疆故事的路徑，并認為可以通過轉變媒體話語形態、創新傳播策略，匯聚媒體合力、構建全媒體傳播格局，線上線下相結合、拓展新疆故事傳播渠道等途徑，構建新疆故事的立體化傳播體系5。還有研究認為，講好新疆故事要拓寬思路，匯聚起講好新疆故事的強大合力，增強新疆故事的說服力、影響力、傳播力6。

旅游形象是區域形象的重要組成部分，塑造新疆旅游形象，可以從自然風光、人文歷史、民族風情、美食和旅游服務等多個方面進行綜合考慮，打造具有新疆特色的旅游品牌。一是自然符號。新疆擁有獨特的自然風光，如天山天池、喀納斯湖、塔里木胡楊林、喀什古城、那拉提草原等，可以將這些自然景觀作為塑造新疆旅游形象的核心元素，著力突出新疆的壯麗風光和自然之美。二是文化符號。新疆擁有豐富的歷史文化遺產，如交河故城、艾提尕爾清真寺、惠遠古城等，可以通過這些人文景觀，向國內外游客充分展示新疆的歷史底蘊和文化魅力。三是民族符號。新疆是一個多民族聚居的地區，有漢族、維吾爾族、哈薩克族、蒙古族、回族等多民族群眾在此聚居，因而可以通過各民族的傳統文化、服飾、音樂、舞蹈等，向國內外游客充分展示新疆的民族風情和多元文化。四是美食。新疆美食是一大亮點，如羊肉串、大盤雞、抓飯、烤包子等，可以通過展示新疆美食，吸引更多的國內外游客。五是旅游服務。旅游服務質量是游客關注的一大重點，可以通過不斷提升旅游服務水平，提供更多優質旅游產品和服務，讓國內外游客在新疆擁有愉悅的旅行體驗。

三、文旅產業與新疆“網紅”文旅局長發展分析

不同的旅游景區擁有不同的自然風景和各具特色的文化資源，文化賦能旅游業可促進產業深度融合，具有“一業興帶百業旺”倍增效應的旅游業與文化強國建設相結合，推動形成了“文化+旅游”大趨勢。文旅產業與科技相結合，不但可以催生新的旅游形態，如目前許多地區興起的云上旅游、數字展覽、智慧景區等，而且通過加強旅游基礎設施建設、盤活特色旅游文化資源等，還可促進文旅產業鏈聯動發展，推動文旅經濟發展。文旅產業具有很強的文化屬性，其將文化元素與品牌價值捆綁在一起，更加注重挖掘景區的文化內涵，為游客提供更多體驗式、小眾式、場景式的旅游觀感，運用景區獨特的資源，努力將歷史文化資源轉化為令人愉悅的旅游體驗，用創意使傳統文化更加生活化、趣味化。除此之外，文旅產業深受技術賦能的影響，在打造景區名片的同時大力發展文化創意產業，努力迎合旅游消費者需求，加速文創產品推陳出新，新的營銷業態可更好地滿足消費者的多元需求，依靠高質量的景區服務和創新文創吸引更多的國內外消費者。現階段，在發展文旅產業的過程中，應努力提升旅行服務基準，使文旅產業與網紅經濟和諧共生，讓網紅經濟成為文旅產業發展的“推舟之水”1。

繼四川省甘孜藏族自治州的丁真因笑容意外成為“新晉網紅”之后，一些形象好、氣質佳的文旅局長開始嘗試通過多種方式為自己的家鄉代言。如四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪、湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉等。近年來，在政府和民間力量的推動下，新疆文旅產業得到快速發展，為了更好地推廣新疆旅游，一些地方政府和企業積極打造具有代表性的個人IP，以更好塑造并提升新疆旅游形象。新疆地域遼闊，各地州市特色旅游資源各具特色，新疆涌現出的“網紅”文旅局長數量也較多。由表1可知，新疆“網紅”文旅局長通過視頻化、場景化方式展示當地的風土人情，文旅宣傳推介收獲了良好效果，吸引了國內外眾多粉絲，對當地文化旅游產業發展甚至經濟社會發展發揮了積極作用。

新疆“網紅”文旅局長借助飛速發展的互聯網技術，通過網絡直播、短視頻等新型傳播方式，將個人形象與新疆美景、美食、民俗文化等相結合，吸引了大量粉絲關注。新疆“網紅”文旅局長在傳播新疆旅游文化資訊的同時，積極助力經濟社會發展。通過平臺上高流量的短視頻等，新疆旅游景區甚至新疆的知名度都得到一定程度的提升，吸引更多游客前來觀光游玩，進而帶動區域經濟發展。同時，新疆“網紅”文旅局長也為新疆文化傳承開辟了新的路徑。通過制作精美的短視頻，新疆傳統文化、民俗風情等可以得到更廣泛的傳播，進而有助于提升新疆文化軟實力。從某種意義上說，新疆“網紅”文旅局長的出現在一定程度上彌補了新疆區域形象塑造中“自塑”不足的缺陷，借助政府公信力、影響力以及政府官員良好的個人形象，在很大程度上改變了潛在旅游消費者對新疆區域形象的刻板印象。“網紅”文旅局長積極宣傳新疆的文化旅游資源，助力新疆全新旅游形象與區域形象的塑造，其有時在直播中還會宣傳推介當地特色產品，因主播即政府公職人員具有較強的權威性，因而會在一定程度上消除網民對產品質量的顧慮，有利于擴大當地特色產品交易規模，促進當地經濟發展。

四、新疆“網紅”文旅局長形象與新疆旅游形象塑造分析

（一）新疆“網紅”文旅局長形象塑造新模式

新疆雖然擁有獨特而神秘的自然風光，但因宣傳手段及宣傳內容單一以及距離遙遠等原因，使得一些游客止步不前。當下，流量聚集之地往往可以更好地挖掘新的經濟增長點。新疆古韻悠遠的歷史遺跡和壯麗的自然風光需要借助網絡平臺進行更廣泛、更符合現代受眾信息接收習慣的宣傳。新疆“網紅”文旅局長的出現，順應了新時期經濟社會發展潮流。在新疆“網紅”文旅局長形象塑造中，拍攝者利用抖音等短視頻平臺，將新疆的自然風光、人文歷史、民俗風情等以更加生動、直觀的方式展現給廣大網友，以吸引更多國內外游客前來新疆旅游觀光。如網絡上熱度很高的“南熱娜北嬌龍”：賀嬌龍身著一襲紅色披風，騎著白馬馳騁在昭蘇草原，視頻化、場景化地展現了新疆兒女的颯爽英姿以及大草原的美麗風光；熱娜古麗·熱合曼身著艾德萊斯裙，在胡楊樹下翩翩起舞，邀請網友前來沙雅縣天然胡楊林“打卡”。

（二）新疆“網紅”文旅局長形象傳播特點

新疆“網紅”文旅局長能夠在短期內迅速走紅并獲得大量粉絲關注，除了借助新媒體之外，還與局長們所擁有的政府公職人員身份以及成功的個人IP形象塑造等有直接關系。“網紅”文旅局長打破了人們對“網紅”和“局長”這兩類身份主體原本的刻板印象，差異化的傳播方式使得文旅局長們由政府工作人員轉變為“網紅”、銷售、導游等。新疆“網紅”文旅局長形象傳播中呈現出以下幾個主要特點。

1.傳播主體：自帶流量密碼。以往的城市宣傳主要是政府在報紙、廣播、電視等媒體上采取多平臺廣告投放的方式進行宣傳，受眾對信息的接收多是單向、被動的，傳播效果很難測定。互聯網環境下，城市形象宣傳借助網絡平臺，使得傳播主體更加多元化，其既可以是政府官方主體，也可以是當地的小攤販，甚至是外地游客。網絡短視頻展現了不同視角下立體的城市生活。“網紅”文旅局長形象的塑造，打破了長期以來新疆區域形象主要來自官方報道的傳統，在一定程度上彌補了新疆區域形象塑造中“自塑”不足的缺陷。同時，政府官員出現在短視頻中，因其本身自帶流量故而可以強力“吸粉”，再加上專業的制作團隊，以及拍攝場景大多是新疆風景獨特、秀麗的旅游景點，因而更能吸引受眾。此外，短視頻中的政府官員一改往日拘謹的形象，讓受眾看到了其生活化的一面，這便可以進一步拉近政府官員與普通群眾之間的距離，有效吸引更多受眾。

2.傳播內容：符號化的呈現。人類社會是通過符號傳播信息的，從交通標識到文字符號系統，人類認識世界的一項重要內容就是認識符號所代表的意義。自20世紀80年代開始，傳播學研究就逐漸與符號學研究形成交集，傳播離不開符號，符號的價值也是在傳播中產生的1。根據索緒爾的二分法，符號可以分為“能指”和“所指”。“能指”是符號的外在形式，可以被感知，“所指”則是符號表達的意義或者內涵。皮爾斯提出了符號學三元論，該理論認為符號由代表項、指稱對象和解釋項構成。在新疆區域形象與新疆旅游形象的塑造與傳播中確實存在一些客觀制約因素，距離遙遠便是其中之一，許多游客確因距離遙遠而停下了探索新疆的腳步，因而新疆旅游推介必須“走出去”，讓更多的游客認識、感受新疆之美。媒介技術的發展，特別是視頻化平臺的發展，使得受眾可以通過新媒體更好地了解城市形象，網絡短視頻等碎片化的信息獲取方式也要求在傳播新疆區域形象、新疆旅游形象時必須改變原有模式。新疆“網紅”文旅局長通過短視頻塑造和傳播新疆旅游形象，著力體現新疆的旅游特色，其中更能引起注意的是那些不常見的文化符號。

在新疆“網紅”文旅局長發布的短視頻中，視頻配樂多是富有民族特色的音樂，受眾會不由自主地被其吸引。獨具特色的器物符號也常常出現在新疆“網紅”文旅局長發布的視頻中，如維吾爾族傳統彈弦樂器都塔爾等。服飾作為一種特殊的文化符號也時常出現在視頻中，新疆“網紅”文旅局長常會身著諸如艾德萊斯裙等具有新疆民族特色的服飾，載歌載舞，介紹新疆的抓飯、烤肉、烤包子、缸子肉以及草原、胡楊林等美食美景。視頻中的綠水青山、雪域草原、大漠戈壁、河流湖泊等，無一不在告訴受眾這里是大美新疆，是一個集多種景觀于一體的旅游勝地。新疆“網紅”文旅局長以視頻引流，吸引國內外游客探秘大美新疆，帶領受眾體驗新疆的美食美景，充分展現新疆的風景之美、物產之美、人物之美。

3.傳播方式：視頻互動引流。抖音視頻的分發機制是，系統先隨機將視頻推送給500個人，再對完整觀看的人數、點贊量、評論數、轉發量等進行數據分析，如果視頻數據量高則被認為是高質量的視頻進而繼續推送給另一批人，經過多輪推送后視頻才能獲得免費上熱門推薦的機會。為了更好地通過抖音賬號吸引更多流量，新疆“網紅”文旅局長勤勤懇懇、兢兢業業，在完成單位工作之外，利用更多的休息時間拍攝、發布視頻，以獲得受眾持續關注。定期更新視頻并及時評論才能維持粉絲群體，因此，他們還要認真查看評論并及時回復，讓視頻影響力不斷擴大并能進行二次傳播，讓直播平臺有更多的觀眾。此外，在直播帶貨中，網民評論會成為其他購買者的參考依據，口碑傳播的效果通過視頻互動呈現出來，“網紅”局長在“云端”與普通消費者進行對話，可以促進當地農副產品銷售，使得當地特色農產品可以被更多人知曉。

4.傳播策略：全方位立體矩陣。為了更好地推動新疆旅游業發展，更好地促進新疆經濟社會發展，新疆“網紅”文旅局長及各地州文旅局長齊上陣，開始了抖音視頻宣傳，推介中注重整合各“網紅”文旅局長的流量，發揮集群優勢進行文旅宣傳，努力打造“新疆是個好地方”文旅品牌。新疆將大力推進文化和旅游深度融合，不斷增強旅游文化內涵，通過打造新疆特色精品旅游線路和文化旅游產品，讓“新疆是個好地方”文旅品牌深入人心2。

（三）“網紅”文旅局長展現的新疆旅游形象

新疆旅游形象的塑造與傳播，離不開當地政府部門和旅游部門的大力支持，新疆“網紅”文旅局長在其中也發揮了一定的積極作用。旅游目的地作為一個地理層面的概念，在受眾腦海中很難形成直觀的畫面，短視頻作為一種新的旅游營銷手段，現已成為推動旅游發展的新動能。借助短視頻，可以從新的視角對區域形象和旅游形象進行全新建構。新疆“網紅”文旅局長采用多種方式宣傳推介大美新疆，其在通過短視頻展現自己個性的同時，也展現了新疆獨特的旅游形象。新疆“網紅”文旅局長展現的新疆旅游形象大致可以分為以下3類。

1.壯麗的自然風光。新疆旅游形象以壯麗的自然風光為主，結合獨特的民族風情，吸引著世界各地的人們。新疆山河壯美，風景獨特，四季景色各不同，通過“網紅”文旅局長的直播或短視頻，各種美景映入眼簾。春天，伊犁杏花溝的杏花盛開，令人流連忘返；夏天，喀納斯湖、賽里木湖清澈碧藍，猶如鑲嵌在大地上的寶石；秋天，胡楊林金黃一片，向世人展現著生命的頑強；冬天，冰雪世界令人驚嘆。“網紅”文旅局長通過網絡直播、短視頻等，向全世界展示新疆獨特的自然風光，使得越來越多的人對新疆產生濃厚的興趣，進一步提升了新疆旅游知名度。

2.頗具特色的民族風情和文化習俗。新疆的民族風情是一大亮點。在新疆，游客可以感受到維吾爾族、哈薩克族、蒙古族等少數民族的熱情好客和獨特的文化習俗，品嘗民族美食，欣賞民族歌舞，沉浸在濃郁的民族風情之中。在短視頻中，“網紅”文旅局長身穿傳統服飾，展示當地的文化習俗，包括歌舞、飲食、手工藝等。這些視頻不僅可吸引大量國內外游客前來新疆旅游，也可在一定程度上促進新疆經濟發展。

3.豐富多樣的美食和特產。新疆地域遼闊，特產豐富，美食眾多。在“網紅”文旅局長的演繹下，新疆特色美食和特色產品以更加立體化的方式展現在觀眾面前，可以為今后進行新疆地域文化推廣起到良好的助推作用，也可以為當地旅游業、餐飲業等提供更多的就業崗位，在塑造與傳播新疆文旅品牌的過程中推動經濟高質量發展。

五、新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播中存在的問題

（一）短視頻內容重復且難以持續創新

伴隨著技術革新和消費升級，“網紅”必須持續創新并提供質量保障，否則其流量和粉絲量就會減少。新疆“網紅”文旅局長拍攝了條數不等的視頻，向人們介紹家鄉的風景和特產。但是，從整體上來說，由于每個地區的旅游資源是有限的，因此拍攝的內容也是有限的，無法持續性地拍攝具有較強創新性的內容，從而難以持續維持高流量。此外，新疆“網紅”文旅局長大多只關注抖音這一個短視頻平臺，他們難以在工作和拍攝視頻兩者兼顧的情況下再運營多個平臺以更好地提升知名度、獲得更多流量。現實中，伴隨著新媒體平臺的發展，不同領域衍生出了不同的平臺，只專注于單一平臺已無法跟上市場節奏，因此，從長期來說，“網紅”文旅局長在持續吸引流量方面面臨嚴峻的挑戰。

（二）大眾淺層參與問題突出

大眾淺層參與是新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播過程中存在的一個主要問題。所謂大眾淺層參與，是指大眾對于新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播的參與沒有預期那么深，導致傳播效果達不到預期。比如，本研究在對賀嬌龍發布的相關短視頻傳播效果進行分析時發現，雖然其點贊量、播放量都很高，但評論數相較于其他同等點贊量的短視頻更少，表現出明顯的淺層參與特點。此外，娛樂性質的短視頻容易出圈，其呈現的媒介形象容易在其他短視頻甚至是其他平臺出現，而“網紅”文旅局長的出圈屬性不強，“網紅”官員媒介形象出圈率不高，這也可以從一個側面說明新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播過程中的大眾參與不夠深入，受眾沒有自發地對“網紅”文旅局長發布的短視頻進行二次傳播，這無疑不利于“網紅”文旅局長媒介形象的傳播。

（三）缺乏傳播方面的專業知識

缺乏傳播方面的專業知識是新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播過程中存在的一大問題。多數“網紅”文旅局長都不是傳播專業出身，從某種意義上說，其是為推動當地旅游業發展才嘗試成為“網紅”，因而在傳播專業能力上不可避免地存在一定缺失，不能準確把握拍攝、發布的短視頻對受眾產生影響的強度以及具體路徑等。此外，許多“網紅”官員工作壓力大、任務重，沒有足夠的時間學習相關的傳播學專業知識，短視頻拍攝時間以及直播時間也被盡量壓縮，因而其發布的短視頻專業性無法得到充分保證。

（四）負面輿論影響較大

負面輿論是新疆“網紅”文旅局長形象傳播中廣泛存在的問題。“網紅”形象的推出改變了政府官員的原有形象，巨大的反差不可避免地會引起部分人的反感。除此之外，“網紅經濟”本就是與經濟、企業、資本等緊密聯系在一起的，官員參與“網紅經濟”發展，被部分心存質疑的人貼上“官商勾結”的標簽是在所難免的。因此，在新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播過程中，便會出現負面輿論，其在一定程度上影響了“網紅”文旅局長的個人形象，甚至影響了新疆旅游形象。這種負面輿論還會進一步對他人產生一定影響，比如當公眾打開“網紅”官員短視頻評論區時，如果看到的是一系列負面評價，便會自然地對“網紅”官員產生偏見，進而對“網紅”官員代言地區或產品產生偏見。因此，如何正確應對負面輿論是新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播中亟待解決的問題之一。

（五）短視頻更新受限且拍攝水平不一

新疆“網紅”文旅局長大多是在完成工作之后，利用自己的閑暇時間拍攝制作短視頻，因而很難做到持續性地拍攝視頻、持續性地保證高關注度。為了維持網絡平臺賬號的粉絲量和點贊數，博主需要花費大量時間和精力，一些運作較為成功的賬號，多是在團隊整體運作下專門進行賬號的運營管理。在對新疆“網紅”文旅局長多則千余條少則幾十條的視頻進行粗略分析之后，可以發現其發布的短視頻在光線、鏡頭、清晰度、字幕等方面與專業團隊制作的短視頻差距較大。有的賬號發布的短視頻數量多但質量不高且視頻內容重復，有的賬號發布的短視頻采用了較新的拍攝手法，而有的賬號發布的短視頻只是采用平鋪直敘的方式，拍攝角度和拍攝人物等方面也有較多的問題，這與創作團隊的技術水平以及拍攝設備等有直接關系。

六、“網紅”文旅局長形象塑造與傳播帶來的啟示

（一）充分利用新興媒介創新經濟發展模式

新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播給我們帶來了諸多啟示，其中最主要的一點是應充分利用新興媒介創新經濟發展模式。以往地方政府對新媒介的運用相對保守，從某種意義上說，這種相對保守的做法使其錯失了一些發展機會。新疆“網紅”文旅局長很好地抓住了“網紅經濟”快速發展的機遇，不僅通過網絡短視頻等新興媒介大力宣傳地方文化旅游資源，還拉近了普通群眾與政府官員之間的距離，迎合了群眾在新媒體背景下對政府官員的需求與期望，這是新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播成功的重要原因之一。因此，在今后的經濟發展中，我們應努力開拓思路，充分運用新興媒介創新經濟發展模式。今后可以進一步加大數字經濟賦能文旅產業發展的力度，提高效率、降低成本并改善客戶體驗。此外，還可以更好地發展社交媒體平臺、電子商務平臺等，為消費者提供更多深入了解新疆的渠道，進一步擴大新疆文旅產業品牌影響力，促進區域經濟發展。

（二）更好地順應“網紅經濟”發展潮流

在“網紅經濟”快速發展的當下，打造網紅IP以更好順應“網紅經濟”發展潮流已經成為一種共識，但如何打造網紅IP卻是一道難題，對于地方政府來說尤為困難，因地方政府既要保證政府權威形象，避免影響政府公信力，又要適應“網紅經濟”發展需要，更加貼近人民群眾。新疆“網紅”文旅局長形象傳播為解決這一難題提供了可行方案，其利用政府官員所具有的高公信力特征打造專業的網紅IP，這樣既能發揮政府公信力優勢，又不會破壞政府形象。

（三）加強地方文化旅游品牌塑造

新疆“網紅”文旅局長形象傳播策略可以較好地解決“網紅經濟”背景下產品品牌打造難的問題，在傳播過程中，“網紅”文旅局長沒有將很多注意力放在宣傳自己身上，而是更注重對地區或地方品牌的形象塑造與傳播。如“網紅”文旅局長大力宣傳當地品牌，同時結合政府對產品的嚴格把控，推出了一系列質量上乘、體驗優質的旅游產品和旅游服務，樹立了良好的品牌形象，推動了新疆旅游業發展。在塑造與傳播地方文化旅游品牌的過程中，還應進一步挖掘與傳承新疆獨有的文化遺產，如維吾爾族、哈薩克族等少數民族所擁有的非物質文化遺產，提升新疆文化旅游品牌的知名度和吸引力；還可結合新疆的自然風光和人文特色，設計獨具特色的旅游線路，如民俗文化游、自然風光游等，吸引更多游客前來體驗。

（四）堅持“內容為王”以實現可持續發展

“網紅經濟”的弊端之一是發展速度過快，新疆“網紅”文旅局長形象塑造與傳播中應將重心放在“網紅”局長的形象建構上，充分挖掘與傳承新疆文化遺產，提高新疆文旅品牌的知名度和吸引力。今后應更好地結合新疆的自然風光和文化習俗，設計更有特色的旅行線路，借助廣告、宣傳片、書刊等，向人們更好地推廣和宣傳新疆。同時，還應堅持“內容為王”，不斷優化傳播內容，不斷探索傳播形式，不斷提高傳播質量，從而保持長期競爭力，實現新疆旅游業可持續發展，推動新疆經濟高質量發展。

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【責任編輯：甘海燕】